第二章 營銷風(fēng)險(xiǎn)識別

營銷風(fēng)險(xiǎn)識別第二章本章內(nèi)容第一節(jié)感知營銷風(fēng)險(xiǎn)

第二節(jié)分析營銷風(fēng)險(xiǎn)

第三節(jié)營銷純粹風(fēng)險(xiǎn)分析

第四節(jié)營銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析營銷風(fēng)險(xiǎn)識別的含義營銷風(fēng)險(xiǎn)識別是指在營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識所面臨的各種營銷風(fēng)險(xiǎn)以及分析營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。感知營銷風(fēng)險(xiǎn)分析營銷風(fēng)險(xiǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)識別要解決的問題要考慮哪些營銷風(fēng)險(xiǎn)?導(dǎo)致?lián)p失的營銷風(fēng)險(xiǎn)事故有哪些？引起營銷風(fēng)險(xiǎn)事故的主要原因和條件是什么？營銷風(fēng)險(xiǎn)事故所致后果如何?識別營銷風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?如何增強(qiáng)識別營銷風(fēng)險(xiǎn)的能力?第一節(jié)感知營銷風(fēng)險(xiǎn)組織圖分析財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析流程圖分析環(huán)境分析風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表營銷風(fēng)險(xiǎn)分析問卷一、組織結(jié)構(gòu)分析企業(yè)活動的性質(zhì)和規(guī)模企業(yè)內(nèi)各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度企業(yè)內(nèi)部可以分成的獨(dú)立核算單位營銷組織結(jié)構(gòu)企業(yè)關(guān)鍵人物案例1：三株為什么會垮呢？

創(chuàng)業(yè)時(shí)期注冊資本僅30萬元的三株，曾在短短的三四年里，創(chuàng)造出了銷售額達(dá)到80多億元，資產(chǎn)達(dá)40多億元的奇跡。除去三株的廣告宣傳等不說，其中居功至偉的就數(shù)三株的自營渠道和“人海戰(zhàn)術(shù)”了。想當(dāng)年，三株基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，由四大區(qū)（東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財(cái)務(wù)權(quán)、他們的財(cái)務(wù)監(jiān)督、市場范圍及經(jīng)費(fèi)劃拔由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)），四級營銷體系（專為三株的農(nóng)村市場推廣而設(shè)計(jì)，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員），六級管理（按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織）等營銷策略所具體發(fā)展起來的自營渠道網(wǎng)絡(luò)，在整個(gè)中國大陸地區(qū)的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市（西藏未發(fā)展）擁有著600個(gè)銷售分公司或子公司這些下級公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又運(yùn)營與管轄著2000個(gè)辦事處和總數(shù)超過了15萬的營銷人員。正是因?yàn)橛辛诉@張“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”的自營渠道銷售網(wǎng)和連中國大多數(shù)鄉(xiāng)村的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈及茅廁上都能見到的“三株口服液”的“無成本廣告”，才成就了三株在中國保健品行業(yè)至今難出其當(dāng)時(shí)之右的帝國基業(yè)?？扇隇槭裁磿迥?？渠道規(guī)模過大人員成本管理成本時(shí)間成本物流成本商業(yè)欺詐橫行

二、財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析營銷風(fēng)險(xiǎn)損失的發(fā)生一般都會對財(cái)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以財(cái)務(wù)報(bào)表提供了這些事故的線索，仔細(xì)分析資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表，有助于風(fēng)險(xiǎn)管理人員辨別風(fēng)險(xiǎn)所在。案例2：德隆系的覆滅2004年4月，曾經(jīng)是中國最大的民營企業(yè)的德隆轟然倒下。當(dāng)初被人們稱作"股市第一強(qiáng)莊"的德隆系，這個(gè)旗下?lián)碛?77家子公司和19家金融機(jī)構(gòu)的巨型企業(yè)集團(tuán)，怎么就會在瞬間瓦解了呢?做行業(yè)整合的唐萬新到底在什么地萬失算了呢?在此，不妨從風(fēng)險(xiǎn)角度對事件進(jìn)行一下分析。德隆集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷了實(shí)業(yè)公司、投資公司、資本集團(tuán)、戰(zhàn)略投資四個(gè)階段。德隆起源于1986年，大學(xué)沒有畢業(yè)的唐萬新在其兄唐萬里400元資助之下，創(chuàng)辦了“朋友”公司，主管彩色攝影沖印業(yè)務(wù)。1992年，新疆德隆開始涉足股市，積累了發(fā)展的最初原始資本。1993年2月，唐萬新以500萬元流動資金作為注冊資本成立民辦集體所有制企業(yè)“烏魯木齊德隆房地產(chǎn)開發(fā)公司”。1994年成立新疆德隆農(nóng)業(yè)開發(fā)公司，1995年改為新疆德隆農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限公司。德隆開始由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”。

