咖啡行業(yè)市場分析1

咖啡行業(yè)市場分析1.行業(yè)快速發(fā)展，現(xiàn)磨咖啡是未來趨勢1.1.國內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展歷程此前，咖啡種植和消費(fèi)在中國一直被忽略，導(dǎo)致咖啡行業(yè)在中國長期存在空白市場?？Х榷沟囊M(jìn)始于法國的一名傳教士，其于1892年從越南將咖啡引入云南省大理州種植。云南地區(qū)得益于特有的氣候、風(fēng)土和地理條件，由此開始了咖啡豆的種植。由于中國上千年的飲茶習(xí)慣，咖啡的種植并沒有在國內(nèi)引起很大的轟動，因此咖啡市場拓展緩慢，直到1990年國際大公司雀巢、星巴克開始投資中國咖啡種植。如今海南、云南、廣西等區(qū)域都有了大面積的咖啡種植區(qū)域，其中，云南為主產(chǎn)區(qū)，2021年咖啡豆種植面積達(dá)到139萬畝。20世紀(jì)30年代，第一家咖啡館開于上海外灘，主要為了滿足歸國的海外華僑們和外國人的“咖啡癮”。1992年，中國第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中國臺灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場。1999年，星巴克入駐中國，正式開啟中國現(xiàn)磨咖啡時代。2010年后，咖啡行業(yè)引來了一次“革命＂，現(xiàn)磨咖啡開始崛起。現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入中國市場以后，徹底改變大眾對咖啡的看法，咖啡開始和時尚、商務(wù)現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系。咖啡市場開始快速擴(kuò)大，消費(fèi)者對于咖啡的追求逐漸提高，開始享受咖啡帶來的生理和精神價值。隨著人們對咖啡消費(fèi)需求增加，各大咖啡品牌開始崛起并搶占咖啡市場，連鎖咖啡店逐漸增多。1.2.市場快速發(fā)展，規(guī)?？焖贁U(kuò)張我國咖啡行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。近年來，咖啡文化在中國盛行，咖啡成為了一種時尚，受到消費(fèi)者的熱烈追捧。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2015-2019年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增速為23.5%，預(yù)計2023達(dá)到1806億元；隨著咖啡滲透率的提升，中國咖啡市場正處于快速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2171億元。1.2.1.市場分為即飲、速溶、現(xiàn)磨三大板塊咖啡市場主要分為三大板塊，分別為即飲、速溶、現(xiàn)磨咖啡。1）即飲咖啡主要銷售渠道為商超渠道，其優(yōu)勢在于即買即飲；劣勢為品類有限，并且需要添加劑保持新鮮，很難保持咖啡原有的味道。2）速溶咖啡主要銷售渠道為超市、便利店和電商渠道，優(yōu)勢在于方便運(yùn)輸，均價極低；劣勢為品質(zhì)相對較低，長期飲用有一定身體傷害。3）現(xiàn)磨咖啡主要銷售渠道為線下門店渠道，優(yōu)勢在于能最大程度保持咖啡原有的味道和營養(yǎng)價值，同時現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品可開發(fā)性較高，品類繁多；劣勢在于現(xiàn)磨咖啡需要專業(yè)機(jī)器才可制作，某些品類需要專業(yè)咖啡師才可制作。1.2.2.即飲咖啡：高便利性貼合當(dāng)下快節(jié)奏生活，推動市場規(guī)模增長增速較快，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)到200億元。即飲咖啡具有高便利性的特征，貼合當(dāng)下快節(jié)奏生活，是目前咖啡市場較為暢銷的品類之一。2021年，我國即飲咖啡市場規(guī)模達(dá)到102億元。即飲咖啡增速較快，預(yù)計2025年市場規(guī)模有望達(dá)到200億元，2021-2025年年均復(fù)合增速達(dá)18.4%。即飲咖啡的高便利性貼合當(dāng)下快節(jié)奏生活，推動市場規(guī)模增長。1）目前，即飲咖啡口味不斷更新迭代，國內(nèi)消費(fèi)者對功能性飲料需求不斷增加，年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力。2）即飲咖啡便利性極高，價格較現(xiàn)磨咖啡偏低，保質(zhì)期較長，但添加劑較多，對于有高健康飲食要求人群來說并非首選，而且咖啡因含量相對較低。3）即飲咖啡作為介于速溶和現(xiàn)磨咖啡的平衡產(chǎn)品，隨著現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量增多，產(chǎn)品逐漸普及，消費(fèi)者購買現(xiàn)磨咖啡的便捷性提高，即飲咖啡有逐漸被現(xiàn)磨咖啡替代的風(fēng)險。雀巢穩(wěn)居行業(yè)龍頭。即飲咖啡發(fā)展前景較好，眾多品牌加入市場，其中雀巢穩(wěn)居行業(yè)龍頭，市占率達(dá)56%，短時間內(nèi)地位難以撼動；其次是星巴克，市占率為10%。