床品行業(yè)分析

家紡行業(yè)分析二零一一年三月目錄家紡的概念及分類國(guó)際、國(guó)內(nèi)行業(yè)基本概況國(guó)內(nèi)家紡競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌未來(lái)趨勢(shì)及發(fā)展機(jī)會(huì)紡織品的分類紡織品行業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)按其終端用途可劃分為三個(gè)子行業(yè)，即服裝用紡織品業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)。家用紡織品行業(yè)又可細(xì)分為：床用紡織品類（各種床上紡織用品，如被褥、被套、床單、枕巾、枕套、枕芯、靠墊、被芯等）巾類（毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物）廚用紡織品類（廚房、餐桌用的各種紡織品）簾類（各種窗簾、裝飾簾）藝類（各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等）毯類（各種毯類，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等）帕類（各種手帕、頭巾、裝飾巾）線類（各種縫紉線、繡花線、各種帶類）袋類（各種紡織品類包、兜、袋(除產(chǎn)業(yè)用袋)絨類（各種靜電植絨面料)家用紡織品概念床用紡織品類是家用紡織品中最為重要的組成部分，年產(chǎn)值占家紡工業(yè)總產(chǎn)值的三分之一以上。受國(guó)內(nèi)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)等因素的驅(qū)動(dòng)，近年來(lái)家用紡織品行業(yè)已經(jīng)成為紡織行業(yè)中成長(zhǎng)速度最快和發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮淖有袠I(yè)，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。家用紡織品概念從消費(fèi)市場(chǎng)看，目前全球家用紡織品市場(chǎng)容量約數(shù)千億美元。其中，美國(guó)和歐洲是世界上最大的家用紡織品市場(chǎng)，擁有全球家用紡織品40%以上的市場(chǎng)容量。緊隨其后的是日本、澳大利亞和新西蘭。在這些發(fā)達(dá)國(guó)家，家用紡織品消費(fèi)與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品“三分天下”，其中美國(guó)和日本，家用紡織品比例更高達(dá)40%左右，超過(guò)服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域，英、法等國(guó)的消費(fèi)量也穩(wěn)定在35－38%之間。但美、歐和日本等較成熟的傳統(tǒng)大市場(chǎng)，家用紡織品消費(fèi)現(xiàn)階段已達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)，需求的潛在增長(zhǎng)有限，增長(zhǎng)速度已放緩。引申：SHERIDAN在澳大利亞本土家紡市場(chǎng)的占有率，市場(chǎng)地位國(guó)際家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r從全球來(lái)看，家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是一個(gè)高增長(zhǎng)行業(yè)從全球來(lái)看，家紡行業(yè)并不是一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年全球家紡市場(chǎng)總量年均增長(zhǎng)率約為5％。到2013年，全球家紡市場(chǎng)的總量將達(dá)到1500億美元左右，大約相當(dāng)于整個(gè)紡織行業(yè)的30％左右。國(guó)際家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r國(guó)際家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r從供應(yīng)市場(chǎng)看，由于制造成本居高不下，家紡行業(yè)的生產(chǎn)主體持續(xù)向具有加工比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家集聚。近年來(lái)，美國(guó)和歐盟的中、低端家用紡織品領(lǐng)域不斷受到發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品的沖擊，呈萎縮趨勢(shì)。日本、澳大利亞、新西蘭等傳統(tǒng)家用紡織品消費(fèi)市場(chǎng)也因其資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等綜合因素影響，大部分產(chǎn)品依賴進(jìn)口。中國(guó)、印度和巴基斯坦憑借成本優(yōu)勢(shì)正在贏得中低端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在床品高端產(chǎn)品領(lǐng)域，歐美品牌公司保持壟斷。美歐憑借其在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新方面的顯著優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略——注重前期的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)和后期的推廣與銷售，發(fā)揮其在資金、技術(shù)及信息等方面的優(yōu)勢(shì)，把品牌的維護(hù)與管理放在首要位置，以品牌優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，追求產(chǎn)品與商標(biāo)的統(tǒng)一，注重品牌的質(zhì)量控制，鞏固品牌的市場(chǎng)地位，提升品牌的內(nèi)涵，加大品牌的創(chuàng)新力度，重視人力資本的主體地位，進(jìn)行有效的品牌推廣等――統(tǒng)領(lǐng)著全球高技術(shù)紡織品、奢侈針織品等高端產(chǎn)品市場(chǎng)，從而獲取高額利潤(rùn)。引申問(wèn)題：如何看待SHERIDAN產(chǎn)品的產(chǎn)地問(wèn)題？（進(jìn)口品牌，但不完全是進(jìn)口產(chǎn)品，全球采購(gòu)）國(guó)際家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)：我國(guó)目前服裝類紡織品消費(fèi)約占總量的65%，家用紡織品消費(fèi)僅占23%，且家用紡織品的人均消費(fèi)所占消費(fèi)性支出還不足1%。從國(guó)內(nèi)外家紡用品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)差距以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。2000年以來(lái)我國(guó)家紡行業(yè)以年增長(zhǎng)20%以上的速度快速發(fā)展，2008年家紡行業(yè)發(fā)展速度雖然有所放緩，但仍比2007年增長(zhǎng)了11.4%，產(chǎn)值已達(dá)8,800億元。促進(jìn)我國(guó)家紡市場(chǎng)需求擴(kuò)大的主要因素有：大眾消費(fèi)觀念的改變、婚慶和節(jié)慶消費(fèi)的增長(zhǎng)、兒童用品需求的持續(xù)增長(zhǎng)、居民住房改善、賓館酒店擴(kuò)建、公共衛(wèi)生設(shè)施完善和旅游交通業(yè)的興盛等。在上述因素中，除居民住房改善和賓館酒店擴(kuò)建受到本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一定影響外，其他因素基本未受影響。因此，我國(guó)家紡市場(chǎng)在未來(lái)仍將保持較快增長(zhǎng)。總體來(lái)看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)家紡行業(yè)中的內(nèi)銷企業(yè)影響有限，對(duì)內(nèi)銷企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比產(chǎn)業(yè)用紡織品中國(guó)美國(guó)日本家用紡織品14%39.54%32.35%服裝80%38.71%32.22%工業(yè)紡織品6%21.75%35.43%與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)家紡潛力巨大，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)2008年國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)2萬(wàn)余家，規(guī)模以上企業(yè)2135家；近年來(lái)連續(xù)保持20%以上增長(zhǎng)，高于GDP和出口增幅；到2010年我國(guó)家紡行業(yè)的生產(chǎn)總值將達(dá)到15,000億元國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r未來(lái)10年，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)將不低于20%，人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元，未來(lái)幾年將凈增2000-3000億元國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)容量國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)家紡：“未來(lái)十年最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)”

