第一章 廣告概述

廣告學(xué)概論

主講教師:傅娣

第一章廣告概述教學(xué)目的:學(xué)習(xí)本章，主要掌握廣告的概念、要素、分類、功能、宣傳原則,在此基礎(chǔ)上，探討廣告學(xué)理論體系的建構(gòu)。第一節(jié)廣告的定義和要素第二節(jié)廣告的研究對(duì)象與功能第三節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展因素與趨勢(shì)分析第一節(jié)

廣告的定義和

要素1.所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。（中央電視臺(tái)廣而告之）一、廣告的定義

2.辭海：向公眾介紹商品、報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。一、廣告的定義

3.美國(guó)小百科全書：廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告，等廣告者出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或每個(gè)計(jì)劃的好處。一、廣告的定義

4.廣告主協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。一、廣告的定義

一、廣告的定義

5.美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

7.中國(guó)傳媒大學(xué)：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果發(fā)生。在廣告活動(dòng)中，其構(gòu)成要素是廣告主、廣告代理、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。一、廣告的定義

9.國(guó)家工商行政管理局：廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。即有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)是廣告。一、廣告的定義

學(xué)習(xí)這門課的意義

如何學(xué)習(xí)這門課拉斯韋爾的“5W”傳播模式誰(who)說了什么(sayswhat)通過什么渠道(inwhatchannel)對(duì)誰(towhom)取得什么效果(togetwhateffect)

誰？—廣告主/廣告組織

說了什么？—廣告內(nèi)容

通過什么渠道？—廣告媒體對(duì)誰？—廣告受眾

取得什么效果？—廣告效果

一、廣告的定義“引起注意，進(jìn)行誘導(dǎo)”“通告以引起讀者的注意”1.國(guó)內(nèi)的定義2.國(guó)外的定義廣告，是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

1.廣義的廣告：包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。非營(yíng)利性廣告包括一切告白、啟事、聲明和政治性、公益性宣傳等。2.狹義的廣告：指營(yíng)利性廣告，是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。二、廣告的要素

1.廣告主2.廣告費(fèi)用3.廣告媒介4.廣告信息5.廣告對(duì)象

1.廣告主。所謂廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等。

3.廣告信息。廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等；勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的消息，如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目；觀念信息是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。

4.廣告媒介，又稱廣告媒體。廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。

5.廣告對(duì)象。廣告對(duì)象就是廣告宣傳公眾、消費(fèi)者。廣告既然是一種宣傳活動(dòng)，就要有宣傳對(duì)象，否則，就不成其為宣傳，或者毫無意義。廣告對(duì)象可以是選定的，如“金利來，男人的世界”，也可以是普遍的，如許多家用電器都是面向所有的消費(fèi)者。

2.廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要支付各種費(fèi)用，如購(gòu)買報(bào)紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購(gòu)買電臺(tái)、電視的時(shí)間也需要支付費(fèi)用。

本課思考題：結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)廣告的影響和作用的認(rèn)識(shí)。經(jīng)典平面廣告賞析

公益廣告——香煙殺人比海洛因和可卡因加起來還多。海洛因和可卡因拼起來的香煙形狀，讓文案里的那句話深入人心。

動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)中心的廣告?！斑@就是為什么寵物是最好的伙伴，他們真的不在乎”你是怎么樣的人。

植物園的廣告。這不僅是廣告，也是一張地圖，圖上標(biāo)明了植物園的地址，街道和地鐵站的位置。

貓食罐頭：取自魚身最精華的部分。性感內(nèi)衣廣告：左邊：給她的；右邊：給他的

馬桶廣告：如此堅(jiān)硬，大象都無法破壞它。

殺蟲劑在雜志封底上印的廣告：什么是有效殺滅蚊蟲的方法？請(qǐng)把這本雜志卷起來。

第二節(jié)廣告的研究對(duì)象與功能廣告的分類：1.按廣告性質(zhì)上劃分，可分為：商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。商業(yè)廣告又稱營(yíng)利性廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而取得利潤(rùn)。這方面的廣告將在下文中詳細(xì)予以討論。非商業(yè)性廣告，一般是指具有非營(yíng)利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告和有關(guān)政府、社會(huì)團(tuán)體或企事業(yè)集團(tuán)、單位的會(huì)議通知、公告和通告等。此外，由一些團(tuán)體或組織、機(jī)構(gòu)以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場(chǎng)宣傳的廣告也是非商業(yè)性廣告。公益廣告

公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用、通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的目的在于宣傳商品或者服務(wù)的優(yōu)越性，并以此引誘顧客購(gòu)買商品或者接受服務(wù)。