隨著新銳品牌的加入，市場競爭會愈發(fā)激烈。即飲咖啡需實(shí)行高端化以滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的要求。隨著咖啡消費(fèi)的普及，以及消費(fèi)者對品質(zhì)生活要求提升，即飲咖啡單憑便利性和價格優(yōu)勢難以長期吸引消費(fèi)者。即飲咖啡需實(shí)行高端化，提升品質(zhì)，使其能靠近現(xiàn)磨咖啡，未來發(fā)展前景會更好。1.2.3.速溶咖啡：消費(fèi)者品質(zhì)生活要求提升，增速相對偏低相較即飲和現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡市場規(guī)模增速相對偏低。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年我國速溶咖啡市場規(guī)模146億元，2017-2021年年均復(fù)合增速為6.4%，相較即飲和現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡市場規(guī)模增速相對偏低。居民生活水平提高，加上其他軟飲搶占份額，發(fā)展環(huán)境面臨更大競爭。1）速溶咖啡的主要特點(diǎn)是便捷，隨著我國居民人均可支配收入的增加，生活水平隨之上升，消費(fèi)者對于健康和品質(zhì)的要求提高，現(xiàn)階段人們更加追求咖啡的品質(zhì)，而速溶咖啡本身味道有限，已難滿足需求，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買現(xiàn)磨咖啡。2）奶茶類和果飲類近年來也在搶占咖啡飲品市場，速溶咖啡整體發(fā)展環(huán)境面臨更大競爭，但速溶咖啡價格優(yōu)勢明顯，目前國內(nèi)消費(fèi)群體仍較多。市場集中度較高，以國際品牌為主。1）我國速溶咖啡市場集中度較高，2018年CR8為53.6%，其中，雀巢的市場份額最高，達(dá)28.5%，遠(yuǎn)高于第二名lim’s（5.7%）。2）國內(nèi)速溶咖啡市場仍以國際品牌為主，本土品牌占比較低。1.2.4.現(xiàn)磨咖啡：市場高速發(fā)展，是未來主要發(fā)展方向市場處于高速發(fā)展階段。2021年，中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場規(guī)模為876億元，2017-2021年年均復(fù)合增速達(dá)32.5%，處于高速發(fā)展階段，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)到1917億元。市場呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。截至2023年3月，瑞幸咖啡擁有超過8500家門店，超越星巴克成為全國擁有最多連鎖店的國內(nèi)品牌，星巴克門店數(shù)量穩(wěn)居第二，其他精品咖啡店如Manner、Tims尚未實(shí)現(xiàn)全國化布局，門店數(shù)量較少。連鎖現(xiàn)磨咖啡是行業(yè)未來的主要發(fā)展方向。1）現(xiàn)磨咖啡具有品質(zhì)優(yōu)勢。相比速溶和即飲咖啡，現(xiàn)磨咖啡具有品質(zhì)優(yōu)勢，在加工工藝上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及營養(yǎng)價值，而且現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的可開發(fā)性具有明顯優(yōu)勢。2）連鎖咖啡店具有產(chǎn)品獲取便捷，品質(zhì)統(tǒng)一，以及價格優(yōu)勢。相比個體精品店，連鎖店分布更為密集，特別是在一線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，顧客可以隨時通過線下或外賣渠道買到現(xiàn)磨咖啡，滿足“咖啡癮”。此外，連鎖咖啡店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，極少出現(xiàn)同一款咖啡味道不同的情形，在品質(zhì)穩(wěn)定方面有一定保障，有利于品牌形象建設(shè)和企業(yè)規(guī)模拓展，這也是星巴克基本款菜單能保持超過40年的主要原因。另外，上班族作為咖啡的主要消費(fèi)群體，其購買咖啡的重要目的是攝取咖啡因從而達(dá)到提神醒腦的作用，購買頻次較高，側(cè)重選擇具備性價比的產(chǎn)品。連鎖咖啡店價格相對較低，單品均價基本在25元左右，而個體精品店的均價基本在35元以上，因此連鎖咖啡店具有較大的價格優(yōu)勢。個體精品店則可以更加精細(xì)的定制化咖啡口味。1.3.國內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成國內(nèi)咖啡市場不同人群訴求不同。國內(nèi)咖啡消費(fèi)人群主要分為三類，第一類為大眾“上班族”，此類人群多為工作忙碌的上班族，更多在意咖啡的實(shí)用性、提神能力及快捷性，對咖啡價格偏敏感，更加在意性價比；第二類為年齡在15-25歲之間的年輕客戶群體，此類客戶注重潮流，喜好新品咖啡，注重個性化以及咖啡口味；第三類為小眾咖啡愛好者，喜愛精品小眾非連鎖咖啡店，對咖啡文化有獨(dú)到的研究。