項(xiàng)目五任務(wù)二 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略Microsoft PowerPoint 演示文稿

項(xiàng)目五制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目五制定產(chǎn)品策略任務(wù)一認(rèn)知產(chǎn)品整體概念與組合策略任務(wù)三制定新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)四制定品牌策略任務(wù)五制定包裝策略任務(wù)二運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1229產(chǎn)品生命周期的概念及特征30產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的概念及特征知識(shí)點(diǎn)29“花甲之年”的“大白兔”的品牌年輕化戰(zhàn)略項(xiàng)目五任務(wù)二運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略誕生于1959年的大白兔，如今已過“花甲之年”。從2015年起，大白兔的品牌意識(shí)逐漸被喚醒，圍繞自身IP進(jìn)行了眾多跨界創(chuàng)新：與美加凈推出潤(rùn)唇膏、與氣味圖書館推出香氛、與太平鳥推出潮服……這些跨界合作獲得了網(wǎng)友的好評(píng)，使大白兔一躍成為近年來最受關(guān)注的國(guó)貨復(fù)興品牌之一?！傲贤谩蹦軌蛟贌ㄐ麓?，關(guān)鍵在于大膽推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略。糖果產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力是年輕人，只有把品牌形象有效輸送到年輕人視野里，把品牌故事成功講到年輕人心坎兒里，才能重新激起年輕群體對(duì)老品牌的記憶和消費(fèi)興趣，從而為老品牌的復(fù)興贏得先機(jī)。事實(shí)上，中國(guó)食品行業(yè)的許多老品牌都面臨著某種共同的困境：物資匱乏時(shí)期的“高級(jí)貨”在如今選擇豐富的年代，不再受消費(fèi)者青睞。因此，大白兔選擇與潤(rùn)唇膏、香氛、潮服、奶茶等產(chǎn)品跨界合作，首先是對(duì)自身消費(fèi)場(chǎng)景壁壘的突破。它在當(dāng)今年輕消費(fèi)者時(shí)常流連光顧的領(lǐng)域，高調(diào)宣示了自己的存在，讓年輕人眼前一亮，成功激發(fā)其消費(fèi)欲望。

