寶潔公司營銷案例分析

（中國）市場營銷案例分析9/27/20231（一）品牌概述公司名稱：寶潔（Procter&Gamble）簡稱P&G總部地點：美國俄亥俄州辛辛那提成立時間：1837年經(jīng)營范圍：美容、居家護理家庭健康用品公司口號：寶潔公司，優(yōu)質出品年營業(yè)額：83,503.00百萬美元(2008年)全球員工數(shù)：110,000人

總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第6大

公司，世界利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司之一9/27/20232（二）旗下知名品牌美容時尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

9/27/202339/27/20234（三）寶潔在中國1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：9/27/20235（三）寶潔在中國建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。業(yè)務保持了強勁的增長中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前,寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。建立了出色的組織結構伴隨著公司的業(yè)務發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司。9/27/20236P&G在中國取得巨大成功

の

原因分析9/27/20237（一）市場宏觀環(huán)境分析（1）人口因素中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。（2）經(jīng)濟因素中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。（3）政治與法律因素自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。9/27/20238（一）市場宏觀環(huán)境分析（4）社會文化因素當寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。（5）科學技術因素隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。（6）自然環(huán)境因素自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。9/27/20239（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將整個中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。比如根據(jù)不同發(fā)質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。9/27/202310（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導和刺激青年人的消費心理。3.寶潔公司的目標市場定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務,以美化消費者的生活”為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝”,因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發(fā)水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的價格轉變,表示其開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場滲透。9/27/202311（三）營銷策略分析1.多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。9/27/202312（三）營銷策略分析2.差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。9/27/202313（三）營銷策略分析3.廣告針對性強牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強調有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā)寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。9/27/202314（三）營銷策略分析4.內(nèi)部競爭法“如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。9/27/202315（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念9/27/202316（三）營銷策略分析**失誤*如“潤妍”產(chǎn)品片面強調黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當時市場上“奧妮”的那款“百年潤發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤妍”的失敗就在所難免了。現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補寶潔公司在這類市場的遺缺。9/27/202317（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚、旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗發(fā)水市場的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。9/27/202318寶潔VS聯(lián)合利華（1）概述有著作寫道：“聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進行了重大重組。10年之后的今天，二者的命運已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然為增長問題而煩惱?！?/27/202319寶潔VS聯(lián)合利華（2）進入中國市場的歷史進程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。據(jù)統(tǒng)計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售近20個品牌。2004年，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。9/27/202320寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開始挑戰(zhàn)甚至超過寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚為例，這種洗發(fā)水最早于1972年推出，當時僅在印度、泰國、越南和印尼銷售。經(jīng)過改進后，去年聯(lián)合利華在7個其他市場推出。在菲律賓，清揚的市場份額僅用了5個月就超過了寶潔的海飛絲。然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營業(yè)利潤率能超過15%，而寶潔的營業(yè)利潤率早在2006年就已達到了19.4%，到2010年預計可達24%。聯(lián)合利華年銷售額超過10億美元的品牌共有12個，而寶潔有24個。8年前，寶潔不論是營業(yè)收入還是凈利潤都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔的營業(yè)收入達到了800億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔的67%左右。

9/27/202321寶潔VS聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢A.產(chǎn)品策略事實上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險。9/27/202322寶潔VS聯(lián)合利華B.宣傳策略寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落；它通過在全國范圍內(nèi)聘請形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。聯(lián)合利華的品牌代言人一貫是中外著名明星，但寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女明星。在形象訴求上，寶潔給人們的印象是，它的消費者對象是廣大的中產(chǎn)階級乃至以千萬計的學生階層。9/27/202323寶潔VS聯(lián)合利華C.信息的及時反饋

相對于聯(lián)合利