市場營銷策劃 第三章

第三章

規(guī)劃營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入案例北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

一、輝煌的歷史

1864年(清同治三年)，中華著名老字號“全聚德”誕生了，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。百余年里，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受全國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)外游客的喜愛。2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評估價(jià)值為106.34億元人民幣。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

面對21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國整體餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。

挑戰(zhàn)是：餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè)(單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計(jì))，競爭也是更加激烈；知識經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團(tuán)所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和服務(wù)的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求；集團(tuán)公司成立六年來，在品牌運(yùn)作。規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上，業(yè)績卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。

機(jī)遇是：中國經(jīng)濟(jì)和國際接軌，知識經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“科教興國”方針的落實(shí)，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；國際交往更加頻繁，國內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會不斷擴(kuò)大；隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌享受名牌將逐步成為一種社會時尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會與消費(fèi)者的推崇與青睞；集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研，借助外腦進(jìn)行分析，對全聚德產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識，通過實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同時不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才，使品牌發(fā)展有了一定人力資源保證；集團(tuán)成立六年來積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；全聚德全體員工對“全聚德”具有深厚的感情，對弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會責(zé)任感，具有為全聚德這一金字招牌做奉獻(xiàn)的思想基礎(chǔ)。

三、擬定“三大發(fā)展戰(zhàn)略”面對新時期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題。為此，集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論，并于1998、1999年分別邀請了中國人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院等30多位專家學(xué)者對全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)研、咨詢和診斷，對全聚德的未來發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證。

首先，專家學(xué)者對全聚德品牌給予了充分的肯定和評價(jià)，大家一致認(rèn)為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨(dú)具個性特征，具體表現(xiàn)在：1.特色鮮明：全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經(jīng)營、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理念、理論、方法、技能、工藝獨(dú)具特色，不可替代。2.雅俗共賞：全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費(fèi)、高品味需要的精品，又有大眾菜肴和食品，上至國家首腦、社會名流，下至平民百姓一致推崇，這是其它品牌難以做到的。3.馳名中外：全聚德品牌在國內(nèi)外享有很高的美譽(yù)度，1998年更被國家工商局正式認(rèn)定為服務(wù)業(yè)第一家“全國馳名商標(biāo)”。其品牌中所蘊(yùn)含的巨大無形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。

根據(jù)對全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認(rèn)識，專家認(rèn)為：全聚德集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運(yùn)營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，部分專家認(rèn)為聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略——“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。

在三大事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實(shí)施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi)，中國有12億人口，家庭熟食品是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充、相互滲透，將共同推動全聚德品牌的升華。正餐精品戰(zhàn)略其余各連鎖店前門店和平門店宣武門店食品加工工業(yè)鴨坯生產(chǎn)基地大蔥養(yǎng)殖基地生鴨養(yǎng)殖基地阿德鴨快餐店食品加工業(yè)戰(zhàn)略快餐戰(zhàn)略全聚德集團(tuán)公司三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

三大發(fā)展戰(zhàn)略的思路一出臺，各路專家便一致認(rèn)同了“精品正餐戰(zhàn)略”和“食品加工戰(zhàn)略”，但對于“快速發(fā)展戰(zhàn)略”卻意見不一，并且爭論異常激烈。

