品牌之道-品牌塑造與新整合營銷傳播

品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播2009年·浙江溫州2

張同山

“品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國特色的經(jīng)濟建設環(huán)境、品牌建設的科學規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面圍繞品牌建設深入剖析，通過案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設計科學的品牌建設系統(tǒng)——品牌塑造5A體系，并闡述了在中國當代特色經(jīng)濟環(huán)境下的新的品牌法則。主講3目錄B一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費群體分析三、勝出：競爭對手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢：社會趨勢分析C1、品牌延伸與多元化經(jīng)營2、新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播3、新品牌法則A1、任務和挑戰(zhàn)2、品牌認知品牌3、新整合營銷傳播4、品牌5A分析體系4A品牌塑造與新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)51、任務和挑戰(zhàn)

1-1問題：產(chǎn)品大國與品牌小國1,

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…62、品牌認知2-1品牌內(nèi)涵

商標是在工商局注冊，品牌是在消費者心理注冊。72、品牌認知

2-2品牌價值

品牌的力量品牌個性

品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。產(chǎn)品不等于品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。

如果產(chǎn)品是一個活生生的人，他/她應該是怎樣的？82、品牌認知

2-4品牌利益功能物理利益社會性利益情感性利益文化性利益心理價值利益2-3產(chǎn)品的價值

1、功能價值

2、感性價值93、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播

過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。過去的成功不見得可以復制和沿用。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應用、消費者需求以及科學技術的快速改變，企業(yè)必須隨時應變。

我們處于一個什么樣的時代？103、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)技術和知識經(jīng)濟導致GDP變得越來越輕。趨勢二：豐富的社會物質(zhì)基礎導致信息經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟變得越來越重要。趨勢三：行業(yè)娛樂化趨勢。

新經(jīng)濟表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡、知識為其重要構成部分和主要增長動力的經(jīng)濟,是知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等的綜合體。新經(jīng)濟的核心工具：生物科技、計算機技術、信息技術。整合營銷傳播的創(chuàng)新

113、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播3-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系

整合營銷傳播：既是理念又是流程123、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播3-2整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷

廣告直接營銷公共宣傳銷售促進人員推銷事件及贊助客戶服務營銷傳播媒介包裝營銷傳播組合：133、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播3-2整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷

傳統(tǒng)媒體：廣播、電視、報紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌和招貼等常見媒體。

新媒體：144、品牌塑造全過程：5A分析體系自身資源分析消費群體分析競爭對手分析合作伙伴分析社會環(huán)境分析凝聚

agglomerate共鳴

resonate

勝出breakthrough多贏cooperate成勢apply15品牌塑造成勢：社會趨勢分析共鳴：消費者分析凝聚：企業(yè)自身分析多贏：合作伙伴分析勝出：競爭者分析4、品牌塑造全過程：5A分析體系16B品牌塑造全方位分析171、挑戰(zhàn)與方針1-1問題:賣豆子討論：行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？一、凝聚：企業(yè)自身分析181-2解決１）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價值？1、挑戰(zhàn)與方針3）從客戶角度看：品牌塑造的起點在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長青？一、凝聚：企業(yè)自身分析19一、凝聚：企業(yè)自身分析1-3品牌塑造方針:創(chuàng)新差異創(chuàng)新差異世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。1、挑戰(zhàn)與方針202122一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位

定位：

為我們要對預期客戶所做的事情，在預期客戶的大腦中選定一個位置。在傳播過度的社會里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。定位就是明確我是誰，并且在消費者心里確定位置。2-1什么是定位？定位是企業(yè)經(jīng)營設計的起點。23一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位

市場定位產(chǎn)品定位價格定位渠道定位促銷定位品牌定位廣告定位公關定位2-1什么是定位？24一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位

2-2定位的要求1、打動顧客2、區(qū)隔對手3、具備特點4、信息單純飲料市場：家庭市場餐飲市場旅游市場百事可樂定位“年輕人”。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。25一、凝聚：企業(yè)自身分析3、

資源整合:產(chǎn)品價值重塑造3-1四步動作框架減少哪些元素的含量應該減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？增加哪些元素的含量應該增加到產(chǎn)業(yè)標準之上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除？新價值曲線26一、凝聚：企業(yè)自身分析3、

資源整合:產(chǎn)品價值重塑造3-2案例：埔里酒廠美兆診所27一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱的要求案例：酒（藏秘·香格里拉）1好聽。2好看。3好記。4特別。5清深。1不要產(chǎn)生地域沖突。2不要產(chǎn)生邏輯沖突。2829一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱30一、凝聚：企業(yè)自身分析5-1利益點階梯特點理性特性感官利益點感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好媽媽利益點階梯生日5、從功能到感性概念31一、凝聚：企業(yè)自身分析5、從功能到感性概念5-2案例：心想飲料我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的夢中情人；

