差別定價(jià)策略SegmentedPricingStrategies課件

2023/9/26市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023/8/6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023/9/26第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2023/8/6第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第一節(jié)2023/9/261、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。欲望(want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購(gòu)買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2023/8/61、需要、欲望和需求需要(need)是指未得2023/9/262、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。2023/8/62、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之2023/9/263、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來(lái)自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。2023/8/63、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Custom2023/9/264、交換和交易交換(exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。2023/8/64、交換和交易交換(exchange)是指通2023/9/266、市場(chǎng)作為一種空間概念，市場(chǎng)(marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來(lái)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即4P組合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。2023/8/66、市場(chǎng)作為一種空間概念，市場(chǎng)(market2023/9/26目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合2023/8/6目標(biāo)產(chǎn)品促分銷定產(chǎn)品實(shí)體廣2023/9/26三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2023/8/6三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了2023/9/26營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來(lái)2.無(wú)需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營(yíng)銷管理的任務(wù)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開(kāi)辟新市場(chǎng)含義：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣的需求狀況

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing，通過(guò)差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況2023/8/6營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的2023/9/266.充分需求(fulldemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量顧客滿意度7.過(guò)量需求(overfulldemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing含義：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求2023/8/66.充分需求(fulldemand)營(yíng)2023/9/26四、營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。2023/8/6四、營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2023/9/26五、顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值2023/8/6五、顧客讓渡價(jià)值(CustomerDel2023/9/26

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑2023/8/6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)2023/9/262.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播2023/8/62.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：2023/9/26二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2023/8/6二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023/9/26二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)

3.職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)2023/8/6二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性32023/9/26第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/8/6第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一2023/9/26第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。2023/8/6第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)2023/9/26（二）使命說(shuō)明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(missionstatement)。使命說(shuō)明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）有效的使命說(shuō)明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無(wú)形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。2023/8/6（二）使命說(shuō)明書(missionstat2023/9/26美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)2023/8/6美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的2023/9/26BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。2023/8/6BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企2023/9/26二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過(guò)寬或過(guò)窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。2023/8/6二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strat2023/9/26我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較2023/8/6我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)2023/9/26三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄2023/8/6三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名2023/9/26

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)占有率2023/8/6“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣2023/9/26

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣2023/8/6“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣2023/9/26市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)2023/8/6市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企2023/9/26四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣2023/8/6四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng)(int2023/9/26（二）一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略1.后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化

(forwardintegration)：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。2023/8/6（二）一體化增長(zhǎng)(integrative2023/9/26（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)1.同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化

(horizontaldiversification)：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。2023/8/6（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversifica2023/9/263.集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：

一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。2023/8/63.集團(tuán)多元化(conglomerate2023/9/26第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。2023/8/6第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷2023/9/26二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3.4C理論(customer,cost,convenience,communication)2023/8/6二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)2023/9/26目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)2023/8/6目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價(jià)2023/9/26第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力2023/8/6第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(ma2023/9/26市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成威脅。宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。2023/8/6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)2023/9/26第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力2023/8/6第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(2023/9/26三、營(yíng)銷中介(MarketingIntermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商

(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司

(physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。3.營(yíng)銷服務(wù)公司

(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。2023/8/6三、營(yíng)銷中介(MarketingInte2023/9/26四、顧客(Customers)1.消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarkets)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)(businessmarkets)3.中間商市場(chǎng)(resellermarkets)4.非贏利組織市場(chǎng)(non-profitorganizationmarkets)5.國(guó)際市場(chǎng)(internationalmarkets)2023/8/6四、顧客(Customers)1.消費(fèi)者2023/9/26五、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者2.屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購(gòu)買選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：2023/8/6五、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)1.2023/9/26六、公眾(Publics)1.融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團(tuán)公眾(citizen-actionpublics)5.社區(qū)公眾(localpublics)

6.一般公眾(generalpublics)7.內(nèi)部公眾(internalpublics)2023/8/6六、公眾(Publics)1.融資公眾2023/9/26第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)2023/8/6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口2023/9/26（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)2023/8/6（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模12023/9/26二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。

（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購(gòu)買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入2023/8/6二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvir2023/9/26（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；恩格爾系數(shù)(EngelCoefficient)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。2023/8/6（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律(E2023/9/26三、自然環(huán)境(NaturalEnvironment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來(lái)劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視2023/8/6三、自然環(huán)境(NaturalEnviro2023/9/26四、技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)

