2011貨品分析及2012貨品經(jīng)營思路

2011貨品分析及2012貨品經(jīng)營思路

品牌部2011.11

總綱2011春夏貨品經(jīng)營問題2011秋冬貨品現(xiàn)狀2011全年貨品經(jīng)營優(yōu)缺點(diǎn)2012貨品整體經(jīng)營思路2011春夏貨品經(jīng)營問題春季1、訂補(bǔ)貨SKU過多，同比增加10個(gè)SKU，首訂量占比過大，造成后期調(diào)整困難，銷售折扣同比下降；2、單涼補(bǔ)貨時(shí)間過早，在銷售不明朗的情況下，補(bǔ)貨量過深；3、補(bǔ)貨寬度過大，造成季末暢銷款現(xiàn)存占比過低，平滯銷庫存過大；4、過多執(zhí)行品牌總部調(diào)價(jià)，造成平滯款銷售折扣沒有得到有效區(qū)分，整季折扣同比下降

。2011春夏貨品經(jīng)營問題春單補(bǔ)貨問題：1月中旬首次補(bǔ)貨就是補(bǔ)貨峰值，補(bǔ)貨時(shí)間過早，補(bǔ)量過深；第二峰值出現(xiàn)在2月中旬與3月上旬，目的是為4月周年慶與五一節(jié)備貨，實(shí)際銷售并沒有達(dá)成預(yù)計(jì)銷量，應(yīng)將補(bǔ)貨峰值向后推遲到3月中旬，此時(shí)春單的全國銷售趨勢已明顯，暢銷款排名穩(wěn)定，能較好的提高暢銷款補(bǔ)中率與補(bǔ)貨深度。銷售峰值出現(xiàn)在了6月與8月，原因?yàn)閹齑鎵毫^大，放低折扣清理造成，銷售高峰應(yīng)控制在4月中下旬以提高銷售毛利。2011春夏貨品經(jīng)營問題單涼補(bǔ)貨問題：做為單涼產(chǎn)品首次補(bǔ)貨出現(xiàn)在1月中旬，時(shí)間過早，2月總體補(bǔ)貨量過深；補(bǔ)貨峰值出現(xiàn)在3月下旬，目的是為4月周年慶與五一節(jié)備貨，但從實(shí)際銷售情況可以看出4月下旬并不是單涼的銷售高峰期，應(yīng)降低補(bǔ)貨峰值的深度，以緩補(bǔ)密補(bǔ)為主。華南氣溫回升時(shí)間較早，早期應(yīng)多參考華南排名，中期加補(bǔ)全國排名前列暢銷款為宜，重點(diǎn)加大暢銷款深度，降低補(bǔ)貨寬度。銷售峰值出現(xiàn)在了8月中下旬，此時(shí)毛利已較低，銷售高峰應(yīng)控制在6-7月，提高整季銷售毛利。2011春夏貨品經(jīng)營問題夏季1、暢銷款補(bǔ)貨深度不足，造成季末暢銷款現(xiàn)存占比過低，影響季末庫存質(zhì)量；2、在整體SKU減少18個(gè)的情況下，補(bǔ)貨寬度過寬達(dá)到74%，造成平滯銷庫存過大，后期清理困難；3、過多執(zhí)行品牌總部調(diào)價(jià)，造成平滯款銷售折扣沒有得到有效區(qū)分

，只是因暢銷款折扣提升較大，避免了整季折扣出現(xiàn)同比下降。2011春夏貨品經(jīng)營問題夏涼補(bǔ)貨問題：夏涼首次補(bǔ)貨在3月上旬，首單補(bǔ)貨量過深；補(bǔ)貨峰值出現(xiàn)在3月下旬，目的是為4月周年慶與五一節(jié)備貨，因本季產(chǎn)品開發(fā)較好，4月下旬成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，但3月下旬的補(bǔ)量仍然偏大，6月才是夏涼銷售高峰期，應(yīng)降低3月補(bǔ)貨峰值深度，以緩補(bǔ)密補(bǔ)為主，減少補(bǔ)貨寬度，5月開始加補(bǔ)全國排名前列的暢銷款即可，從而加大暢銷款深度以供應(yīng)6月銷售高峰到來。銷售峰值出現(xiàn)在了6月中下旬，如能提前至6月上旬應(yīng)會進(jìn)一步提升銷售毛利。