健康家庭事業(yè)自我實(shí)現(xiàn)尊重社交的需求安全的需求生理的需求國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r物質(zhì)生活水平的提高收入、居住條件的改善歐美家居文化影響我國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的演變

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)：耐用新興產(chǎn)業(yè)：時(shí)尚、個(gè)性、舒適、保健國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)鏈分布1、全國(guó)范圍內(nèi)形成以江蘇、浙江、廣東、山東、上海等地為重點(diǎn)的完善的產(chǎn)業(yè)集群2、形成集面料、紡織、印染、加工、包裝、機(jī)械、研發(fā)、銷售、物流等配套完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r南通中國(guó)疊石橋國(guó)際家紡城，位于有“華夏繡品第一鎮(zhèn)”、“中國(guó)家紡繡品名鎮(zhèn)”之美譽(yù)的江蘇省海門市三星鎮(zhèn)，由江蘇省疊石橋繡品城、家紡城和工業(yè)園區(qū)、物流中心、商貿(mào)城五大部分組成。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，疊石橋國(guó)際家紡城市場(chǎng)周圍面積近250多萬(wàn)平方米的交易區(qū)，營(yíng)業(yè)門面房、商行攤位近17000個(gè)，工業(yè)園區(qū)擁有生產(chǎn)家紡用品企業(yè)3000多家。共經(jīng)營(yíng)家紡面料、家用紡織品、輔料、化纖原料及坯布2.5萬(wàn)多個(gè)品種。2007年交易額達(dá)350億多元，是目前亞洲規(guī)模最大、成交額最高、經(jīng)營(yíng)品種最多的家用紡織品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，是全球最大的家用紡織品集散中心國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r海寧

海寧·中國(guó)家紡裝飾城是海寧市政府“十五”規(guī)劃重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，是在浙江省區(qū)域性重點(diǎn)市場(chǎng)“浙江許村被面裝飾布市場(chǎng)”的基礎(chǔ)上為提升市場(chǎng)檔次、品位和競(jìng)爭(zhēng)力而投資興建的全國(guó)大型的家紡裝飾類一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)占地155畝，投資2．5億元，總建筑面積13萬(wàn)平方米，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化鋪位2000余間，經(jīng)營(yíng)戶1258家，2003年成交額31．2億元。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位為：裝飾布、窗簾、沙發(fā)布、布藝沙發(fā)、床上用品、紡織機(jī)械目前，海寧許村鎮(zhèn)已擁有近330家家紡生產(chǎn)型公司，9800余家家紡生產(chǎn)企業(yè)，3萬(wàn)余臺(tái)織機(jī)，年產(chǎn)家紡裝飾布10億米的產(chǎn)業(yè)群體，產(chǎn)量列全國(guó)第一；產(chǎn)品銷售覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省、市、自治區(qū)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)35％，列全國(guó)第一；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、南非、中東、歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量列全國(guó)第一，2002年許村被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)布藝名鎮(zhèn)”。

