生活中的經(jīng)濟學(xué)原理

生活中的經(jīng)濟學(xué)原理生活中的經(jīng)濟學(xué)原理日期：[2008年4月6日]版次：[GB01]版名：[地球周刊封面]稿源：[南方都市報]為什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？為什么牛奶要裝在方盒里，而軟飲料的包裝卻是圓瓶？為什么DVD的包裝比CD大，雖然兩者的大小完全一樣？為什么配置相同的蘋果筆記本電腦黑色的比白色的貴70英鎊？為什么鯨瀕臨滅絕，而雞卻不會？……這些貌似毫不相干的問題都能找到經(jīng)濟學(xué)解釋。供應(yīng)、需求和市場力量并非干枯的學(xué)術(shù)詞匯，它們無處不在，影響人們生活的方方面面。美國康沃爾大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授羅伯特·弗蘭克在他的新書《經(jīng)濟自然主義者》中用許多有趣的例子說明這個世界確實是由金錢推動的。為什么美國的“免下車”自動取款機鍵盤上有布萊葉盲文？這些機器的顧客幾乎都是司機，他們都不是盲人。根據(jù)我的前學(xué)生比爾·蒂約亞的分析，自動提款機制造商生產(chǎn)其他必須設(shè)計布萊葉盲文，因此，統(tǒng)一所有機器的標準反倒更節(jié)省成本。否則，需要兩座單獨的倉庫，確保不同的機器被送去不同目的地。如果布萊葉盲文給有視力者造成麻煩，額外的花費也許是值得的。但是，它們對正常人并不礙事。提款機時鍵盤上蒂約亞提出的問題是他上交的一篇短論文的標題。我教授經(jīng)濟學(xué)入門課程《經(jīng)濟自然主義》給學(xué)生布置了這個論文作業(yè)。我的要求是：“就你在生活中觀察到的事物或者行為，提出一個有問題，然后使用一種，或多種經(jīng)濟原理，加以解釋。”時趣“論文長度為500單詞。許多優(yōu)秀的論文甚至比這更短。請不要讓你的論文滿載深奧晦澀的專業(yè)術(shù)語。想象你自己在和一位從未學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的親戚談話。優(yōu)秀的論文是那些能被此類人所理解的文章，通常不使用任何公式或圖表?！毕竦偌s亞的提款機鍵盤問題一樣，最好的問題通常包含一種矛盾現(xiàn)象。比如，我最喜歡的是1997年珍尼弗·杜爾斯基同學(xué)上交的短文，她問：“為什么新娘花如此多錢———往往上千英鎊———購買一生只穿一次的婚紗，而新郎們則常租借便宜的禮服，雖然，未來他們機會用到同樣的禮服？”還有很多杜爾斯基解釋說，因為多數(shù)新娘希望在婚禮上顯示獨具一格的時尚品位。要滿足這種需求，出租服裝的公司必須準備大量款式各異的婚紗———也許每種尺寸得要40-50個款式。這樣一來，每件婚紗可能好幾年才能租出去一次。公司收取的租借費恐怕要超過購買新婚紗的價格。由于買婚紗更便宜，誰還會去租？反之，因為新郎們不在乎千篇一律的標準樣式，服裝出租公司需要有限存貨———每個尺寸2-3件———就能滿足市場。因此，每年，每件衣服都能被租出許多次，使得租衣服的價錢遠比購買衣服便宜。下面包括了多年來我收集的最有趣的經(jīng)濟自然主義者例子。它們說明，雖然許多人認為經(jīng)濟學(xué)是神秘，無法理解的科目，它的基本原則卻是簡單而符合常識的。通過真實例子看清這些原則在生活中應(yīng)用，可讓我們毫不費力地掌握它們。為什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？高跟鞋很不舒服，不便行走。長期穿著可導(dǎo)致腳、膝和背受傷。為什么女人們?nèi)匀灰┧鼈?？簡短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更可能吸引有利的關(guān)注。