秋1、廣西秋單目前平均單店庫存396雙，同期比減少186雙；2、秋單未到量942雙，補(bǔ)貨空間還有1160雙，將視天氣情況集中加補(bǔ)全國前十名暢銷款中的深秋品種，季末單店控制在100雙左右；3、秋單補(bǔ)貨寬度為60%，同比雖然大幅縮減，但仍略偏高于華南平均水平57%，暢銷款現(xiàn)存占比較低，暢平銷款折扣區(qū)分不明顯，后期需重點(diǎn)關(guān)注平滯銷款清理進(jìn)度；4、截止10月底現(xiàn)存同比下降15%，銷量同比增長20%。主要原因改變思路，合理預(yù)估國慶節(jié)提前備貨的補(bǔ)量，放緩了整季補(bǔ)貨節(jié)奏，密補(bǔ)全國前10名暢銷款，優(yōu)化了庫存質(zhì)量。2011秋冬貨品現(xiàn)狀2011秋冬貨品現(xiàn)狀秋單吸取去年秋單經(jīng)營的教訓(xùn)，今年秋單首次補(bǔ)貨延遲至8月，補(bǔ)貨量較淺；補(bǔ)貨峰值出現(xiàn)在8月下旬，目的是為國慶備貨，10下旬成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。雖然10月是秋單銷售高峰期，但在10月前銷售排名不穩(wěn)定，從9月開始補(bǔ)貨深度放淺，以多單少補(bǔ)為主，同時(shí)大幅減少補(bǔ)貨寬度，國慶過后，10月中旬開始只加補(bǔ)全國排名前列暢銷款中的深秋品種，進(jìn)一步加大暢銷款庫存占比，以此提升年底二次銷售高峰的毛利。冬1、補(bǔ)貨寬度已達(dá)到62%，除二次開發(fā)加板外，計(jì)劃不再增加補(bǔ)訂SKU。2、隨著天氣轉(zhuǎn)冷，暢銷冬靴款走勢逐步穩(wěn)定，暢銷款現(xiàn)存占比需進(jìn)一步提高，補(bǔ)貨款向全國前二十名集中。3、因2012春節(jié)較早，后期在補(bǔ)貨深度上需重點(diǎn)控制，計(jì)劃在12月初結(jié)束補(bǔ)貨；4、提前關(guān)注平滯銷款銷售情況，計(jì)劃于12月初首次調(diào)價(jià)。5、因天氣原因，前期冬靴銷售乏力，導(dǎo)致目前庫存同比增長34%，暢銷款現(xiàn)存占比31.7%，需要重點(diǎn)關(guān)注，加以控制。2011秋冬貨品現(xiàn)狀2011秋冬貨品現(xiàn)狀冬靴綜合考慮到去年因過度重視國慶銷售因素而提前為國慶備貨，導(dǎo)致冬靴早期補(bǔ)貨量過深，補(bǔ)貨幅度過寬，在11月就提前結(jié)束補(bǔ)貨等教訓(xùn)。因冬靴銷售峰值在12月底，所以今年冬靴在前期補(bǔ)貨中單周補(bǔ)貨量放淺，以多單平補(bǔ)為主，同時(shí)大幅減少補(bǔ)貨寬度。隨著全國排名的逐漸穩(wěn)定，11月中旬開始只加補(bǔ)全國排名前列暢銷款，加大暢銷款庫存占比，逐步提升庫存質(zhì)量。2011全年貨品經(jīng)營優(yōu)點(diǎn)11年新開店嚴(yán)格執(zhí)行“店不開、不補(bǔ)貨”的原則，在新店開出后整體以補(bǔ)暢銷款輔店，優(yōu)化了新店貨品結(jié)構(gòu)。a通過對生命周期的判斷及補(bǔ)貨時(shí)間段的控制，有效減少了早、中秋款的平滯款補(bǔ)貨量，騰出補(bǔ)貨空間集中補(bǔ)訂暢銷款。b在每周補(bǔ)貨量的確定上，將補(bǔ)貨節(jié)奏調(diào)整表與OTB存銷比報(bào)表相結(jié)合，從實(shí)際出發(fā)，做到每周合理調(diào)整補(bǔ)貨量，在保持增長的前提下，嚴(yán)控季末收尾指標(biāo)。