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡最大應(yīng)用場景為日常工作或?qū)W習(xí)，而在此類應(yīng)用場景下消費(fèi)的顧客更加在意咖啡的功能性，多數(shù)客戶為“上班族”；第二大應(yīng)用場景為洽談業(yè)務(wù)或開會，更關(guān)注咖啡館環(huán)境以及品質(zhì)。我國咖啡消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，每周1杯及以上的合計占比達(dá)到80.5%，而且飲用年限越久，攝入頻次越高，1.4.相較其他軟飲，咖啡市場增速快，盈利能力較強(qiáng)咖啡市場發(fā)展迅速，預(yù)計增速領(lǐng)先于其他軟飲品類。根據(jù)國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)，預(yù)計2020-2025年我國咖啡市場年均復(fù)合增速為17.2%，在軟飲賽道中最高，領(lǐng)先于其他軟飲賽道?？Х刃袠I(yè)作為軟飲料行業(yè)的分支，在具備飲料行業(yè)高盈利特征的同時，與其他軟飲相比，市場集中度高。相比之下，現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭情況激烈，行業(yè)集中度低，2021年CR3僅為29.5%?？Х刃袠I(yè)大多數(shù)品牌集中在下游，為咖啡直接售賣渠道，盈利能力較強(qiáng)。以星巴克為代表，2022年毛利率為68.0%，在軟飲行業(yè)中處于最高那檔，凈利率也達(dá)到行業(yè)中位，為10.2%，原因在于咖啡品牌溢價能力較強(qiáng)，可疊加品牌附加值，同時咖啡品牌不斷深度參與整條產(chǎn)業(yè)鏈，打造一體化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)高盈利模式。咖啡具有高社交屬性、成癮性、功能性以及開發(fā)性，決定了其高需求粘性?？Х瘸１灰暈橐环N社交飲品，它可以在社交場合中起到促進(jìn)交流和互動的作用，如與朋友或同事一起品嘗咖啡，可以成為一種社交活動，幫助人們建立聯(lián)系和加強(qiáng)人際關(guān)系，它通過刺激多巴胺的釋放，增強(qiáng)了社交互動的積極性和愉悅感，成為了社交場合中的一種共享體驗。同時咖啡因還可以作為中樞神經(jīng)興奮劑暫時的驅(qū)走睡意并恢復(fù)精力，臨床上用于治療神經(jīng)衰弱和昏迷復(fù)蘇。此外，咖啡的眾多口味和調(diào)制方式的廣泛選擇，使得它成為富有創(chuàng)造力和開發(fā)性的飲品，從濃郁的意式濃縮咖啡到柔和的拿鐵咖啡，咖啡可以通過改變咖啡豆的品種、烘焙程度和配料等來滿足不同人的口味偏好。但咖啡又有較高的成癮性，咖啡中的咖啡因是一種生物堿化合物，它可以刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng)，暫時提升警覺性和注意力，長期、頻繁地攝入咖啡因可以導(dǎo)致身體對其產(chǎn)生適應(yīng)性，并產(chǎn)生一定的成癮性。2.我國現(xiàn)磨咖啡人均消費(fèi)量低，低線城市空間大我國現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?015-2020年中國咖啡市場飲品結(jié)構(gòu)在持續(xù)發(fā)生變化，現(xiàn)磨咖啡的占比在持續(xù)提升，根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2020年達(dá)到72%。以中國臺灣、美國等為代表的成熟咖啡市場，現(xiàn)磨咖啡的市場份額在80%以上。這點(diǎn)來看，中國咖啡市場還有巨大發(fā)展空間。貼合當(dāng)下消費(fèi)升級的趨勢來看，中國現(xiàn)磨咖啡未來占比會繼續(xù)提升，預(yù)計占比將會向美國、中國臺灣市場靠攏。2.1.人均咖啡消費(fèi)量較低，低線城市提升空間大國內(nèi)咖啡文化仍在普及中，人均咖啡消費(fèi)量較低，對標(biāo)海外成熟市場差距較大?？Х任幕谥袊袌銎鸩捷^晚，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球主要國家人均咖啡消費(fèi)量為449杯/年，中國僅為9杯/年，與海外國家相差較大。但隨著“Z世代”消費(fèi)群體的崛起和咖啡文化的興起，市場滲透率有望持續(xù)提升。一二線城市接近成熟咖啡市場消費(fèi)水平，低線城市提升空間大。在中國一二線城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量已達(dá)到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場水平，而低線城市的人均咖啡消費(fèi)量相比之下仍有廣闊的提升空間。2.2.咖啡店人均覆蓋密度較低，主要分布于一線及新一線城市我國連鎖咖啡門店主要分布在一線和新一線城市，三線以下城市存在巨大的發(fā)展空間。中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市。2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數(shù)量分別占全國總數(shù)的34.8%和33.8%，三線以下城市存在巨大的發(fā)展空間?？Х鹊南M(fèi)與消費(fèi)者收入水平有直接聯(lián)系，收入越高，咖啡的滲透率也隨之越高。