企業(yè)危機事件的成因及影響

企業(yè)危機事件的成因及影響

“危機”這個詞對我們來說已經(jīng)不是陌生人。在2010年的情況下，危機事件繼續(xù)發(fā)生。1月，雪碧的“汞柱中毒”事件發(fā)生。2月，田光的“返回門”事件影響了世界。4月，消費者對歐盟的“殺死門”引起了重大懷疑。5月，康先生的一系列跳躍事件給該公司帶來了嚴(yán)重的公共事務(wù)危機。8月，圣源粉嚴(yán)重陷入“早熟門事件”。9月，伊利和蒙古之間發(fā)生了激烈的競爭。11月，“3q戰(zhàn)爭”加劇。。。近年來，該公司面臨著許多危機，這些危機頻繁發(fā)生，并繼續(xù)關(guān)注我們危機時代的到來。在這樣一個充滿危機的時代,無論是企業(yè)、非營利組織或是政府都面對著比以往更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何降低危機發(fā)生的風(fēng)險、如何在危機發(fā)生之后進行妥善的應(yīng)對與處理對于這些組織來說都尤為重要。特別是在我國市場經(jīng)濟進一步發(fā)展的形勢下,企業(yè)危機將毫無疑問地頻發(fā)連連,這些危機不僅對企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生一定影響,更為嚴(yán)重的是這些危機都在一定程度上損害了企業(yè)的形象。因而,企業(yè)在進行危機管理中不可忽視的就是對于企業(yè)形象的修護。銷售或經(jīng)營上的損害也許通過合理的措施可以在短時間內(nèi)迅速彌補,但是企業(yè)形象一旦受損,其危害與影響便不可能在短期之內(nèi)迅速消失,所以對于企業(yè)在遭遇危機之后的形象修復(fù)就顯得尤為重要。我們將從“雙匯瘦肉精”事件的解析出發(fā),對形象修復(fù)理論在企業(yè)危機傳播中的應(yīng)用做出梳理。一、相關(guān)理論的總結(jié)1.危機傳播與行為的關(guān)系危機傳播與危機管理都是危機領(lǐng)域的兩個熱門話題,兩者之間有共通的部分,但是也有區(qū)別。一般認(rèn)為,危機管理比危機傳播出現(xiàn)的時間要早,1982年強生泰諾發(fā)生的危機事件促使管理學(xué)領(lǐng)域開始真正重視危機管理,1而危機傳播則是自此事件后逐漸興起的。危機管理重點在于從管理學(xué)的角度闡釋危機發(fā)生后如何制定危機策略等與危機有關(guān)的管理措施,其目的往往是為了能夠使危機得以順利解決。而危機傳播則是從傳播學(xué)的領(lǐng)域探討危機發(fā)生之后如何與利益相關(guān)者進行溝通,其目的則是為了修護企業(yè)在危機中受損的形象,使公眾對于企業(yè)的認(rèn)知重新回到正常的狀態(tài)。簡言之,危機管理更加注重管理手段,而危機傳播則更加注重溝通策略。美國休斯敦大學(xué)終身教授希斯(Heath)認(rèn)為“危機傳播即是以道德的方式控制危機的高度不確定性,努力贏得外界受眾的信心”2。在該定義中,希斯(Heath)強調(diào)了危機傳播的過程中主要運用的是道德的手段,并且危機傳播的目的是為了獲得利益相關(guān)者的情感和認(rèn)知上的支持。所以,我們認(rèn)為危機傳播就是組織在危機過程中與利益相關(guān)者進行積極的溝通,其目的在于解除公眾對于組織的不信任,重新樹立起組織在公眾心中的良好形象。危機傳播可以說是一種特殊環(huán)境下開展的傳播活動,因而危機傳播與一般的傳播活動相比又有它特定的一些特點。