視覺識別系統(tǒng)設計

視覺識別系統(tǒng)設計★藝術設計、工程設計、藝術設計相關概念的思考★“以人為本”的設計思想★天人合一的思想觀念★禮教文化下的宗法制度對設計思想的影響★關于現(xiàn)代主義藝術和設計★關于國際主義設計——米斯主義★視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)形象設計一CI★企業(yè)形象設計的歷史?最早的企業(yè)形象設計?背景1:二戰(zhàn)后軍轉民的消費品的生產?背景2：50年代“好的設計就是好的銷售”?企業(yè)的形象系統(tǒng)?企業(yè)形象設計不是萬能的★系統(tǒng)化視覺形象系統(tǒng)設計?設計方法的系統(tǒng)化基礎★案例1公共交通標志系統(tǒng)設計?標識設計的特點是：?傳達的內容：★案例2國際奧林匹克運動會的視覺系列設計?體現(xiàn)國家最高水準的視覺系列設計?奧運會平面視覺傳達系統(tǒng)設計?突顯主題和本國文化特色的平面設計★企業(yè)形象設計的發(fā)展和東西方的不同企業(yè)形象模式?日本企業(yè)形象設計的開端?以日本為代表的東方企業(yè)形象模式?日本企業(yè)形象設計與西方的不同視覺識別系統(tǒng)設計程序本章思考題視覺識別系統(tǒng)設計★藝術設計、工程設計、藝術設計相關概念的思考諸葛鎧先生在其《圖案設計原理》的補白中對藝術與設計的關系用“既是又不是”的觀點加以說明，強調了設計是介于藝術與科學之間的一個新的“種類”，?這種認識是一現(xiàn)代工業(yè)化社會的設計產品具有明確物化形態(tài)為前提的。而且，這一性質也可以包括手工業(yè)時代的設計，至于審美判斷的標準隨著時代變化有所不同，則是由價值觀念決定，并不影響設計的本質。滕守堯先生認為,“在當今世界，設計已成為接合藝術世界和技術世界的‘邊緣領域‘”。他所說的“邊緣”，是指“對立雙方融合、對話、拼貼、交融的場所。以上兩種觀點在本質上沒有多少差別，但視角不同，前者切除了工程設計，僅僅從藝術設計這一本題出發(fā)，分析了它的屬性，確認它既有藝術的成分，又有科學技術的成分，但既不是單純的藝術，也不是單純的科學技術，所以是“第三者”。后者則是將設計和藝術理解為對立的雙方。滕先生所說的設計是以“工具理性”和“計算理性”為特征的工程設計。而工程設計和藝術的交叉點恰恰是“藝術設計”。滕先生在歸納一些外國學者的觀點時認為，在現(xiàn)代社會和后工業(yè)社會，設計都在努力向藝術靠攏，因而形成了沒有明顯邊界的“邊緣”。這就涉及到第二層次的交叉——藝術設計與工程設計的交叉。我們都很清楚，除了單純的工程設計外，歷史上有許多藝術設計早就具備“工具理性”“計算理性”和藝術性的雙重內涵。例如建筑，除了合理的結構，還有和諧的比例和雄偉美觀的外形。再如服裝，想把結構設計和款式設計分離開來是不可能的。這種性質早在工業(yè)化時代之前就已經存在了。當今藝術設計與工程設計設計的二次交叉與交融，勢必使藝術設計和工程設計回歸至設計本身。綜上所述，藝術設計的內涵是藝術與設計的交叉融合，藝術設計學是科學技術與人文學科的邊緣學科。這顯然是現(xiàn)代工業(yè)社會的分類從細分重新走向綜合的結果。在數字化的后工業(yè)社會上述的邊緣會更加模糊，交叉的特性也會更加鮮明?！铩耙匀藶楸尽钡脑O計思想★天人合一的思想觀念在人與自然的關系中，中很早就形成了“天人合一”的觀念，而在實際中，人作為主體，在認識上人與自然的主客關系有時會混淆。就設計而言，既有科學的，也有不科學的。在中國這種矛盾使人——自然——自然神之間形成了復雜的關系。馮天瑜在《中國文化史導論》中指出：人類對自身和外在自然界相互關系的認識，大約經歷了‘主客渾然一體階段、主客體兩分對立階段、主客體辯證統(tǒng)一階段'。如果說以古希臘委源頭的西方人較完整地經歷了這三個認識階段，那么，中國傳統(tǒng)的思維方式一直未能充分展開主體與客體（或曰人與天）的分離階段。中國人所稱謂的“天”，并只僅僅是指自然，而是十分復雜的混合體。