在充分地聽取了各派專家意見的基礎(chǔ)上，全聚德企業(yè)集團(tuán)的決策層經(jīng)過反復(fù)研討、分析與調(diào)查，決定綜合兩派專家的意見，采取下述行動：1.鞏固發(fā)展“精品正餐戰(zhàn)略”。集團(tuán)下力度進(jìn)一步在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營銷質(zhì)量等方面做出努力，在全體員工之中牢固樹立“精品”意識，從“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)飲食文化、促進(jìn)全聚德發(fā)展”的戰(zhàn)略高度認(rèn)識“精品戰(zhàn)略”的意義。2.發(fā)展食品加工業(yè)，走集約化、規(guī)模化之路。具體為采用“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，分別建立生鴨養(yǎng)植基地、大蔥養(yǎng)植基地，建立食品加工企業(yè)。3.在北京以試驗(yàn)性質(zhì)開辦、一家快餐店用以投石問路。具體做法如下：①由集團(tuán)出資，統(tǒng)一選派人員對該快餐店進(jìn)行經(jīng)營。②以低調(diào)方式開業(yè)、運(yùn)營。即不做廣告，不做大規(guī)模宣傳，但確保產(chǎn)品質(zhì)量。用以檢驗(yàn)該快餐產(chǎn)品本身對顧客的吸引力大小。③為避免快餐形象對正餐精品形象的影響，快餐品牌的選擇采取品牌戰(zhàn)略中的“副品牌策略”。取名“阿德鴨”并專門定制品牌形象，陳設(shè)于店堂入口處。④店鋪地址選在居民區(qū)。⑤快餐形式為“一人份套餐”，包括：烤鴨、餅、蔥、醬、鴨架湯等。保證數(shù)量與質(zhì)量。定價(jià)為每份14.5元人民幣。⑥店堂形象由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，CIS總體與集團(tuán)本部保持一致。企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研之后，收集了大量的信息資料，接下來就是要對企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略要素的規(guī)劃。這些要素包括：制定戰(zhàn)略目標(biāo)、確定目標(biāo)市場、制定市場目標(biāo)、選擇競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略等。在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)要對調(diào)研資料進(jìn)行分析處理，這就必須要用到SWOT分析的方法。SWOT分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的前提。3.1SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)

3.11SWOT分析的定義SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

3.12SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析即對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，主要是為接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃提供支持。企業(yè)常用的SWOT分析內(nèi)容主要是：①S分析：企業(yè)的優(yōu)勢是什么？②W分析：企業(yè)的劣勢是什么？③O分析：市場的機(jī)會是什么？④T分析：市場的威脅是什么？其中，優(yōu)勢和劣勢的分析是對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，機(jī)會和威脅的分析是對企業(yè)所處外部環(huán)境的分析。另外，SWOT分析還可以進(jìn)行深入的組合分析。（1）SO分析：企業(yè)如何借助優(yōu)勢抓住市場機(jī)會實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？（2）WO分析：企業(yè)如何借助市場機(jī)會彌補(bǔ)自身劣勢實(shí)現(xiàn)逆勢而上？（3）ST分析：企業(yè)如何利用優(yōu)勢化解市場危機(jī)解除市場威脅？（4）WT分析：企業(yè)如何避開劣勢，擺脫威脅，實(shí)現(xiàn)成功突圍？根據(jù)分析的方法，延伸出四種不同的組合模式：優(yōu)勢與機(jī)會（SO戰(zhàn)略），劣勢與機(jī)會（WO戰(zhàn)略），優(yōu)勢與威脅（ST戰(zhàn)略），劣勢與威脅（WT戰(zhàn)略）。如下圖：3.1.3SWOT分析的操作步驟

1.分析環(huán)境因素公司的環(huán)境因素一般分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們一般直接影響著企業(yè)的發(fā)展，屬于客觀因素，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和劣勢因素，它們是公司內(nèi)部自身的積極與消極因素，屬于主觀因素，一般歸類為企業(yè)自身、組織、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、營銷等方面。