c1、受10年慣性思維影響，春季單涼訂貨量過大，補(bǔ)貨過早，在銷售不佳的情況下沒有及早的進(jìn)行調(diào)價(jià)清理；2、對明星款信心不足，待香港成為爆量款后才大量補(bǔ)貨銷售；3、過多執(zhí)行總部整體調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)缺少針對性，平滯銷清理節(jié)奏沒得到有效把控。1、因11秋與10秋實(shí)際開發(fā)貨品的差異性，對早、中秋貨品生命周期判斷有所偏差，需結(jié)合實(shí)際銷售情況變化而進(jìn)一步細(xì)致調(diào)整；2、因過于局限生命周期判斷的原因，在暢銷款補(bǔ)貨深度上趨于保守，對暢銷款總進(jìn)貨量控制過嚴(yán)，造成在部分時(shí)間段出現(xiàn)銷售缺碼情況，需加以改進(jìn)。2011全年貨品經(jīng)營缺點(diǎn)春夏秋冬2011~2012全年存銷比存銷比預(yù)計(jì)半年合計(jì)預(yù)計(jì)全年合計(jì)2012年月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月南寧銷售3099304325143367305439601903731913622312031452650321037974庫存12705111821346914902143281336879953130761295513200134301330013050158964存銷比4.103.675.364.434.693.384.204.103.584.234.275.024.074.19柳桂銷售2334241515121780198420781210221382263199018031620146023376庫存7507619275508470820678684579376306567711075007620815090371存銷比3.222.564.994.764.143.793.783.572.903.574.164.705.583.87廣西銷售5432545840265147503860383113953295884511049484270467061351庫存202111737421019233722253421236125746207061952220310209302092021200249335存銷比3.723.185.224.544.473.524.043.893.323.974.234.904.544.06存銷比實(shí)際半年合計(jì)實(shí)際預(yù)計(jì)全年合計(jì)2011年月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月南寧銷售2606342221962792256034201699626523296270130952589314934478庫存12658107191309614859146301397979941140271246312842127871231812467156845存銷比4.863.135.965.325.714.094.705.293.784.754.134.763.964.55柳桂銷售1984278114341544151419341119119262206191017191564139721913庫存7796610975258749864682714709681616962684572707312796191606存銷比3.932.205.255.675.714.284.214.243.163.584.234.675.704.18廣西銷售4590620336304336407453542818745785502461148144153454656391庫存204541682820621236082327622250127037221881942519687200571963020428248451存銷比4.462.715.685.445.714.164.514.853.534.274.174.734.494.412012貨品整體經(jīng)營思路2011年1-10店輔銷售情況表店鋪級別店鋪銷量銷額折扣毛利率單價(jià)單店月均經(jīng)營月份A夢二ST6082415654964.3%73.8%68341565510A百盛ST5746341323054.8%69.1%59434132310A微笑堂ST4446317542862.8%73.6%71431754310B五星ST3917245942556.6%70.4%62824594310B水晶城ST3350221301761.0%72.4%66122130210B工貿(mào)ST3519197485150.8%66.7%56119748510B北海ST2555160531257.3%70.7%62816053110B桂南城ST2188147933761.6%72.5%67614793410B桂夢ST2952144596347.1%63.6%49014459610C南百ST2910