寶潔店內(nèi)形象手冊

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銷售代表培訓(xùn)手冊銷售代表培訓(xùn)手冊項目小組銷售代表

修改時間當(dāng)前版本1.0輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊947210447.doc 第2/59頁目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6第一節(jié)零售終端在銷售渠道中的作用 7從知名度到忠誠度 7消費者購買行為的發(fā)生 8第二節(jié)消費者在零售終端中的購買行為分析 9消費者的沖動性購買 9影響沖動性購買的因素 9第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10第一節(jié)店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響 11第二節(jié)店內(nèi)形象的層次管理 12分銷 12位置 13陳列 13價格 13庫存 13助銷和促銷 14第三節(jié)店內(nèi)形象管理的工具 15第三單元 產(chǎn)品分銷管理 16第一節(jié)分銷管理的作用 17第二節(jié)零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 18不同類型商店的不同商品需求 18公司對不同類型商店的分銷組合要求 20第三節(jié)新產(chǎn)品的賣入 21947210447.doc 第3/59頁新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素 21新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式 25新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 25第四單元 陳列位置管理 26第一節(jié)陳列位置管理的作用 27第二節(jié)了解零售商的布局與陳列位置 28第三節(jié)陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 30第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 32陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 32標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢 32第五節(jié)如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 33背景信息 33理解問題 33解決方法 34輔助工具 35第六單元 零售價格管理 36第一節(jié)零售價格管理的作用 37第二節(jié)價格梯度管理 38第三節(jié)價格變動幅度管理 39了解商店定價策略 39了解零售市場價格變動 40價格調(diào)節(jié) 40及時與商店溝通價格變化 40第四節(jié)價格標(biāo)識管理 41第七單元 店內(nèi)商品庫存管理 42947210447.doc 第4/59頁第一節(jié)貨架庫存的計算與維護 43第二節(jié)零售商的日常補貨管理 45了解零售商訂單產(chǎn)生流程 45產(chǎn)生建議訂單 45第三節(jié)了解“客戶服務(wù)水平”概念 46第八單元 店內(nèi)助銷管理 48第一節(jié)店內(nèi)助銷管理的作用 49第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 51第九單元 零售促銷管理 52第一節(jié)促銷活動的傳達 53促銷活動傳達的原則 53促銷活動傳達的步驟 53第二節(jié)促銷活動的執(zhí)行 55促銷資源管理 56產(chǎn)品供應(yīng)管理 56贈品和助銷品管理 56促銷人員管理 56店內(nèi)形象管理 57活動過程的監(jiān)控 57第三節(jié)促銷的信息管理 58銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 58促銷信息統(tǒng)計 58促銷活動評估 58947210447.doc 第5/59頁第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容零售終端在銷售渠道中的作用消費者在零售終端中的購買行為分析店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響947210447.doc 第6/59頁第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費者對產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費者對產(chǎn)品的忠誠度。從知名度到忠誠度Awareness－產(chǎn)品知名度：消費者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）Trial－消費者對產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。 在這時候，消費者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購買的可能性大大提高；Loyalty－消費者購買、使用產(chǎn)品的忠誠度：在消費者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購買到產(chǎn)品，重復(fù)購買使用的可能性就大大提高，形成了對產(chǎn)品的忠誠度。上述三點和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？——讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量=產(chǎn)品知名度 ×試用率 × 忠誠度（Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達成，籍此我們可以做到：刺激消費者的購買讓消費者隨處可買947210447.doc 第7/59頁消費者購買行為的發(fā)生在幫助消費者形成忠誠度的過程中，“刺激消費者的購買”和“讓消費者隨處可買”這兩點至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。947210447.doc 第8/59頁第二節(jié) 消費者在零售終端中的購買行為分析消費者的沖動性購買在一項“消費者購物籃”研究表明，對于個人護理用品、家居護理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費品”或“快速流轉(zhuǎn)消費品”），消費者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們在進入商店之前并沒有計劃要購買該產(chǎn)品，或他們有計劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。影響沖動性購買的因素影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：正確的產(chǎn)品規(guī)格醒目的產(chǎn)品陳列位置吸引消費者的陳列方法適宜的價格豐富可供選擇和拿取的貨架商品醒目的標(biāo)識和宣傳品促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費者的程度，從而實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。947210447.doc 第9/59頁第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念及其對店內(nèi)形象的影響， 從而使銷售人員對店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進一步的了解。