2.構(gòu)造SWOT矩陣根據(jù)SWOT分析列出一個矩陣，然后根據(jù)市場調(diào)查出來的結(jié)果填充矩陣。同步案例紅色罐裝王老吉

紅色罐裝王老吉在擴(kuò)大銷售市場的時候，面對的第一個難題就是廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉的認(rèn)知混亂。王老吉是以涼茶的身份還是以飲料的身份來銷售，成為企業(yè)所要面臨的核心問題，也成為企業(yè)所面臨的最大的劣勢，同時也是企業(yè)要拓展市場的潛在威脅。再加上原有飲料市場上可口可樂、百事可樂等強(qiáng)大對手，還有本身略帶的中藥苦味使得王老吉陷入困境。紅罐王老吉后來經(jīng)過重新定位，明確它是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位是預(yù)防上火的飲料，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂的盡情享受生活，如吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦的看足球。紅罐王老吉通過變劣勢為優(yōu)勢，成功的進(jìn)軍市場。紅罐王老吉SWOT分析①預(yù)防上火的功能優(yōu)勢；②3.5元的價(jià)格，物有所值；③歷史悠久，名牌優(yōu)勢。①推廣概念模糊；②沒有明確的定位；③消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。①飲料行業(yè)的威脅，如可口可樂、百事可樂；②上火所用的藥品，如牛黃解毒片、甘草等。①電視劇的拍攝給中藥型的涼茶帶來了機(jī)會；②與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合作提升了品牌價(jià)值。王老吉優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢3.制定行動計(jì)劃根據(jù)上述SWOT矩陣的分析，制定出符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略?？偟乃悸肪褪?，充分利用優(yōu)勢，克服弱點(diǎn)，抓住機(jī)會，躲避威脅。

3.1.4制定營銷目標(biāo)企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷策劃中的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。目標(biāo)包括：企業(yè)在同行業(yè)中的地位、利潤額、銷售額、品牌知名度與影響力、產(chǎn)品的市場占有率、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時間期限等。

王老吉將結(jié)合2014年巴西世界杯進(jìn)行體育營銷，沖擊200億元的市場目標(biāo)。3.2確定競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略為企業(yè)計(jì)劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。競爭戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。最著名的是美國戰(zhàn)略專家邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略。邁克爾?波特（MichaelE.Porter），哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授，邁克爾·波特在世界管理思想界可謂是"活著的傳奇"，他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的"競爭戰(zhàn)略之父"，在2005年世界管理思想家50強(qiáng)排行榜上，他位居第一。

邁克爾?波特認(rèn)為，在與五種競爭力量（同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者威脅，替代品威脅）的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1、低成本競爭戰(zhàn)略；2、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略；3、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。三大戰(zhàn)略

1.低成本競爭戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的過程中，爭取做到：（1）以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；（2）使用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；（3）加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。

1962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（WAL—MART）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。按照美國《福布斯》雜志的估算，1989年山姆。沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)90億美元。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一?！渡虡I(yè)周刊》2001年全球1000強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第6位。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。

沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。

沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。

沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。公司在全美有16個配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場。案例：

壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的50—100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔(dān)20—30美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實(shí)的商品感興趣。

沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價(jià)格情況。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝。

2.差異化競爭戰(zhàn)略（差別化戰(zhàn)略）差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差別化特點(diǎn)。例如履帶拖拉機(jī)公司（Caterpillar）不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。

在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講價(jià)值決定價(jià)格，而稀缺恰恰能創(chuàng)造價(jià)值。就比如平?？此屏畠r(jià)無比的水如果放到沙漠中，立馬就會價(jià)值連城。這就是稀缺的力量。

勞斯萊斯為什么在人們心中一直占有著尊貴的地位。勞斯萊斯每年的產(chǎn)量只有1000～2000輛，哪怕1990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，也不過只有3000多輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。而其“百年幻影”這個特殊型號僅為全球市場生產(chǎn)35輛。勞斯萊斯是在營銷稀缺。

有一種叫VielleBonSecours的啤酒為什么能賣到1000美元一瓶的世界最高價(jià)。因?yàn)檫@種酒很難找到，全球只在英國倫敦的一個叫做Bierdrome的酒吧才有售。同樣，在中國古代，商家最值得炫耀的市招是“只此一家，別無分店”，對銷售大有裨益。他們，同樣在營造著稀缺案例：

3.集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略）

專一化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。專一化戰(zhàn)略的整體是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。

波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。但專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場份額。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價(jià)的關(guān)系。案例：