我心想，有一個潑姬小絲的鼻子；

我心想，擁有一臺最新款的電腦；

我心想，有一間自己的房子；我心想，像施瓦辛格一樣強壯；

我心想，收集到Beatles所有的唱片。

32一、凝聚：企業(yè)自身分析6、案例綜合：零點啤酒1命名是傳播的起步

4質(zhì)量是品牌的基礎

2共鳴是消費者依賴的關鍵3包裝是品牌的外衣

500ML異形瓶，深藍底色主色調(diào)盲測選定口感較淡、香味較濃的口味

5差異是傳播的亮點

零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口

33二、共鳴：消費者分析1、消費者變遷1-1消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電1、消費能力和消費地位2、背景和蛻變3、風格和頻率4、營銷元素1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后34二、共鳴：消費者分析一級市場

北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強；區(qū)域信息、亞文化和主流消費能力的市場劃分二級市場

其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場

全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場

全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。1、消費者變遷1-3消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場352、沉默的促銷員：包裝2-1包裝內(nèi)涵

規(guī)格大小材質(zhì)系列營銷說明2-2包裝表現(xiàn)玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鳴：消費者分析3637383、案例：消費者心理細微分析案例：瑩樸防脫洗發(fā)水案例：霸王防脫洗發(fā)水

二、共鳴：消費者分析393、案例：消費者心理細微分析二、共鳴：消費者分析案例：吉普夏令營飛車攀巖、沼澤爬行等活動討論小組“吉普世界”帳篷音樂會特別推廣404、綜合案例案例：家樂福兵敗日本二、共鳴：消費者分析41三、勝出：競爭者分析1、升級市場、不飽和市場和飽和市場案例：從競爭程度和深度看手機與網(wǎng)絡經(jīng)濟從獨孤求敗到天下爭鋒，從淺層次競爭到深層次競爭42三、勝出：競爭者分析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設）

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較我們的同行在專注于做什么？更高一級的臺階在哪里？白酒行業(yè)的競爭重點在哪里？檢視五糧液和金六福43五糧液高端頂尖名流政要五糧神“超越權貴”非富即貴五糧神218“超越神韻”追求成功人士五糧神216“超越成功”中、低端尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河

三、勝出：競爭者分析4445三、勝出：競爭者分析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設）

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較茶行業(yè)在哪個層面上競爭？第一陣營：五糧液、茅臺；第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖1573等強勢品牌；第三陣營：舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列等次強勢品牌；第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（40~50度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。針對禮品市場，茅臺的“國典酒”，五糧液的“熊貓瓶型酒”；針對中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養(yǎng)白酒”等等。464748三、勝出：競爭者分析討論：茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設）

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較4950三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告

3-1精準定位和競品表達1功能效果定位。2品質(zhì)標準定位。3情感定位。4精神理念定位。5形象定位。6高級群體定位。7第一定位。8性價比定位。9情調(diào)定位。10類別定位。11高檔次定位。12文化定位。13對比定位14概念定位。15歷史定位。16比附定位。17情景定位。18消費人群定位。51三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告

3-2經(jīng)典作品解析車上大壩

樓頂飛車關車門子彈與車

小麥雞酒刀耕火種

縱情山水美好時光酒

DVD子彈頭疼藥

香港手表

燈泡蒙娜麗莎歌唱美國玩具車電池

passat少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏52四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-1共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭

兔子、狐貍和狼

協(xié)同競爭：通過與你的顧客、供應商以及其他機構協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價值，以迅速取得競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關系。53四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-2合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動

１）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟

垂直聯(lián)盟水平聯(lián)盟

２）媒體互動54四、多贏：合作伙伴分析2、垂直聯(lián)盟

案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體55四、多贏：合作伙伴分析3、垂直聯(lián)盟

案例：國美海爾100億訂單合作56四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟

案例：TCL與農(nóng)夫山泉

TCL與農(nóng)夫山泉首開“白色家店”與飲料廠商進行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國范圍推出“零距離體驗”營銷模式：

TCL在各大賣場將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費者選購時，打開冰箱樣機即可一飲為快，親身體驗TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉則借TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活動和媒體廣告之中，共享TCL的傳播資源。57四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟

案例：麥當勞與M—ZONE中國石化賣漢堡

58四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

案例：北大女博士可否代言橄欖油？

討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

59四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

案例：北大女博士可否代言橄欖油？

康樂氏橄欖油

60四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

我們通過引導媒體方向，制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會以及其他重大社會新聞事件，進行媒體炒作，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽度，成為獨特的高效提升品牌的策略。61四、多贏：合作伙伴分析5、公共關系案例：奧金公司的“昆蟲游獵”大卡車旅行展覽同步網(wǎng)站62五、成勢：社會趨勢分析1、過時的真理：指導與誤導

有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設指引企業(yè)前進。但現(xiàn)在看來，有相當一部分假設正慢慢成為悖論和誤區(qū)。2、品牌成功的關鍵在于滿足消費者需求。3、更好的產(chǎn)品，更佳的團隊，更大的投入，必將勝出。4、做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。5、仿效日韓成長模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。1、產(chǎn)品的價值基礎是由生產(chǎn)它的時間決定的。63五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢

2-1娛樂化：蒙牛美特斯·邦威2-2時尚化：汽車、食品與手機2-3網(wǎng)絡化：兩樂、娃哈哈2-4信息化：立頓普洱茶

屏幕年代降臨。生活中的“激情觸點”：體育、音樂、科技和生活時尚6465五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢

水晶