130687842.6%59.3%44913068810C玉南城ST2127113015951.4%66.8%53111301610C大摩ST2154110179648.8%64.4%51211018010C貴夢ST1650104377156.6%70.6%63310437710C巴黎ST1886103147554.8%68.9%54710314810C五象ST39419852742.0%60.7%504992642C欽州ST27714289445.2%63.8%516952632D永凱ST1452527386.337.1%52.6%3635273910D玉美ST1040513594.547.4%63.9%4945135910D優(yōu)越ST12097154.566.1%75.8%810971551D西南ST19918140.5%59.0%48391811廣西總計(jì)487842902592854.9%69.2%5921753831662012目標(biāo)：廣西單店月均實(shí)現(xiàn)20萬2012貨品整體經(jīng)營思路“金字塔”經(jīng)營策略截止至2011年10月，已經(jīng)擁有20家店輔，預(yù)計(jì)明年會新開店：王府井ST和玉林金城ST，合計(jì)共22家店輔。“金字塔”策略的核心是以CD類店輔做為AB類店輔的基石，向AB類店輔提供優(yōu)秀的人員與暢銷貨品的補(bǔ)充，而AB類店輔做為銷售的尖峰，在優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)后反向CD類店輔補(bǔ)充折價(jià)貨品，以支撐CD類店輔的銷售。夢二微笑堂五星、百盛水晶、北海、工貿(mào)、桂南城、桂夢南百、五象、巴黎、西南、玉南城、貴夢、欽州、大摩永凱、玉美、優(yōu)越、（王府井、玉林金城）暢銷貨品及時(shí)補(bǔ)入城市形象店，保證A店碼數(shù)齊全。調(diào)價(jià)貨品及時(shí)撤出城市形象店，補(bǔ)充到CD類店輔。2012STACCATO城市形象店突出走量店主力店首訂輔貨充實(shí)人員架構(gòu)高度重視陳列2012貨品整體經(jīng)營思路“金字塔”經(jīng)營策略重點(diǎn)將南寧夢二、桂林微笑堂、柳州五星鞏固為主力城市形象店，保持最高折扣，開季輔齊所有貨品，調(diào)價(jià)款于當(dāng)周內(nèi)必須調(diào)出，暢銷款當(dāng)周必須從CD店補(bǔ)齊碼數(shù)配備，重點(diǎn)突出品牌形象，保證城市最高毛利率。城市形象店2012貨品整體經(jīng)營思路根據(jù)百盛、工貿(mào)、桂夢商場競爭力強(qiáng)，客流量大，消費(fèi)人群多樣的特點(diǎn)，在保持新品銷售的同時(shí)，發(fā)揮客群優(yōu)勢，加大新舊款庫存，突出銷量同比大幅提升。突出走量店改變以往逢周一調(diào)整陳列的慣例，定為每周四進(jìn)行陳列調(diào)整。品牌部定期發(fā)送陳列指引，店輔調(diào)整后必須于當(dāng)日反饋陳列照片至品牌部審核并及時(shí)給予正確指導(dǎo)；因商場對手袋SKU陳列數(shù)量的限制，廣西所有店輔統(tǒng)一制作當(dāng)季手袋相冊，配合鞋包組合推薦銷售，提升孖單率。高度重視陳列對于2011人員休假、離職率高問題，主抓“儲備后備”：即店輔除了店長后備外，再增加一個(gè)儲備后備，做到隨時(shí)可進(jìn)行店輔管理人員調(diào)整，增強(qiáng)全體人員競爭意識，提升營運(yùn)質(zhì)量。充實(shí)人員架構(gòu)鑒于近兩年經(jīng)營實(shí)際情況，一部分CD類店輔在開季時(shí)新品輔店過早并不能產(chǎn)生銷售，反而會影響后期的補(bǔ)貨與調(diào)貨。2012年開始，在開季訂貨中僅為AB類店輔及單城市單店的C店鋪貨，過季產(chǎn)品有步驟的流向CD類店輔，在貨品銷售穩(wěn)定暢銷款較明顯時(shí)再對CD類店輔逐漸補(bǔ)充新款銷售，以提升店輔形象及改善貨品優(yōu)良結(jié)構(gòu)。主力店首訂輔貨2012貨品整體經(jīng)營思路南寧品牌思加圖等級設(shè)置4832248貨品級別A貨B貨C貨D貨E貨合計(jì)12品種數(shù)

22404012114比例

19%35%35%11%100%11品種數(shù)

3744361212911比例

29%34%28%9%100%11整季SKU

4051371214012整季SKU

3242441213016預(yù)留二次開發(fā)SKU鋪貨設(shè)置12VS11-10店鋪級別A貨單款數(shù)B貨單款數(shù)C貨單款數(shù)D貨單款數(shù)E貨單款數(shù)店鋪數(shù)量單店SKU單店數(shù)量合計(jì)春季總進(jìn)貨量A

543421144388768235B

433

2102328656C

422

61022481488D

22