單元內(nèi)容店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響店內(nèi)形象的層次管理店內(nèi)形象管理的工具947210447.doc 第10/59頁第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響零售商同樣認(rèn)識到店內(nèi)形象對整體零售業(yè)績的影響，零售從業(yè)人員將店內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進行利益交換。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量=來商店的消費者數(shù)量 ×消費者在商店的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在商店中的消費）。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費者來商店嘗試購買或引起更多的重復(fù)購買，從而提高零售商的銷量。從這點來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。947210447.doc 第11/59頁第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項活動的看法有著相當(dāng)大的差異。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。分銷在一家零售商店中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們在圖中所提到的分銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義:“真正的產(chǎn)品分銷”——1．產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證；947210447.doc 第12/59頁2．產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3．產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費者的購買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。價格吸引消費者的還有價格問題。消費者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標(biāo)識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應(yīng)該考慮的問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績表現(xiàn)。 據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競高達 10%-20%，947210447.doc 第13/59頁這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升 10%的銷量。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。助銷和促銷與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動。這兩方面內(nèi)容會在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。947210447.doc 第14/59頁第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請見《銷售人員工作手冊》—— 零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）947210447.doc 第15/59頁第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法， 從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進一步的了解， 并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的賣入947210447.doc 第16/59頁第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)消費者的購買需求。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫存成本和營運成本。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。947210447.doc 第17/59頁第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。不同類型商店的不同商品需求實踐經(jīng)驗表明,在不同類型的商店,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對商品的不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃分：1．目標(biāo)產(chǎn)品(Destination)-商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象；很多消費者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。如超市的冷凍食品。2．常規(guī)產(chǎn)品(Routine)-商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費者的需求；如果商店缺少了該類商品就會感覺很怪異。如超市的可口可樂。3．季節(jié)性商品 (Seasonal/Occasional)-通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。4．便利性商品(Convenience)-也叫沖動性購買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產(chǎn)品而購進和陳列的商品。如你到屈臣氏的目的是為了購買生活用品，但你也順手買了一個旁邊擺放的非常可愛的小玩具，這個小玩具便是便利性商品。不同品類對分銷的要求：目標(biāo)商品 提供最多的產(chǎn)品種類及規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品 提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格季節(jié)性商品 僅在選定時間提供該產(chǎn)品便利性商品 極少的品類及規(guī)格947210447.doc 第18/59頁因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對于該零售客戶是屬于哪一個品類， 再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類， 可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。947210447.doc 第19/59頁貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表（請加入確認(rèn)后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）947210447.doc 第20/59頁第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個因素：利潤和銷售額。關(guān)于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1．毛利點數(shù)問題：是否有足夠的毛利點數(shù)？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎(chǔ)上 ,這個新品的加價率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價率是多少。