紅豆品牌推廣策劃11.6

CompletePlanofHongDouBrandPromotion紅豆品牌推廣策劃全案其欣然傳媒文化2007年11月1引言

服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)演變。

隨著中國(guó)服裝服飾產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，以及在信息通信領(lǐng)域的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際流行與時(shí)尚信息流向中國(guó)消費(fèi)者心中，目前中國(guó)市場(chǎng)逐漸形成了以國(guó)際服飾品牌為引導(dǎo)，中國(guó)服飾品牌企業(yè)銷售為龍頭的市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向?！凹t豆”作為中國(guó)服裝業(yè)知名的品牌之一，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷發(fā)展，在國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域占有重要地位。然而，如今服裝產(chǎn)業(yè)不斷變化和發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)改變，市場(chǎng)不斷細(xì)分，及各種國(guó)內(nèi)外名品的競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)讓服裝企業(yè)不得不看到必須走品牌化路線，依照自身特點(diǎn)進(jìn)行合理的品牌整合和發(fā)展性戰(zhàn)略規(guī)劃，以適應(yīng)如今的市場(chǎng)環(huán)境。紅豆產(chǎn)品具有多元化、大眾化特點(diǎn)，且在多年發(fā)展進(jìn)程中，未能完善地整合品牌資源，使得目前紅豆品牌定位個(gè)性不突出,品牌宣傳方向與產(chǎn)品受眾群具有一定的偏差,發(fā)展具有一定的局限。本案將與紅豆集團(tuán)同仁共同探討“紅豆”的品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與前景，借助媒介、大眾、明星等資源的整合，利用創(chuàng)新的視角、創(chuàng)新的方式、規(guī)范的操作，力求將“紅豆”的品牌建設(shè)推向新高，在知名度、美譽(yù)度與受眾忠誠(chéng)度上獲得新的發(fā)展。2第一章項(xiàng)目背景

第一節(jié)服裝行業(yè)環(huán)境分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析第三節(jié)休閑服市場(chǎng)環(huán)境專項(xiàng)分析第二章紅豆品牌透析第一節(jié)紅豆企業(yè)概況第二節(jié)紅豆品牌發(fā)展分析目錄第三章紅豆品牌整合規(guī)劃策略第四章品牌規(guī)劃執(zhí)行策略第一節(jié)品牌廣告語(yǔ)策略第二節(jié)品牌代言人策略第三節(jié)移時(shí)代電影策略第四節(jié)移時(shí)代電影娛樂(lè)行銷組合第五節(jié)媒介整合宣傳策略附件其欣然品牌優(yōu)勢(shì)3第一章行業(yè)背景4第一節(jié)服裝行業(yè)環(huán)境分析5我國(guó)服裝行業(yè)背景中國(guó)人口巨大基數(shù)與世界時(shí)尚潮流接軌巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模（服裝企業(yè)近3萬(wàn)家，僅年銷售額3000萬(wàn)以上的9000余家）全球化消費(fèi)者生活方式改變中國(guó)是最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)服裝更新頻率高消費(fèi)力增大中國(guó)巨大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)背景海外貿(mào)易增加且多樣化海外市場(chǎng)空間巨大服裝的個(gè)性化、多樣化、差別化加速全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一服裝產(chǎn)業(yè)的中性化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、制度化成為主導(dǎo)巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力6行業(yè)現(xiàn)狀1.我國(guó)服裝行業(yè)分布明顯呈產(chǎn)業(yè)集聚地狀態(tài)我國(guó)服裝業(yè)主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)中的39地區(qū)，最為集中地為浙江（占55.05%），江蘇、福建，廣東、山東、上海沿海六省市，總產(chǎn)量占全行業(yè)份額突破90%，銷售收入占全行業(yè)的76%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)的90%，市場(chǎng)和效益區(qū)域分布集中化趨勢(shì)明顯。2.服裝制造業(yè)的民營(yíng)程度提高國(guó)有企業(yè)在本行業(yè)的影響力不斷減少。而民營(yíng)企業(yè)的影響逐漸提高，不但數(shù)量上增多，而且規(guī)模在加大。3.服裝內(nèi)需市場(chǎng)增大,且消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變服裝行業(yè)內(nèi)需市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)出來(lái)。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，講究品位與舒適，服裝業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境將得到進(jìn)一步的改善。4.服裝出口受到政策鼓勵(lì)

