吉林大學(xué) 企業(yè)戰(zhàn)略管理07

競爭戰(zhàn)略吉林大學(xué)商學(xué)院

本專題學(xué)習(xí)內(nèi)容一、三種基本競爭戰(zhàn)略二、不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略三、不同位次的競爭戰(zhàn)略四、不同規(guī)模企業(yè)的競爭戰(zhàn)略五、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略mporter@MichaelE.Porter邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢：企業(yè)賺取比同行更高利潤率的能力。相對于競爭對手的成本定位相對于競爭對手的差異化定位產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對于競爭對手創(chuàng)造的價(jià)值企業(yè)的盈利性競爭優(yōu)勢框架邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（波特）：采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的競爭地位，成功地對付五種競爭力量，從而為公司贏得超常的投資收益。采用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overallcostleadership）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（differentiation）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（focus）邁克爾·波特三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細(xì)分市場特定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。應(yīng)該體現(xiàn)為產(chǎn)品相對于競爭對手而言的低價(jià)格。但是是一個(gè)“可持續(xù)成本領(lǐng)先”概念。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件

理論基石：規(guī)模效益、經(jīng)驗(yàn)效益低成本高額收益引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)高市場占有率成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處1、實(shí)施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價(jià)還價(jià)的能力3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4、企業(yè)規(guī)模、成本優(yōu)勢形成高的進(jìn)入障礙5、抵御替代品的侵占市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、生產(chǎn)技術(shù)變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資變成無效用的資源。2、行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以更低的成本起點(diǎn)參與競爭，后來居上。3、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)容易喪失一定程度的市場變化可預(yù)見性。4、容易受到外部環(huán)境的影響。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化最終要落實(shí)到購買者對產(chǎn)品或服務(wù)差異程度的敏感度。不斷創(chuàng)造差異。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件1、企業(yè)具有較強(qiáng)調(diào)研發(fā)能力2、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先3、企業(yè)具有強(qiáng)大融合能力4、企業(yè)具有很強(qiáng)市場營銷能力5、企業(yè)職能部門之間協(xié)調(diào)性很強(qiáng)6、企業(yè)具備吸引人才的文化背景差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變化，顧客敏感度降低。2、顧客忠誠度對新進(jìn)入者，形成強(qiáng)有力進(jìn)入障礙。3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。4、削弱購買商討價(jià)還價(jià)能力。5、替代品無法在性能上替代。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、容易失去部分顧客。2、購買者（買方）精明成熟，降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化需求。3、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期，競爭對手通過模仿，減少差異性。4、過度差異化。功能領(lǐng)域的競爭定位功能領(lǐng)域競爭定位成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者，帶來較少價(jià)格—成本差額很少和節(jié)約的產(chǎn)品促銷節(jié)約的售后服務(wù)或保養(yǎng)強(qiáng)調(diào)通過品牌、廣告和產(chǎn)品促銷塑造產(chǎn)品形象價(jià)格高于競爭者，帶來較高的價(jià)格—成本差額廣泛的售后服務(wù)和保養(yǎng)生產(chǎn)操作戰(zhàn)略大量大批生產(chǎn)的便利設(shè)施以便獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)好處依據(jù)增加的需求擴(kuò)大生產(chǎn)能力以保證充分的利用嚴(yán)格控制存貨水平，依據(jù)存貨量進(jìn)行生產(chǎn)為迎合顧客消費(fèi)者群需要和對不可預(yù)測的顧客需求作出靈活反應(yīng)，愿意犧牲規(guī)模依據(jù)預(yù)測保證產(chǎn)品的供應(yīng)和最小化缺貨的需要，擴(kuò)大生產(chǎn)能力依據(jù)定貨而生產(chǎn)產(chǎn)品功能領(lǐng)域的競爭定位（續(xù)）功能領(lǐng)域競爭定位成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢工程和設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)可制定性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)者的收益性研究和開發(fā)戰(zhàn)略研究開發(fā)強(qiáng)調(diào)過程創(chuàng)新，而不是開發(fā)新產(chǎn)品或基礎(chǔ)研究研究開發(fā)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎(chǔ)研究而不是過程創(chuàng)新人力資源—組織戰(zhàn)略傳統(tǒng)的管理風(fēng)格，以正式的程序和嚴(yán)格的等級制為特征對工人有強(qiáng)硬的管理意識強(qiáng)調(diào)成本控制的嚴(yán)格的管理體系較不正式的管理風(fēng)格，更少正式的程序，更少嚴(yán)格的等級制，以促進(jìn)創(chuàng)新和企業(yè)家精神為中心為吸引更有技術(shù)的工人而付出高于平均工資的報(bào)酬兩者的相容性波特認(rèn)為兩種優(yōu)勢難以相容。不少人有不同的看法。從理論上看，以下一些因素會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)同時(shí)獲得兩種優(yōu)勢：1、提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司會(huì)增加市場份額，而這又會(huì)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線而降低平均成本。取得高質(zhì)量、低成本。2、高質(zhì)量產(chǎn)品的積累經(jīng)驗(yàn)降低成本的速度比低質(zhì)量產(chǎn)品快。3、注重提高生產(chǎn)效率可以在高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中降低成本。集中化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢項(xiàng)目競爭優(yōu)勢較低成本質(zhì)量、服務(wù)等競爭范圍廣大市場成本領(lǐng)先差別化狹窄市場集中化成本集中化差別集中化集中化戰(zhàn)略的適用條件在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須確認(rèn)：購買者群體之間在需求上存在著差異目標(biāo)市場在容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有吸引力目標(biāo)市場上沒有其它競爭對手使用類似的戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略益處1、集中化戰(zhàn)略便于集中企業(yè)大部分力量服務(wù)某一特定目標(biāo)。2、目標(biāo)集中特定部分市場，企業(yè)可以更好收集相關(guān)信息。3、戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，管理容易控制。集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)更為適合集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產(chǎn)品或者服務(wù)一個(gè)特定市場，顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到?jīng)_擊很大。2、競爭者容易打入原企業(yè)選定的特定市場參與競爭。3、產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求更新，會(huì)造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，成本優(yōu)勢得以削弱。不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略造成分散的原因進(jìn)入障礙低不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)在某些重要方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性政府禁止集中或地方法規(guī)限制高科技企業(yè)剛興起時(shí)實(shí)施競爭戰(zhàn)略應(yīng)對方法實(shí)行集中化的競爭戰(zhàn)略實(shí)行與其他企業(yè)聯(lián)合的戰(zhàn)略實(shí)行依附于大企業(yè)、為大企業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略