人民大學(xué)胡百精博士曾在其《危機傳播管理》一書中對這些特點進行過歸納,大致可總結(jié)為危機傳播的過程是混亂符號的共享過程、危機傳播過程中傳播主體與客體之間的關(guān)系非常復(fù)雜、危機傳播是信息失衡的系統(tǒng)等。3總而言之,危機傳播比一般的傳播活動要更為復(fù)雜,傳播主體與客體之間的利益關(guān)系也更加微妙,因此,做好危機傳播對于任何一個組織來說都有一定的難度。2.erestractract理論形象修復(fù)理論是與危機傳播理論緊密相關(guān)的一個理論體系,形象修復(fù)的英文是“ImageRestoration”,該理論的代表人物是美國學(xué)者班尼特(Benoit)。他認(rèn)為企業(yè)在發(fā)生危機之后應(yīng)該迅速對該危機承擔(dān)責(zé)任,從而使得危機對企業(yè)形象造成的損害減至最低,具體而言,班尼特提出了五項具體的策略用以修復(fù)組織的形象。(1)間接否定危機事件發(fā)生否認(rèn)是組織在形象修復(fù)中可以首先使用的策略,班尼特認(rèn)為否認(rèn)包括兩種形式,第一種就是直接否認(rèn),既可以向公眾否認(rèn)組織沒有做過任何被指責(zé)的行為,也可以直接否認(rèn)危機事件的發(fā)生。第二種否認(rèn)方法是將指責(zé)轉(zhuǎn)移給他人,也就是當(dāng)組織發(fā)生危機之后沒有直接否認(rèn)自己有過任何失當(dāng)行為而是尋找第三方,將危機發(fā)生的原因歸咎為第三方,這種做法既為公眾找到了一個應(yīng)該攻擊的目標(biāo),又將自己從危機中隔離出來。一般來說,如果公眾相信組織所進行的否認(rèn),那么這一策略對于迅速將組織與危機劃清界限是十分有效的,但是如果運用不當(dāng)反而可能使得公眾認(rèn)為組織是在逃避責(zé)任,從而對組織的形象產(chǎn)生更加不好的影響。(2)組織修復(fù)形象對于那些不能進行否認(rèn)的危機,組織通常還可以通過合理的規(guī)避責(zé)任來修復(fù)其受損的形象。這一策略具體又分為四種主要的方法:正當(dāng)回應(yīng)、無力控制、意外、本意良好。正當(dāng)回應(yīng)指的是當(dāng)組織被認(rèn)為要對某次危機事件負(fù)責(zé)時,組織可以向公眾解釋其之所以會做出不當(dāng)?shù)男袨橥耆菍α硗庖环N侵犯性行為的正當(dāng)回應(yīng),組織之所以會犯錯是因為其在捍衛(wèi)自己的正當(dāng)權(quán)益。如果公眾信任組織的這種解釋,那么組織受損的形象就可以在一定程度上得到修復(fù)。無力控制指的是組織進行危機回應(yīng)時,可以向公眾宣稱之所以會發(fā)生危機事件是因為組織缺少相關(guān)信息或能力對危機進行控制,因而才造成危機的發(fā)生,這種解釋表明組織不應(yīng)當(dāng)對危機的發(fā)生負(fù)全部責(zé)任,因而也可以在一定程度上減少公眾對于組織的敵意。意外是指組織可以將危機事件或是組織曾經(jīng)做出的失當(dāng)行為歸結(jié)為一次意外,人們一般對于人為因素造成的危機更加不能原諒,而對于那些不因人為因素而引發(fā)的意外事故則更加具有寬容性,因此這種方法也可以幫助組織修復(fù)形象。本意良好指的是組織可以向公眾解釋組織雖然做了某些不當(dāng)?shù)男袨?但其本來的意圖是良好的,即所謂的好心辦了壞事,如果公眾可以接受組織的這種解釋,或多或少也可以減輕其對組織的敵意。(3)組織和公眾之間的互動是受威脅的基礎(chǔ)。