市場營銷策劃學(xué)(經(jīng)典)

第一章市場營銷策劃的一般原理第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營銷策劃內(nèi)涵的理解。第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)一、策劃的地位與作用

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。二、什么是策劃?策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。策劃：近似于strategy

加

plan策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序策劃的三要素

1.創(chuàng)意

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2.目的（方向）

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。3.可行性（可操作性）策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益?？尚行缘牧硪粚雍x：可行性

天時(shí)+地利+人和三、什么是營銷策劃？營銷策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。

有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷策劃的分類：

(一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場營銷策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評(píng)價(jià)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃

幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。

3）分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識(shí)營銷策劃

知識(shí)營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營銷策劃

關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營銷策劃

整合營銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。

（二）按市場營銷策劃的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃（三）按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同，可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2.常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競爭策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃（3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃（4）危機(jī)策劃第二章市場營銷策劃的基本流程第二章市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。

第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場營銷策劃的原則第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法二、市場營銷策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計(jì)劃書第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、市場營銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場營銷調(diào)研策劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場營銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

第一節(jié)營銷信息與營銷策劃

信息是能夠降低營銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別：信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系企業(yè)營銷策劃是企業(yè)對(duì)營銷管理活動(dòng)的事前決策，面臨各種各樣的不確定性，包括環(huán)境的、行為的，因此充滿了風(fēng)險(xiǎn)考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營銷策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列市場調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫第二節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2.確定調(diào)研內(nèi)容1)市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。

2）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購買、購買時(shí)間、地點(diǎn)及購買規(guī)模；購買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。3）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4）市場競爭調(diào)查。5）促銷調(diào)查。

市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測另一個(gè)變量的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測銷售額或市場占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測效率的變化2.確定調(diào)研方法（1）詢問法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問卷調(diào)查法

第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號(hào)3.問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)2.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（a調(diào)研費(fèi)用；b時(shí)效性要求；c被調(diào)查對(duì)象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問題的內(nèi)容（a問題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無法回答；c避免受訪者不愿意回答）（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問題）（5）確定問題的措辭（a問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問題；c最好不用反意疑問句，避免使用否定句；d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語句；f避免使用斷定性語氣；g避免使用假設(shè)性問題）（6）確定問題的順序（a按問題的難易程度；b按問題的時(shí)間先后順序；c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列）（7）問卷的排版和布局（a卷面不能過緊、過密；b可以通過變換字體和字號(hào)；c對(duì)于開放性問題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問題）（8）問卷的預(yù)試（9）問卷的定稿（10）問卷的評(píng)價(jià)第四節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1.處理資料2.編寫調(diào)研報(bào)告

第四章市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點(diǎn)是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場定位策劃的過程。第一節(jié)

市場定位策劃概述

一、概

念：

市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

二、市場定位策劃的作用：

（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。

（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

三、市場定位策劃的原則：

（一）可入性原則

（二）現(xiàn)實(shí)性原則

（三）效益性原則四、市場定位策劃的分類分

類概

念優(yōu)

勢劣

勢適

用

性統(tǒng)一定位

模式不對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場并實(shí)施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對(duì)路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代集中定位模式針對(duì)某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代差異定位模式針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險(xiǎn)增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代第一節(jié)

市場定位策劃概述

五、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。

（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。

（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營銷活動(dòng)。第一節(jié)

市場定位策劃概述

六、市場定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。

（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。

（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。第二節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念：

市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾

斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。

二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：

（一）消費(fèi)者需求的差異性；

（二）消費(fèi)者需求的相似性；

三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期

（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚第二節(jié)

市場細(xì)分四、市場細(xì)分策劃的程序

明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標(biāo)確定市場細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場

監(jiān)督和控制第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、概念：

目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對(duì)象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。

二、目標(biāo)市場策略策劃：

無差異性營銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。

集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇

三、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場第三，填補(bǔ)市場空白的方式進(jìn)入市場

2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場

（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇

1、廣告宣傳法2、產(chǎn)品試銷法3、公共關(guān)系法4、感情聯(lián)絡(luò)法5、利益吸引法6、權(quán)威人士推介法

第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇（三）目標(biāo)市場的切入時(shí)間選擇

1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。

2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場。

3、切入時(shí)機(jī)：對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢

第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求

第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求

第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求

2、選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

（二）市場定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)

初步定位

正式定位

監(jiān)

督

控

制第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

二、市場定位策略

（一）針鋒相對(duì)的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。

（二）填補(bǔ)空缺策略：

又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。

（三）重新定位策略

：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

三、市場定位方法

根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。

（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法

（二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法第五章企業(yè)形象策劃第一個(gè)問題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問題:企業(yè)理念策劃第三個(gè)問題:企業(yè)行為策劃第四個(gè)問題:企業(yè)視覺策劃了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計(jì)規(guī)劃過程企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。CorporateImage一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CorporateIdentitySystem企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。MindIdentitySystem企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。BehaviorIdentitySystem企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。VisualIdentitySystem企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開完成與導(dǎo)入企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越、“真誠到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化：資源是會(huì)枯竭的，唯有文化是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國、科教興國，做不懈的努力企業(yè)行為識(shí)別的涵義企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別的構(gòu)建企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念（MI）動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會(huì)公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等層面的過程。通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價(jià)值觀；通過有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，并與理念識(shí)別、視覺識(shí)別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電話響應(yīng)時(shí)間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免浪費(fèi)時(shí)間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時(shí)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領(lǐng)：電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想‘1+1’”；5、詢問對(duì)方：“請問您有什么事情”；案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范6、顧客詢問事情無法回答對(duì)方：“對(duì)不起，請稍等”并請其它熟悉所詢問事項(xiàng)店員接聽；7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時(shí)用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對(duì)無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時(shí)，應(yīng)先接聽電話并請其稍等“對(duì)不起，請稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長或同事商量后才可回答的問題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以免對(duì)方聽到商量的內(nèi)容。首先，行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。其次，視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)等視覺語言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。企業(yè)視覺識(shí)別的涵義企業(yè)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵。企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等?；A(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等?；啬夸浀诹率袌龈偁幉邉澋诹乱灾\制勝—市場競爭策劃本章主要介紹競爭對(duì)手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭策略的運(yùn)用。重點(diǎn)是競爭對(duì)手分析的步驟。難點(diǎn)是競爭策略的運(yùn)用。

第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手

一、競爭對(duì)手能力分析市場競爭戰(zhàn)略策劃--------是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。

第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手對(duì)競爭對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手二、分析競爭對(duì)手的步驟1.確定競爭對(duì)手2.收集競爭對(duì)手資料。包括競爭對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3.分析競爭對(duì)手的情況4.分析競爭對(duì)手目標(biāo)5.確認(rèn)競爭對(duì)手策略

第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略策劃------是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對(duì)手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃

第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略策劃----這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

一、市場防御策劃←市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略

市場防御策劃----就是面對(duì)市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。1.先發(fā)制人的防御

這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃2.反擊式防御

指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。3.陣地防御

是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。4.側(cè)翼防御

是指市場領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃5.運(yùn)動(dòng)防御

這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。6.收縮防御

是指市場領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場競爭者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二、市場進(jìn)攻策劃←市場挑戰(zhàn)者的策略

1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻三、市場追隨策劃←市場追隨者的策略

1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃四、市場補(bǔ)缺策劃←市場補(bǔ)缺者的策略1.一個(gè)理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購買力；有成長的潛力；對(duì)主要競爭者的利益并不重要；有效地服務(wù)