汽車營銷緒論

第一講、緒論豐田汽車公司創(chuàng)始人豐田喜一郎先生曾經(jīng)有過一句名言:銷售汽車比制造汽車更困難。世界著名營銷管理學者菲利浦．科特勒指出：“新技術的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷.”一、汽車工業(yè)的發(fā)展二、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位三、汽車經(jīng)營與銷售四、汽車營銷觀念的演變五、汽車營銷的研究對象與方法六、汽車營銷的功能和意義本章主要學習要點一、汽車工業(yè)的發(fā)展與汽車的發(fā)明同步，出現(xiàn)了用于商品銷售的汽車產(chǎn)品，但是以大規(guī)模生產(chǎn)為標志的汽車工業(yè)的形成是20世紀初的事，其后整個20世紀是汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，美國、西歐、日本相繼建成了規(guī)模宏大的汽車產(chǎn)業(yè)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的國際化，汽車工業(yè)已成為全球性的支柱產(chǎn)業(yè)，在人類的工業(yè)發(fā)展史上占有十分重要的位置汽車工業(yè)的形成汽車工業(yè)的發(fā)展日本汽車工業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)的形成汽車公司的形成：德國的戴姆勒-本茨公司（1926年）美國的福特公司（1903年）英國的勞斯-萊斯公司（1906年）法國的雪鐵龍公司（1919年）意大利的菲亞特公司（1899年）汽車誕生地：歐洲汽車工業(yè)形成地：美洲福特在汽車工業(yè)中的作用福特：鐘表匠，于1893年在自己簡陋的作坊里制造汽車，之后在底特律組建汽車公司汽車售價：汽車大幅度降價的原因：采用標準互換件采用總成裝配法采用流水生產(chǎn)線美國政府的大力支持年代18991907190919161927售價27001000905360290汽車工業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)：關聯(lián)產(chǎn)業(yè)最廣、涉及面最廣美國汽車工業(yè)的形成：歐洲的汽車工業(yè)發(fā)展較慢，美國為了降低運輸成本避免運輸過程中車身的損傷，于是福特公司最早采用將零件運到歐洲就地裝配出售歐洲汽車工業(yè)的形成：歐洲為保護本國汽車工業(yè)對美國汽車零部件進口輔以重稅，同時憑借自己技術優(yōu)勢大力發(fā)展本土汽車工業(yè)，二戰(zhàn)后歐洲汽車工業(yè)就基本形成歐洲名車：大眾、奔馳、寶馬、雷諾、標致等日本汽車工業(yè)的騰飛日本汽車之路：進口整車引進技術1899年從美國進口電動車1904年制造出第一輛蒸汽機汽車1907年制造車第一輛汽油機汽車1923年關東大地震，電車無法行駛，大量進口T型福特車，美國借此機會沖擊日本汽車工業(yè)日本政府扶植：東京汽車公司（五十鈴汽車公司）、日產(chǎn)汽車公司、豐田汽車公司政策：對汽車業(yè)低息貸款、減免稅收、財政補貼，擠垮外資企業(yè)，壯大本國汽車業(yè)日本汽車工業(yè)的突起汽車工業(yè)的突起：1955年發(fā)表了“國民車發(fā)展綱要”1961年制定了分期付款購車方案1965年名列世界第四1966年躍升為世界第三1967年成為世界第二1980年以年產(chǎn)量1104.2萬輛超過美國，奪得世界第一汽車生產(chǎn)大國的桂冠日本汽車工業(yè)突起的原因生產(chǎn)管理：企業(yè)設法使員工感到自己是所從事工作的主人，調(diào)動員工的工作潛力，激發(fā)員工的獻身精神先進工藝的應用：自動化的應用是汽車工業(yè)發(fā)展的基本保障嚴格的紀律：車間中不允許在操作時抽煙、閑談、游蕩，車間里沒有茶杯和其他一切不利于生產(chǎn)的東西倡導節(jié)約：提出“為富裕而節(jié)約”的口號工廠利用率高：“內(nèi)部挖潛”日本汽車的特點美國車特點：大型、豪華、大排量日本車特點：小型、微型、小排量、經(jīng)濟70年代世界性的石油危機：導致美國車不受歡迎，日本車大量銷往國外，并很快暢銷全世界，以致使英、法、美等國開始對日本車限量進口汽車中心從歐美轉(zhuǎn)移到日本2009-2010我國汽車產(chǎn)銷情況

2009年中國汽車產(chǎn)銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%。首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，比原先預計的提前了5至6年。中國成為全球主要的汽車消費市場。2010年又是中國汽車產(chǎn)業(yè)無限風光的一年，產(chǎn)銷雙超1800萬輛的成績，不僅使其穩(wěn)坐汽車產(chǎn)銷第一大國的位子，還打破美國1700多萬輛的最高產(chǎn)銷紀錄，成為汽車工業(yè)歷史上名副其實的全球第一。2011年中國汽車產(chǎn)銷1841.89和1850.51萬輛，產(chǎn)銷同比增長0.84%和2.45%.