在《理智與情感》里，簡·奧斯丁形容姐姐愛麗諾·達什伍德，“皮膚細膩，容貌標致，相當漂亮的身材?！钡珚W斯丁形容愛麗諾的妹妹瑪麗安，她“更加美。她的身材雖然不如她姐姐那般標準，卻有高度的優(yōu)勢，更引人注目。”除了讓女人更高挑，高跟鞋使穿著者胸部前挺，屁股后翹，更強調(diào)女性形體。時尚歷史學(xué)家卡羅琳·考克斯說，“男人喜歡夸張的女性身材?！眴栴}是，如果所有的女人都穿高跟鞋，它的優(yōu)勢就被抵消了。高度畢竟是一個相對現(xiàn)象。比別人高幾英寸（或者至少不比別人矮）也許是一種優(yōu)勢。但是，當所有女人都穿使她們高幾英寸的鞋，高度的自然跟鞋，也是同樣的結(jié)果。如果女人們能夠集體決定統(tǒng)一穿什么樣的鞋，大家可能都會同意扔掉難受的高跟鞋。但是，由于任何個體可以通過穿它獲得優(yōu)勢，這樣的協(xié)議恐怕難以執(zhí)行。分配絲毫不受影響，反之，如果所有女人都穿平為什么牛奶裝在方盒里出售，而軟飲料裝在圓瓶里？幾乎所有軟飲料包裝，無論材料是鋁或玻璃，都是圓柱形的。牛奶包裝的橫截面卻幾乎都是長方形的。方形容器比圓柱形更節(jié)省貨架空間。那么，為什么軟飲料生產(chǎn)商仍要用圓柱形容器？先說鋁質(zhì)容器，原因之一是，圓柱形能承受更大壓力，因此更適合容易產(chǎn)生氣體的碳酸飲料。通常直接用包裝罐飲用，占用額外存儲空間是值得的，因為圓柱形拿在手里容器也能輕易承受另一個可能是，軟飲料更舒服。這也許能解釋，為什么玻璃軟飲料瓶也是圓柱形的，雖然，立方體玻璃碳酸飲料釋放的壓力。對于牛奶而言，握在手里是即使多數(shù)人有直接用盒子喝牛奶的習(xí)慣，成本效益原則決定，把牛奶裝在圓柱形容器中出售是不太東西，立方體容器都更節(jié)省貨架空間，但是，如果裝牛奶，比裝軟飲料節(jié)省空間價值更大。超級市場的多數(shù)軟飲料存放在普通貨架上，這類貨架空間相對便宜，且沒有經(jīng)營成本。牛奶則需要存放在冷藏柜里。冷藏柜購買成本和經(jīng)營成本都更高，其中的空間當然更昂貴，因此將牛奶裝在立方體容器中可大幅降低倉儲成本。否舒服相對不重要，因為喝牛奶前人們通常要把它倒入其他容器?？赡艿?。雖然，無論里面裝什么為什么有的汽車的油箱蓋位于駕駛座一側(cè)，而另一些汽車則位于乘客座一側(cè)？開租來的車最讓人頭痛的是加油，當把車開到加油泵邊，卻發(fā)現(xiàn)油箱位于汽車的另外一側(cè)，可是你明明記得自己的汽車的油箱不是這樣的。汽車制造商們只需統(tǒng)一把油箱放在汽車的同一側(cè)，輕易就能解決這個問題，可是，他們什么不？多數(shù)國家，汽車靠右行駛。穿過駛來的車流時，右轉(zhuǎn)比左轉(zhuǎn)更方便。因此多數(shù)司機會選擇在右轉(zhuǎn)方向設(shè)立入口的加油站。假設(shè)油箱總是設(shè)計在汽車左側(cè)，那么駕駛員將不得不把車停在加油泵的右邊。在生意繁忙時，油泵右側(cè)的位置將車滿為患，而左邊卻空蕩蕩。所以，把油箱蓋設(shè)計在汽車的兩側(cè)意味著一些汽車可從油泵左側(cè)加油。減少排隊等候的時間。這帶來的好處極大地抵消了開租借汽車加油停錯方位的不便。為什么DVD和CD的尺寸完全一樣，而DVD的包裝卻比CD大得多？CD裝在寬148毫米長125毫米的盒子里出售，而DVD卻裝在135x191毫米的盒子里。為什么相同尺寸的產(chǎn)品，包裝差異這么大？稍微挖掘，就能發(fā)現(xiàn)造成差別的歷史淵源。在數(shù)字CD出現(xiàn)前，多數(shù)音樂錄制在唱片中。放唱片的貨架正中位置添加一塊擱板后，剛好能容納兩排CD.因此，把CD包裝的寬度設(shè)計成比原來的唱片包裝寬度的1/2略少，可使零售商避免替換存儲和展示貨架的大筆成本。類似的考慮似乎也導(dǎo)致了DVD現(xiàn)在的包裝。