醫(yī)院整體營銷策劃方案

醫(yī)院整體營銷籌劃方案送走了盛夏仲秋，現(xiàn)已進入深秋11月，總結(jié)我院前階段的業(yè)務(wù)狀況，分析現(xiàn)階段的整體業(yè)務(wù)態(tài)勢，以及營銷籌劃工作，我們擬對應(yīng)調(diào)整營銷方案，詳細如下：一、全面進行調(diào)研：成功籌劃的關(guān)鍵在于對醫(yī)院自身狀況和當?shù)厥袌鰻顩r的客觀、全面、精確的把握，這是籌劃能否獲得成功的前提，調(diào)研資料也是各項籌劃方案與否可行的基礎(chǔ)。方案如下：（一）、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立與分析重要包括：門診逐日登記/住院部逐日志錄/醫(yī)院效益記錄與分析（月、季、年報表與季度分析）/分科室業(yè)務(wù)記錄與分析（月、季、年報表與季度分析）/門診部（住院部）單病種業(yè)務(wù)記錄與分析/病案記錄與分析等等。在建立數(shù)據(jù)庫的基本上，按科室、病種、地段、季節(jié)等分布特色，進行系統(tǒng)的科學記錄與分析，為業(yè)務(wù)分析提供第一手精確資料。尤其是對門診、住院病人基本資料如性別、年齡、居住地、職業(yè)狀況、教育程度等有一種系統(tǒng)的記錄，列出構(gòu)成比、柱形圖、餅狀圖等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，第一手調(diào)查資料是我們下一下行動計劃的重要根據(jù)。（二）、對醫(yī)院決策層和有關(guān)管理層干部調(diào)研：通過對醫(yī)院決策層和有關(guān)管理層干部進行訪談，全面理解醫(yī)院現(xiàn)實狀況、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當?shù)蒯t(yī)療市場狀況、當?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。（三）、對員工進行全面調(diào)研：發(fā)放問卷，對醫(yī)院全體員工進行問卷調(diào)研，向員工理解對醫(yī)院現(xiàn)實狀況、優(yōu)劣勢的評估、員工的滿意度狀況、員工對人事分派制度改革的評價、員工的價值觀、員工對醫(yī)院經(jīng)營的提議等。（四）、對市場進行全面調(diào)研：專門對周圍城區(qū)居民、住院病人發(fā)放問卷，并組織一次病人座談會。全面調(diào)查理解患者以及社會公眾對醫(yī)院各方面的評價，客觀理解患者的總體滿意度和各分項滿意度，患者及社會公眾對醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評價，當?shù)鼗颊呒吧鐣姷木歪t(yī)消費心理，就醫(yī)行為特性，醫(yī)院的品牌形象著名度、美譽度、忠誠度，對當?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭的評價等大量市場一手資料和信息。調(diào)查人員還應(yīng)親自到有關(guān)競爭醫(yī)院進行了實地走訪考察，對當?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭現(xiàn)實狀況做到心中有數(shù)。然后根據(jù)一系列有計劃的調(diào)研，根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析，提出分析匯報，對醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、市場特性、行業(yè)競爭格局進行分析，做到心中有數(shù)。二、品牌拓展實行：（一）醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃實行醫(yī)院文化體系的關(guān)鍵和主體是醫(yī)院精神文化——價值觀體系，而保證醫(yī)院價值觀得以認同并實行的則是行為文化——即制度保證和醫(yī)院文化活動；醫(yī)院文化的外在體現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓和醫(yī)院文化建設(shè)計劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。醫(yī)院文化建設(shè)的一系列提議，并配合院方展開一系列培訓，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進行一系列培訓，并對制度進行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識和服務(wù)意識必將明顯提高。我們可以根據(jù)醫(yī)院員工文化價值觀的調(diào)查理解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，籌劃醫(yī)院文化價值觀體系，包括：1、醫(yī)院關(guān)鍵價值觀：如醫(yī)院院訓、醫(yī)院宗旨2、醫(yī)院經(jīng)營理念：如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。3、醫(yī)院管理理念：如良醫(yī)原則、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團體文化理念等。4、員工職業(yè)理念：員工職業(yè)理念、員工誓詞等。5、醫(yī)院廣告語。以期建立適應(yīng)新形勢規(guī)定的醫(yī)院管理和員工價值觀體系，凝聚全院共識，形成有助于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價值觀。二）CIS籌劃設(shè)計——《華泰醫(yī)院品牌形象手冊》對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費（當然，后者是構(gòu)成品牌的重要原因，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實際上是爭奪病源的競爭，直接體現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導入品牌戰(zhàn)略即CIS體系——CorporationImageSysterm?