2.按廣告直接目的劃分：（1）商品銷售廣告，是以銷售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟(jì)利益的廣告形式。它又可分三類：第一，報(bào)導(dǎo)式廣告，通過對(duì)消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價(jià)格，以及商品生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初級(jí)需求，屬于開拓性廣告。（3）企業(yè)觀念廣告。這種廣告又可分為政治性和務(wù)實(shí)性兩類。政治性的企業(yè)觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業(yè)對(duì)某一社會(huì)問題的看法公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾的同感，以達(dá)到影響政府立法或制訂政策的目的。如美國(guó)伯明翰鋼鐵公司通過企業(yè)觀念廣告贏得公眾支持；務(wù)實(shí)性廣告，是建立或改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長(zhǎng)久利益的，如七喜汽水。

3.按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑旱谝?，全球性廣告：又稱國(guó)際性廣告，選擇具有國(guó)際性影響力的廣告媒介，如國(guó)際性報(bào)刊等，進(jìn)行發(fā)布。第二，全國(guó)性廣告：選擇全國(guó)性的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視和廣播等，發(fā)布廣告，其目的是通過全國(guó)性廣告激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求。第三，區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報(bào)、省電臺(tái)、省電視臺(tái)等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。第四，地方性廣告：此類廣告比之區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?，市?chǎng)范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報(bào)紙、路牌、霓虹燈等。4.按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、電影廣告、售點(diǎn)廣告（POP）等。按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告以及新興的網(wǎng)絡(luò)廣告等各種形式。廣告可采取一種形式，亦可多種并用，各廣告形式是相互補(bǔ)充的關(guān)系。

5.按照廣告的訴求方式來分類，是指廣告借用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行動(dòng)的一種分類方法，可以分為：第一，理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自己判斷，進(jìn)而購(gòu)買使用。第二，感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。

6.按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分即廣告發(fā)布的目的是引起顧客的馬上購(gòu)買還是持久性購(gòu)買的一種廣告分類方法，可以分為：第一，速效性廣告：是指廣告發(fā)布后要求立即引起購(gòu)買行為的一種廣告，又叫直接行動(dòng)廣告。第二，遲效性廣告：是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購(gòu)買，只是希望消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時(shí)再購(gòu)買使用，又叫間接行動(dòng)廣告。

7.按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為：第一，開拓期廣告：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、使用方法等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買使用；第二，競(jìng)爭(zhēng)期廣告：主要指商品在成長(zhǎng)期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特色，如價(jià)格便宜、技術(shù)先進(jìn)、原料上乘等等，以使其在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（美的、九陽(yáng)、步步高）。第三，維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標(biāo)來提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。第三節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展因素與趨勢(shì)分析

人類真正進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)期，還要從進(jìn)入工業(yè)時(shí)期即20世紀(jì)初開始。這一時(shí)期，一方面是傳播技術(shù)有了新的突破性進(jìn)展，廣播、電視、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告橫空出世。二是經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化合規(guī)范化，開始注重廣告調(diào)查和廣告策略的運(yùn)用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開始建立。鮮明的主題—招貼廣告文化廣告，是傳達(dá)文化信息的廣告，如各種會(huì)議廣告、展覽廣告、集會(huì)廣告、公益廣告、政治宣傳廣告等。構(gòu)思：幾個(gè)城市的文化特色為背景，結(jié)合奧運(yùn)的精神構(gòu)思：利用夸張的銜接揭示人與自然的結(jié)合商業(yè)廣告，是以傳達(dá)商品信息，宣傳企業(yè)形象的廣告，如商品廣告、企業(yè)形象廣告、商品交易會(huì)廣告等利用夸張的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)移動(dòng)短信的服務(wù)強(qiáng)勢(shì)通過簡(jiǎn)單的構(gòu)思和巧妙組合來宣傳企業(yè)的形象思考1：大家剛剛看到的都是什么樣形式的廣告？思考2：我們?cè)诤螘r(shí)、何地見過招貼畫，能舉例說明它給你留下的印象是什么？廣告招貼設(shè)計(jì)招貼又名：海報(bào)、宣傳畫，是戶外廣告的一種媒介形式展示地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)、街道、展覽會(huì)、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等、（商業(yè)海報(bào)）

公園、畫展、宣傳欄、街道、車站等（公益海報(bào)）

體育場(chǎng)館、影劇院、車站、宣傳欄、畫展、公園、街道等、（文化海報(bào)）廣告畫又叫招貼畫，是廣告的一種基本的表現(xiàn)形式，是向公眾傳播思想觀念、介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文化體育信息的一種藝術(shù)畫的宣傳方式。分類：1、商業(yè)海報(bào)：宣傳產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)、企業(yè)文化等