國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r立足于良好區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，文登市確立了建設(shè)全國(guó)重要的家紡產(chǎn)品生產(chǎn)基地和原輔材料集散地的目標(biāo)，把培植壯大家紡產(chǎn)業(yè)作為打造“山東縣域工業(yè)第一強(qiáng)”的重要舉措；文登市己把家紡產(chǎn)業(yè)做為全市兩大產(chǎn)業(yè)集群之一，加大扶持力度，進(jìn)行重點(diǎn)培植，積極吸引國(guó)內(nèi)外客商和廣大市民前來(lái)搞配套加工，實(shí)行產(chǎn)業(yè)對(duì)接，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，滿足當(dāng)?shù)鼐薮蟮脑o材料及加工設(shè)備需求。該市目標(biāo)是：到2012年，家紡企業(yè)發(fā)展到8000家，銷售收入突破450億元，努力把文登家紡產(chǎn)業(yè)打造成為世界家紡的制造中心，品牌中心和技術(shù)創(chuàng)新中心，成為享譽(yù)世界的工藝家紡名城；目前，文登工藝家紡業(yè)已經(jīng)形成了以云龍、藝達(dá)、萬(wàn)得、同大、藝源五大集團(tuán)為龍頭，加工企業(yè)400多家，從業(yè)人員13萬(wàn)人的集群式生產(chǎn)體系，年銷售收入過(guò)百億元、出口創(chuàng)匯過(guò)4億美元。280多個(gè)品種，9000多個(gè)花樣，內(nèi)銷全國(guó)各地，外銷美、英、法等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。文登也因此被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)工藝家紡名城”；文登

國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r作為國(guó)內(nèi)布藝紡織的“搖籃”，廣東家紡業(yè)也領(lǐng)先全國(guó)，在現(xiàn)代家紡、消費(fèi)理念以及產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等都保持領(lǐng)先地位。制造基地的不斷外遷，知名的品牌紛紛將制造環(huán)節(jié)放在江蘇浙江等地，一度使廣東的家紡產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“空心化”，也不利于產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。但這種局面已經(jīng)開(kāi)始改觀，尤其是一些企業(yè)開(kāi)始將制造環(huán)節(jié)“回流”，佛山等地新的工業(yè)園又再次興起；近年來(lái)，在廣東家紡協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，廣東家紡產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身：由裝飾布藝向家紡成品轉(zhuǎn)型，由窗簾配飾向整體家裝轉(zhuǎn)型.目前，廣東仍然是全國(guó)重要的家紡產(chǎn)業(yè)基地，大體上與華東沿海，如江、浙、魯、滬并駕齊驅(qū)，廣東家紡業(yè)在全國(guó)仍然有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在品牌知名度高、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，產(chǎn)品新穎時(shí)尚、質(zhì)量好，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善，服務(wù)水平高。廣東家紡行業(yè)有眾多的國(guó)內(nèi)著名品牌，如床上用品的雅芳婷、富安娜、雅蘭、黛富妮等，裝飾布行業(yè)的南方、摩力克、新洪業(yè)、大視野等。樂(lè)從國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)基本概況家紡競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)及消費(fèi)狀況未來(lái)趨勢(shì)及發(fā)展機(jī)會(huì)討論議題：目前SHERIDAN各直營(yíng)專柜所在商場(chǎng)目前排名前三的品牌是哪些？國(guó)內(nèi)家紡競(jìng)爭(zhēng)格局引申結(jié)論：1、目前無(wú)全國(guó)性的優(yōu)勢(shì)家紡品牌，品牌優(yōu)勢(shì)局限于強(qiáng)勢(shì)區(qū)域；2、高端品牌銷售與商場(chǎng)定位及客群相關(guān)；3、細(xì)分市場(chǎng)品牌及進(jìn)口品牌在銷量上不占優(yōu)勢(shì)，但潛力巨大；4、目前大部分SHERIDAN專柜所在商場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)口品牌尚未進(jìn)入，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)；5、。。。（討論補(bǔ)充）國(guó)內(nèi)家紡競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)家紡競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)家紡競(jìng)爭(zhēng)狀況1、整體規(guī)模小、市場(chǎng)集中度低，前10名份額不足30%

2、缺乏全國(guó)性本土大品牌，市場(chǎng)格局善未形成3、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈4、國(guó)際知名品牌漸進(jìn)式擴(kuò)張