我國(guó)已經(jīng)形成了一整套較為完整的出口鼓勵(lì)政策體系，服裝出口將近一步擴(kuò)大。7行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)服裝制品內(nèi)需市場(chǎng)量的膨脹質(zhì)的細(xì)分化、多樣化服裝制品的領(lǐng)域正裝晚裝、個(gè)性化時(shí)裝服裝制品的設(shè)計(jì)風(fēng)格一般設(shè)計(jì)多元化、風(fēng)格化設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品流通方式傳統(tǒng)流通體制大型時(shí)尚購(gòu)物中心、品牌商店、網(wǎng)上購(gòu)物等新的流通方式服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以文化為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)服裝行業(yè)前景持續(xù)看好，在未來(lái)5--10年紡織服裝業(yè)仍將是國(guó)家的支柱行業(yè)之一。服裝企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次優(yōu)勢(shì)8行業(yè)品牌化環(huán)境1.品牌建設(shè)目前在中國(guó)具有良好的發(fā)展機(jī)遇我國(guó)的服裝規(guī)模不僅是世界第一，而且制造水平已具備世界主流市場(chǎng)的首選條件，完全有條件大力發(fā)展自主品牌，進(jìn)入提高產(chǎn)品附加值的新階段。2.服裝品牌化將是未來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌是一種文化，也是一種精神，更是一種生活方式和價(jià)值觀的表達(dá)。服裝的品牌化路線是值得深刻研究和規(guī)劃的。3.品牌與市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌和市場(chǎng)細(xì)分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分。主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過(guò)“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。4.專業(yè)品牌和外貿(mào)公司隊(duì)伍增強(qiáng)隨著市場(chǎng)細(xì)分對(duì)海外品牌的需求增長(zhǎng)以及國(guó)內(nèi)品牌對(duì)國(guó)際加工產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，專業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)口商團(tuán)隊(duì)也將應(yīng)運(yùn)而生，特別是具有雄厚財(cái)力和豐富外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)外貿(mào)公司，在國(guó)際品牌引進(jìn)方面將成為一支主力。

5.建立知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展重要策略把質(zhì)量作為商品使用價(jià)值的評(píng)價(jià)尺度來(lái)認(rèn)識(shí)，重視檢驗(yàn)質(zhì)量的物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)更要重視非物質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)，即市場(chǎng)和消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。全面提升服裝質(zhì)量包括物質(zhì)性能、文化品位、企業(yè)管理營(yíng)銷能力。9產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為核心，依賴口碑傳播（地方性品牌）多數(shù)企業(yè)信息不清晰，公眾對(duì)企業(yè)了解很少在高端市場(chǎng)，很難與同時(shí)具備品牌和技術(shù)的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，更難參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),但在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力客戶體驗(yàn)為核心，通過(guò)多渠道的傳播（泛地域的品牌）企業(yè)信息明確，公眾和投資者對(duì)企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者具有信心在中高端市場(chǎng)，具備和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)合作的能力，同時(shí)為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備快速的建立在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向趨勢(shì)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新體現(xiàn)！10第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析11主要國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌獅王爭(zhēng)霸有勇有謀方可致勝12杉杉品牌分析1.企業(yè)核心戰(zhàn)略多品牌,國(guó)際化2.品牌代言劉翔3.品牌發(fā)展歷程

