一品堂桂林臨桂桂花酒廠營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目提案

臨桂桂花酒廠項(xiàng)目提案中國(guó)一品堂桂林公司2011.6.14市場(chǎng)概況桂林地產(chǎn)市場(chǎng)分析未來(lái)地產(chǎn)市場(chǎng)片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)片區(qū)發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目的影響與對(duì)策1

PARTONE一、桂林地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)需求旺盛，重心向新城轉(zhuǎn)移；樓盤(pán)素質(zhì)不斷提高加速推動(dòng)桂林地產(chǎn)發(fā)展。市場(chǎng)格局主城區(qū)臨桂八里街主城區(qū)：景觀優(yōu)越、商業(yè)金融發(fā)達(dá)、生活配套成熟完善，高端置業(yè)首選的豪宅區(qū)。中小規(guī)模的項(xiàng)目為主，可開(kāi)發(fā)資源日漸稀缺，開(kāi)發(fā)逐步向主城邊緣區(qū)域發(fā)展。臨桂：新城區(qū)，未來(lái)城市發(fā)展重心，屬于規(guī)劃發(fā)展初期，中大型項(xiàng)目聚集，樓盤(pán)品質(zhì)高。配套不完善，入住率不高，生活便利性弱。八里街：開(kāi)發(fā)區(qū)，與主城無(wú)縫連接，人口密集。區(qū)域規(guī)劃?rùn)n次弱，樓盤(pán)品質(zhì)不高，中小規(guī)模樓盤(pán)為主。商品房市場(chǎng)情況近兩年各版塊成交量對(duì)比主城區(qū)與八里街因?yàn)楣┴浬偌罢叩挠绊懀?0年總體銷(xiāo)售量明顯低于09年，臨桂逆市飄紅，反應(yīng)市場(chǎng)需求空間大。商品房市場(chǎng)情況近兩年各版塊成交價(jià)格走勢(shì)10年價(jià)格相比09年有著大幅度增長(zhǎng)，臨桂漲幅最小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。臨桂市場(chǎng)格局區(qū)域概況：老區(qū)以金水路與人民路兩邊輻射區(qū)域?yàn)橹?，人氣旺、配套設(shè)施齊全等特點(diǎn)。新區(qū)是以西城大道與世紀(jì)大道為中心向外擴(kuò)張，發(fā)展成集行政、商業(yè)、商貿(mào)和文化生活為一體的新城區(qū)。房產(chǎn)市場(chǎng)概述：老城房地產(chǎn)市場(chǎng)主要以中、小樓盤(pán)為主，小樓盤(pán)以一棟、兩棟單體樓為主，無(wú)綠化和物業(yè)管理形象差，價(jià)格低，中等規(guī)模樓配套設(shè)施齊全，價(jià)格也是臨桂最高的。新城房地產(chǎn)市場(chǎng)主要集中在西城北路片區(qū)，以大型樓盤(pán)為主，項(xiàng)目?jī)?nèi)各種配套設(shè)施齊全，有大型園林景觀，封閉式物業(yè)管理。新城區(qū)老城區(qū)臨桂市場(chǎng)格局新城板塊在售項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比新城區(qū)以大規(guī)模樓盤(pán)為主，具有配套齊全、居住環(huán)境宜人等優(yōu)勢(shì)，整體均價(jià)在3900-4000元左右。新城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱奧林匹克花園開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005年地址西城區(qū)臨桂世紀(jì)東路中段占地面積53萬(wàn)㎡建筑面積180萬(wàn)㎡樓戶7000均價(jià)4100戶型80-90㎡兩房90-130㎡三房景觀湖景、山景產(chǎn)品特色運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)，有湖景、山景銷(xiāo)售情況整體銷(xiāo)售30%，后期大量貨量待開(kāi)發(fā)客戶群：臨桂、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，桂林市客群熱銷(xiāo)戶型三房旺銷(xiāo)新城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱碧園印象桂林開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005年地址機(jī)場(chǎng)路與西城北路交匯處占地面積34.8萬(wàn)㎡建筑面積86萬(wàn)㎡樓戶6291均價(jià)4200戶型82-87㎡兩房100-126㎡三房130-150㎡四房景觀水景、山景產(chǎn)品特色水景環(huán)繞小區(qū)內(nèi)部銷(xiāo)售情況整體銷(xiāo)售50%客戶群：縣城客群、象山區(qū)客群，外地客戶熱銷(xiāo)戶型三房旺銷(xiāo)，緊湊四房熱銷(xiāo)臨桂市場(chǎng)格局老城板塊在售項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比老城區(qū)居住氛圍濃，以中、小樓盤(pán)為主，小規(guī)模一、兩棟單體樓配套差，無(wú)小區(qū)管理，價(jià)格在3700-3800元，如一品尚城、云頂御峰。