2008國(guó)內(nèi)床品品牌市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)主要品牌市場(chǎng)份額品牌市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額市場(chǎng)覆蓋面%羅萊5.986.595.57夢(mèng)潔56.693.87富安娜3.744.273.39***2.833.562.34***2.532.322.66***2.042.691.61***1.983.121.21***1.671.871.53***1.651.841.53***1.641.691.61其他70.9465.3674.682008國(guó)內(nèi)床品品牌市場(chǎng)份額

行業(yè)內(nèi)幾大集團(tuán)的到款組成基本類似，以主品牌到款為主，其他品牌產(chǎn)品到款為輔。相比較而言，羅萊集團(tuán)和水星集團(tuán)主品牌到款占比較高，達(dá)到85%。08年度富安娜的馨而樂(lè)和水星的百麗絲到款均超過(guò)1億元，夢(mèng)潔的寐牌到款0.91億元。國(guó)內(nèi)家紡第一集團(tuán)家紡競(jìng)爭(zhēng)狀況—美女如云國(guó)內(nèi)主要品牌代言人及廣告訴求品牌形象代言人廣告訴求羅萊李嘉欣經(jīng)典羅萊品味生活夢(mèng)潔\愛(ài)在家庭富安娜楊麗萍哪有一夜不同眠博洋趙雅芝生活點(diǎn)睛品水星劉嘉玲戀一張床愛(ài)一個(gè)家孚日林志玲孚日大家紡真正大家紡紫羅蘭周迅羅卡芙任達(dá)華琪琪凱盛范冰冰一個(gè)夢(mèng)想一個(gè)生活南方寢飾張柏芝生活有喜黛富妮關(guān)之琳一被子的愛(ài)一輩子的幸福多喜愛(ài)\愛(ài)與夢(mèng)飛翔寶縵孫儷色彩生活潔麗雅徐靜蕾毛巾就要潔麗雅國(guó)內(nèi)主要家紡品牌夢(mèng)潔—SINCE1956總部湖南產(chǎn)品定位中高檔品牌訴求愛(ài)在家庭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)婚慶、套件渠道模式加盟為主，直營(yíng)為輔重點(diǎn)區(qū)域華中、山東多品牌策略夢(mèng)潔、寐、夢(mèng)潔寶貝、夢(mèng)潔床墊優(yōu)勢(shì)1、品牌核心價(jià)值文化經(jīng)營(yíng)十分出色2、婚慶產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)-長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、武漢等劣勢(shì)1、缺乏時(shí)尚感2、大眾化，個(gè)性感不足3、對(duì)加盟渠道的掌控力很弱總部湖南產(chǎn)品定位高檔品牌訴求It’sMINE（崇尚自我）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔、奢華的單件、四件渠道模式加盟為主，高檔商場(chǎng)店中店重點(diǎn)區(qū)域華中優(yōu)勢(shì)1、品牌風(fēng)格定位十分鮮明—黑、白、米、灰等中性色為主2、適合精英消費(fèi)人群的崇尚簡(jiǎn)潔的審美取向3、獨(dú)立公司運(yùn)作劣勢(shì)1、價(jià)格較高2、消費(fèi)人群比較窄，擴(kuò)張速度慢寐—SINCE2002國(guó)內(nèi)主要家紡品牌富安娜—SINCE1994總部深圳產(chǎn)品定位中高檔品牌訴求哪有一夜不同眠—藝術(shù)家紡產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)平網(wǎng)大印花渠道模式加盟、直營(yíng)并重多品牌策略富安娜、馨爾樂(lè)、圣之花、維莎重點(diǎn)區(qū)域華南、西南優(yōu)勢(shì)1、品牌知名度和影響力2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)極具藝術(shù)氣息3、強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)和專賣店渠道劣勢(shì)1、產(chǎn)品風(fēng)格過(guò)于繁復(fù)，南北喜好差異2、品牌形象老化，檔次感不足3、重視直營(yíng)、忽視加盟商的發(fā)展國(guó)內(nèi)主要家紡品牌富安娜的店面風(fēng)格國(guó)內(nèi)主要家紡品牌家紡競(jìng)爭(zhēng)狀況—值得關(guān)注的品牌羅卡芙總部浙江產(chǎn)品定位高檔品牌訴求歐洲王室血統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)絲綿、真絲等高檔產(chǎn)品渠道模式公司直營(yíng)、加盟專柜多品牌策略重點(diǎn)區(qū)域高端百貨優(yōu)勢(shì)—真絲/絲綿1、品牌定位針對(duì)高端群體2、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)劣勢(shì)1、目前局限在部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，發(fā)展時(shí)間短家紡競(jìng)爭(zhēng)狀