；I劃設(shè)計一套CIS系統(tǒng)，可確定基本的品牌形象定位和廣告語，可以通過專門設(shè)計醫(yī)院的新標識、原則字、原則色，并開發(fā)設(shè)計一系列應(yīng)用規(guī)范，如：1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬等；4、醫(yī)院標牌，如形象標識牌、招牌、戶外導示牌、科室導示牌、樓層流水牌、公共標牌等；5、醫(yī)院導醫(yī)臺；6、急救車等車輛；7、報紙廣告規(guī)范；8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。9.醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象整體改善。樹立一種現(xiàn)代化的、有鮮明個性的醫(yī)院品牌形象。醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的成果，專門設(shè)計一套品牌傳播塑造計劃，以運用多種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念變化和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提高為前提，伴隨醫(yī)院系列傳播手段的運用，醫(yī)院品牌美譽度和忠誠度必將得以大幅提高。（三）市場分析醫(yī)院要獲得市場的認同，提高效益，除了自身各方面的軟、硬件建設(shè)外，還必須深入研究市場的狀況，競爭對手的狀況，發(fā)揮自身的關(guān)鍵優(yōu)勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完畢自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化兩者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。經(jīng)目前初步調(diào)研，華泰醫(yī)院的重要消費群是當?shù)鼐用瘢瑑?yōu)勢科室是男性科、婦科、肝病科、肛腸科、耳鼻喉科等，服務(wù)優(yōu)勢方面，暫未見突顯，市場上應(yīng)當存在著較多的同質(zhì)競爭者。(見附表)上表中調(diào)研的對象，是當?shù)赜邢喾Q著名度的?？漆t(yī)院，或者大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，基本在相稱人群中已建立了牢固的認知。華泰醫(yī)院假如單純打出以上五個特色牌，也許將受到對手的強大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。（四）品牌拓展方向伴隨社會和文明的不停進步，女性在社會生活中擔當角色的日益重要，社會對女性的關(guān)愛與重視日益提高。女性健康成為家庭、社會友好發(fā)展進步的關(guān)鍵。同步，現(xiàn)代社會人們在重視對高品質(zhì)個性化生活追求的同步，關(guān)注自身的漂亮和身心健康成為一種消費時尚。醫(yī)學整形美容成為現(xiàn)代女性的時尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增長自身競爭力的一種手段。因此，醫(yī)院將女性健康、醫(yī)學美容作為兩大主推特色功能，將會有相稱的市場和吸引力。華泰醫(yī)院要在復雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的關(guān)鍵優(yōu)勢。并親密針對目的消費群，提出強有力的概念，挖掘和引導目的群內(nèi)心深處的未被滿足的消費需求。不過醫(yī)療機構(gòu)有其獨特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費者選擇每項有關(guān)服務(wù)時首先考慮的原因。對比之下，服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的競爭給醫(yī)院提出了嚴峻的和必須直面的課題。怎樣在競爭中凸現(xiàn)華泰醫(yī)院的關(guān)鍵優(yōu)勢，將是推廣工作的重點。項目分析1.鮮明的項目特性致力于女性的漂亮和健康事業(yè)，集防止、保健、治療、康復為一體，為現(xiàn)代女性提供具有國際水準的專業(yè)化服務(wù)?！駥ο蟮膶傩哉拷准遗訉I(yè)品牌醫(yī)院?！窦夹g(shù)的權(quán)威性優(yōu)勢科室:醫(yī)學美容、整形、不孕不育、婦科炎癥；技術(shù)特性：新設(shè)備、儀器；專家特性：來自*****各學科、權(quán)威級的專家?！穹?wù)的超前性服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享有式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進行無障礙溝通；提供個性化的醫(yī)療保健方案，絕對保護個人檔案隱私?！癍h(huán)境的舒適性環(huán)境特點：整體環(huán)境布局色調(diào)以粉紫色為主，設(shè)置優(yōu)雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，符合女性的審美習慣?！駹I銷模式實行會員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)秀的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)湛江首家“女子健康之舟”體檢中心，服務(wù)亞健康女性人群。成立女子健康會所，定期開展健康知識講座，指點配置家庭藥箱?！衿渌攸c位于火車站與汽車站之間，交通便利。開創(chuàng)“享有式就醫(yī)”模式，營造友好、快樂、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導醫(yī)、溫馨陪診、預約掛號、迅速診斷、代付款、代取藥、免費電話征詢、公開收費原則、限時投訴反饋、義務(wù)健康指導、特殊時段診斷、登門望診、科普宣傳教育等特色服務(wù)。2.完善項目的支撐點◆既有項目的支撐點：技術(shù)上：匯集國內(nèi)著名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，權(quán)威科室環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氣氛服務(wù)上：享有式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧心理區(qū)隔上：高端女性的健康專區(qū)關(guān)鍵利益上：擁有健康，享有漂亮，擁有自信結(jié)論：醫(yī)院應(yīng)切合市場需求，將整形美容、醫(yī)學美容、不孕不育、婦科炎癥四個主推功能相結(jié)合，形成獨樹一幟的差異化服務(wù)與關(guān)鍵優(yōu)勢。