據(jù)描述,認(rèn)為危機是一個歷史現(xiàn)象,但如果一個減少敵意即指組織發(fā)生危機之后通過各種方法減少公眾對于組織產(chǎn)生的敵意,從而減少對于組織形象的傷害,減少敵意具體包括六種方法:強化支持、最小化危機、區(qū)別化、超脫、反擊、補償。強化支持是指組織可以通過加強公眾對于組織的積極看法從而抵消公眾心中產(chǎn)生的消極情緒。使用這一方法時,組織可以強調(diào)它在過去所創(chuàng)造的輝煌歷史,以及在過去與公眾培養(yǎng)的良好的關(guān)系。最小化危機是指組織可以盡量降低公眾心中危機的嚴(yán)重性,當(dāng)公眾認(rèn)為危機并沒有他們想象得那么嚴(yán)重時,因為危機而產(chǎn)生的負(fù)面情緒也會在某種程度上得到消解。區(qū)別化指的是組織可以將危機事件與那些傷害更為嚴(yán)重的行為區(qū)別開,在對比之下使公眾認(rèn)為該危機并不十分嚴(yán)重,從而緩解對于組織的敵意。超脫指的是組織可以提醒廣大公眾有更為重要的事情值得關(guān)注,這樣一來可以將公眾的注意力從此次危機事件上轉(zhuǎn)移開,從而減少公眾對于組織所產(chǎn)生的敵意。反擊指的是組織可以攻擊那些指責(zé)組織的群體或個體,可以通過各種方法降低那些責(zé)備群體或個體的可信度,從而使得公眾減少對于組織的敵意。補償即指組織對危機事件的受害者進行物質(zhì)或精神上的補償,以此達(dá)到減少敵意的效果。(4)常組織的承諾這一策略是指危機發(fā)生之后,組織承諾會糾正自己的不當(dāng)行為,通常組織可以采取聲明的形式承諾不會再發(fā)生類似的危機事件。這種糾正行為的策略既可以當(dāng)做是道歉策略的一種,同時又可以在組織不承認(rèn)錯誤的情況下直接使用。這一策略在一定程度上也可以提升組織的形象。(5)班尼特benoit形象修復(fù)策略毋庸置疑,犯錯之后進行道歉在一定程度上是有效的,對于由組織的不當(dāng)行為而引發(fā)的危機,組織在對事件承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上,可以通過表達(dá)歉意的方式獲得公眾的原諒,以期修復(fù)受到損害的形象。以上就是班尼特(Benoit)形象修復(fù)策略的主要內(nèi)容,該策略關(guān)注的是組織在危機發(fā)生之后對外進行危機傳播的內(nèi)容,而該策略在實質(zhì)上就是解決組織如何通過危機傳播修復(fù)受損的形象。班尼特(Benoit)形象修復(fù)策略的使用有兩個前提:一是公眾認(rèn)定組織對危機事件負(fù)有責(zé)任,二是公眾對企業(yè)是否承擔(dān)責(zé)任的看法遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件本身。下文將通過分析雙匯集團在瘦肉精危機事件中所進行的種種危機公關(guān),評判其對于形象修復(fù)理論的使用。二、“雙匯瘦肉精”事件分析1.跨時域:雙匯發(fā)展市場開始復(fù)蘇2011年3月15日,中央電視臺新聞頻道在其播出的三一五特別行動《“健美豬”真相》節(jié)目中,指出被喂有瘦肉精的生豬涉嫌流入雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司。該節(jié)目播出后,輿論頓時嘩然,不僅雙匯集團、甚至是中國肉類加工企業(yè)都被推向輿論的風(fēng)口浪尖,引發(fā)了中國新一輪的食品安全危機。因為雙匯集團乃上市公司,所以新聞曝光直接導(dǎo)致資本市場發(fā)生波動。