馮友蘭先生《中國哲學史新編》中認為：在中國文字中，‘天'這個名詞至少有五種意義。一是“物質之天”，就是我們所說的天空；二是“主宰之天”，就是宗教中所說的具有人格、有意志的“至上之神”；三是“命運之天”，就是所謂的運氣；四是“義理之天”或“道德之天”，是虛構的宇宙的道德法則；五是“自然之天”就是唯物主義哲學家所謂的自然。因此，常被引用的天人合一是個多層、多變的命題?？鬃訉μ斓膽B(tài)度，是圣人受命于天的意思。天子（即天父地母之子）則是天人合一的最高代表。出于這樣一種認識，人類的創(chuàng)造力被認為是超自然的神的力量。中國古代很多設計，在很大程度上不是為人而作，而是順從天意。對此，可從三個方面證明：一是把設計的起源理解為圣人按天意所為。如“天垂象圣人則之”多次出現(xiàn)在中國的典籍中。二是把某些設計的規(guī)范解釋為“天意”，使傳統(tǒng)習俗深化為不可更改的“天條”。如“五行”中與五德、五色的循環(huán)的理論，《呂氏春秋》中記載，皇帝時天空出現(xiàn)蚯蚓，表示土氣盛，因此尚黃色；夏禹時天空出現(xiàn)草木，表示木氣盛，因此尚青色等。三是用設計來體現(xiàn)宇宙觀，把天人合一具體化。如天為圓、地為方；五方、五色、四神不但是一種觀念，更體現(xiàn)在建筑、環(huán)境中。某些設計的尺度用十二（天數），典型的例子，如冕冠，前后各十二旒，每旒十二玉，旒廠十二寸?！锒Y教文化下的宗法制度對設計思想的影響儒學以內仁外禮為其核心思想，孔子說：禮，經國家、定社稷、序人民，利后嗣者也。大而言之，禮是國家的政治制度；小而言之，禮是人的行為道德規(guī)范，以分尊卑貴賤為表現(xiàn)形式。因此，儒家非常重視正名，即嚴格的區(qū)分君臣、父子、夫妻等的尊卑貴賤關系，以維持必要的社會持續(xù)。表現(xiàn)在設計上有如下特點：一是分尊卑等級。如鼎既是食器，有時禮器，它被當作“明尊卑，別上下”的權利制度的代表。二是分親疏。親疏也是禮的內容之一，與中國的宗法制度是完全相適應的。最典型的例子是中國特有的喪服制度。以素麻質料的粗細分為：斬衰、齊衰、大功、小功、緦麻五種，稱五服。因死者與服喪者的親屬關系加以選擇。三是分夏夷。中原文明很早就形成了“內華夏，外狄夷”的觀念。體現(xiàn)在設計上，如中原的服飾傳統(tǒng)是男女衣襟都向右掩（即右衽），而夷狄多向左掩（即左衽），“左衽之鄉(xiāng)”成為蠻夷之地的代表?！镪P于現(xiàn)代主義藝術和設計★關于國際主義設計——米斯主義?國際主義平面設計國際主義風格在20世紀50年代才正式確立。但最早的國際主義風格探索，可以說在瑞士開始的?瑞士包豪斯畢業(yè)生一西奧?巴爾莫、馬克斯?比爾國際主義風格與現(xiàn)代主義設計運動是一脈相承的，瑞士國際主義平面設計運動中，有兩位與現(xiàn)代主義設計運動相關的人物——包豪斯的畢業(yè)生西奧?巴爾莫和馬克斯?比爾。?西奧?巴爾莫在包豪斯師從格羅佩斯、拜耶學習設計，同時又深受風格派杜斯伯格和蒙德里安的影響，在平面設計上強調數學運算的方式而達到工整、規(guī)范和完美。是最早采用數學的方式從事平面設計的設計家之一。?馬克斯?比爾是個多才多藝的設計家，他同時還從事繪畫、雕塑「建筑設計、產品設計平面設計。在包豪斯期間師從格羅佩斯、康定斯基、納吉、拜耶等，對包豪斯有著深刻的理解十業(yè)后回到瑞士。二次世界天戰(zhàn)期間，瑞士是中立國，在相對平和的環(huán)境中，比爾埋頭從事自己的創(chuàng)作，發(fā)展出自己高度秩序化、理性化、功能化的平面編排風格。他的這種高度的秩序化，是以數學的方式，將平面設計元素安排在數學幾何的框架內，形成高度的統(tǒng)一。如比爾1940年設計的圣誕節(jié)促銷海報（圖236頁），1951年誰的展覽海報（圖），這些設計已表明瑞士國際主義平面風格的形成。特別要提出的是，1950年參與組建了二戰(zhàn)后德國最早的設計學院——烏爾姆設計學院。由于馬克思?比爾持續(xù)的設計探索和平面設計所達到的水準，享有的國際聲譽，因此,比爾被推選為第一任校長。