在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。項目定位1、市場定位：湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院*麗人養(yǎng)生會館支持點：湛江第一家專為女性提供醫(yī)療服務(wù)的會員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對高收入女性群體。匯集頂級專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，15個科室、50個專業(yè)，為女性身體健康和漂亮提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。兼具一般醫(yī)院、美容院和整形、醫(yī)學美容醫(yī)院的特點，集修養(yǎng)、保健、治療、康復于一體，成就女性的外形美、健康美和自信美。2、形象定位：女性修養(yǎng)身心的溫馨港灣3、消費人群定位：第一目的群：居住于****等地區(qū)的職業(yè)女性、太太階層；亞健康、病患群體；第二目的群：文化界、演藝界、以及高收入白領(lǐng)女性群體；追求形體完美、亞健康、病患群體。第三目的群：時尚、追求漂亮的青年女性群體。4、形象廣告語：牽手華泰，牽手未來（五）推廣方略根據(jù)項目的特點，提議采用立體式、多層面的推廣方略，以到達迅速滲透品牌形象，迅速啟動市場，迅速獲得經(jīng)濟效益的目的，重要采用如下方略：▲拓展渠道，強化會員招募的力度1、廣告宣傳：在目的消費群接觸的雜志上長期刊登會員招募廣告。2、合作與聯(lián)動并舉：針對目的群消費能力強、重視自身保養(yǎng)的特性，選擇可以接觸到目的相費群的場所進行滲透。與頂尖的著名美容院、健身房進行某些項目的長期合作，不僅可以宣傳信息，還可以帶動會員卡的銷售。可采用在美容院（或健身房）消費一定金額，可以享有本院的某些服務(wù)（如健康之舟的體檢、心理征詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購置多少金額的會員卡可以贈送美容卡（或健身卡）的方式，進行聯(lián)動的推廣。與高檔寫字樓合作，在大堂內(nèi)針對部分白領(lǐng)階層進行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進行會員招募的征詢等?！黝}系列促銷活動針對目的消費群的心理需求特性，以大型系列宣傳、促銷活動，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點，吸引目的群成為會員。系列活動一尋找健康麗人活動——主題：健康的女人最漂亮在全市范圍內(nèi)引起轟動，激發(fā)消費者的參與，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的著名度。系列活動二針對元旦節(jié)——主題：新年伊始，做個全新的女人元旦優(yōu)惠會員卡，使會員卡成為男士饋贈妻子或女友的禮品。系列活動三針對圣誕節(jié)——主題：圣誕節(jié)送什么？針對年輕女孩，滿足她們尋求感情慰藉、寄托美好愿望的心理。（六）廣告方略1、廣告目的傳播“湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院”登陸的概念，塑造華泰醫(yī)院“牽手華泰，牽手未來，健康麗人，美在華泰”的鮮明形象，迅速打開著名度。促成目的消費群對華泰醫(yī)院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起醫(yī)院的獨有品牌體系。以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費欲望，促成一定的消費。2、廣告方略廣告訴求緊密結(jié)合項目特點，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，重視情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，采用“軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：1）軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)懷的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引起目的消費群的消費向往和沖動。3）形象廣告——投放密集型廣告，運用報紙、雜志以及單頁等進行深層次、全方位的宣傳。3、廣告訴求重點湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院登陸行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前技術(shù)設(shè)備先進，醫(yī)護人員專業(yè)資深華泰，由于專業(yè)、值得信賴對女性全面、由內(nèi)至外的呵護和關(guān)懷4、廣告主題：針對形象的——牽手華泰，牽手未來針對技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴針對服務(wù)的——至尊服務(wù)，至情關(guān)懷針對營銷的——選擇華泰，畢生漂亮第一層面：強針對性媒體根據(jù)目的消費群的媒體接觸習慣，選擇有針對性的派送DM雜志、彩頁到美容院、健身會所、酒吧、高檔商務(wù)樓、高檔住宅小區(qū)、別墅等場所，使廣告信息直接進入目的消費群視野。第二層面：強針對性戶外媒體在白領(lǐng)人士聚居的區(qū)域、小區(qū)附近的小型路牌、高檔商務(wù)樓、高檔住宅樓的電梯廣告等形式，有針對性地傳遞廣告信息。5、媒體組合：根據(jù)項目宣傳期比較短的特點，重視廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴大著名度、樹立良好品牌形象的同步促成一定的消費，導致轟動效應(yīng)。宜采用高強度攻勢的多媒體組合措施，重要形式可包括：DM派送雜志+報紙/海報/戶外噴繪/燈箱廣告/路牌廣告/電梯廣告/院內(nèi)環(huán)境改造/展板/報板/吊旗/宣傳架等6.成本估算：四季度廣告投入方式及成本估算（單