1989年，提出“創(chuàng)中國(guó)西服第一品牌”的口號(hào)，率先實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略1990年提出無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念1992年構(gòu)建起當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較龐大和完整的市場(chǎng)銷售體系1994年斥巨資全面導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）1996年成為中國(guó)服裝業(yè)第一家上市公司1998年建成國(guó)際一流水準(zhǔn)的服裝生產(chǎn)基地1999年按國(guó)際最優(yōu)營(yíng)銷模式進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的改革2000年,陸續(xù)與國(guó)際品牌合作,與世界潮流結(jié)合2001年9月開(kāi)始啟動(dòng)“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略2004年,與劉翔簽約代言2007年，杉杉集團(tuán)推出“杉杉Sports”杉杉運(yùn)動(dòng)休閑系列，同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)施“多品牌、國(guó)際化”的戰(zhàn)略。13杉杉品牌分析4.杉杉實(shí)施“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略的邏輯思想服裝體現(xiàn)著文化和歷史的沉淀，文化內(nèi)涵不可能通過(guò)壓縮獲得。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)都很難誕生國(guó)際頂級(jí)品牌?；谶@樣一種判斷和理解。通過(guò)將國(guó)外頂級(jí)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)管理、設(shè)計(jì)理念，與中國(guó)企業(yè)的低成本、高品質(zhì)和龐大銷售渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“借船出?！薄獦?gòu)建一個(gè)擁有自己的國(guó)際頂級(jí)品牌的品牌金字塔。目前，杉杉已經(jīng)控股了9個(gè)國(guó)際服裝品牌在中國(guó)的合資公司。同時(shí)，還擁有了13個(gè)自有品牌。杉杉的品牌金字塔已經(jīng)初具雛形。5.杉杉集團(tuán)發(fā)展愿景

全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，構(gòu)造以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)格局，加強(qiáng)同國(guó)際一流公司的合作，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，通過(guò)塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷，全面提升企業(yè)形象，力爭(zhēng)到2010年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模210億元的目標(biāo)，將杉杉建設(shè)成為現(xiàn)代化、國(guó)際化的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。14第三節(jié)休閑服市場(chǎng)環(huán)境專項(xiàng)分析15休閑服市場(chǎng)的消費(fèi)心理休閑服飾的面料、款式不斷革新并向多樣化發(fā)展。商務(wù)休閑裝、情侶裝等成為休閑服的又一亮點(diǎn)休閑服飾文化的形成人們對(duì)職業(yè)著裝意識(shí)的改變休閑服的多樣化追求當(dāng)服飾成為一種文化流行起來(lái)，年輕人的追捧又將進(jìn)一步反作用進(jìn)于服飾文化的發(fā)展據(jù)調(diào)查，身著便裝可以激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，所以越來(lái)越多的公司允許員工著便裝，促使了消費(fèi)的擴(kuò)大現(xiàn)代化快節(jié)奏生活從緊張的工作與生活中解脫出來(lái)，以輕松的著裝為自己獲得精神補(bǔ)償市場(chǎng)消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、各類市場(chǎng)需求的增加，對(duì)休閑服產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一發(fā)展品牌個(gè)性、打造品牌形象的良好時(shí)機(jī)!16國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌資歷代言人森馬休閑服中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌謝霆鋒，TWINS唐獅休閑服中國(guó)馳名商標(biāo)SHE,飛兒樂(lè)隊(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服知名暢銷品牌柳比西奇，西班牙國(guó)家籃球隊(duì)，中國(guó)體操隊(duì)等耐克運(yùn)動(dòng)服世界暢銷品牌科比,詹姆斯等知名運(yùn)動(dòng)員阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服世界暢銷品牌麥迪,鄧肯,阿里那斯等知名運(yùn)動(dòng)員以純休閑服中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品張柏芝,古天樂(lè)佐丹奴休閑服國(guó)家免檢產(chǎn)品Rain、張東健依米奴休閑服國(guó)家免檢產(chǎn)品明道美特斯邦威休閑服中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品周杰倫,張韶涵,潘瑋泊17第二章紅豆品牌透析18企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展方向紅豆集團(tuán)是江蘇省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，國(guó)務(wù)院120家深化改革試點(diǎn)企業(yè)之一。目前，紅豆擁有10大子公司100多家工廠，兩萬(wàn)余名員工，年銷售額77億多元，是中國(guó)服裝行業(yè)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)亞軍。紅豆集團(tuán)目前是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的骨干和支柱企業(yè)，紅豆服裝連續(xù)8年銷售收入位列全國(guó)第二，產(chǎn)品出口到20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其紡織服裝（服飾）已經(jīng)形成比較完整的產(chǎn)品系列和品牌系列，“紅豆”商標(biāo)于1997年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為第一批中國(guó)馳名商標(biāo)，并已在世界54個(gè)國(guó)家注冊(cè)。服裝品牌有“紅豆”、“相思鳥(niǎo)”、“依迪菲”等國(guó)內(nèi)知名服飾品牌。

