碧桂園推廣費用費率經(jīng)營管理

《推廣費用和費率管理》講師：黃楊凈部門：市場管理部時間：2012年2月6日2012年，中國房地產(chǎn)冬天來了2012房地產(chǎn)過冬年，你能Hold住嗎？2011年，各大房地產(chǎn)商銷售達標情況完成銷售目標華潤366億122%恒大803億115%中海720億108%碧桂園432億100.5%龍湖382億95%保利732億92%萬科1215億85%雅居樂315億85%綠城353億64%未完成銷售目標綠城：寒冬里一朵脆弱的“冰花”

綠城集團董事長宋衛(wèi)平：首先，就是努力做銷售，把房子賣出去；其次，賣掉幾個項目；最后，把價格降到底，所有的房子都賣完，以后不再做房地產(chǎn)了。2011年12月，出讓杭州綠城墅園、綠城錦玉、上海靜宇2012年1月，出讓無錫地王湖濱置業(yè)?！捌飘a(chǎn)門”綠城：曾經(jīng)中國房地產(chǎn)綜合實力十強2012，中國房地產(chǎn)冬天真的來了2012，房地產(chǎn)限購、限貸依然繼續(xù)！2012年房地產(chǎn)市場走勢報道（視頻）2012年，樓市遭遇“倒春寒”！龍年春節(jié)期間，“北上廣深”

“最差”樓市成交量北京零成交，上海16套，廣州19套，深圳2套中國房地產(chǎn)冬天來了應對冬天！修煉費率管理內(nèi)功，刻不容緩！競爭對手營銷費率管理1、費率降低或持平，且實現(xiàn)銷售增長競爭集團營銷費率管理能力2、漲價也能低費率營銷中海：銷售額：2011年提前完成銷售目標，108%。均價：年均價1萬/㎡上升至1.4萬/㎡。費率：0.73%下降至0.43%。市場限購了，限價了，中海能熱銷？能漲價？案例：中海沈陽11月底熱銷一億11月26、27日氣溫驟降，全城濃霧能見度不足50米；中海開盤逆市勁銷一億元。如何做到的呢？案例：中海沈陽業(yè)主回饋活動“央企中海?情暖沈陽”的冬季業(yè)主回饋活動暖游，購買新品房源，游海南、東南亞溫暖過嚴冬；暖心，父母養(yǎng)老、孩子教育、回遷再購，專享優(yōu)惠；暖意，成交即送家電；暖陽，多種產(chǎn)品可享受房款優(yōu)惠；暖風，參加中海愛心公益活動，希望小學愛心之旅。費率，營銷管理水平的集中體現(xiàn)費率，營銷管理水平的集中體現(xiàn)！如果費率是一個支點，誰能撬動更大銷售額！誰就贏得更多生存空間！碧桂園近年推廣費率走勢該數(shù)據(jù)需要保密如有營銷管理人員需要知道最近的參考費率可聯(lián)系計劃組26637845.目前推廣費用管理方式預結算管理（年度、月度、單項方案）分級授權管理（楊董、總經(jīng)理、總監(jiān)）三權分立管理（需求方、審核方、采購方）績效管理（季度、年度績效）費用控制計劃組就是砍費用的？該花錢的地方就要花——主席語不該花錢的地方一分都不準花！費用控制幾十萬的方案計劃組只建議幾萬，甚至幾千！這是為什么呢！費用控制原則保證需求、杜絕浪費！攜手合作、資源整合！識別非推廣費用！保證需求、杜絕浪費考慮因素：估算推廣需求貨量、銷售預估、市場級別、推廣力度、過往經(jīng)驗等。與時俱進成本價格

當年各區(qū)域價格、節(jié)日期間價格。平衡項目間需求案例：評估需求、結合成本調(diào)整費用某項目，獵豹期間，申報鉆石墅拓客費用39.5萬：單張10萬份、折頁5萬份共12.5萬，兼職補貼2萬，外展點租賃費用25萬分析：貨量40套、預估目標4套；派單20人、10天后開盤；

考慮：分批投放測試市場、隨時調(diào)整單張內(nèi)容，合理控制庫存量，減少浪費。建議：單張4萬張、折頁3000張，2.5萬元。兼職費用+外展點租賃費用屬于銷售費用。用完連同效果總結，再報增補！案例：工地包裝嚴重超高。方案：某四線市場新項目，已摘牌200余畝，首期貨量近3億，開盤銷售預估未定，