二、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位1、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的地位汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是推動新技術應用的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是強大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)2、汽車工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱3、建立以“經(jīng)營為中心”的汽車企業(yè)發(fā)展模式三、汽車經(jīng)營與銷售1、我國汽車銷售模式的演進計劃分配階段(建國初期至1984年)變革組合階段(1984年至20世紀90年代中期)規(guī)范接軌階段(20世紀90年代中期至今)

4S經(jīng)營模式

2、整車銷售流程4S店4S店即sale（銷售）、sparepart（零部件供應）、service（維修服務）、survey（信息反饋）。4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物。整車銷售流程四、汽車營銷觀念的演變過程市場營銷：與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。討論1：市場的定義、市場的三要素討論2：交換的發(fā)生必須具備的條件交換是市場營銷的核心，只有通過交換才能實現(xiàn)雙方的目的。四、汽車營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。

產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好產(chǎn)品觀念認為消費者歡迎那些質(zhì)量優(yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應致力于對產(chǎn)品不斷的進行改進。

推銷觀念

“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”“我賣什么，顧客就買什么”

營銷觀念

“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！盢okia市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點。

社會營銷觀念

“讓我們做得更好！,PHILIPS祝中國足球早騰飛”社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。推銷與營銷的區(qū)別營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“生產(chǎn)能銷售的東西”；而推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“銷售能生產(chǎn)的東西”.工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過多銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的推銷市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤營銷出發(fā)點重點方法目的美國管理學界權威彼得．杜拉克認為：“市場營銷的目標就是使推銷成為多余．”各種觀念的比較發(fā)展歷程與產(chǎn)銷量研究

發(fā)展政策研究

五、汽車營銷的研究對象與方法營銷渠道模式變革研究營銷策劃與國際市場汽車營銷研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構現(xiàn)狀價格研究促銷組合與傳播研究汽車營銷的研究對象汽車市場發(fā)展政策研究我國汽車消費市場受宏觀經(jīng)濟，政策因素影響很大，是一個典型的政策市場。經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，使中國離開國際背景獨立發(fā)展汽車業(yè)的可能性逐漸消失。中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構現(xiàn)狀汽車企業(yè)之間的競爭強度有所加強，企業(yè)的產(chǎn)品由單一車型向多車型轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品系列不斷加寬和延伸，不同企業(yè)的產(chǎn)品市場相互滲透相當數(shù)量的民營企業(yè)加快了進入汽車產(chǎn)業(yè)的步伐國內(nèi)知名汽車企業(yè)已基本以各種形式和國際跨國公司合資合作在市場競爭和頻繁的企業(yè)重組推動下，縱向一體化程度高的現(xiàn)象開始改變隨著關稅的降低，國產(chǎn)汽車和進口汽車的競爭趨于白熱化中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及產(chǎn)銷量研究5個發(fā)展階段零的突破（50-70年代）克服結(jié)構性缺陷階段（80年代-80年代中期）治理散亂差局面初見成效（80年代中期-90年代初期）提高競爭力階段（90年代）多品種銷售階段（21世紀初）價格研究誰成就了中國汽車行業(yè)的“暴利”?一是長期的關稅壁壘，二是政府市場準入的管制政策，三是抑制性的消費政策。營銷渠道模式變革研究

汽車營銷模式的組成至少包括3個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。汽車促銷組合與傳播研究汽車促銷組合與傳播研究主要表現(xiàn)在人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進方面的方法探討，以及通過怎樣的整合傳播方式取得更好的傳播效果。汽車營銷策劃和國際市場汽車營銷研究我國的汽車工業(yè)如何面對入世后的競爭？我國的汽車工業(yè)如何在本土和世界上的工業(yè)強手進行競爭？生產(chǎn)能力和營銷策劃的競爭。汽車營銷的研究方法

汽車消費者研究法汽車產(chǎn)品本身研究法汽車營銷功能營銷法機構研究法系統(tǒng)研究法比較研究法動態(tài)研究法管理研究法社會研究法汽車市場營銷帶給現(xiàn)代汽車企業(yè)什么？