目前一線城市已逐漸培養(yǎng)了咖啡飲用的習(xí)慣，咖啡逐漸形成剛需，但一線城市已進(jìn)駐眾多連鎖咖啡品牌，競爭激烈，不適合連鎖品牌持續(xù)深入布局。相比之下，二三線城市競爭相對較小，具有龐大的發(fā)展?jié)摿?，若能培育出?dāng)?shù)乜Х认M(fèi)意識，將形成適合業(yè)務(wù)拓展和開發(fā)的廣闊市場。一線城市競爭激烈，眾多連鎖品牌搶占市場。以上海、北京、深圳為代表的一線城市連鎖咖啡品牌數(shù)量明顯高于其他城市，二三線城市主要以獨(dú)立咖啡館為主。根據(jù)德勤統(tǒng)計，二三線城市獨(dú)立咖啡館占比達(dá)到97%，大多以上島咖啡、兩岸咖啡等類似的簡餐主題咖啡廳為主。國內(nèi)咖啡店人均覆蓋密度較低，一線及新一線城市相對較高。中國大陸每百萬人平均咖啡館僅為71家，遠(yuǎn)低于韓國、日本等東亞國家，也低于英國、美國等歐美國家。其中，一線及新一線城市咖啡店分布密度已接近成熟咖啡市場，如美國，主要系一線及新一線城市咖啡消費(fèi)文化底蘊(yùn)相對較久，咖啡接受度較高，此外，一線以及新一線城市節(jié)奏較快，咖啡可應(yīng)用場景較多。3.市場下沉成趨勢，三四線城市消費(fèi)量增速較高咖啡市場逐漸下沉。1）根據(jù)數(shù)字100研究院定義，三至六線城市分布對應(yīng)市到鄉(xiāng)村，這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口，約占總?cè)丝诘?1.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。2）從一二線城市競爭格局來看，以瑞幸為代表的主打“快咖啡”的高性價比咖啡品牌和以星巴克味為代表的主打“慢咖啡”的精品咖啡品牌，正在搶占三四線市場份額。3）下沉市場的新用戶增長比例高于一二線城市。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新用戶中來自三線及以下城市的用戶占比要高于一二線城市。三四線城市咖啡消費(fèi)量增速明顯高于一二線城市。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長高達(dá)250%以上，明顯高于一二線城市，三四線城市逐漸成為咖啡消費(fèi)的潛力股，中國咖啡消費(fèi)市場增長潛力巨大。下沉市場的咖啡進(jìn)階追求明顯。對咖啡的需求，不止體現(xiàn)在量上，還體現(xiàn)在對咖啡品質(zhì)的追求。普通的速溶咖啡已經(jīng)不能完全滿足下沉市場消費(fèi)群體需求，更具有品質(zhì)感的精品咖啡也越來越受歡迎。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的咖啡進(jìn)階追求明顯，2016-2018年期間，三四五線城市的線上精品咖啡人群占比逐年增長，品質(zhì)咖啡消費(fèi)量提升。目前一二線城市仍為各大咖啡品牌主要搶奪目標(biāo)，隨著一二線城市咖啡市場逐漸飽和，下沉市場成為必然。目前主流現(xiàn)磨咖啡品牌星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖已經(jīng)布局下沉市場。2019年，星巴克宣布將下沉到更多二三四線城市。2021年初，瑞幸咖啡發(fā)布“新零售合作伙伴“計劃，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，幸運(yùn)咖已有426家門店，66%開在三四線城市，五線及其他城市也有超40家。然而，下沉市場所面臨情形與一二線城市有所不同，主要面臨三大挑戰(zhàn)：1）三四線城市壓力和消費(fèi)能力不如一二線城市，喝咖啡主要目的仍是提神，對此下沉市場需求可能較少；2）市場下沉過程中產(chǎn)品研發(fā)，定價以及門店設(shè)計都需要有所改變以適應(yīng)下沉市場，不可直接復(fù)制；3）茶飲在下沉市場中滲透率較高，茶飲口味接受度相比咖啡較高，咖啡品牌將直接與茶飲品牌激烈競爭。4.供需共振，有望驅(qū)動現(xiàn)磨咖啡市場持續(xù)高增4.1.中產(chǎn)階級及Z世代群體規(guī)模擴(kuò)大，帶動需求端增長咖啡作為可選消費(fèi)品，其滲透率與收入水平緊密掛鉤。收入水平越高，咖啡的滲透率及攝入頻次也隨之提高。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，收入在5k以下的，咖啡滲透率為42%，每周1-2杯的攝入頻次占比最高，達(dá)43%；收入在50k以上的，滲透率為85%，每天1杯的攝入頻次占比最高，達(dá)38%。隨著居民收入水平的提高、中產(chǎn)階級群體的持續(xù)擴(kuò)大，對生活品質(zhì)要求提高，咖啡滲透率有望持續(xù)提升。1）隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平提高，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2022年，我國居民人均可支配收入由21966元增長至36883元。未來隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。