中型樓盤(pán)由于有物業(yè)管理，綠化等相關(guān)配套，價(jià)格在4200-4500元之間，如金水灣、香樟林等。老城區(qū)居住氛圍濃，以中、小樓盤(pán)為主，小規(guī)模一、兩棟單體樓配套差，無(wú)小區(qū)管理，價(jià)格在3700-3800元，如一品尚城、云頂御峰。中型樓盤(pán)由于有物業(yè)管理，綠化等相關(guān)配套，價(jià)格在4200-4500元之間，如金水灣、香樟林等。老城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱金水灣4期及第苑開(kāi)盤(pán)時(shí)間2009年地址桂林臨桂金水路口占地面積3.6萬(wàn)㎡建筑面積13.3萬(wàn)㎡樓戶1000戶均價(jià)4500戶型130-140㎡三房景觀水景產(chǎn)品特色入戶花園贈(zèng)送銷(xiāo)售情況整體銷(xiāo)售50%客戶群：桂林市、臨桂縣城人員、外地人員熱銷(xiāo)戶型三房老城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱香樟林開(kāi)盤(pán)時(shí)間2009年地址桂林臨桂金水路口占地面積6.9萬(wàn)㎡建筑面積20萬(wàn)㎡樓戶1800均價(jià)4300戶型70-80㎡兩房100-110㎡三房130-140㎡四房景觀香樟樹(shù)產(chǎn)品特色緊湊、實(shí)用銷(xiāo)售情況整體銷(xiāo)售60%。緊湊三房最受歡迎客戶群：桂林市、臨桂縣客戶熱銷(xiāo)戶型三房、兩房暢銷(xiāo)老城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱云頂御峰開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年1月地址臨桂縣人民路占地面積1.1萬(wàn)㎡建筑面積9.6萬(wàn)㎡樓戶950戶均價(jià)3800戶型30-31㎡一房75-84㎡兩房95-120㎡三房景觀無(wú)銷(xiāo)售情況整體銷(xiāo)售35%客戶群：?jiǎn)挝蝗藛T團(tuán)購(gòu)，縣城客戶。熱銷(xiāo)戶型三房、兩房暢銷(xiāo)，一房投資為主銷(xiāo)售不錯(cuò)老城板塊代表個(gè)盤(pán)案例項(xiàng)目名稱人民大廈開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)2011年底地址臨桂縣人民路126號(hào)占地面積3514㎡（一期）建筑面積9萬(wàn)㎡（一期）樓戶980戶均價(jià)3800戶型39㎡單間45㎡一房66-85兩房85-125三房景觀高層可觀臨桂全景銷(xiāo)售情況未售客戶群：臨桂、桂林市客群熱銷(xiāo)戶型從代表性項(xiàng)目的銷(xiāo)售看市場(chǎng)狀況客戶群：在售項(xiàng)目當(dāng)中，購(gòu)房客戶主要以臨桂縣（單位、個(gè)體））、桂林市（公務(wù)員、個(gè)體）、外地（投資、自?。┤罂腿簽橹?，剛需是目前臨桂市場(chǎng)購(gòu)房的主流。產(chǎn)品：在售項(xiàng)目中以72-89㎡兩房以及92-129㎡三房為主，單間與四房市場(chǎng)供貨少，需求也小。特點(diǎn)：大盤(pán)為主，配套完善，園林景觀優(yōu)越，以品牌、品質(zhì)作為賣(mài)點(diǎn)?？們r(jià)接受程度：到臨桂購(gòu)買(mǎi)住房客戶，相比市區(qū)普遍接受價(jià)格較低，兩房集中在28-35萬(wàn)元，三房集中在40-50萬(wàn)元.價(jià)格：大盤(pán)中主要以景觀作為價(jià)格區(qū)分，觀景房與普通房一般價(jià)差在200-300元/㎡，樓層差在50元/㎡，小樓盤(pán)主要以層差為價(jià)格區(qū)分，樓層差在30-50元之間。低總價(jià)房源最先銷(xiāo)售。各戶型銷(xiāo)售情況：市場(chǎng)供應(yīng)戶型主要以兩房、三房為主，銷(xiāo)售戶型主要以三房為主，兩房為輔，緊湊型戶型因?yàn)槊娣e小、總價(jià)低最先被銷(xiāo)售?？腿悍治龊诵南M(fèi)群主要消費(fèi)群補(bǔ)充消費(fèi)群臨桂縣、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民桂林市客群東北、兩廣客戶、投資客戶東北、廣州、南寧等地生意人，置業(yè)消費(fèi)需求多為投資、度假。象山區(qū)、七星區(qū)客群，由于近兩年來(lái)桂林市的房?jī)r(jià)漲幅大，大多數(shù)人選擇臨桂購(gòu)房。目前市內(nèi)消費(fèi)群的構(gòu)成臨桂縣政府、銀行、醫(yī)院、個(gè)體戶、在外工作人員為主，以首次置業(yè)、改善型住房居多?？腿喝∠?/p>