1、大批量營銷方式：福特汽車2、差異化營銷方式：通用汽車3、目標化營銷方式：豐田汽車六、汽車營銷的功能和意義發(fā)現(xiàn)和了解消費者需求指導企業(yè)決策開拓市場滿足消費者的需要功能汽車市場營銷的意義開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進企業(yè)發(fā)展的主要動力汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求市場營銷在公司中作用的演變

營銷為同等重要職能營銷為比較重要職能營銷為主要職能生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)財務人事市場營銷2010年中國車市產(chǎn)銷量突破1800萬輛

傳統(tǒng)的虎年已經(jīng)走完，這一年里，中國車市經(jīng)歷了一個“虎頭虎尾”的歷程。從年初的高預期，到年中的高庫存，再到年底的“恐慌消費”，虎年的車市又給了人們一個驚喜。然而，驚喜之余也帶來了一些疑問，比如未來車市走向、新能源車如何發(fā)展等。最給力數(shù)字——1800萬輛股市跌了，樓市慌了，車市依然給力。2010年，中國車市在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補貼等多種鼓勵消費政策疊加效應的作用下，汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，蟬聯(lián)全球第一美名。車市整體走高，并不意味著每個人的腰包都是滿的。據(jù)了解，七成的企業(yè)超額完成了任務。這一方面說明多數(shù)企業(yè)已經(jīng)富起來了，但仍有三成處在“溫飽線”邊緣，這其中大多是自主品牌。難怪中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊說：“哪天我們的自主品牌產(chǎn)銷第一了，那才名副其實?！?/p>

最具潛在力量——經(jīng)銷商上市

去年3月26日，中升集團控股有限公司在香港上市，募集資金約28.62億港元。中升的上市仿佛一針興奮劑，讓整個經(jīng)銷商陣營都蠢蠢欲動。隨后，中進汽貿(mào)也進入資本市場，而且香港交易所年底還批準了正通汽車的上市申請。當然，最近引人關注的還是年底龐大集團的A股上市。中升、龐大的上市，讓后來者似乎看到了曙光。其他大型的汽車經(jīng)銷商集團，諸如廣匯汽車、永達集團、中汽南方集團等都處于上市推進階段。按照龐大集團董事長龐慶華的預測，未來3-5年，流通領域?qū)霈F(xiàn)近百家上市企業(yè)。如此大規(guī)模的集體上市，似乎也觸動了汽車廠家的神經(jīng)。據(jù)了解有些廠家對此并不支持，甚至有阻礙之嫌。其原因是害怕經(jīng)銷商做大之后，失去控制力。其實，作為廠家和消費者的“橋梁”，經(jīng)銷商的大或小可能并不重要，重要的是要健康，這樣才能為廠家打前站，為消費者服好務。最驚險收購——吉利收購沃爾沃

2010年，呼吁“汽車強國”的聲音一浪高過一浪。自主品牌被寄予了多方厚望，成為使命的承擔者。他們一方面通過調(diào)整戰(zhàn)略，推出高端品牌；一方面走出國門，開始一段歷險之旅。北汽收購薩博部分知識產(chǎn)權、比亞迪牽手戴姆勒……他們都是自主強國之路的探索者。同時，廣汽、北汽等大集團還在走一條兼并重組之路。多重背景的疊加，讓吉利收購沃爾沃意義非凡?；蛟S正像吉利董事長李書福所言：“不是吉利選擇沃爾沃，是時代選擇我們。”最前瞻政策——新能源汽車補貼

2010年6月1日，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合出臺《關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，確定在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作。隨后，包括上述城市在內(nèi)的一些地方政府也都出臺了相關配套措施，新能源汽車的“私有化”進入實操階段?！碍h(huán)保誠可貴，補貼價更高”，盡管補貼降低了新能源車的購買門檻，但消費者最擔心的充電設施、續(xù)航里程、售后維修等問題仍在困擾著消費者購買的腳步。不過相關部門也都意識到推廣的艱難性，后續(xù)政策正在制定。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚預計：“今年將出臺新的節(jié)能和新能源汽車的政策，扶持車市向健康的方向發(fā)展。”最新車型品類——FUV

去年年底開幕的廣州車展上，廣汽豐田的新車逸致亮相，讓FUV的概念迅速傳遍中國汽車界。據(jù)了解，F(xiàn)UV是英文Fashion-ableUtilityVehicle的縮寫，即時尚多功能車。FUV兼具MPV、三廂轎車以及SUV各自的廂體優(yōu)勢，屬