據(jù)資料顯示,節(jié)目播出后僅一小時,雙匯發(fā)展股價開始跳水,到當(dāng)天中午時已經(jīng)跌停,短短幾個小時雙匯發(fā)展市值蒸發(fā)52億。同時,肉制品板塊也紛紛下跌,到當(dāng)天下午收盤,雨潤食品下跌5.46%。4毋庸置疑,央視這次報道給中國肉制品加工行業(yè)尤其是雙匯集團將帶來致命的打擊。3月16日,雙匯集團發(fā)表第一份公開道歉聲明稱瘦肉精事件乃濟源子公司作為,同時積極表態(tài)將會配合相關(guān)部門徹查此次事件。3月17日,雙匯發(fā)表了第二封聲明稱濟源雙匯的相關(guān)高管被免職。同時該事件引發(fā)商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等相關(guān)部門的高度重視,農(nóng)業(yè)部成立專門的督察組到河南雙匯抽檢豬肉產(chǎn)品。期間,雙匯部分工廠的抽檢被指責(zé)僅僅是在走過場。隨后,雙匯公司肉制品被證實確實含有瘦肉精,濟源雙匯工廠無限期停產(chǎn),雙匯公司的重組計劃也受到嚴(yán)重影響。2011年3月22日,濟源雙匯公司確認(rèn)其有17頭生豬含有瘦肉精,國務(wù)院工作組要求嚴(yán)查此事。3月30日,農(nóng)業(yè)部發(fā)表聲明稱瘦肉精事件乃個案,含有瘦肉精的生豬占總量的0.04%。54月1日,雙匯集團召開萬人大會再次致歉,但是此次活動被中國國際公關(guān)協(xié)會批評為由公關(guān)公司策劃的噱頭性活動,雙匯集團再次遭到來自各方的輿論壓力。4月19日,雙匯發(fā)展復(fù)牌,但是成交量極低。至今,雙匯集團依然沒能從此次危機事件中恢復(fù)過來。2.對雙匯集團危機傳播的關(guān)注“雙匯瘦肉精”事件發(fā)生之后,雙匯公司面臨來自媒體、政府、投資者、消費者的巨大壓力,其危機情境復(fù)雜而嚴(yán)峻?！半p匯瘦肉精”事件發(fā)生之后,政府相關(guān)部門都對此表現(xiàn)出了極大的關(guān)注。瘦肉精并不是新鮮的詞匯,農(nóng)業(yè)部很早就將瘦肉精列入黑名單,但是近年來瘦肉精事件屢見不鮮,這其中反映出的不止是企業(yè)道德的喪失,更重要的是反映了相關(guān)部門的監(jiān)管缺失。因此,此次危機事件爆發(fā)之后,商業(yè)部、農(nóng)業(yè)部都表示高度關(guān)注,農(nóng)業(yè)部責(zé)成專案小組對雙匯豬肉進行檢測,雙匯面臨著來自政府部門的多重壓力,如何修復(fù)與政府相關(guān)部門的關(guān)系,將成為雙匯公司的重要任務(wù)。而從媒體立場來說,瘦肉精乃食品安全問題,這類問題一直都是媒體高度關(guān)注的。加之此次最先曝光該事件的媒體為中央電視臺,其作為權(quán)威的主流媒體,對于該事件的報道更加激發(fā)其他媒體的興趣,于是此次危機事件的傳播速度十分驚人?？v觀媒體對于此次事件的報道,其關(guān)注點主要集中在事實與價值兩個層面上,事實層面上,媒體最為關(guān)注的自然是雙匯集團的生豬是否含有瘦肉精,而價值層面上的關(guān)注點更多地集中在對于雙匯集團,甚至肉制品加工業(yè)的監(jiān)管層面?？傮w而言,在事件爆發(fā)之初媒體關(guān)注點集中在事實梳理上,而隨著時間的推移,媒體的關(guān)注點主要由事實層面轉(zhuǎn)向價值層面。因此,雙匯公司經(jīng)歷該危機事件傳播時,必須先著重進行事實梳理,然后進行價值溝通?！