五、政治法律環(huán)境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境2023/8/6四、技術(shù)環(huán)境(Technological2023/9/26六、文化環(huán)境(CulturalEnvironment)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮文化差異（二）圖騰(totem)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌2023/8/6六、文化環(huán)境(CulturalEnvir2023/9/26第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣2023/8/6第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威2023/9/26

成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小36172845

機(jī)會(huì)分析矩陣2023/8/6成功的可能性潛在的吸引力大2023/9/26

威脅水平機(jī)會(huì)水平高

低高低

環(huán)境綜合評(píng)價(jià)

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

理想業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)2023/8/6威脅水平機(jī)會(huì)水平高2023/9/26二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.利用2.放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2.

減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè)2023/8/6二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策(Respo2023/9/26第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。2023/8/6第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié)2023/9/263.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買的非專業(yè)性5.購(gòu)買力的分散性二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁2023/8/63.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買的非專業(yè)性5.2023/9/26營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量

消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激—反應(yīng)模式2023/8/6營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程2023/9/26第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)

信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2023/8/6第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化2023/9/26一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化

（三）社會(huì)階層(SocialClass)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的2023/8/6一、文化因素(CulturalFacto2023/9/26二、社會(huì)因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性2023/8/6二、社會(huì)因素(SocialFactors2023/9/26（二）家庭(Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。2023/8/6（二）家庭(Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決2023/9/26三、個(gè)人因素(PersonalFactors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動(dòng)機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。2023/8/6三、個(gè)人因素(PersonalFacto2023/9/26（二）知覺(jué)(Perception)知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留

（三）學(xué)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件反射

(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。工具性條件反射

(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)

(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。

（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變2023/8/6（二）知覺(jué)(Perception)知覺(jué)的選2023/9/26第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購(gòu)買者(buyer)5.使用者(user)2023/8/6第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)2023/9/26二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2023/8/6二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程2023/9/26三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式2023/8/6三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)收集評(píng)估2023/9/26（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略2023/8/6（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognit2023/9/26（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購(gòu)買決策(Decision-Making)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買2023/8/6（三）評(píng)估方案(Evaluationof2023/9/26度假地屬性及屬性權(quán)重

購(gòu)物(0.2)

景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估2023/8/6度假地屬性及屬性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景2023/9/26（五）購(gòu)后行為(PostpurchaseBehavior)1.購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2.購(gòu)后處置2023/8/6（五）購(gòu)后行為(Postpurchase2023/9/26出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式2023/8/6出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公直接向廠商2023/9/26第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1.購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中2023/8/6第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié)2023/9/265.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.專業(yè)人員采購(gòu)8.影響購(gòu)買決策的人較多9.直接采購(gòu)10.互購(gòu)11.租賃4.派生需求2023/8/65.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.2023/9/26二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)

指企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)慣例再行購(gòu)買。2.修正重購(gòu)

指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買。3.新購(gòu)指企業(yè)首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。2023/8/6二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)2023/9/26三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購(gòu)者6.信息控制者(gate-keeper)2023/8/6三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.使用者2.2023/9/26四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素2023/8/6四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織2023/9/26五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要

完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程2023/8/6五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確說(shuō)尋征選簽績(jī)認(rèn)2023/9/26（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。2023/8/6（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)2023/9/26（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。2023/8/6（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所2023/9/26（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。2023/8/6（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)2023/9/26（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。2023/8/6（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技2023/9/26第二節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。2023/8/6第二節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一2023/9/263.改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。2023/8/63.改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)2023/9/26二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購(gòu)委員會(huì)3.分店經(jīng)理2023/8/6二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買過(guò)程的參2023/9/26三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1.經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件2023/8/6三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策12023/9/26（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的RogerA.Dickinson將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)型采購(gòu)者3.最佳交易購(gòu)買者4.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者2023/8/6（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)2023/9/26第三節(jié)非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織2023/8/6第三節(jié)非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其2023/9/26二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約采購(gòu)3.日常性采購(gòu)2023/8/6二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.限定總額三、2023/9/26第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)2023/8/6第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一2023/9/26內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營(yíng)銷決策和溝通

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/8/6內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷分析營(yíng)銷調(diào)研評(píng)估傳輸營(yíng)銷2023/9/26二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無(wú)目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集2023/8/6二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2023/9/26