1995年，唐萬新帶了一些人去加拿大開始考察，到1997年，德隆明確了由投資于項(xiàng)目向投資于行業(yè)轉(zhuǎn)型，由“做企業(yè)”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)業(yè)”。之后，德隆以新疆德隆國際實(shí)業(yè)總公司入股沈陽合金股份有限公司和株洲火炬火花塞股份有限公司，以這三家上市公司為平臺分別大舉進(jìn)行企業(yè)收購，進(jìn)行行業(yè)整合。除此之外還涉足旅游業(yè)、礦業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、種業(yè)、林業(yè)、水電業(yè)等。

2000年1月，唐氏兄弟聯(lián)合其他自然人共37人在上海浦東注冊成立德隆國際投資控股有限公司，注冊資本人民幣2億元，控股新疆德隆集團(tuán);同年8月，更名為德隆國際戰(zhàn)略投資有限公司;同年10月，注冊資本增至5億元人民幣。德隆國際的成立使得德隆實(shí)際產(chǎn)生了分離，德隆國際專注在投資，成為一個(gè)類金融的機(jī)構(gòu)投資者，而新疆德隆集團(tuán)則負(fù)責(zé)打理下屬的企業(yè)。與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張同時(shí)，德隆的金融產(chǎn)業(yè)也大面積鋪開。德隆投資于實(shí)業(yè)和金融業(yè)，其意在做金融控股公司，以金融公司來為其制造業(yè)的發(fā)展提供資金；而其在實(shí)業(yè)方面的投資主要包括番茄醬、種子、水泥、重型卡車、汽車零配件、電動工具和礦業(yè)，德隆對這些行業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)整合，形成區(qū)域性壟斷。德隆的關(guān)聯(lián)公司共包括四層:德隆以三個(gè)上市公司為主要的融資平臺;但是控股這三個(gè)公司的是眾多的自然人公司;另外，通過上市公司，德隆系內(nèi)部有著眾多的金融機(jī)構(gòu);再有，就是德隆系的戰(zhàn)略協(xié)同單位以及眾多的浙江地區(qū)私募資金。然而在2004年4月，德隆系上市公司的股價(jià)開始狂跌，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，總共蒸發(fā)掉了百億多元人民幣的流通市值，德隆帝國崩潰。德隆為什么失敗了？德隆面臨主要風(fēng)險(xiǎn):1、對宏觀政策的跟進(jìn)步法把握不足。德隆系股票崩盤的導(dǎo)火索是因?yàn)閲覍暧^經(jīng)濟(jì)的調(diào)控轉(zhuǎn)為“實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長，高度重視防止通貨膨脹和金融風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊嗣胥y行將存款準(zhǔn)備金率由7%提高到7.5%，中國的金融機(jī)構(gòu)將一次性減少可用資金1100億元左右。銀監(jiān)會也相應(yīng)提出多項(xiàng)措施，進(jìn)一步加強(qiáng)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理。2、融資和投資的搭配不合理。支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長期股權(quán)投資，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)公司之間的控制權(quán)交易，而沒有新的資金注入，使得長遠(yuǎn)發(fā)展的資金儲備嚴(yán)重缺乏。德隆只是通過旗下的金融機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部資金的運(yùn)作；并依靠資產(chǎn)、股權(quán)、信用等為抵押大量增加銀行的借貸，甚至深入銀行內(nèi)部，通過持有商業(yè)銀行的股權(quán)，獲得龐大的資金流動。短期融資用以支撐長期投資項(xiàng)目的不同階段開發(fā)。

德隆面臨主要風(fēng)險(xiǎn):3、行業(yè)整合粗糙，疏于調(diào)理。德隆僅僅是將資產(chǎn)買進(jìn)了自已的系繞內(nèi)郡，卻再沒有后續(xù)資金進(jìn)行調(diào)理，進(jìn)行經(jīng)營的改善，只是依靠該企業(yè)內(nèi)部資金的積累謀求發(fā)展，根本跟不上德隆兼并的步伐。4、忽略了媒體的力量。媒體至少在德隆的崩盤中起了“墻倒眾人推”的負(fù)面效果，同時(shí)也極大的影響了投資人的信息。德隆案例的思考：德隆的概念鏈條：并購交易完成――銷售額增加――利潤增加――股價(jià)上漲――價(jià)值提升――被并購交易完成。這個(gè)概念看似完美，但卻遺漏了一個(gè)環(huán)節(jié)－“價(jià)值創(chuàng)造的過程”。德隆中的上市公司新疆屯河2001年的狀況，番茄主營業(yè)務(wù)收入人民幣3.72億元，軟飲料主營業(yè)務(wù)收入人民幣2.95億元，兩項(xiàng)共占新疆屯河主營業(yè)務(wù)收入的86.92%，主營收入比上年增加3.13億元，增幅68.97%，凈利潤卻下降了人民幣4119萬元，凈利潤率猛然從20.20%下降至6.6%，應(yīng)收帳款增加1.3億元，增幅為100.12%，存貨增加2.45億元，增幅75.7%。