DVD流行前，多數(shù)音像出租店出租的是VHS格式的錄像帶，它們包裝在貼身的135x191毫米盒子中。商店里，這錄些像帶通常豎立，“脊梁”朝外疊放。把DVD包裝做成和錄像帶盒同樣高度，使商店能沿用要一定時間過渡到新媒介。把DVD包裝做得和錄像帶一樣高，也方便了消費者的過渡，因為，在家，他們可以繼續(xù)用原來存儲錄像帶的架子放新DVD.原來的貨架展示新的DVD，而消費者也需為什么商店要在櫥窗貼告示，允許導(dǎo)盲犬進入？許多商店在櫥窗張貼告示，向消費者說明本店的購物政策。比如，一商些店不允許不穿鞋子或上衣的顧客入內(nèi)。越來越多的商店開始禁止寵物狗入內(nèi)。然而，在禁止寵物狗的同時，所有商店幾乎總會特別注明：導(dǎo)盲犬例外。由于導(dǎo)盲犬和它的主人都不能閱讀這些告示，為什么還要張貼它呢？有視力的顧客沒有導(dǎo)盲犬，因此不必了解導(dǎo)盲犬可以入內(nèi)。雖然如此，讓普通顧客知道寬容導(dǎo)盲犬的政策仍然有利商店。普通顧客可能正好在店里碰到狗，卻認不出它是導(dǎo)盲犬，因而錯誤判斷，商店執(zhí)行政策不力。其他顧客可能會認為，不加區(qū)別地拒絕所有寵物是不合理的，因為這意味著對盲人的歧視。這些利益雖然不大，但是貼一張告示的成本更小。為什么女人的衣服需要從左扣，而男人的衣服紐扣卻總是從右扣？當服裝制造商為特定消費團體設(shè)計衣服時，遵守一定的統(tǒng)一標準并不難理解。但是，奇怪的是，女式服裝采用的標準正好與男式服裝相反。如果這些標準完全是隨意制定的，則無可厚非。但是，男式服裝的標準似乎比女士服裝更合理。畢竟，90%的世界人口———無論男女———習(xí)慣使用右手。對慣用右手的人，從右扣扣子比較方便。那么，為什么女士上衣需從左扣呢？在這個問題上，歷史似乎扮演了重要角色。17世紀，當紐扣首次出現(xiàn)時，只用在富人的衣服上。當時的習(xí)慣是，男人自己穿衣服，女士則由仆人給她們穿衣服。因此，女士襯衣設(shè)計成從左扣對慣使右手的仆人更方便。把男式襯衣設(shè)計成從右扣更加合理，不但因為紳士們自己穿衣服，而且慣用右手者把佩劍別在左胯部，朝右扣的襯衣不容易勾著劍。今天，幾乎再也沒有女人學(xué)，一種習(xí)慣一旦形成，總會頑固地拒絕改變。在一個幾乎所有女式襯衣都從左扣的時代，任何制造商單獨打破傳統(tǒng)都是冒險的。畢竟女人們已經(jīng)習(xí)慣了從左扣的襯衣，換個方向反倒需要適應(yīng)。由仆人穿衣服，那么，為什么女士衣服大多仍然從左扣呢？根據(jù)經(jīng)濟除了實際操作的困難，一些敏感的女士可能覺得穿從右扣的襯衣會造成不必要的尷尬，別人也許會注意到，認為她穿著男人的襯衣。為什么在雨天，出租車司機提早收工？在多數(shù)大城市，天氣好的時候，只需片刻就能招到出租車。但是，碰上雨天，則很難等到空出租車。明顯的原因是，許多平時選擇步行的人在雨天更愿意坐車。因此，在雨天，多數(shù)出租車往往都已載乘客。但是，奇怪的是，這個時候，可供使用的出租車總體數(shù)量也減少，因為，雨天出租車司機工作時間較短?？墒?，為什么？根據(jù)最近的調(diào)查，原因在于許多出租車司機每天工作的時間長短根據(jù)賺錢的速度決定，他們往往有一個預(yù)定收入目標，一旦達到目標，就收工回家。在晴朗的日子，他們大部分時間都在找顧客，達到預(yù)定目標需要更長時間。下雨時，出租車大部分時間在載客，達到目標收入需要時間較短。因此，出租車司機在雨天早早下班的做法違背了他們的經(jīng)濟利益。畢竟，在晴朗的日子提早1小時下班造成的經(jīng)濟損失遠小于下雨天。如果他們把收入目標制定得更長遠———比如1個月———那么要減少工作時間總數(shù)，出租車司機應(yīng)該在下雨天盡量延長工作時間。為什么蘋果公司的黑色筆記本電腦比同樣配置的白色筆記本貴70英鎊？