這么做盡管公司所聚焦的目標(biāo)市場的范圍和規(guī)?？赡懿⒉淮?，但由于公司可以集中精力向特定的顧客，特定的地區(qū)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因而公司仍然可以獲得超過平均水平的收益率。我們可以看到有很多大企業(yè)都有這樣的戰(zhàn)略理念，即把精力集中于一個領(lǐng)域上，或是一個市場上。尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)，他們中的大部分都是能夠集中優(yōu)勢和力量采取策略的“專才”。

比爾蓋茨是專才，巴菲特是專才，“肯德基”是專才，“可口可樂”是專才，所以他們都成為了全球企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在國內(nèi)，專營家電產(chǎn)品的張瑞敏和他的海爾是專才，只涉足軟件和網(wǎng)站開發(fā)的唐駿是專才，所以他們也都成功了。同樣，沃爾瑪也是一個專才，他們可以在特定的環(huán)境下制定特定的策略，來滿足特定的顧客，特定的地區(qū)，或者解決棘手的特定任務(wù)，這樣強(qiáng)大的聚焦戰(zhàn)略，也就成就了沃爾瑪在世界零售業(yè)中的“巨無霸”地位。3.3選擇目標(biāo)市場3.3.1分析市場機(jī)會市場結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者行為分析競爭對手分析企業(yè)自身能力分析營銷環(huán)境的研究1市場結(jié)構(gòu)分析完全競爭市場（競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結(jié)構(gòu)）壟斷競爭市場（介于完全競爭和完全壟斷之間的市場組織形式，在這種市場中，既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。）寡頭壟斷市場（介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實(shí)的混合市場，是指少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)，這幾個企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。）完全壟斷市場（指在市場上只存在一個供給者和眾多需求者的市場結(jié)構(gòu)。）2競爭對手分析企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手。對它們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評價(jià)。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價(jià)競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競爭對手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。3消費(fèi)者行為分析該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)者市場研究是指在對市場環(huán)境(政治、法律、社會、文化、技術(shù))、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。3.3.2市場細(xì)分

市場細(xì)分是指把市場細(xì)分為具有不同需要、特點(diǎn)或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。1市場細(xì)分的步驟一是確定產(chǎn)品市場的最大范圍確定經(jīng)營范圍——確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場范圍應(yīng)盡可能的全面）。二是確定市場進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)（1）列舉潛在顧客的基本需求公司的市場營銷專家們通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，這里把行為也作為需求來分析）。（2）分析潛在顧客的各自需求①對所列舉的需求進(jìn)行總結(jié)分類；②按照不同變量對顧客進(jìn)行分類；③設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；④進(jìn)行市場調(diào)查；⑤對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（3）抽掉潛在顧客的共同要求三是衡量細(xì)分市場的規(guī)模（1）分析預(yù)測法①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客）；②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人；③估計(jì)購買率或使用率（據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定）。（2）市場因素組合法——要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì)。（3）多因素指數(shù)法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi其中：Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。1市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)又稱為市場細(xì)分變數(shù)，包括地理因素細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分、心理因素細(xì)分和行為因素細(xì)分四個方面。（1）地理因素按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好。例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅(jiān)固耐用的加重車等。又如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。因此，對消費(fèi)品市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。（2）人口因素按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)?？砂茨挲g將市場劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購買更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。（3）心理因素按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。生活方式是人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。消費(fèi)者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。（4）行為因素按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時間進(jìn)行市場細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購買時間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價(jià)格．以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.3.3選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。對市場機(jī)會的分析、評估之后，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，市場細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，然后，企業(yè)決定進(jìn)入某個市場或是市場中的某個部分，就要研究和選擇目標(biāo)市場。

1.確定目標(biāo)市場的原則

企業(yè)在確定目標(biāo)市場時,應(yīng)遵循以下三個原則:（1）產(chǎn)品,市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。

（2）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展方向來確定。（3）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。

2.目標(biāo)市場選擇的策略

（1）無差異營銷策略（大眾營銷策略）該策略是把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。

可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。

（2）差異化營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

（3）集中性營銷策略集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。

例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)。又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。

2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級女聲的整合營銷，而以超級女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。

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