唐萬里在“德隆帝國”崩塌之后曾經(jīng)說過這么一句話：“(德隆)更多地看到富有誘惑力的投資機(jī)會和產(chǎn)業(yè)整合機(jī)遇，忽視了公司高速成長帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”債務(wù)融資使得德隆旗下的上市公司都不能獲得再融資，必須更多依靠銀行貸款等資金來源，其融資方式主要依靠債權(quán)融資，因此，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)90％以上。德隆在實(shí)業(yè)方面，尤其是在工業(yè)方面所做的產(chǎn)業(yè)整合，單個(gè)來講，都是很好的投資機(jī)會，但放在一起就是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的投資組合，因?yàn)檫@幾個(gè)行業(yè)之間沒有互補(bǔ)性，一旦碰到重大危機(jī)就很可能資金鏈斷裂。事實(shí)也證明，正是2003年下半年國家對基礎(chǔ)設(shè)施、重工業(yè)等行業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控嚴(yán)重地影響了德隆這5個(gè)行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，導(dǎo)致德隆系的崩潰。

三、流程圖分析營銷戰(zhàn)略決策制定營銷策略推銷活動合同洽談備貨發(fā)運(yùn)辦理結(jié)算銷售服務(wù)(市場調(diào)查→市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場→市場定位)(產(chǎn)品策略→價(jià)格策略→渠道策略→促銷組合策略)（發(fā)貨分析單→貨物檢驗(yàn)→聯(lián)系車船→裝車船→投?！b車船通知）（生產(chǎn)加工或進(jìn)貨→檢查貨物→催促提貨）(客戶審查→合同條款確定→合同履行→合同變更、解除、擔(dān)保)(訪前準(zhǔn)備→推銷介紹→處理拒絕→促成交易)（售前服務(wù)→售中服務(wù)→售后服務(wù)）（確定結(jié)算方式→準(zhǔn)備結(jié)算依據(jù)→結(jié)算→核對）四、環(huán)境分析請星巴克從故宮里出去

2006年1月12日，《請星巴克從故宮里出去》一文迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。在中央電視臺擔(dān)任英語主播的芮成鋼在其博客上的這篇文章中寫道：“星巴克開在故宮附近或許可以，但開在故宮里面，成為世界對于中國紫禁城記憶感受的一部分，實(shí)在太不合適?！眹绎L(fēng)險(xiǎn)報(bào)告五、風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表營銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員及有關(guān)專家學(xué)者，通過對企業(yè)營銷可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)加以詳盡的調(diào)查與分析，編制各種調(diào)查表供企業(yè)參考的一種方法。按純粹營銷風(fēng)險(xiǎn)分類設(shè)計(jì)：營銷財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表、營銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表、營銷人身風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表按投機(jī)營銷風(fēng)險(xiǎn)分類設(shè)計(jì)：購買風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表等。六、營銷風(fēng)險(xiǎn)分析問卷以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)和方法識別企業(yè)營銷系統(tǒng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。由于系統(tǒng)主管對本部門的情況最為了解，能為風(fēng)險(xiǎn)管理者提供許多有價(jià)值，由對本部門情況較為了解的管理人員填寫的一種格式化調(diào)查問卷。風(fēng)險(xiǎn)度＝風(fēng)險(xiǎn)損失概率×風(fēng)險(xiǎn)損失幅度×損失估計(jì)的可信度運(yùn)用以上方法需要注意的問題現(xiàn)場調(diào)查（企業(yè)內(nèi)外營銷關(guān)鍵部門和環(huán)節(jié)）。注意其他記錄和文件（已簽合同、企業(yè)決策層的會議記錄、政府職能部門有關(guān)規(guī)定）加強(qiáng)與企業(yè)外專家的聯(lián)系（通用，聯(lián)想）第一節(jié)感知營銷風(fēng)險(xiǎn)

第二節(jié)分析營銷風(fēng)險(xiǎn)