2）中產(chǎn)階級持續(xù)擴(kuò)大，采用國際上引用率較高的每天人均消費(fèi)10至100美元（2005PPP價格）作為界定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)中國社會科學(xué)院中國社會狀況綜合調(diào)查數(shù)據(jù)估算，2002-2019年，我國中等收入群體規(guī)模呈現(xiàn)快速增長趨勢，由2002年的735.8萬人發(fā)展壯大為2019年的34600.2萬人，增長超過46倍，但對標(biāo)美國，中等收入群體規(guī)模占比仍有很大提升空間，而中產(chǎn)階級作為咖啡的主要消費(fèi)群體，規(guī)模持續(xù)壯大會促使咖啡行業(yè)整體天花板提高。Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，對西式飲品接受度高，推動咖啡消費(fèi)增長。隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，Z世代即1995-2009年出生人群逐漸成為社會消費(fèi)主力。2022年11月，上海市文化與旅游局局長表示，“中國現(xiàn)在Z世代人口的規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占到40%。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，未來10年73%的Z世代人口將會成為職場新人，中國Z世代到2035年整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億，可以說是未來整個消費(fèi)市場增長的核心要素”。Z世代人群對西方文化以及潮流文化接受度較高，并且普遍崇尚“悅己”消費(fèi)文化，有更多消費(fèi)咖啡的傾向。消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)要求提升以及社交需求增加促使現(xiàn)磨咖啡份額提升。隨著人們生活水平的提高以及健康意識的提升，速溶以及含大量添加劑的即飲咖啡已很難滿足人們的需求，因此轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡的人數(shù)會逐漸提升。此外，隨著社交需求增加，而咖啡廳已經(jīng)成為了當(dāng)下社交場所的一個代表，現(xiàn)磨咖啡份額有望提升。中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為功能性需求。生理上的提神醒腦、心理上的依賴外加佐餐為現(xiàn)今三大主要攝入現(xiàn)磨咖啡目的。隨著咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，大多數(shù)消費(fèi)者在生理和心理上都對咖啡產(chǎn)生了依賴，咖啡也因此出現(xiàn)在越來越多的日常工作與生活場景中。中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為日常功能性需求，尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。4.2.上游原料供給充足，產(chǎn)品SKU眾多，供給端愈發(fā)豐富國內(nèi)咖啡供應(yīng)充足，貨源有保障。1）全球咖啡生產(chǎn)量穩(wěn)健增長，從2011年的839萬噸增長至2020年的1053萬噸。我國目前咖啡仍依賴進(jìn)口為主，貨源有所保障。2）國內(nèi)咖啡產(chǎn)量快速增長，從2011年的3.8萬噸增長至2020年的14.6萬噸。中國咖啡豆主要生產(chǎn)省份為云南，云南咖啡生產(chǎn)量占全國90%。中國目前已初步完成咖啡文化推廣，逐漸形成特有咖啡文化。自雀巢1995年駐扎中國以來，中國開啟了咖啡時代。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已擁有超過733家咖啡品牌，并且每年都在增加。隨著咖啡文化的推廣以及本土化，整個咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模會日益壯大。國內(nèi)咖啡SKU更為豐富。與國外咖啡市場不同，為滿足國內(nèi)口味需求，國內(nèi)咖啡品牌會研發(fā)出眾多新鮮咖啡口味，并且會定期迭代，使得國內(nèi)咖啡產(chǎn)品更富新鮮感和娛樂性，打破傳統(tǒng)咖啡的桎梏，形成中國特有咖啡文化，如瑞幸咖啡，產(chǎn)品SKU過百種，而國外咖啡店基本只賣8種基礎(chǔ)咖啡。5.多渠道布局，拿鐵為基、開發(fā)新品，是行業(yè)未來需關(guān)注方向目前連鎖咖啡品牌可分為精品、綜合以及高性價比三類。區(qū)別在于精品咖啡品牌追求極致品質(zhì)，價格較高，門店主打“漫咖啡”場景，此類品牌代表為Arabica，Peet'sCoffee；高性價比品牌有以瑞幸、Manner為代表的“快咖啡”品牌，主打中檔品質(zhì)，低檔價格；綜合品牌是以星巴克、Costa為代表的融合性品牌，融合了精品品牌和高性價比品牌的特質(zhì)。慢咖啡漸趨弱化，快咖啡愈發(fā)流行?？炜Х群吐Х葍烧哂脩糁丿B率較低，Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，星巴克和瑞幸的客戶重疊率僅有7.9%，針對消費(fèi)客戶群體也大有不同。以星巴克為代表的“慢咖啡”品牌注重為客戶提供“第三空間”，消費(fèi)群體主要為商務(wù)、辦公人士，更多的滿足客戶的社交需求。