2007年11月，蘋果英國網(wǎng)站上公布其售價為829英鎊，是，同樣的黑色外殼MacBook筆記本的售價卻是949英鎊。160GB，比白色大40GB.似乎沒有任何奇怪之處，高配置等于型號也可搭配160GB硬盤，因為增加的硬盤空間，額外加收完全一樣的黑色機器要多賣70英鎊？2.2GHz、13英寸屏幕的傳統(tǒng)白色塑料外殼MacBook筆記本電腦形成對比的仔細對比后發(fā)現(xiàn)，黑色型號的硬盤為高價格。然而，進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白色50英鎊。這就奇怪了，為什么生產(chǎn)成本蘋果公司的決定無疑受2005年秋天推出黑色iPod音樂播放器的傳統(tǒng)的白色iPod技術(shù)上完全一樣，對黑色機器的庫存量，而白色的仍有許多存貨。黑色版因為新而出眾，吸引更多顧客訂購。經(jīng)驗影響。雖然黑色iPod與需求迅速超過了公司的引進新MacBook時，蘋果公司似乎吸取了教訓(xùn)。它給黑色筆記本做。黑白色機器的價格差是否不公正？正如生產(chǎn)航空服務(wù)的平均成本一樣，生產(chǎn)計算機的成本，隨某公司生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量而下降。這主要是因為，公司用于產(chǎn)品研發(fā)的成本不會隨生產(chǎn)數(shù)量改變。因此，公司能以低于平均成本，高于邊際成本（產(chǎn)量每增加或減少一個單位所引起的成本變動數(shù)額）制定了更高價格，因為它可以這樣的價格出售增產(chǎn)部分機器，以此增加贏利。但是，為彌補開發(fā)成本，公司也必須以高于平均成本的價格賣掉一部分產(chǎn)品。在一個公平的世界里，那些更在意得益于研發(fā)計劃的產(chǎn)品新例的高成本。這些人究竟是誰？那些對價格最不敏感的人往往也是那些愿意為新機器的前衛(wèi)特色花大價錢的人。公司的研發(fā)計劃讓所有顧客受益，但受益最多的是那些最在乎新特色的人。因此，黑色MacBook的買家們沒有什么可抱怨的。特色（功能）的顧客將支付不成比為什么鯨瀕臨滅絕，而雞卻不會？每一年，一到捕鯨季節(jié)，總有大批環(huán)保主義者上街游行，抗議人類的濫殺把許多大型海洋哺乳動物逼到滅亡邊緣。然而，據(jù)我所知，還從未有一次呼吁拯救雞的抗議。為什么？簡短的回答是，雞從不是瀕危物種。但是，另一個問題又冒出來，為什么有的物種瀕危，其他的卻活得好好的？鯨的數(shù)量持續(xù)下降，原因是沒有人擁有鯨。它們暢游在國際海域，好幾個國家拒絕尊重保護鯨的國際禁捕協(xié)議。日本和挪威的捕鯨人很清楚，他們目前的濫捕行為威脅到鯨的生存，從而影響他們自己的生計。但是，每個捕鯨者同樣知道，被他們放過的鯨早晚也會落入其他人的漁網(wǎng)。因此，實自施律對捕鯨者并無好處。相反，世界上多數(shù)的雞都有主人。你從自家籠子里抓一只雞殺了吃掉，明天，你擁有的雞數(shù)量就少一只。如果養(yǎng)雞場是你的飯碗，你將有強烈的動機設(shè)法平衡送去市場和新生小雞的數(shù)量。雞和鯨都有經(jīng)濟價值。事實上，人們擁有雞的產(chǎn)權(quán)，對鯨卻沒有，這恰恰解釋了，為什么前者的生存前景很安全，而后者卻瀕臨滅絕。為什么北行機動車道發(fā)生事故，會造成南行方向交通堵塞？當機動車道北行方向發(fā)生事故，這個方向車流自然受阻，這不難理解。受損汽車車使道路幾個小時無法通行。但是，為什么事故往往也會造成另一個方向車道上的交通堵上好幾英里？、救護車和警當途經(jīng)事故現(xiàn)場時，南行的司機做了一個簡單的成本效益計算。放慢速度，看上幾眼事故現(xiàn)場的代價是耽擱幾秒鐘。好處是滿足了他們的好奇心。從他們的行為判斷，多數(shù)司機似乎認為，這樣做的效益大過成本。