2、公益海報(bào)：環(huán)保類（節(jié)水、污染、保護(hù)動(dòng)物等）、社會(huì)類（社會(huì)公德、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公共關(guān)系等）

3、文化海報(bào)：體育類、影劇類、節(jié)慶類、文化活動(dòng)、行政命令等特點(diǎn)：1、遠(yuǎn)視強(qiáng)：常以大幅或超大幅畫面奪人眼目

色彩突出，跳躍

訴求主題明確、言簡(jiǎn)意賅。

2、藝術(shù)性強(qiáng)：創(chuàng)意角度廣，表現(xiàn)形式多樣，可置于畫廊中進(jìn)行主題海報(bào)展。

3、適用范圍廣：置于不同的地點(diǎn)，以不同的尺寸出現(xiàn)，就可以演化為路牌廣告、車體廣告、

高炮、DM廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告等形式。表現(xiàn)形式：1、以圖形創(chuàng)意為主：攝影圖形、矢量圖形、企業(yè)標(biāo)志、抽象圖形等

2、以文字創(chuàng)意為主：文字圖形創(chuàng)意、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、說明文字等

3、以色彩輔助：配合圖形或者文字創(chuàng)意，利用色彩關(guān)系，跳躍出周圍環(huán)境，調(diào)動(dòng)受眾視覺注目點(diǎn)，用色彩關(guān)系導(dǎo)向閱讀流程。

4、以排版輔助：合理安排圖形與文字在畫面中的位置，達(dá)到最佳視覺效果。創(chuàng)意：1、以訴求對(duì)象為主（特點(diǎn)、文化、名稱、產(chǎn)地、品牌、宣傳前期、宣傳中期、宣傳后期、主題等因素）

2、以受眾群體為主（年齡、性別、收入、愛好、心理等因素）招貼的特征

●畫面大：作為戶外廣告，招貼畫面比各平面廣告大，插圖大、字體也大，十分引人注目。

●遠(yuǎn)視強(qiáng)：招貼的功能，是為戶外遠(yuǎn)距離、行動(dòng)著的人們傳達(dá)信息，所以作品的遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈。

●內(nèi)容廣：招貼宣傳的面廣，它可用于公共類的選舉、運(yùn)動(dòng)、交通、運(yùn)輸、安全、環(huán)保等方面，也可用于商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)及文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面，能廣泛地發(fā)揮作用。

●兼具性：設(shè)計(jì)與繪畫的區(qū)別，在于設(shè)計(jì)是客觀的、傳達(dá)的，繪畫是主觀的、欣賞的。而招貼卻是融合設(shè)計(jì)和繪畫為一體的媒體。

●重復(fù)性：招貼在指定的場(chǎng)合能隨意張貼，既可張貼一張，也可重復(fù)張貼數(shù)張，作密集型的強(qiáng)傳達(dá)。招貼設(shè)計(jì)的局限

●文字限制：招貼是給遠(yuǎn)距離、行動(dòng)的人們觀看，所以文字宜少不宜多。

●色彩限制：招貼的色彩宜少不宜多。

●形象限制：招貼的形象一般不宜過分細(xì)致周詳，要概括。

●張貼限制：公共場(chǎng)所不宜隨意張貼，必須在指定的場(chǎng)所內(nèi)張貼。招貼設(shè)計(jì)的法則

●新奇：雖然所有媒體都需要“新奇”，但招貼要求更高，因?yàn)樗皇窃凇八查g”發(fā)揮傳達(dá)作用，特別需要視覺傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn)。

●簡(jiǎn)潔：雖然所有媒體都需“簡(jiǎn)潔”，但招貼要求更高。因?yàn)樗菓敉鈴V告，越是“簡(jiǎn)潔”的招貼，主題越突出，焦點(diǎn)越集中，內(nèi)容越豐富。

●夸張：因?yàn)檎匈N是在遠(yuǎn)處發(fā)揮強(qiáng)烈的傳達(dá)作用，所以必須調(diào)動(dòng)夸張、幽默、特寫等表現(xiàn)手段來揭示主題，明確消費(fèi)者的心理需求。

●沖突：“沖突”也是對(duì)比，包括兩個(gè)方面：一是形式節(jié)奏上的“沖突”；二是內(nèi)容矛盾上的“加突”。

●直率：藝術(shù)要求含蓄，招貼則要求直率。招貼的設(shè)