以瑞幸為代表的“快咖啡＂強(qiáng)調(diào)性價比，主要為學(xué)生，白領(lǐng)人士提供快速攝入咖啡因的渠道。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及人們生活節(jié)奏的加快，慢咖啡飲用占比逐漸減少，從剛開始飲用咖啡時的47%降到現(xiàn)在的30%。于是各大品牌開始致力于“快咖啡”的發(fā)展。2022年瑞幸快取門店占比91.3%，且大多集中在寫字樓、大型商場里，幾乎不提供座位。2018年星巴克開啟屬于自己的專屬外賣服務(wù)“專星送”，以及推廣“在線點(diǎn)、線下取”的服務(wù)，以此來減少客戶購買咖啡的時間消耗。主打三類門店經(jīng)營模式。第一類以星巴克、Tims、太平洋咖啡為代表的“第三方空間”咖啡品牌，此類型咖啡店特點(diǎn)為門店環(huán)境舒適，提供大量座位，有一定的服務(wù)，適合辦公，洽談業(yè)務(wù)等耗時較長的活動。第二類是以瑞幸咖啡為代表主打“無限場景”咖啡店，此類品牌擁有多種模式，如開在悠閑的地方則門店相對較大，開于寫字樓等辦公區(qū)域則門店面積較小，主要服務(wù)于外賣和自提服務(wù)。第三類是以Manner、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡為代表的“咖啡廚房”，此類咖啡店開于各大商場，無任何座位，主要服務(wù)于外賣和過往人員即買即飲的需求。新品牌多采用折扣和營銷等方式進(jìn)行推廣。以瑞幸、Manner、諾瓦為代表的較新的咖啡品牌主要將新老媒體融合而進(jìn)行推廣，此類品牌會推出大量打折活動從而吸引顧客消費(fèi)，如“收單半價”、“買一送一”等活動。除此以外，此類咖啡會聘請流量明星作為代言人而吸引消費(fèi)并增加品牌知名度。星巴克的、太平洋、Costa等一系列海外咖啡品牌因其已在國內(nèi)外深耕咖啡行業(yè)多年，其本身知名度較高，基本不用媒體做任何營銷，因此堅持“做好咖啡本身就是最好的營銷”的理念。大多采取直營+加盟的運(yùn)營模式。如今大部分咖啡品牌都采取直營+加盟的運(yùn)營模式，加盟店的優(yōu)勢是門店得以快速擴(kuò)張，不需要長時間的培訓(xùn)，然而品質(zhì)卻不能像直營店一樣得到充分保證。5.1.多渠道布局，增強(qiáng)經(jīng)營確定性經(jīng)歷疫情以后，咖啡品牌需關(guān)注多渠道布局，中長期來看我國整體消費(fèi)市場強(qiáng)大。在瑞幸和星巴克等連鎖品牌快速擴(kuò)展的情形下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成咖啡習(xí)慣，一二線城市已接近國外成熟市場?？Х鹊耆允侵饕M(fèi)場景，不過隨著咖啡需求的增加，便利店、無人售賣機(jī)等渠道開始出現(xiàn)，咖啡品牌需要做好多渠道布局的準(zhǔn)備。5.2.做大拿鐵，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品拿鐵仍為最受歡迎咖啡品類。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，拿鐵仍是中國咖啡市場廣譜性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2021年拿鐵占美團(tuán)到店咖啡廳總體銷量的54%，美式咖啡占比23%，其他咖啡占比23%。2021年美團(tuán)外賣端，拿鐵賣出近5600萬杯，美式賣出超1800萬杯，同比增長200%左右。拿鐵的延伸產(chǎn)品也廣受歡迎，如生椰拿鐵是近兩年爆款王者，其他如絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、香草拿鐵、燕麥拿鐵等咖啡口味也受到用戶歡迎。做大拿鐵，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品。拿鐵是中國咖啡行業(yè)里最受歡迎的單品，未來要優(yōu)先發(fā)展好拿鐵品牌，與此同時，及時捕捉咖啡風(fēng)味的的搭配趨勢，定期推出新產(chǎn)品吸引客戶，爭取形成差異化。6.重點(diǎn)企業(yè)分析6.1.星巴克：精品定位，堅持直營，品牌力突出星巴克咖啡公司于1971年成立于美國，總部位于西雅圖市的帕克市場，是全球領(lǐng)先的咖啡連鎖零售商，旗下零售產(chǎn)品涉及以咖啡為首的各個領(lǐng)域，包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款冷熱咖啡飲品、豐富多樣的咖啡機(jī)和咖啡杯等商品及周邊的格式糕點(diǎn)食品。經(jīng)歷了20年初創(chuàng)期的發(fā)展后，星巴克于1992年在納斯達(dá)克正式上市交易，成為全球首家成功上市的專業(yè)咖啡公司，為此后在全球的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，并于上市后正式開啟全球范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張道路。1998年星巴克開始拓展中國臺灣市場，并于1999年正式進(jìn)入中國大陸，并開始持續(xù)擴(kuò)張，中國市場逐漸成為除美國市場外的第二大市場。截至2022年10月，星巴克的中國門店數(shù)達(dá)6021家，較去年同期增加了663家，中國門店數(shù)占比17%。