工地包裝預算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字。分析：四線城市新項目參考費率0.6%；

年推廣預算180萬，工地包裝占年預算1/3。離市中心6公里，制作T牌、發(fā)光字性價比不高。建議：工地入口、圍擋噴繪包裝，預算控制10萬內(nèi)。案例：根據(jù)市場行情調(diào)整費用房展會布展預算參考值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里銀灘：深圳房展會，上報方案原預算1300元/㎡，考慮品質(zhì)需求，預算調(diào)升至1600元/㎡。案例：平衡項目間需求同一時間段，在同一市場，考慮主力項目推廣需求階段性調(diào)整費用。南京：城市花園開盤前，句容“讓位”同期地鐵投放。攜手合作、資源整合資源整合，團結就是力量！攜手合作、資源整合酒店資源（體驗券、場地、餐飲、音響設備）物業(yè)資源（管理費、禮品、活動、經(jīng)費）度假資源（溫泉券、高爾夫券、主題公園券）商家資源（禮品禮券、物料、客戶邀約等）銀行資源（場地、客戶、禮品、活動等）……如山湖城圣誕節(jié)整合的資源內(nèi)部：酒店、項目、物業(yè)、業(yè)主外部：紅星美凱龍、五星家電、寶慶銀樓古攝影禮券、體驗券家電首飾整合禮品及活動價值：價值3萬元以上。如山湖城圣誕節(jié)活動寶慶銀樓古攝影物業(yè)公司業(yè)主攜手共贏，資源整合！如山湖城與香泉溫泉長期合作如山湖城：接送大巴1500元/輛香泉溫泉：98元/人一日游廣告宣傳、客戶召集、導游。（節(jié)省交通費30元/人）廣告宣傳如山湖城與香泉溫泉合作客戶召集推介、參觀如山湖城與香泉溫泉合作客戶召集游玩如山湖城與香泉溫泉合作客戶接待用餐、泡溫泉識別非推廣費用建造費用——項目部綠化費用——綠化部家裝費用——家俬組從財務的角度上分類：實質(zhì)：產(chǎn)品成本！成本比費用更有抵稅力！建造費用——項目部樓體/樓頂LOGO標志性建筑建造費用——項目部游樂設施景觀小品建造費用——項目部門牌工地圍擋綠化費用——綠化部花籃綠植藤蔓綠化費用——綠化部臺花鳥籠樹牌鳥屋

家裝費用——家俬組休閑傘、桌椅、狗屋家裝費用——家俬組燒烤爐仿真食物銷售費用有哪些？銷售費用

營銷總經(jīng)理酒店簽單類銷售環(huán)境資產(chǎn)及工資類交通及場地租賃類酒店簽單類住宿、餐飲、康體、活動場地；銷售資產(chǎn)及工資類電視桌椅、桌布沙發(fā)、窗簾銷售資產(chǎn)及工資類沙盤茶水、飲料銷售資產(chǎn)及工資類電話營銷：話機費、通訊費、兼職工資、補貼購買電話號碼費用屬于推廣費用。交通及場地租賃類大巴租賃、油費、過橋費；展廳/展點租賃費、會場租賃等；線下媒體判斷標準線下媒體“花錢”判斷標準?。婆?、F牌：項目部支持很重要只要位置合理，基本全部同意。

藍色F牌（常規(guī)）——政府關系（項目部公關）褐色F牌（旅游）——酒店申報白色F牌（特批）——政府特批（項目部公關）Ｆ牌畬江：與酒店共同上畫褐色F牌酒店體驗券抵扣分攤費用。寧鄉(xiāng)：現(xiàn)狀：離長沙城區(qū)４０分鐘車程，沒有１塊Ｆ牌，客戶到訪率低。難點：地處寧鄉(xiāng)、向長沙申報房地產(chǎn)F牌！建議：酒店已開業(yè)，聯(lián)合酒店申報褐色F牌。戶外廣告牌2、戶外廣告牌：Ｔ牌、樓體／樓頂廣告牌、一二線城市：指示性戶外——長期投放1-2塊告知性戶外——短期投放（新開盤、大推售）三四線城市：中心區(qū)域——長期投放１－２塊句容址山注意：在展廳、展點選址時，打包洽談戶外資源。戶外廣告牌整體費用：●全年推廣預算費用、已使用費用；●年銷售預估、年達標率、累計費率戶外：●已批戶外費用●戶外費用占總費用比例參考新項目/大推售：10%-13%在售項目/常銷：0%-5%效果：●獲知渠道對比●媒體輻射范圍節(jié)點：品牌導入、開放及推售節(jié)點?！巴丁眔r“不投”判斷標準案例：歐洲城—過江隧道戶外廣告牌主席：過江隧道樹立戶外廣告牌南京市歐洲城過江隧道長江大橋長江三橋路程1小時（縮短半小時）內(nèi)，縮短客戶心理距離；攔截競爭對手的重要據(jù)點；案例：戶外費用超高某項目：預計10月開盤，已批戶外費用共計285萬，再申報投放7處戶外共138萬。建議：投放2塊預算8.3萬。>

1塊免發(fā)布費，上畫費3.3萬；1組項目周邊燈旗5萬。>年目標9億，費率1%，年預算900萬，已使用200萬；>戶外占已使用費用16%，高于常規(guī)戶外比例（10%-13%）楊董：戶外偏高，不同意投放。不投！戶外廣告牌●周邊戶外費用、投放檔期●輻射位置●周邊環(huán)境干擾少“投哪塊”判斷標準？案例：周邊干擾大某項目：在開盤前投放短期戶外約20處，效果不理想的主要原因位置干擾大。與旁邊廣告顏色相同受綠化遮擋位于圍擋邊緣意向登記成本約2000元/人>其他市區(qū)戶外意向登記成本約1200元/人

短信展廳開放、板房開放、開盤前、重大節(jié)假日前１－２天●常銷：1周1-2次（周四/五/六）●大推售：1周3次（周三/四/五/六）投放時間：不投放周一周二周三周四周五周六周日記憶記憶衰退可投放案例：投放春節(jié)和元宵節(jié)當天短信某項目農(nóng)歷年短信投放計劃：１月２２日和２月６日投放３０萬條短信。分析：1月22日為2012年除夕，大量群發(fā)短信；

2月6日為元宵節(jié)，且為周一工作日。建議：１月２１日、２月３日（周五）投放。短信企信通：意向登記客戶；

業(yè)主（含二手業(yè)主）；

已外購號碼；外聘短信：調(diào)研短信公司，

了解目標客戶篩選條件；投放范圍：短信投放