紅豆集團(tuán)的三大發(fā)展戰(zhàn)略：自主品牌戰(zhàn)略，自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，走出去戰(zhàn)略。

紅豆集團(tuán)的四大戰(zhàn)略：名牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略。

紅豆的目標(biāo)：努力把紅豆集團(tuán)建設(shè)成為規(guī)?；⒍嘣?、國(guó)際化、現(xiàn)代化的世界著名企業(yè)，創(chuàng)出紅豆國(guó)際名牌，成為全國(guó)乃至全球重要的服裝生產(chǎn)廠商，打造“百年紅豆”。19紅豆產(chǎn)品范圍地產(chǎn)機(jī)械橡膠服裝產(chǎn)業(yè)西服西褲茄克內(nèi)衣襯衫其它領(lǐng)域家紡女裝其它20品牌原有定位

紅豆品牌定位目標(biāo)——中國(guó)第一文化品牌。紅豆品牌是紅豆集團(tuán)1984年創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)伊始就以民族品牌為己任，用飽含相思之情紅豆作商標(biāo)，矢志打造國(guó)內(nèi)第一文化品牌。

品牌風(fēng)格：豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵賦予紅豆?jié)鉂獾拿褡屣L(fēng)情，時(shí)尚的款式，精湛的工藝賦予紅豆優(yōu)雅大方的時(shí)尚情懷，紅豆把傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，充分展現(xiàn)高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。

品牌定位：

以中高檔男裝為主，主要產(chǎn)品包括襯衫、西服、茄克、T恤、西褲、內(nèi)衣等，產(chǎn)品主要滿足28歲-48歲年齡階段的工薪階層、都市白領(lǐng)、部分成功男士需求。

消費(fèi)群定位：崇尚休閑、富有內(nèi)涵的中高檔消費(fèi)者。原有廣告語(yǔ):

“紅豆生中國(guó)，四季播相思”21紅豆品牌發(fā)展目前存在的幾大矛盾服裝產(chǎn)品多元化消費(fèi)群：西服產(chǎn)品為品牌主導(dǎo)普通大眾，各類人群中高檔商務(wù)人群矛盾1：品牌定位缺乏針對(duì)性個(gè)性不突出消費(fèi)群定位模糊問(wèn)題私營(yíng)企業(yè)背景品牌風(fēng)格：國(guó)際化全球化趨勢(shì)民族性，本土傳統(tǒng)風(fēng)格流行性，國(guó)際化風(fēng)格矛盾2：品牌定位具有風(fēng)格矛盾性“走出去戰(zhàn)略”受到一定局限問(wèn)題總品牌——紅豆品牌范圍：下屬系列相思鳥(niǎo)——休閑男裝相思——內(nèi)衣依迪菲——女裝西服、襯衫、羊毛衫、T恤、休閑服、毛紗毛線保暖內(nèi)衣、羽絨服矛盾3：品牌與產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)應(yīng)混亂較難區(qū)分問(wèn)題22紅豆品牌發(fā)展目前存在的幾大矛盾“紅豆”字面象征意義客戶群：“紅豆”主導(dǎo)產(chǎn)品，品牌象征適宜年輕情侶，浪漫中年、商務(wù)人群，務(wù)實(shí)矛盾4：“情侶品牌”宣傳與傳統(tǒng)品牌形象的矛盾問(wèn)題張信哲、孫儷品牌代言：“紅豆”情侶品牌形象矛盾5：“情侶品牌”形象與原代言人形象不符問(wèn)題媒介接觸重點(diǎn)：移時(shí)代新媒介：網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒介：電視、報(bào)紙等矛盾6：紅豆原有宣傳媒介與受眾群體的的偏差問(wèn)題休閑服、情侶服的年輕受眾群體“紅豆”原有宣傳重點(diǎn)過(guò)季明星、家庭型年輕、浪漫、情侶23第三章紅豆品牌整合規(guī)劃24“紅豆”的象征意義紅豆物理特質(zhì)：質(zhì)堅(jiān)如鉆、色艷如血、形似跳動(dòng)的心臟，紅而發(fā)亮，不蛀不腐，色澤晶瑩而永不褪色。愛(ài)情婚嫁祈福夫妻平安祝福浪漫、永久白頭偕老百年好合如心所愿提升運(yùn)勢(shì)寓意深長(zhǎng)25紅豆品牌含義詮釋浪漫忠誠(chéng)相思深情溫暖長(zhǎng)久“紅豆”人間真情的象征核心含義延展喻意以“愛(ài)情”為主體，融匯“親情”與“友情”精髓，深切體現(xiàn)人文情懷和文化基調(diào)溫馨唯美幸福紅豆服裝代表著不變的品質(zhì)保證與真情關(guān)懷紅豆服裝是情侶、愛(ài)人以及親友之間互致愛(ài)慕、關(guān)懷與思念的最佳禮物26植入營(yíng)銷“移時(shí)代”電影系列短片創(chuàng)意、拍攝公關(guān)活動(dòng)配合品牌中心推廣，啟動(dòng)大型公關(guān)活動(dòng)形象代言人全面引發(fā)明星效應(yīng)增強(qiáng)認(rèn)同感及信賴感選擇最適合品牌形象、產(chǎn)品受眾的明星，成為產(chǎn)品代言，并主演“移時(shí)代”電影，全面引發(fā)受眾關(guān)注針對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，通過(guò)全新的形式——“移時(shí)代”影片的演繹，將品牌形象植入故事內(nèi)容、臺(tái)詞、畫(huà)面中，以最人性化的方式傳播給受眾紅豆品牌整合傳播品牌整合傳播模型各種公關(guān)活動(dòng)全面啟動(dòng)，擴(kuò)大影響，引發(fā)受眾互動(dòng)參與和媒體關(guān)注口號(hào)傳播全新推出廣告語(yǔ)廣泛宣傳品牌口號(hào)，使其成為民間流行語(yǔ)并引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流媒體攻略公關(guān)新聞、大眾輿論與廣告投放組合傳播各種新聞宣傳和話題炒作，與廣告投放配合實(shí)施，全面提高曝光率，打造最廣泛輿論效應(yīng)立體覆蓋各渠道全面播出網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、戶外、交通工具等各渠道播出，影響更廣泛受眾27紅豆“情侶服裝”規(guī)劃建議情侶服的兩種主要類型：