他們沒有考慮到的是，每個人停留幾秒鐘的決定也導(dǎo)致了他后面的成千上萬乘客耽擱幾秒鐘。因此，累計起來，每個司機看事故現(xiàn)場幾秒鐘意味著后面的每個司機被耽誤1個多小時。很難想象任何人為了看一眼事故現(xiàn)場甘愿被耽擱1小時。如果司機們能夠就此問題集體投票，幾乎可以肯定，他們將選擇不放慢速度。但是，在這個問題上，他們的決定是在經(jīng)過事故現(xiàn)場時單獨做出的。在那一刻，已經(jīng)為前面人的好奇付出代價的司機大多會放慢速度，滿足好奇。為什么美國法律不禁止邊開車邊吃喝東西，卻不允許邊開車邊打手機？駕車時使用手機可能增加發(fā)生事故的可能性的證據(jù)導(dǎo)致政府立法禁止這種行為，但是，不用手接聽的帶耳機移動電話例外。但是，駕駛者的其他行為可能同樣危險。比如一邊開車，一邊吃快餐，喝飲料，交換CD，化妝。由于這些行為和打手機一樣分散注意力，為什么它們卻是合法的？一個可能的原因是，打電話比其他行為更分心。與人交談可能比吃一個漢堡包更費腦筋，從而更容易分散駕駛員的注意。然而，一邊開車一邊和乘客談話卻是合法的。也有人宣稱，打電話比和同車乘客說話更分散注意。同車乘客會選擇談話時機。知道什么時候最需要司機全神貫注。但是，由于法律仍然允許通過耳機講電話，這一解釋似乎也說不通。當其他原因都無法合理解釋一種法律時，最好的策略是看看誰因此受到什么樣的經(jīng)濟影響。如果立法者禁止開車喝咖啡吃漢堡包，快餐店的銷量將銳減。由于擔(dān)心這些企業(yè)實施報復(fù)，撤回政治捐款，立法者可能不愿實施這樣的法律。允許開車時戴耳機講電話，立法者避免了冒犯商家的危險，因為這絲毫不影響電話的銷售。事實上，他們還可能因此賣出更多耳機。另一個原因可能是，邊開車，邊吃東西是早在政府開始制定詳細個人行為安全準則之前已經(jīng)形成的習(xí)慣。因此，開車講電話和其他新生危險行為更容易成為立法者的目標。在這里，歷史同樣重要。為什么人們不更常穿魔術(shù)貼固定的鞋子？在瑞士發(fā)明家喬治一個小里程碑。在那之后，魔術(shù)貼品上。用魔術(shù)貼代替鞋帶捆綁鞋好處明·德·梅斯特拉爾1955年發(fā)明魔術(shù)貼之前，學(xué)習(xí)系鞋帶是孩子成長過程中取代拉鏈、繩子、索扣和其他傳統(tǒng)捆綁粘連方式，出現(xiàn)在眾多物顯。鞋帶可能把人絆倒。用魔術(shù)貼綁鞋更快速、更簡單。雖然，一度魔術(shù)貼似乎有把鞋帶從市場上趕盡殺絕的聲勢。今天，穿魔術(shù)貼鞋的成年人的比例仍然很小。為什么缺點多多的鞋帶幸存下來？一開始，制鞋業(yè)最多把魔術(shù)貼用于兒童和老年人產(chǎn)品。魔術(shù)貼在童鞋上的普遍應(yīng)用很容易解釋，許多孩子還不會系鞋帶。魔術(shù)貼給這些孩子和他們的父母帶來了方便和獨立。在老年人中，魔術(shù)貼的受寵主要由于身體原因。比如，一些老年人彎腰夠到鞋子有困難，還有的因為關(guān)節(jié)炎導(dǎo)致手指僵硬。結(jié)果，魔術(shù)貼鞋給公眾造成了無能和病弱的聯(lián)想。雖然它們比鞋帶捆綁的鞋方更便省時，短時間內(nèi)，鞋帶還不會消失。為什么冰箱冷藏室里要安裝燈泡，冷凍室內(nèi)卻沒有？尋找這個問題答案時，一個經(jīng)濟學(xué)家的直覺是，首先分析相關(guān)成本效益。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在兩個隔間，安裝燈泡的成本是一樣的，而且屬于所謂的固定成本。就是說，無論開關(guān)門的次數(shù)，成本不變。從效益方面看，有一盞燈方便找東西。由于多數(shù)人打開冷藏室的次數(shù)遠超過打開冷凍室，因此，在冷藏室安裝燈泡的效益更大。所以，當安裝燈泡的成本相同時，在冷藏室里裝燈泡更劃算。當然，并非所有消費者都同樣看重冷凍室中加燈泡通過人們愿意為之支付的金錢衡量———隨人們收入增加而增