定位精品咖啡專賣店。星巴克的市場定位策略一直以貫徹精致化為主，定位“精品咖啡專賣店”，在國內(nèi)以上海、杭州等一線、新一線城市為中心拓展市場，其主要消費(fèi)群像不是普通的大眾，而是注重休閑享受、崇尚知識的富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)階層，這些顧客大多是有一定的學(xué)歷、具有一定的社會地位、有較高的收入且品牌忠誠度較高的消費(fèi)者。核心顧客定位在二十五到五十歲、月收入上萬的小富消費(fèi)群體。堅持直營店經(jīng)營。星巴克門店的最大特點(diǎn)是堅持直營店，在全世界皆不開放加盟權(quán)。星巴克堅信品牌的背后需要經(jīng)營，嚴(yán)格要求經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。直營店模式有利于公司管理，塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象與企業(yè)文化，而加盟商大多是將加盟品牌當(dāng)作賺錢工具的投資客，對品牌的經(jīng)營可能會產(chǎn)生不利影響，因此被視作干擾品牌建設(shè)的潛在隱患被星巴克堅決摒棄。直營模式不僅提高了星巴克的專業(yè)化經(jīng)營程度和品牌知名度,而且加大了其與供應(yīng)商合作談判的籌碼，有效降低了成本，從而提高了利潤率。選址高人氣、高人流量地點(diǎn)。星巴克銷售的不僅是咖啡，更注重咖啡店的體驗，致力于為消費(fèi)者打造“第三生活空間”，即在家與辦公區(qū)域之間應(yīng)存在一個可以供大家休息、暢談、商務(wù)洽談的環(huán)境。為了達(dá)成這一目標(biāo)，星巴克首先在選址方面極其用心，基于一套GIS數(shù)據(jù)建模的選址系統(tǒng)，通過人流量、人流動線、認(rèn)知性、建筑構(gòu)造等數(shù)據(jù)進(jìn)行商圈人口、購買力、競爭力分析并預(yù)估銷售額，最后確認(rèn)選址。綜合來看，星巴克的選址集中在核心商圈、高端寫字樓、高端住宅區(qū)、特色景點(diǎn)、交通樞紐及區(qū)域商圈等六類匯集人氣聚集人流的地方。重視顧客體驗，注重與顧客的交互。星巴克堅持以顧客為本，重視顧客體驗。星巴克門店旨在從多維度為顧客提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境氣氛，給予人文時尚的摩登感和溫馨的氛圍。在味覺上提供高質(zhì)量咖啡豆并持續(xù)開發(fā)新的咖啡品種和沖泡方式，甚至提供個性化定制服務(wù)，經(jīng)過培訓(xùn)的員工可以根據(jù)顧客的口味現(xiàn)場調(diào)制，滿足不同顧客的需求；在嗅覺上店內(nèi)不提供帶有強(qiáng)烈刺激氣味的食物，盡力讓店內(nèi)時刻充斥濃郁的咖啡香；在視覺上采用總部統(tǒng)一指導(dǎo)的裝修風(fēng)格，建立高雅古典的環(huán)境，店內(nèi)陳設(shè)皆與咖啡有關(guān)；在聽覺上店內(nèi)會播放輕松愜意的音樂。在此基礎(chǔ)上，與連鎖咖啡品牌最大的不同是星巴克更加注重與顧客的交互，門店員工經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn)后擁有最專業(yè)的知識和服務(wù)熱忱，在消費(fèi)者等待咖啡制作時會為顧客解答與咖啡相關(guān)的問題，介紹各式咖啡的特色，示范最佳咖啡制作方法，并協(xié)助選擇最合適的搭配甜點(diǎn)，并通過咖啡交流會、咖啡講座等形式提供與顧客深層互動的平臺。星巴克消費(fèi)者在店內(nèi)可隨意談笑，任意挪動桌椅、進(jìn)行組合，甚至長時間辦公。“集中開店+咖啡文化+體驗式”的營銷打法，品牌力強(qiáng)，營銷投入少。星巴克開創(chuàng)并貫徹“集中開店+咖啡文化+體驗式”的營銷打法，通過集中開店提高品牌知名度和認(rèn)同感，向消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)咖啡從而倡導(dǎo)高端咖啡文化，形成口碑傳播效應(yīng)，樹立品牌形象，并通過打造“第三生活空間”結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕诤希岣哳櫩偷南M(fèi)體驗度和滿意度。因此，星巴克并不需要采用傳統(tǒng)的依靠龐大資金進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷堆砌起的廣告宣傳模式，其本身的品牌力及創(chuàng)造出的社交空間為其注入源源不斷的客流，并通過賦予社交附加屬性提高產(chǎn)品附加價值，在提高毛利率的同時增強(qiáng)消費(fèi)粘性。星巴克財報數(shù)據(jù)顯示其年均廣告費(fèi)用支出僅約3000萬美金，占總營收不及1%，且通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，與同等規(guī)模消費(fèi)品公司高達(dá)三億美元的廣告費(fèi)用支出形成鮮明對比。星巴克中國面臨的主要風(fēng)險為前期投資壓力過大、現(xiàn)存和潛在競爭者增多。目前星巴克在國內(nèi)的持續(xù)發(fā)展主要存在兩個潛在風(fēng)險：前期投資壓力過大、現(xiàn)存和潛在競爭者增多。1）星巴克一直堅持貫徹的集中開店、打造“第三生活空間”模式亦為星巴克帶來的現(xiàn)在的投資壓力風(fēng)險。