嘻哈、時(shí)尚休閑、沉穩(wěn)消費(fèi)群特點(diǎn)：青少年、追求另類、喜好新奇、注重樣式、消費(fèi)較低消費(fèi)群特點(diǎn)：中青年、追求品位、講究社會(huì)地位、消費(fèi)較高根據(jù)紅豆品牌形象及企業(yè)特點(diǎn)，建議將情侶服裝產(chǎn)品主要方向選擇為建議紅豆開(kāi)拓中高端情侶服裝市場(chǎng)，打造特有情侶服裝品牌28第四章品牌規(guī)劃執(zhí)行策略29第一節(jié)品牌廣告語(yǔ)策略30品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意衣衣紅豆款款情深“衣衣”通“依依”,即象征人與人間相依相偎的情意,也影射產(chǎn)品本質(zhì);“款款”同樣,即是對(duì)情意的形容,也有代表每一款服裝之意.語(yǔ)言精煉,瑯瑯上口,便于記憶.紅豆如火溫暖我心將紅豆的物理特質(zhì),影射感官體驗(yàn),突出“溫暖”“火熱”的情感,并具有一種激情,使人印象深刻。紅豆——愛(ài)情神話的永恒信物“紅豆”原本就是一種寄托相思，代表愛(ài)情的信物。用其典故中的意義，通過(guò)時(shí)間與空間的轉(zhuǎn)化，使其意義重新具有生命力，更長(zhǎng)久。并與時(shí)尚和浪漫情調(diào)結(jié)合，引發(fā)年輕人的關(guān)于與傳播，引領(lǐng)一種“紅豆”為信物的愛(ài)情風(fēng)潮。31第二節(jié)品牌代言人策略32代言人建議--體壇情侶明星

相識(shí)相知近十年……2004年3月份的全英公開(kāi)賽，當(dāng)時(shí)奪得男單冠軍的林丹在接受國(guó)外媒體記者采訪時(shí)毫無(wú)顧忌地向國(guó)外記者公開(kāi)了與謝杏芳的戀情。男單決賽中，世界頭號(hào)選手林丹戰(zhàn)勝了韓國(guó)選手，給人們留下了深刻印象。她的女友謝杏芳擊敗了隊(duì)友張寧。他們可以稱得上是全英羽毛球賽上最為完美的一對(duì)戀人。林丹和謝杏芳雙雙奪得男女單打冠軍。在女單頒獎(jiǎng)儀式上，林丹熱情擁吻了自己的女友，上演了開(kāi)賽來(lái)最溫情的一幕……

林丹和謝杏芳這對(duì)明星戀人被譽(yù)為羽壇“神雕俠侶”，成為一道亮麗別致的風(fēng)景線，引人注目!