半p匯瘦肉精”事件曝光后,消費者對此事件也表現(xiàn)出極大的關(guān)注,且消費者對于雙匯集團普遍持質(zhì)疑的態(tài)度。除了堅信雙匯產(chǎn)品確實含有瘦肉精之外,不少消費者也表示今后不會再購買雙匯的產(chǎn)品,這對于雙匯集團來說可謂是致命的影響,因此修補與消費者之間的關(guān)系也成為雙匯集團的當(dāng)務(wù)之急。作為一家上市企業(yè),此次瘦肉精事件對于雙匯集團的影響在資本市場上可以得到很明顯的反應(yīng)。從3月15日雙匯股票跌停、3月16日封牌,到4月19日復(fù)牌后連續(xù)遭遇兩個跌停板,再到4月21日創(chuàng)下超高交易量,到后來又因為媒體曝光雙匯涉嫌“公告虛假陳述”而停牌,以至于4月25日再次復(fù)牌后又遭遇跌停。6雙匯集團因為瘦肉精事件而遭受的負(fù)面影響至今仍未結(jié)束,如何修補與投資者的關(guān)系也成為雙匯集團所面臨的危機傳播中的重中之重。綜上所述,雙匯集團在瘦肉精事件發(fā)生之后所面臨的危機情境是十分不利的,除了質(zhì)監(jiān)部門的檢測證明其產(chǎn)品確實存在質(zhì)量問題外,資本市場的大幅波動、消費者此起彼伏的質(zhì)疑聲討都給集團帶來了巨大的壓力,如何修補與這些重要的利益相關(guān)者之間的關(guān)系,成為集團危機傳播的重要任務(wù),而如何修復(fù)在這些利益相關(guān)者心目中的企業(yè)形象也成為雙匯集團所必須考慮的。3.降低集團惡意程序“雙匯瘦肉精”事件是一次由產(chǎn)品質(zhì)量危機引發(fā)的企業(yè)聲譽危機,此次危機事件中因為雙匯集團確實存在失當(dāng)行為,所以當(dāng)集團面臨危機時,傳播的重點應(yīng)該是進行道歉、降低利益相關(guān)者對其產(chǎn)生的敵意。而這次危機事件也絕對不單單是雙匯集團的危機,可以說是中國肉制品行業(yè)的危機、中國食品行業(yè)的危機,這一危機不僅引發(fā)了我們對于食品企業(yè)社會責(zé)任感問題的探討,更重要的是讓我們對于中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期中面臨的諸多問題,進行一番深思。三、形象修復(fù)方面雙匯集團在危機傳播過程中多次運用了班尼特(Benoit)形象修復(fù)策略來修補其受損的企業(yè)形象,以下將逐一分析:1.否認(rèn)策略在此次瘦肉精事件發(fā)生之初,雙匯公司采用了直接否認(rèn)策略。3月15日,人民網(wǎng)記者采訪雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫時,他表示國家對于瘦肉精的檢測十分嚴(yán)格,而雙匯集團一直以來對瘦肉精都有十分嚴(yán)格的檢測規(guī)定,不可能出現(xiàn)含有瘦肉精的豬肉。7這一聲明很顯然否認(rèn)了雙匯與該危機事件有關(guān),而且在否認(rèn)過程中還搬出國家有關(guān)部門等第三方的權(quán)威度,借此提高了否認(rèn)的可信度。但是,鑒于后來被證實確實有含有瘦肉精的產(chǎn)品,所以否認(rèn)策略很快就被集團放棄。2.規(guī)避責(zé)任策略在此次危機事件中,雙匯集團還使用了規(guī)避責(zé)任策略中的無力控制的方法。具體體現(xiàn)在雙匯集團在針對此次事件發(fā)表的兩份官方聲明中都明確表示該事件乃集團下屬濟源子公司的不當(dāng)行為所致,這種表達(dá)方法暗含兩種深意,其一就是將濟源雙匯的行為與雙匯集團的行為做出了區(qū)分,其二就是表明這次危機事件的波及范圍并不大,只是雙匯旗下某子公司的行為而非整個雙匯集團都有問題。