烏爾姆設計學院與戰(zhàn)前包豪斯設計學院是一脈相承的，把設計作為社會工程建設的一個組成部風，避免美國設計簡單的、赤裸裸的商業(yè)主義傾向。嚴肅提出：設計是解決問題，而不是僅僅提供外形；設計是一個科學的過程，而不是，或不僅僅是個人的表現(xiàn)。1956年由建筑家馬爾多納多接替了比爾的校長工作，擔任烏爾姆設計學院的校長。學院開始向理工方向轉化，增加了許多理論課程，如平面設計增加了符號學、符號關系學等。這個時期學院開始轉向高度理性、科學性和技術性的發(fā)展,對于國際主義設計風格的形成，起到決定性的作用?！镆曈X識別系統(tǒng)與企業(yè)形象設一CI★企業(yè)形象設計的歷史?最早的企業(yè)形象設計以視覺的因素來傳達企業(yè)形象的方法，并不是一個新方法；用商標和其他標志來樹立自己的形象，古代就已有了，自從有了商業(yè)活動商標就產生了，如宋代白兔牌剪刀廣告，就包括了商標、廣告語言和服務保證等現(xiàn)代廣告的基本元素。但這些都是些分散的、沒有體系的；和我們現(xiàn)在成為視覺系統(tǒng)設計不同。1907年德國現(xiàn)代設計的開拓者彼得?貝倫斯為德國電氣公司設計出西方最早的完整的企業(yè)標志和企業(yè)形象，是現(xiàn)代企業(yè)形象設計系統(tǒng)化的開端。但遺憾的是，由于德國卷入一次和二次戰(zhàn)爭，這個探索（包括包豪斯在內，便中斷了。?背景1：二戰(zhàn)后軍轉民的消費品的生產二戰(zhàn)期間，各國生產都基本用于戰(zhàn)爭的需要，其設計注重功能性、安全性，對促進銷售的形式美感并不考慮；二戰(zhàn)之后，工業(yè)體系，開始轉向民用產品的生產；歐美經濟得到快速發(fā)展，同時經濟的快速發(fā)展也帶來了急劇的競爭；二戰(zhàn)前經濟貿易活動緊急局限于本國國內，二戰(zhàn)后美國和西歐國家的經濟活動迅速進入國際市場，競爭日益激烈；為了在國際市場中推銷自己的產品，企業(yè)不斷研發(fā)新產品，提高產品質量，以優(yōu)良的包裝、特色的廣告和優(yōu)質的銷售服務，來提高市場占有率，樹立企業(yè)品牌形象。?背景2：50年代“好的設計就是好的銷售”由于市場激烈的競爭和不斷的發(fā)展，新的市場觀念形成，市場營銷學成為促進企業(yè)發(fā)展的依據；“好的設計就是好的銷售”已成為企業(yè)界的共識；為了在短期內促自己的產品，也希望能夠通過產品、包裝、標志、色彩、廣告和營銷方式等一系列完整設計，來樹立企業(yè)在人們心中的積極的、正面的形象。?企業(yè)的形象系統(tǒng)在美國企業(yè)界來說，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是指視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標志、標準字體、標準色、以及這些元素的應用規(guī)范，稱為視覺識別系統(tǒng)VI,總體上稱為企業(yè)形象CI。由于形象的樹立，除了視覺系統(tǒng)之外，還具有企業(yè)管理所體現(xiàn)出來的行為特征，因此對美國人來說，企業(yè)形象設計系統(tǒng)，就是視覺識別系統(tǒng)。當這一體系介紹到日本之后，日本又進一步增加了行為規(guī)范系統(tǒng)BI,和管理規(guī)范，或稱為觀念識別系統(tǒng)MI,因而就形成VI，BI，MI的三個部分構成。應當指出的是，平面設計除了能夠對企業(yè)視覺形象系統(tǒng)設計外，無力設計管理觀念和行為方式設計，這既是本末倒置，更是不屬于視覺設計的范疇。?企業(yè)形象設計不是萬能的企業(yè)形象系統(tǒng)設計在遠東地區(qū)，尤其是再在我國80年代初中期被炒得沸沸揚揚，并非客觀地夸大CI設計功能，諸如能夠使企業(yè)起死回生等之類的言語。視覺設計所解決的問題很有限，過分地夸大設計的作用勢必會使設計承擔它不應該承擔的責任。★系統(tǒng)化視覺形象系統(tǒng)設計?