2．可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額,還是能夠為商店帶來一個全新的消費領(lǐng)域？建議：證明能夠為商店帶來 “額外的”銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補貼問題：新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期 ,特殊促銷經(jīng)費等方面的支持 ?會對價格有多大的影響?有哪些是單獨只為我店提供的 ?建議:947210447.doc 第21/59頁不要欺騙客戶.如果促銷支持是針對所有客戶的 ,就告訴客戶實際情況.但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整.告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持,但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略.如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架,再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持,效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個遲到的促銷.把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向.4．價格侵蝕問題：一旦我們(零售商)接受了這個產(chǎn)品,而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品,由于價格比較而產(chǎn)生的降價會多大程度影響加價率和利潤?建議:正視這樣的問題.只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進行價格比較的目標(biāo).成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功.同時,提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品:即為大眾和商家廣為接受,擁有巨大的購買與銷售量,同時又保持著高利潤.在制定利潤目標(biāo)時要給出一個保守的估計.記住:我們要最終實現(xiàn)更高的目標(biāo),但永遠(yuǎn)不要過高的承諾.你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任.5．品類發(fā)展?jié)摿?問題：這是否是一個能夠“吸引客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象 ,而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場份額報告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地擴大當(dāng)中。6．持續(xù)促銷支持潛力問題：供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排 ?947210447.doc 第22/59頁建議:在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計劃.對于銷售方：促銷/廣告/登直郵廣告等;對于店方：一定的貨架面位/貨架外端頭陳列等。最好有書面確認(rèn)。7．單品銷售額-問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議:在零售中有一個重要的概念叫做“單品銷售基準(zhǔn)”(BENCHMARK),就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù),從而得出平均每個規(guī)格的基本銷售額.這個基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn).了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線,并同其進行比較.8．測試市場結(jié)果問題：供應(yīng)商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果?這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣?他們的其他產(chǎn)品怎么樣?10．獨特性問題：這個新品在創(chuàng)新性,質(zhì)量,包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?947210447.doc 第23/59頁11．幫助提高訂貨條件問題：增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支?是否會幫助我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助?12．對獲利能力的影響問題：引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平?(如需經(jīng)特殊處理,殘損或丟等)13．消費者價值問題：同類似的產(chǎn)品比較,這個新品在質(zhì)量,零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別?是否是物有所值的產(chǎn)品？建議:在銷售一個新產(chǎn)品前,一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解.突出競爭對手的弱項,也就是我們的強項,對于消費者的重要程度.947210447.doc 第24/59頁新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式1．新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。2．盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長；3．提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；4．新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強調(diào)要使新產(chǎn)品第一時間擺上商店貨架？1．滿足零售商們角逐成為 “市場上第一”的優(yōu)勢及早擁有新品幫助證明零售商市場領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品,零售商越有機會賺取更多的利潤;越早銷售新品,商店會享受更長時間的優(yōu)惠及支持;新品能有效地增加店內(nèi)興奮點，刺激沖動購買；不斷地滿足消費者新的需求。2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé),應(yīng)該被放在首要位置；使新產(chǎn)品新推出時投入的資源得以充分發(fā)揮；快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位；明確的衡量指標(biāo)幫助提高計劃執(zhí)行效率。947210447.doc 第25/59頁第四單元 陳列位置管理單元目的通過對產(chǎn)品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹， 使得銷售人員更好地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。單元內(nèi)容陳列位置管理的作用了解零售商的布局與陳列位置陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定947210447.doc 第26/59頁第一節(jié) 陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。 。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當(dāng)然銷售就不會好。