星巴克的每家門店幾乎都開在租金高昂的黃金地段，在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場等地；在上海則集中在人民廣場、淮海路、新天地等區(qū)域。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估計，星巴克在上海每投資一家新店都需要約300萬人民幣的資金，主要包括場地租金、進(jìn)口設(shè)備、人員招募及培訓(xùn)等費(fèi)用，同時星巴克杜絕加盟形式，導(dǎo)致開新店的投資壓力巨大。2）星巴克在中國市場也正在面臨越來越激烈的競爭，2022年中國大陸已有11.7萬家咖啡門店，同比增長12.5%。截至2023年3月，星巴克的主要競爭對手瑞幸咖啡門店數(shù)超過8500家，超過了星巴克，尤其在非一線、新一線城市市場造成了不小的沖擊。與此同時，Manner等本土精品咖啡品牌的崛起也在稀釋星巴克在一線城市的市場份額。進(jìn)行本土化嘗試，推出“啡快”、專星送等業(yè)務(wù)。針對成本壓力問題，星巴克開始做出一些本土化的嘗試。1）公司推出“啡快”業(yè)務(wù)并開始重點(diǎn)發(fā)展，其隨買隨取的小店模式開始加速發(fā)展。2023年3月，星巴克聯(lián)手高德推出“沿街取”服務(wù)，顧客線上點(diǎn)單，沿街開窗即拿咖啡，該服務(wù)在北京、上海已有150家左右門店上線，計劃于年內(nèi)超過1000家門店開設(shè)該項服務(wù)。2）2022年公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。專星送外賣業(yè)務(wù)比重逐漸上升，2023財年Q1，專星送銷售額同比增長24%，占比達(dá)到歷史最高的29%。星巴克計劃2025年實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到現(xiàn)有業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。目前有98%的星巴克中國門店提供“啡快”服務(wù)，84%的門店提供外送服務(wù)。綜合來看，星巴克已經(jīng)在店型、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營、會員體系等方面積極迎合中國本土消費(fèi)者。6.2.瑞幸咖啡：主打性價比，線上線下相結(jié)合，發(fā)展迅猛成立時間短，發(fā)展迅猛。瑞幸咖啡成立于2017年，僅僅通過幾年的發(fā)展就站穩(wěn)了中國本土連鎖現(xiàn)磨咖啡行業(yè)品牌龍頭地位。瑞幸通過線上與線下相結(jié)合的經(jīng)營模式和高性價比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品快速打開市場，僅用不到2年時間就完成了品牌創(chuàng)立到納斯達(dá)克上市，刷新全球最快上市紀(jì)錄。目前瑞幸門店數(shù)量已超過星巴克，僅從門店數(shù)量來看，瑞幸已然成為中國最大的連鎖咖啡店品牌。以小型店為主，差異化競爭。瑞幸依靠以小型店為主的咖啡館布局進(jìn)行差異化競爭。相較于星巴克的大店模型，小店型咖啡館主要優(yōu)勢體現(xiàn)在租金較低，主要訂單渠道在線上訂單，獲客成本較低，因此回本周期較短。產(chǎn)品主打性價比。瑞幸在創(chuàng)立之初就貫徹大招高性價比產(chǎn)品的理念，通過價格相對較低、方便獲取的咖啡飲品及飲料化咖啡新品進(jìn)行差異化競爭，巧妙避開競爭激烈的高價精品現(xiàn)磨咖啡賽道，精準(zhǔn)把握咖啡市場增量迅速擴(kuò)大品牌影響力的覆蓋面。門店類型多樣化，分為快取店、外賣廚房店、優(yōu)享店三種。瑞幸始終貫徹讓消費(fèi)者隨時享受咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出“無限場景”概念，提供高性價比、高便捷性的咖啡產(chǎn)品。為了全方位覆蓋不同場景中消費(fèi)者對咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三類不同經(jīng)營模式門店搭建起的差異化門店布局。1）第一類是快取店（PickupStore），選址多為寫字樓、商業(yè)區(qū)、校園周邊等人流量較多的地點(diǎn)，采取“線上點(diǎn)單+店內(nèi)自取”的運(yùn)營模式，店面小，投資規(guī)模小，回本周期短，可以幫助公司迅速提升規(guī)模，是瑞幸擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心，門店占比超過90%。2）第二類是外賣廚房店（Kitchen），這種店鋪模式以外賣配送服務(wù)為主，建設(shè)速度快，前期投入少，通常作為瑞幸在新區(qū)域擴(kuò)張初期用于提升品牌影響力的手段，后期隨著當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)持續(xù)開展和鞏固，公司通常會選擇性關(guān)閉部分外賣廚房店。3）第三類是作為對標(biāo)星巴克等大店型店鋪模式的優(yōu)享店（RelaxStore），主打精細(xì)化服務(wù)和店鋪氛圍感，主要聚焦消費(fèi)者社交需求，打造社交空間，使顧客能夠享有更加的環(huán)境體驗，從而樹立品牌形象，鞏固品牌力，但由于