設計方法的系統(tǒng)化基礎產生于瑞士的國際主義版面設計，以非對稱的前提下，講究功能性、理性化、秩序化的形式規(guī)范，一切平面的設計元素都在一個方格網絡中進行，為系統(tǒng)化的視覺設計提供了方法和形式基礎。這個方法在注重理性的德國烏爾姆設計學院得到廣泛的采納和應用。如，烏爾姆設計學院設計的漢莎航空公司的企業(yè)標志（如圖）就是用方格網絡進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的設計。以方格網絡來規(guī)范平面設計的系統(tǒng)化，流行于美國50、60年代，這對于企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的設計，確實起到規(guī)范化作用。如1965年在芝加哥成立的一家平面設計公司——尤尼瑪克設計公司，該公司發(fā)展很快，不久就成為擁有402個員工，在世界各國擁有48個設計事務所的大型設計公司。尤尼瑪克設計公司的設計思想就是國際主義的：強調平面設計上的標準化，采用方格網絡為平面設計的形式基礎，進行系統(tǒng)化、規(guī)范化設計，其目的就是為了視覺的傳達功能?！锇咐?公共交通標志系統(tǒng)設計二戰(zhàn)后國家經濟繁榮，汽車和其它交通工具日益成為人們生活不可分割的組成部分，60年代美國的汽車擁有量已超過一億輛，這對交通標識設計來說就顯得非常迫切。——如何能夠設計出高度的視覺傳達功能、形象鮮明準確的標志識別系統(tǒng)，是平面設計師要面臨的重大問題。除此之外還有龐大的國際航空樞紐——國際機場內的標識系統(tǒng)設計。?標識設計的特點是：高度簡單、明了、傳達準確的具象圖形，以便不同語言國家的人認識。美國是世界最早通過行政手段著手這項工作的國家之一。1974年聯(lián)邦政府委托美國平面設計學院來組織設計。為了完成這個龐大的平面設計項目，政府又邀請了許多美國最杰出的平面設計家組成了一個設計領導小組，任托馬斯?蓋斯瑪為組長。?傳達的內容：整個視覺傳達系統(tǒng)由34個不同的標志符號構成，具體內容包括：公用電話、郵政服、醫(yī)療救助、公共汽車站、火車站、飛機場、行李存放、海關、移民檢查等內容。同時還附有一本標準適用手冊，由聯(lián)邦政府出版、發(fā)行給美國各地的航空港，作為應用時的參考?！锇咐?國際奧林匹克運動會的視覺系列設計?體現(xiàn)國家最高水準的視覺系列設計二戰(zhàn)后國際林匹克運動會開始恢復，以此相關的設計項目甚多，除了奧運比賽項目場館設計外，還大量運動員生活起居、交通、銀絲、旅游、物流等。平面視覺傳達設計是非常重要項目。二戰(zhàn)后，各國舉辦者都會組織國內外最杰出的平面設計師參與總體設計工作。?奧運會平面視覺傳達系統(tǒng)設計標志設計、標志應用系統(tǒng)；宣傳海報設計；場館標識系統(tǒng)設計；運動項目標識系統(tǒng)設計；奧運村交通導示系統(tǒng)設計；相關文化活動標識系統(tǒng)設計。突顯主題和本國文化特色的平面設計1968年墨西哥城奧運會的口號為“全世界青年們相互了解、im增進團結”實際是為了突現(xiàn)該主題，完全提倡墨西哥風格，絕不能有美國的、瑞士的平面設計風格，民族性成為設計的主要基調。im平面設計從66年開始設計，標志設計把五個環(huán)與墨西哥的字母反復自重疊擴展，把字母X作變化的交叉分割點，很有特色?！锲髽I(yè)形象設計的發(fā)展和東西方的不同企業(yè)形象模式企業(yè)形象設計是伴隨經濟發(fā)展，和企業(yè)在國際商場競爭過程中樹立自我形象的結果。我國在改革開放之前，以計劃經濟為主體的生產方式，不存在市場問題，更不存在競爭的問題，因此也不會有企業(yè)形象的系統(tǒng)設計的意識，更不會有企業(yè)形象系統(tǒng)的設計。?日本企業(yè)形象設計的開端日本最早引進企業(yè)形象設計，大約是60年末70年代初，日本國內經濟松迅速發(fā)展時期，為了加強本國企業(yè)的國際競爭能力，初期的企業(yè)形象設計大都是聘請西方設計家設計的，像前面提到的美能達公司聘請美國平面設計大師索爾?巴斯。