947210447.doc 第27/59頁第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費者的移動路線， 并盡量把產(chǎn)品放在消費者經(jīng)常走動或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：1、高客流量地區(qū)2、人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進行商店巡視時，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量 /人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動的最佳區(qū)域。947210447.doc 第28/59頁下圖是一典型的大型超市的布局圖。947210447.doc 第29/59頁第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定陳列位置的優(yōu)先順序依次為：主貨架堆頭陳列端架（TG）收銀臺位置（對于個人護理用品，通常性能價格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖：端架促銷TGTG正常貨架地堆正常貨架紅房子紅房子正常貨架端架促銷TG中央通TGTG道地堆TG端架促銷正常貨架紅房子正常貨架地堆端架促銷TGTG其中，以個人護理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下：除正常貨架外，分別是：中央通道地堆地堆端架（TG）紅房子947210447.doc 第30/59頁第五單元 陳列形式管理單元目的對標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進行了闡述，使銷售人員更有效地進行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。單元內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式947210447.doc 第31/59頁第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：個人護理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。3．提高補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。947210447.doc 第32/59頁第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。我們以一個例子來說明應(yīng)如何進行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面?，F(xiàn)在的陳列情況：因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個SKU為3個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個SKU減少為2個陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。理解問題客戶真正關(guān)心的問題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品”。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去947210447.doc 第33/59頁幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：A.影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產(chǎn)出降低。B.容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。影響補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對洗面奶提前補貨：結(jié)果是增加了補貨次數(shù)，浪費了店內(nèi)人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時補貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多時，嚴(yán)重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。解決方法建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。商店因為要管理眾多品類品牌，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設(shè)計工作。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。協(xié)助客戶針對多出的防曬進行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進行單獨的陳947210447.doc 第34/59頁列。好處是：解決庫存偏大的問題；增加丁家宜產(chǎn)品在店內(nèi)接觸到消費者的機會；代價是：商店可能會要求給予額外的促銷支持；商店可能會要求額外的陳列費用。我們建議在提出單獨陳列的時候，最好能夠：利用公司正在進行的或即將進行的促銷活動一同進行陳列安排；付出較小的代價換取較大的陳列，因為這本身是在幫助客戶解決問題，我們在這一點上處在“幫助者”的有利地位。與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進活動同時，進行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計算方面的差異，客戶采用的計算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計算方法的可能性有多大等。輔助工具該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~（如有）公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)建議訂單庫存盤點和銷量統(tǒng)計表947210447.doc 第35/59頁第六單元 零售價格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價格管理的一些基本概念， 有助于銷售人員了解零售商的價格管理策略，并使價格管理意識得到提高。單元內(nèi)容零售價格管理的作用價格梯度管理價格變動幅度管理價格標(biāo)識管理947210447.doc 第36/59頁第一節(jié) 零售價格管理的作用商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素。 零售價格管理是指生產(chǎn)商對零售商零售價格的制定進行指導(dǎo)、 引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價格在零售店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價格管理能協(xié)助零售商進行合理的價格制定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷量。947210447.doc 第37/59頁第二節(jié) 價格梯度管理所謂價格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價。如面容一洗白（中/干性）100g的零售價為16.3元/支，單位產(chǎn)品的零售單價為0.163元/g。面容一洗白（中/干性）188g的零售價為20.4元/支，單位產(chǎn)品的零售單價為0.109元/g。￥￥0.109￥20.416.3￥0.163100188可以看到，這兩個 SKU的單位零售價形成了合理的價格梯度。