溫情、浪漫、執(zhí)著、關(guān)愛(ài)、向上、永恒…….33明星簡(jiǎn)介謝杏芳籍貫：廣東生日：1981.1身高：1.78米體重：60公斤最高排名：世界第一2006年日本羽毛球公開(kāi)賽女單亞軍2006年世界羽毛球錦標(biāo)賽女單冠軍2006年全英羽毛球公開(kāi)賽女單冠軍2005世界杯賽女單冠軍2005年中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽女單亞軍2005年香港羽毛球公開(kāi)賽女單亞軍2005年世界羽毛球錦標(biāo)賽女單冠軍2005年蘇迪曼杯冠軍主力成員2005年日本羽毛球公開(kāi)賽女單亞軍2005年全英羽毛球公開(kāi)賽女單冠軍2005年德國(guó)羽毛球公開(kāi)賽女單冠軍2004年中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽女單冠軍2004年印尼羽毛球公開(kāi)賽女單冠軍2004年丹麥,德國(guó)羽毛球公開(kāi)賽冠軍2004年韓國(guó)公開(kāi)賽八強(qiáng)2004年全英公開(kāi)賽八強(qiáng)2003年丹麥哥本哈根大師賽女單冠軍2003年中國(guó)公開(kāi)賽四強(qiáng)2003年印尼公開(kāi)賽冠軍2003年日本、全英公開(kāi)賽女單亞軍；2002年中國(guó)、丹麥、新加坡、馬來(lái)西亞公開(kāi)賽女單四強(qiáng)，印尼公開(kāi)賽女單八強(qiáng)；2000年亞錦賽女單冠軍；1999年中國(guó)香港公開(kāi)賽女單冠軍；1998年世青賽，與張潔雯合作，獲女雙冠軍。林丹籍貫：福建生日：1983.10身高：1.76米體重：66公斤最高排名：世界第一2000年亞洲青年錦標(biāo)賽男團(tuán)、男單冠軍，世青賽男團(tuán)冠軍，男單第三名；

2001年荷蘭、德國(guó)青年公開(kāi)賽男單冠軍，九運(yùn)會(huì)男單亞軍，亞洲錦標(biāo)賽男團(tuán)冠軍、男單亞軍，丹麥公開(kāi)賽男單亞軍；

2002年全英公開(kāi)賽男單第三名，韓國(guó)公開(kāi)賽男單冠軍；

2003年日本公開(kāi)賽男單亞軍，新加坡公開(kāi)賽四強(qiáng)，丹麥、德國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)公開(kāi)賽冠軍；

2004年瑞士、全英、中國(guó)公開(kāi)賽冠軍、日本公開(kāi)賽四強(qiáng)、湯姆斯杯冠軍；

2005年美國(guó)阿納海姆世界羽毛球錦標(biāo)賽男單亞軍。

2005年蘇迪曼杯主力成員;

2005年中國(guó)大師杯賽冠軍、香港公開(kāi)賽、世界杯賽冠軍;

2006年全英公開(kāi)賽冠軍34代言人建議—影視情侶明星仔仔&大S馮德倫&莫文蔚夏雨&袁泉何潤(rùn)東&張娜拉黃磊&孫莉35第三節(jié)移時(shí)代電影策略時(shí)移空移位移36中國(guó)新媒體的崛起中國(guó)傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3。該報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2006年我國(guó)新媒體的三大組成板塊移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和動(dòng)眾媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)電視等，同比增長(zhǎng)41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0%和48.2%。動(dòng)眾媒體包括：飛機(jī)、火車、汽車、公交、地鐵。2004年中國(guó)在線影視用戶將達(dá)到1300萬(wàn)人，占寬帶用戶的比例為45%。2005年中國(guó)在線影視用戶占寬帶用戶的比例將達(dá)到52%，用戶規(guī)模將突破2100萬(wàn)人。2006年中國(guó)在線影視用戶高達(dá)3900萬(wàn)人。傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體衰落新媒體的崛起手機(jī)