產(chǎn)品生命周期不同階段，銷售量，利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征項(xiàng)目五任務(wù)二運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略思考試分析“大白兔”的品牌的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)水平產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰，最終推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過程。產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命市場(chǎng)營(yíng)銷中研究的產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品形式的生命周期。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期各不相同。在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。注意的幾個(gè)問題產(chǎn)品種類有較長(zhǎng)的成熟期電視機(jī)產(chǎn)品形式標(biāo)準(zhǔn)黑白電視、彩電液晶電視產(chǎn)品品牌生命周期迅速變化汰漬自然壽命經(jīng)濟(jì)壽命導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于推廣產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者，由于認(rèn)知的原因，也很少有客戶購(gòu)買新產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品推廣都會(huì)有1-2年的時(shí)間周期產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者，假貨和同類產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。這個(gè)階段的時(shí)間一般為2-3年。此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。這個(gè)時(shí)期必須開始考慮研發(fā)替代的新產(chǎn)品。這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少，這個(gè)時(shí)期要考慮是否及時(shí)停產(chǎn)，而替代的新產(chǎn)品必須進(jìn)入引入期，最好是已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的特征研發(fā)期華為WATCHFIT2的營(yíng)銷策略2022年7月4日，華為推出了全新的華為WATCH?FIT?2智能手表。作為華為智能穿戴瞄準(zhǔn)年輕潮流的支線，華為WATCH?FIT?系列的出現(xiàn)模糊了手環(huán)與手表之間的界限，讓人不再拘泥于智能穿戴產(chǎn)品的名稱，反而聚焦在使用體驗(yàn)上，這其實(shí)是所有智能產(chǎn)品應(yīng)有的初衷。……華為把智能手表做得比手環(huán)更精致，符合當(dāng)下年輕人的審美，加上華為長(zhǎng)時(shí)間以來在健康領(lǐng)域的研究成果的支撐，形成了一套完整的健康監(jiān)測(cè)、分析和服務(wù)閉環(huán)?？梢灶A(yù)見華為WATCH?FIT?2將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)這一品類的發(fā)展。華為WATCHFIT2屬于產(chǎn)品生命周期的什么階段？試分析華為WATCHFIT2營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略知識(shí)點(diǎn)30導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)水平產(chǎn)品生命周期（PLC）曲線產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷價(jià)格高高低低渴望愿意知名產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格敏感導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等開辟新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道改變廣告宣傳重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)2022年7月4日-華為WATCHFIT2智能手表。精致與簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，升級(jí)表帶和表盤，屏幕增大。新增功能支持97種運(yùn)動(dòng)模式（飛盤、橄欖球、滑板）。新增“有聲久坐提醒”“有聲健身動(dòng)畫”功能，可提供有聲健身動(dòng)畫功能和專業(yè)數(shù)據(jù)分析。超長(zhǎng)續(xù)航，典型使用場(chǎng)景下可使用10天；重度使用場(chǎng)景下仍可使用7天，充電5分鐘，可以使用一整天；支持藍(lán)牙通話和獨(dú)立音樂播放、查看天氣、航班等信息。產(chǎn)品成長(zhǎng)期導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)水平產(chǎn)品生命周期曲線處于成熟期的產(chǎn)品，由于銷售速度的減緩，導(dǎo)致生產(chǎn)能力的過剩，供給大于需求，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)開始退出市場(chǎng)，該行業(yè)將由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者組成。為此，企業(yè)總的營(yíng)銷策略是要防止消極防御，采取進(jìn)攻的策略。1、改進(jìn)包裝2、調(diào)整價(jià)格3、優(yōu)化渠道4、促銷市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營(yíng)銷組合改進(jìn)策略擴(kuò)大顧客隊(duì)伍進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客增加顧客的使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量開發(fā)新的用途質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)堅(jiān)持原創(chuàng)帶來品牌張力，海爾空調(diào)創(chuàng)造增量市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品改進(jìn)策略1.海爾空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段2.從例文中可知海爾空調(diào)采用了什么策略？思考海爾空調(diào)通過創(chuàng)新健康空氣場(chǎng)景，創(chuàng)造全新的增量市場(chǎng)。(1)場(chǎng)景創(chuàng)新為海爾空調(diào)品牌張力帶來空間。2021年上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)份額占比21.5%，在高端空調(diào)市場(chǎng)占比29.3%，截至2021年7月27日，排名第一。(2)落地健康空氣場(chǎng)景，智慧臥室睡眠空氣場(chǎng)景，海爾空調(diào)與智能枕聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造自動(dòng)監(jiān)測(cè)睡眠健康、主動(dòng)調(diào)節(jié)睡眠環(huán)境的舒適空間，用戶開空調(diào)睡覺再也不用擔(dān)心熱醒或凍醒。(3)用戶需要什么樣的空氣，海爾空調(diào)就提供什么樣的空氣體驗(yàn)。海爾空調(diào)始終圍繞用戶需求，創(chuàng)新智慧客廳、智慧臥室等健康空氣場(chǎng)景，不斷收獲用戶和行業(yè)的認(rèn)可。從賣空調(diào)轉(zhuǎn)型賣場(chǎng)景，海爾空調(diào)逐漸顯現(xiàn)出品牌張力，在場(chǎng)景化賽道上持續(xù)領(lǐng)跑。導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略衰退期收縮策略（榨取策略）持續(xù)策略集中策略放棄策略拋棄無希望的顧客群，大幅度降低促銷成本，減少促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速。競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低到企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，等待合適時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。企業(yè)放棄低效益的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量經(jīng)營(yíng)少數(shù)效益較好的目標(biāo)市場(chǎng)。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢酝耆艞?，也可以逐步放棄。80年代流行的上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機(jī)、鳳凰牌自行車，“老三件”現(xiàn)狀如何？30多年后，蝴蝶牌縫紉機(jī)徹底成為歷史，上海牌手表是“奢侈品”；鳳凰牌自行車在歐洲瘋賣，一輛自行車開出了1000至10000美金的開價(jià)。今天，鳳凰公司現(xiàn)已形成集童車、自行車、電動(dòng)車、平衡車、醫(yī)療器械等產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)銷售為一體的企業(yè)集團(tuán)。

思考請(qǐng)說說這三家企業(yè)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期什么階段，各采用了什么營(yíng)銷策略Hook模型（1）觸發(fā)①外部②內(nèi)部觸發(fā)（2）行動(dòng)