947210447.doc 第38/59頁第三節(jié) 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運策略之一.象沃爾瑪?shù)摹懊咳盏蛢r”策略和家樂福的“高低價”策略,都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一.一般來說,以下的幾種價格制定策略是重點零售客戶經(jīng)常會用到的 :1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價格策略 (LossLeaderPriceStategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌,規(guī)格長時間地,以非常低的價格,甚至低于成本價的價格進行銷售,以求建立起價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價策略 (EverydayLowPriceStrategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種,規(guī)格,而不采用周期性的以價格為主導(dǎo)的促銷活動.采用這種助銷策略的重點零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠.這類的重點零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內(nèi)大幅度的讓利,而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實現(xiàn)對消費者的整體購買讓利.3．高低價策略 (High-LowPriceStrategy)這一類的零售商不會每天都以特別低的價格進行銷售,而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每兩周)內(nèi)以非常低的價格銷售.我們在清楚地了解了重點零售客戶的主要價格策略后,就能更有效地和重點零售客戶進行價格上的討論和為重點零售客戶提供更有效的幫助.了解了商店的價格策略,還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價格.947210447.doc 第39/59頁了解零售市場價格變動每個商店都有自己的競價商品和商店名單 .A.競價商品在每個品類中挑出最受消費者關(guān)注的 “價格信號”產(chǎn)品作為競價產(chǎn)品,目的是通過對這些產(chǎn)品保持低價吸引消費者,并創(chuàng)造該商店低價位的商店形象.B.競價商店每個商店的商品部和營運部都將一些臨近有相同顧客群的,或者定位與規(guī)模及經(jīng)營概念相似的商店列為競價商店.在定期(通常是每周)的市場調(diào)研中,這些商店中的競價商品將會被比較.價格調(diào)節(jié)在了解了競爭對手的價格變動后,價格調(diào)整不可避免.首先,零售店通常有各種形式的降價基金(MarkdownBudget),該基金通常是按照每月計劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取，比如月銷售額的1.5%,專門用來進行價格競爭中的價格補償.及時與商店溝通價格變化零售客戶在進行競價的時候,往往會注意將價格下調(diào)以爭取市場領(lǐng)導(dǎo)價位,但在競爭對手上調(diào)價格后,往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo)準(zhǔn)差異,導(dǎo)致不主動回調(diào)價格,出現(xiàn)長時間的低價位,導(dǎo)致市場混亂.銷售人員應(yīng)及時與商店溝通價格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價格。947210447.doc 第40/59頁第四節(jié) 價格標(biāo)識管理當(dāng)消費者難以找到價格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價格時時，75%的消費者傾向于不購買該產(chǎn)品。商店會因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識管理問題：因產(chǎn)品臨時缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯位，以致標(biāo)識位置錯位；產(chǎn)品上的價格標(biāo)簽漏帖或丟失；促銷產(chǎn)品價格標(biāo)識與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進行店內(nèi)檢查時應(yīng)該對價格標(biāo)識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價格標(biāo)識不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。947210447.doc 第41/59頁第七單元 店內(nèi)商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補貨管理方法， 旨在提高銷售人員的日常補貨操作水平。單元內(nèi)容店內(nèi)庫存管理的作用貨架庫存的計算與維護零售商的日常補貨管理947210447.doc 第42/59頁第一節(jié) 貨架庫存的計算與維護零售店內(nèi)的商品斷貨對銷量的影響是巨大的。庫存管理是指采用科學(xué)的方法確定補貨的時機和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。一旦產(chǎn)品被接受并且實際發(fā)生了銷售以后，零售商的自動補貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了.通常,系統(tǒng)會利用一個內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補貨需要的依據(jù) ,舉一個簡單的例子:該零售客戶已經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上 ,該零售商期望店內(nèi)保留7天的庫存,且客戶約定的到貨時間為收到訂單后 3天,那么當(dāng)這個數(shù)字小于 10天的時候,客戶系統(tǒng)就會自動產(chǎn)生一張下一個 7天的計劃訂單.現(xiàn)有庫存量3 10過去四周平均日銷售單 位數(shù)對這個公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對零售商系統(tǒng)進行監(jiān)督.公式和系統(tǒng)不是萬能的,由于銷售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無法預(yù)測的因素出現(xiàn),經(jīng)常會發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店內(nèi)缺貨.供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用.此外,系統(tǒng)并非每天都在進行檢測庫存情況.通常采購人員和信息部的有關(guān)人員會為供應(yīng)商設(shè)定一個回顧日.回顧日的時間設(shè)定是否科學(xué),也會直接影響庫存水平.對于一個產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商,一周僅設(shè)定一個回顧日或回顧日的日期不合理有時候是危險的.舉例說明： –某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一 ,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足,系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單.這張訂單在星期二的下午到達了分銷商辦公室.分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運輸,產(chǎn)品在星期五的947210447.doc 第43/59頁晚上到達分銷中心.