因此,如果消費者肯接受雙匯集團的這份聲明的話,他們對雙匯集團的敵意也會有所下降。3.減少敵意策略雙匯集團在此次危機傳播中還使用了減少敵意策略中的強化支持策略。強化支持策略最為明顯的表現(xiàn)是在4月6日,雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理公開在賣場吃雙匯生產(chǎn)的火腿腸來表明其質(zhì)量值得信賴。8如果消費者接受這種行為,那么就表明他們對于雙匯的產(chǎn)品質(zhì)量依然充滿信心,但是這一策略的效果卻并不理想,眾多消費者紛紛表示“早知如此,何必當(dāng)初”,消費者對于雙匯的敵意說明在食品安全問題上任何危機事件對于企業(yè)的打擊都是十分嚴(yán)重的。4.糾正行為策略鑒于雙匯集團在此次瘦肉精危機事件中確實存在失當(dāng)行為,所以糾正行為策略是其使用的最為頻繁的一項修復(fù)企業(yè)形象的策略。具體體現(xiàn)在雙匯集團發(fā)表的兩份公開聲明中,雙匯都表示已經(jīng)派遣專人對于事件進行調(diào)查,同時還表明將進一步加大企業(yè)的監(jiān)管力度確保該類事件不會再次發(fā)生,此外雙匯集團還公布了對于濟源雙匯相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的免職決定。這種種糾正行為的措施,在一定程度上可以減少公眾對于雙匯產(chǎn)生的敵意,從而有助于對企業(yè)形象的修復(fù)。5.道歉策略道歉策略也是雙匯集團在此次危機事件中使用較多的一項策略。首先,在雙匯集團發(fā)表的第一封聲明中就對于此次事件向廣大公眾表示歉意。其次,雙匯集團于3月31日在漯河市體育場召開萬人道歉大會,但是該道歉大會因策劃欠妥當(dāng)最終遭到來自各方的詬病。該大會雖然名義上為道歉大會,但是整個過程中并沒有消費者參與,加之后來有媒體報道稱該道歉大會系公關(guān)公司策劃,所以此次道歉大會不僅沒有幫助雙匯集團挽回聲譽,反而使其企業(yè)形象再次受到?jīng)_擊。綜上所述,雙匯公司在“瘦肉精事件”危機傳播過程中使用的形象修復(fù)策略有欠妥當(dāng)?shù)牡胤?但同時也取得了一定的成效。危機發(fā)生之初,雙匯公司基于本能反應(yīng)首先使用了否認(rèn)策略,但是當(dāng)事實證明其確實存在失當(dāng)行為后,雙匯集團開始轉(zhuǎn)向減少責(zé)任與減少敵意的策略上來,但是這兩個策略的效果并不明顯。同時,因為確有失當(dāng)行為存在,所以雙匯集團不可避免地使用了糾正行為與道歉的策略,其中道歉策略中所使用的萬人道歉大會因策劃欠妥,又使雙匯集團的形象遭到雙重打擊?？偠灾?雙匯集團在瘦肉精事件的危機傳播中所使用的企業(yè)形象修復(fù)策略有失妥當(dāng)、效果欠佳,這一點值得雙匯集團深思。四、中國食品危機頻繁發(fā)生的原因和對策1.食品危機頻發(fā)的原因中國食品行業(yè)已步入一個危機頻發(fā)的時代,無論是“三聚氰胺”事件、“早熟門”事件還是“瘦肉精”事件,頻頻發(fā)生的危機讓我們不得不進行反思。食品行業(yè)乃關(guān)乎人民生命健康的重要行業(yè),因此該行業(yè)的任何危機都會在很大程度引起公眾的關(guān)注。同時如若是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機,將會使企業(yè)遭受來自各方公眾的敵意。因此食品行業(yè)的危機公關(guān)可謂難上加難。而我國食