“忽略新媒體，就是忽略未來(lái)?！薄靶旅襟w不可忽略的營(yíng)銷利器”“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)都是一對(duì)一的營(yíng)銷傳播，你可以很清楚地知道究竟達(dá)到了多少用戶、他們看了些什么樣的內(nèi)容，而這些數(shù)據(jù)是十分可信的?！必愱刭t說(shuō)。在這個(gè)層面上，廣告主更有責(zé)任與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通。另一方面，數(shù)字新媒體讓原本已經(jīng)十分復(fù)雜和具有活力的中國(guó)市場(chǎng)變得更加紛繁復(fù)雜。中國(guó)的不同地區(qū)按其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同可以歸類到不同的區(qū)域，比如當(dāng)手機(jī)電視在第一層次的廣州、上海、北京等發(fā)達(dá)城市推廣開(kāi)來(lái)的時(shí)候，第五級(jí)市場(chǎng)的人們可能才剛開(kāi)始使用手機(jī)這種新的媒體?！斑M(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)的反應(yīng)一定要非常迅速，否則企業(yè)的品牌可能就會(huì)很快地死去?！必愱刭t對(duì)此十分肯定。37移時(shí)代電影概念其欣然傳媒根據(jù)中國(guó)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，率先進(jìn)入新媒體內(nèi)容制作領(lǐng)域，創(chuàng)新的提出了：

時(shí)移、空移、位移

的“移時(shí)代電影”概念概念闡述斗轉(zhuǎn)星移，與時(shí)俱進(jìn)。在新時(shí)代技術(shù)特性中體現(xiàn)變動(dòng)不拘。新時(shí)代的政策轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了新、舊媒體在傳播地位的轉(zhuǎn)變，一個(gè)嶄新的傳媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。文化層次的提升與人類生活方式的轉(zhuǎn)變有著緊密的關(guān)系。當(dāng)社會(huì)文明程度實(shí)現(xiàn)進(jìn)化的同時(shí)，意味著大眾對(duì)文化更新的渴求與欣賞接納程度也在發(fā)生著翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的媒體傳播方式顯然已經(jīng)不能滿足中國(guó)快速增長(zhǎng)的文化需要，多變而新穎的傳播渠道能夠?yàn)槭鼙娞峁└嘟佑|文化的途徑和基礎(chǔ)，而受眾日益增長(zhǎng)的對(duì)文化進(jìn)度的期盼和需要，直接刺激了文化發(fā)展的腳步，實(shí)現(xiàn)一個(gè)技術(shù)性文化形式的快速更替時(shí)代。新的媒體接觸習(xí)慣產(chǎn)生：從固定的影像接受方式（戲劇舞臺(tái)、電影、電視等），轉(zhuǎn)換成在移動(dòng)的狀態(tài)中接受全新的影像技術(shù)。從最初舞臺(tái)、電影院、電視等固化的影像觀賞方式，逐漸轉(zhuǎn)化成靈活隨機(jī)的觀賞習(xí)慣。這體現(xiàn)了越來(lái)越發(fā)達(dá)的科技手段在空間位置上的移動(dòng)和發(fā)展。先進(jìn)的技術(shù)模式于時(shí)代的進(jìn)步是一組相輔相成的推進(jìn)關(guān)系，科技的發(fā)展加快了時(shí)代前進(jìn)。同時(shí)，時(shí)代的不斷更新交替也對(duì)科技的提升提出了更多的要求。換言之，“移時(shí)代”電影的特性正在于令影像的傳播在空間上完成了一次飛躍，隨處、隨時(shí)、隨機(jī)可見(jiàn)的影像傳達(dá)方式令受眾的觀賞習(xí)慣有了非常靈活的轉(zhuǎn)變。更高層次的科技影像技術(shù)正逐漸取代傳統(tǒng)而固定的影像表達(dá)方式。受眾角色的轉(zhuǎn)換移動(dòng)—從被動(dòng)的、替換的身份進(jìn)行位置轉(zhuǎn)換，體