改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：1.提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購(gòu)買特定的營(yíng)銷情報(bào)；4.建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。2023/8/6改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：1.提高營(yíng)2023/9/26第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)可分為：1.探測(cè)性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研2023/8/6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)2023/9/26二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求調(diào)研2.購(gòu)買行為調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.定價(jià)調(diào)研5.分銷調(diào)研6.促銷調(diào)研7.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研2023/8/6二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求調(diào)研22023/9/26三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論

營(yíng)銷調(diào)研的步驟2023/8/6三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定制定搜集分析提出2023/9/26（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)確定的問(wèn)題不能太寬，也不能太窄。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。1.資料來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。2.調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等2023/8/6（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)確定的問(wèn)題不能太寬，2023/9/263.調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問(wèn)卷和儀器。4.抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問(wèn)題。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。2023/8/63.調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工2023/9/26（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見(jiàn)或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見(jiàn)或不夠誠(chéng)實(shí)。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營(yíng)銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。2023/8/6（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有2023/9/26第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念1.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求(primarydemand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。市場(chǎng)潛量(marketpotential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值(upperlimit)。2023/8/6第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求2023/9/26市場(chǎng)需求

市場(chǎng)潛量Q1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)基本需求量Q0行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）2023/8/6市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2023/9/26特定期間的市場(chǎng)需求行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）2023/8/6特定期間的市場(chǎng)需求行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量（繁榮2023/9/262.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(selectivedemand)是指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業(yè)潛量(selectivepotential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。2023/8/62.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(sele2023/9/26二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。（一）估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋?/p>

市場(chǎng)總需求(Q)=特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量(n)

每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量(q)單位產(chǎn)品的價(jià)格(p)2023/8/6二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)2023/9/26用連鎖比率法(chainratiomethod)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比2023/8/6用連鎖比率法(chainratiomet2023/9/26（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1.市場(chǎng)累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法(marketbuild-upmethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。2.購(gòu)買力指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。美國(guó)《銷售與營(yíng)銷管理》雜志提出以下購(gòu)買力指數(shù)計(jì)算公式：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi2023/8/6（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1.市場(chǎng)累加法（2023/9/26（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actualindustrysales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。2023/8/6（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)2023/9/26三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買意向清晰明確；2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)；3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說(shuō)來(lái)，用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。2023/8/6三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法2023/9/26

（二）推銷人員意見(jiàn)綜合法(CompositeofSalesforceOpinions)銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售量概率銷售量

概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預(yù)測(cè)值

730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.2120預(yù)測(cè)值

900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預(yù)測(cè)值

570

推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表2023/8/6

（二）推銷人員意見(jiàn)綜合法(Compos2023/9/26根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為：

7300.5+9000.3+5700.2=749（單位）（三）專家意見(jiàn)法(ExpertOpinions)1.小組討論法2.單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測(cè)。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見(jiàn)作為預(yù)測(cè)的結(jié)論。3.德?tīng)柗品?Delphi)2023/8/6根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、2023/9/26（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(TestMarketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。（五）時(shí)間序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指將過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過(guò)對(duì)對(duì)未來(lái)影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售量。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(shì)(T)；2.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)周期(C)；3.銷售額的季節(jié)性(S)

變化；4.自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。2023/8/6（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(TestMarketi2023/9/26（六）直線趨勢(shì)法(LinearTrend)計(jì)算公式：

Y=a+bX式中：Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；

a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；

X為時(shí)間。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。2023/8/6（六）直線趨勢(shì)法(LinearTren2023/9/26第七章STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：2023/8/6第七章STP戰(zhàn)略第一節(jié)2023/9/261.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。2023/8/61.同質(zhì)偏好(Homogeneous2023/9/26

市場(chǎng)偏好模式2023/8/62023/9/26二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2023/8/6二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷2023/9/26四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理細(xì)分(GeographicSegmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細(xì)分(DemographicSegmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2023/8/6四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2023/9/263.心理細(xì)分(PsychographicSegmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4.行為細(xì)分(BehavioralSegmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）時(shí)機(jī)(Occasions)

（2）追求的利益(BenefitsSought)

如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（3）使用者情況(UserStatus)

未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者2023/8/63.心理細(xì)分(Psychograph2023/9/26（4）使用率(UsageRate)

少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠(chéng)程度(LoyalStatus)

堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者

（6）購(gòu)買準(zhǔn)備階段