第三節(jié)營銷純粹風(fēng)險(xiǎn)分析

第四節(jié)營銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析第二章營銷風(fēng)險(xiǎn)識別第二節(jié)分析營銷風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)清單營銷威脅分析事故樹分析一、風(fēng)險(xiǎn)清單編制清單，列出企業(yè)所有資產(chǎn)、環(huán)境；清單上逐一列出企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)；將這些風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)營銷活動聯(lián)系起來考察，以便發(fā)現(xiàn)各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括可保的和不可保的。分析事故因素兩個(gè)方面：引起事故的風(fēng)險(xiǎn)源；影響損失程度的因素，尤其可能擴(kuò)大損失程度的因素。（客戶資信風(fēng)險(xiǎn)-呆壞賬）二、營銷威脅分析通過編制對企業(yè)營銷活動構(gòu)成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生及損失程度的影響力的一種分析方法。影響企業(yè)市場占有率下降的原因

顧客滲透率Cp，顧客忠誠度Ci，顧客選擇性Cs，價(jià)格選擇性Ps。假設(shè)期初，Cp=60％，Ci=50％，Cs=80％，Ps=125％。則：Tms=30％。假設(shè)期末Cp=55％，Ci=50％，Cs=75％，Ps=130％。則：Tms=27％。市場占有率下降的主要原因：失去了一些顧客（顧客滲透率下降），而這些顧客一般都有高于平均的購買量（顧客選擇性下降）。二、營銷威脅分析威脅原因結(jié)果減輕風(fēng)險(xiǎn)的因素?fù)p失估計(jì)市場占有率下降10%價(jià)格偏高失去部分顧客降低成本50萬元3%產(chǎn)品開發(fā)落后失去部分顧客加大產(chǎn)品開發(fā)20萬元1%市場開拓力度不夠無法吸引新顧客加大市場投資30萬元2%企業(yè)知名度低無法吸引新顧客提升企業(yè)形象20萬元2%顧客對產(chǎn)品未形成偏好失去部分顧客塑造品牌，建立品牌忠誠20萬元1%售后服務(wù)差失去部分顧客實(shí)施顧客滿意10萬元1%

三、事故樹分析1.事故樹內(nèi)涵又稱故障樹分析（FTA-Fault

Tree

Analysis

），它是從要分析的特定事故或故障開始（頂上事件），層層分析其發(fā)生原因，直到找出事故的基本原因，即底事件為止。事故樹遵循邏輯學(xué)演繹分析原則，即從結(jié)果分析原因。

2.事故樹常用事件符號符號說明底事件圓形符號是事故樹中的基本事件，是分析中無需探明其發(fā)生原因的事件未探明事件：表示該事件可能發(fā)生，但是概率較小，勿需再進(jìn)一步分析的故障事件，在事故樹定性、定量分析中一般可以忽略不計(jì)。頂事件事故樹分析中所關(guān)心的結(jié)果事件。中間事件事故樹中位于頂事件和底事件之間的事件。2.事故樹常用邏輯門符號符號說明與門與門表示僅當(dāng)所有輸入事件發(fā)生時(shí)，輸出事件才發(fā)生?；蜷T或門表示至少一個(gè)輸入事件發(fā)生時(shí)，輸出事件就會發(fā)生泰坦尼克海難海難后果船體鋼材不適應(yīng)海水低溫環(huán)境，造成船體裂紋觀察員、駕駛員失誤，造成船體與冰山相撞船上的救生設(shè)備不足，使大多數(shù)落水者被凍死距其僅20海里的California號無線電通訊設(shè)備處于關(guān)閉狀態(tài)，無法收到求救信號，不能及時(shí)救援頂事件邏輯門中間事件底事件3.FTA的基本步驟（1）選擇合理的頂端事件；（市場競爭實(shí)力下降與市場占有率下降）（2）圍繞所要分析的事件收集資料，找出導(dǎo)致頂端事件以及各中間事件產(chǎn)生的直接原因

（3）反復(fù)重復(fù)步驟(2)，直到找出最基本的原因事件，并用邏輯“與門”或“或門”連接，建造事故樹。（4）繪制事故樹圖并進(jìn)行必要的整理（對事故樹進(jìn)行簡化）；（5）定性分析，求出事故樹的最小割集和最小徑集，確定事件的結(jié)構(gòu)重要度。（6）定量分析，確定各原因事件的發(fā)生概率，按邏輯門符號進(jìn)行運(yùn)算，得出頂端事件的發(fā)生概率；（7）對事故進(jìn)行分析評價(jià)，確定改進(jìn)措施。

銷量下降營銷事故樹4.事故樹分析與計(jì)算按照事故樹所標(biāo)示的各個(gè)事件之間的關(guān)系，運(yùn)用邏輯運(yùn)算的方法，求出事故樹的所有最小割集、