中、高端客戶：由于臨桂的房?jī)r(jià)并不是很高，中高端人群大多還可以接受，一般都選擇大型、配套齊全、內(nèi)部環(huán)境好的樓盤(pán)。

中、低端客戶：在自己的價(jià)格承受范圍內(nèi)，會(huì)選擇配套齊全樓盤(pán)，如超出承受范圍將會(huì)選擇偏遠(yuǎn)、單棟樓盤(pán)。

投資型客戶：看好臨桂作為桂林新區(qū)的發(fā)展方向，以及桂林旅游城市的魅力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖通過(guò)對(duì)臨桂項(xiàng)目的調(diào)查，2010年臨桂銷(xiāo)售戶型主要以兩房、三房為絕對(duì)主力。兩房和三房單位，占比為81%；主要以自主為主。單配和1房單位，占比5%，主要以投資為主。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究主力面積段結(jié)構(gòu)兩房單位以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主，主要集中72-89㎡的區(qū)間內(nèi)，72-80之間戶型是最暢銷(xiāo)的，因?yàn)槊娣e小，總價(jià)低。3房單位設(shè)計(jì)面積適中，以105-129㎡戶型為主，根據(jù)市場(chǎng)了解緊湊型的95-110㎡戶型是市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的，因?yàn)榇祟?lèi)戶型即達(dá)到居住的舒適性又達(dá)到了總價(jià)低的特點(diǎn)，主要來(lái)源于碧園印象桂林、香樟林、新城府邸等。分析：目前市場(chǎng)上消費(fèi)人群主要以剛需客群為主，需求面積偏向于小戶型，小戶型是市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外接受120-140㎡的客群主要是改善性需求客戶，市場(chǎng)需求量小。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研得到的啟示1、戶型面積適中，標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流臨桂購(gòu)買(mǎi)住宅主要以剛需客群為主，開(kāi)盤(pán)商設(shè)計(jì)戶型也偏向于2房、3房自住需求戶型。一步到位的置業(yè)理念，使三房成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。2、面積偏小戶型市場(chǎng)最暢銷(xiāo)，但供貨少臨桂購(gòu)買(mǎi)人群主要是中端人群居多，這部分人群對(duì)價(jià)格承受能力較低，對(duì)于總價(jià)低的戶型最為熱衷，所以面積偏小戶型最為暢銷(xiāo)，二、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)新城繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)入全面發(fā)展建設(shè)階段新城規(guī)劃概況新十字街目前新城房地產(chǎn)市場(chǎng)主要集中在西城北路與世紀(jì)大道的新“十字街”區(qū)域，以大規(guī)模樓盤(pán)為主，開(kāi)發(fā)已成熟，未來(lái)商業(yè)、金融配套集中，目前成熟度較高、已被市場(chǎng)所認(rèn)可。主要樓盤(pán)有奧林匹克花園、山水鳳凰城、碧園印象桂林、遠(yuǎn)辰國(guó)際新城、匯榮桂林桂林等，未來(lái)供應(yīng)量巨大。中央公園區(qū)域隨著市政規(guī)劃的桂林大劇院、博物館、圖書(shū)館以及中央公園等十大配套工程的陸續(xù)開(kāi)工，將使最受益的西城南路與山水大道區(qū)域成為未來(lái)重要發(fā)展方向。隨著萬(wàn)福路開(kāi)通以及秧塘、萬(wàn)福工業(yè)區(qū)的發(fā)展建設(shè)，西城南路與萬(wàn)福路交匯區(qū)域也將成為新的發(fā)展點(diǎn)，花樣年項(xiàng)目的推出使該區(qū)域受到廣泛關(guān)注，未來(lái)與萬(wàn)象芭提雅、彰泰等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，使該區(qū)域成為新城又一熱點(diǎn)。工業(yè)園、物流區(qū)