分銷中心處理后,在周日的下午將產(chǎn)品送到商店,隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架.如果一切正常,可能不會出現(xiàn)任何意外,然而,如果恰巧在周六周日銷售高峰期中,該供應(yīng)商有一個促銷活動,或者有一個單位批量購買了一部分產(chǎn)品,就極有可能在銷售最旺的時候出現(xiàn)脫銷的情況.如果把以上的回顧日訂在星期五,補充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架,正好迎接周末的銷售高峰到來.所以,銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時間和雙方系統(tǒng)運作所需要的時間,從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達商店以保證銷售,減少高峰期脫銷的可能性.需要特殊說明的是,通常--1．新產(chǎn)品及促銷訂單不遵循該程序 ;2．緊急訂單可以不經(jīng)過庫存回顧直接發(fā)訂單至供應(yīng)商 .947210447.doc 第44/59頁第二節(jié) 零售商的日常補貨管理了解零售商訂單產(chǎn)生流程產(chǎn)生建議訂單建議訂單是由生產(chǎn)商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動編制建議訂單提供給零售商采購部。建議訂單箱數(shù)=庫存控制目標(biāo)箱數(shù)-實際可用庫存箱數(shù)其中，實際可用庫存箱數(shù) =庫存實有庫存箱數(shù) +在途訂單數(shù) -銷售承諾數(shù)947210447.doc 第45/59頁第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念高質(zhì)量的客戶服務(wù)水平能建立并維護貝儂與客戶的可靠的合作關(guān)系，從而使生意量穩(wěn)定提高。如何對客戶服務(wù)水平進行評估呢？——客戶服務(wù)水平（CSL）評估的三大指標(biāo)：1．送貨的準(zhǔn)確率（DSL）指貨物送達地點的準(zhǔn)確性。2．訂單的滿足率（OSL）指供應(yīng)方按照零售客戶的訂單供貨的準(zhǔn)確性。如數(shù)量、品類、規(guī)格等是否準(zhǔn)確。3．發(fā)票的準(zhǔn)確率（ISL）開給零售客戶的發(fā)票，是我們得以回收貨款的依據(jù)，因此要確保發(fā)票填寫內(nèi)容的正確性。在綜合評估以上3個指標(biāo)的時候，我們可以使用以下的計算方法：CSL=DSLxOSLxISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。參照以下案例：案例:客戶服務(wù)水平提高前客戶服務(wù)水平提高后送貨準(zhǔn)確率:70%90%訂單滿足率:83%98%發(fā)票準(zhǔn)確率:85%98%客戶服務(wù)水平:49%86%帳面銷售額:2億2億丟失銷售額:0.4億0.04億947210447.doc 第46/59頁其中，丟失銷售額（客戶服務(wù) 水平提高前）客戶戶現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售額訂單滿足率2億2億83%0.4億客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計算方法同上。947210447.doc 第47/59頁第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹， 旨在增強銷售人員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。單元內(nèi)容店內(nèi)助銷管理的作用標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用947210447.doc 第48/59頁第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用所有店內(nèi)助銷的目的都是為了增加消費者選購商品的機會,或提高消費者每次購買商品的數(shù)量.為了更好地實現(xiàn)這一目的 ,我們通常會采用如下的店內(nèi)助銷 :1．店內(nèi)海報或掛旗;2．店內(nèi)宣傳板;3．特殊價格標(biāo)識;4．店內(nèi)宣傳單等.店內(nèi)助銷的效果將直接決定了消費者接受產(chǎn)品和增加購買的程度 .同時,店內(nèi)助銷與促銷的有機結(jié)合又是提高促銷效果的重要保證.有大量的促銷實例可以說明缺乏良好的店內(nèi)助銷導(dǎo)致促銷資源的浪費.讓我們來看一個例子：某商店開展A系列產(chǎn)品促銷,買30元贈送精美雨傘一把.由于缺乏良好的信息傳遞媒介,大多數(shù)購買A產(chǎn)品的消費者根本沒有注意到這次促銷.消費者在收銀臺結(jié)算的時候才被告知促銷.少數(shù)購買金額接近30元的消費者返回增加購買數(shù)量,大多數(shù)人嫌再回來排隊結(jié)算麻煩,放棄了這個機會.一名消費者購買了52元的A產(chǎn)品后,排隊5分鐘等待結(jié)算.當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時,該消費者猶豫了一下,還是放棄了.如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識提醒消費者有關(guān)促銷信息,這額外的8元銷售額是一定會發(fā)生的.在該店每天有150人購買A產(chǎn)品,送出50把雨傘.理論上講,30元起點947210447.doc 第49/59頁比較低,我們完全可以將不足30元購買的消費提升至30元,從而實現(xiàn)促銷的根本目的——刺激更多的購買.以平均5元的購買差額計算,每天該店可以再增加500元的銷售.全市共在20家商店開展了如下活動,如果該問題廣泛存在,A將損失10,000元銷售/每天.947210447.doc 第50/59頁第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的內(nèi)部要求947210447.doc 第51/59頁第九單元 零售促銷管理單元目的通過對促銷管理概念、內(nèi)容及基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動管理能力得到提高。單元內(nèi)容促銷管理的作用促銷活動的傳達促銷活動的執(zhí)行促銷的信息管理947210447.doc 第52/59頁第一節(jié) 促銷活動的傳達促銷計劃是否能被有效地執(zhí)行，與促銷計劃是否能有效地被傳達有著極其密切的關(guān)系。促銷活動傳達的原則在整個促銷活動的傳達過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。促銷活動傳達的步驟1．零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機會回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動的效果。2．陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點，盡可能地引起客戶的興趣。3．介紹本次促銷的主要內(nèi)容介紹應(yīng)簡明扼要，輔以詳細(xì)的文字及圖片說明。4．本次促銷的執(zhí)行計劃包括主要步驟及時間表、實施地點、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。5．關(guān)鍵下一步當(dāng)執(zhí)行計劃陳述完后，應(yīng)和客戶溝通好下一步要做的事。947210447.doc 第53/59頁如果你只有30分鐘向客戶賣入一個促銷活動，該如何做呢？“30分鐘”促銷賣入流程947210447.doc 第54/59頁第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行客戶接受了你的促銷計劃并不意味著活動能夠順利進行，你必須不斷地進行跟蹤并且主動幫助對方傳達信息。在計劃跟蹤的過程中，你需要不斷地提醒自己：不要過分相信對方的承諾；不要相信沒有人親身確認(rèn)過的