隨著區(qū)域內(nèi)汽車(chē)站以及總建筑面積20萬(wàn)㎡，規(guī)劃設(shè)計(jì)包括商貿(mào)信息中心，農(nóng)副產(chǎn)品及土特產(chǎn)品交易市場(chǎng)的商貿(mào)城，將帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)人氣，在加上周邊土地的放量，將成為新城房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一發(fā)展點(diǎn)。新城房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入”三足鼎立”的局面，桂林大劇院、博物館、圖書(shū)館桂林體育館中央公園商貿(mào)城汽車(chē)站新老城交匯區(qū)域萬(wàn)福路區(qū)域中心區(qū)域新城樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況萬(wàn)福路西城路人民路怡和云天碧園印象桂林花樣年萬(wàn)象芭提雅怡和云天碧園印象桂林怡和云天花樣年碧園印象桂林怡和云天萬(wàn)象芭提雅花樣年碧園印象桂林怡和云天耀輝美好家園遠(yuǎn)辰國(guó)際飛揚(yáng)國(guó)際匯榮桂林桂林山水鳳凰城長(zhǎng)島16區(qū)奧林匹克花園新城府邸昌浩愉景灣新城樓盤(pán)主要集中在西城北路兩旁，主要以大規(guī)模樓盤(pán)為主，一般開(kāi)發(fā)周期在8-10年左右，周邊土地供應(yīng)少。西城南路與萬(wàn)福路交匯處是目前市場(chǎng)新興的發(fā)展點(diǎn)，最有代表性花樣年，作為上市公司其品牌效應(yīng)將帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，使其成為臨桂又一樓盤(pán)集中地。人民大廈新城樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況新城樓盤(pán)供貨量統(tǒng)計(jì)11年下半年-12年上半年新城樓盤(pán)預(yù)計(jì)供貨量近100萬(wàn)平方米，供貨量巨大。單盤(pán)推貨量多在8-10萬(wàn)平方米，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。11年下半年-12年上半年新城樓盤(pán)預(yù)計(jì)供貨量近100萬(wàn)平方米，供貨量巨大。單盤(pán)推貨量多在8-10萬(wàn)平方米，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。11年下半年-12年上半年新城樓盤(pán)預(yù)計(jì)供貨量近100萬(wàn)平方米，供貨量巨大。整體項(xiàng)目定位及策略思路項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)提煉整體定位，形象定位2

PARTTWO項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略各期客戶群、產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目分析如何利用優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)迅速走貨是關(guān)鍵！項(xiàng)目區(qū)位臨桂老城區(qū)臨桂新城

本項(xiàng)目位于人民路延長(zhǎng)線，交通較為便利。屬新老城的過(guò)渡帶，即沒(méi)有老城的成熟配套，也遠(yuǎn)離新城開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。本項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位規(guī)劃道路（未建）農(nóng)民宅基地農(nóng)民宅基地現(xiàn)狀水渠待開(kāi)發(fā)地塊待開(kāi)發(fā)地塊民宅

項(xiàng)目在人民路沒(méi)有沿街面，地塊東側(cè)規(guī)劃路修建時(shí)間未定，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值不高。周邊自然景觀資源缺乏。毗鄰規(guī)劃中的商貿(mào)批發(fā)城、汽車(chē)站。拆遷待解決老城區(qū)新城板塊本案本案?jìng)渥^(qū)位865區(qū)位不成熟居住氛圍1064新發(fā)展居住區(qū)域配套、交通765交通便捷，但配套不足自然景觀555自然景觀欠缺市場(chǎng)供應(yīng)3106未來(lái)的居住趨勢(shì)區(qū)域項(xiàng)目規(guī)劃、規(guī)模3105項(xiàng)目規(guī)模不大價(jià)格優(yōu)勢(shì)556市場(chǎng)價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)發(fā)展前景3106商貿(mào)批發(fā)城、汽車(chē)站的規(guī)劃提升區(qū)域價(jià)值思考：臨桂老城區(qū)及新區(qū)，我們的劣勢(shì)是什么？對(duì)比同一板塊的項(xiàng)目，我們?nèi)绾翁岣唔?xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力？結(jié)論：項(xiàng)目的劣勢(shì)——區(qū)位成熟度，居住氛圍，配套，景觀資源項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)——區(qū)域發(fā)展?jié)摿渥ⅲ阂栽u(píng)分的方式對(duì)比優(yōu)劣，10為最優(yōu)，0為最差，依次類(lèi)推。項(xiàng)目分析規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn)

2房：3房：4房=5:4:1產(chǎn)品線豐富，面積段分布廣規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn)70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡69.2㎡76.5㎡72.3㎡2房1衛(wèi)（多層）75.8㎡76.9㎡85.5㎡91.8㎡93.6㎡2房1衛(wèi)（小高層）2房2衛(wèi)3房1衛(wèi)100.1㎡104.2㎡3房2衛(wèi)107.5㎡109.1㎡111㎡121.3㎡4房2衛(wèi)138.6㎡152.1㎡該面積段內(nèi)各類(lèi)戶型形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，部分產(chǎn)