克服分散有可能為分散型產(chǎn)業(yè)中某些企業(yè)提供戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。防止戰(zhàn)略失誤不顧條件而尋求產(chǎn)業(yè)的支配地位，導(dǎo)致競爭能力削弱過度擴(kuò)大經(jīng)營范圍，導(dǎo)致管理不善，效率低下由于競爭激烈而對新產(chǎn)品過度反應(yīng)，使成本和管理費(fèi)用上升，在價(jià)格競爭中處于不利地位分散型產(chǎn)業(yè)中制定競爭戰(zhàn)略的步驟波特問題假設(shè)：產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭者的地位是怎樣的？產(chǎn)業(yè)為什么分散？分散是否可以被克服？如何克服？克服分散是否有收益？企業(yè)應(yīng)怎樣定位去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？分散是否不可避免？對這種情況的最佳選擇是什么？新興產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的特征：

1、市場的不確定性

2、技術(shù)的不確定性

3、戰(zhàn)略的不確定性

4、進(jìn)入障礙較低，企業(yè)規(guī)模都較小

5、企業(yè)之間競爭壓力不大

6、原材料、零配件等供應(yīng)能力較弱

7、企業(yè)人才、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品銷售困難

8、許多企業(yè)都感到資金緊張，財(cái)力支絀新興產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略注意問題：1、企業(yè)要注意進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握2、企業(yè)要注意產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格策略和營銷戰(zhàn)略的組合運(yùn)用。先進(jìn)入者的優(yōu)勢名聲效應(yīng)，可帶來差別化的優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，可以帶來低成本優(yōu)勢搶先占有和控制稀缺資源，從而提高進(jìn)入障礙由于在顧客中形成差別忠誠度，先驅(qū)者就擁有一些穩(wěn)定的顧客保持和擴(kuò)大先入者優(yōu)勢最適宜的戰(zhàn)略可能是集中化，尤其是差別集中化，形成自身特色努力完善自身技術(shù)和產(chǎn)品，并密切注視產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用技術(shù)的變化充分發(fā)揮先驅(qū)者的優(yōu)勢，占領(lǐng)并擴(kuò)大市場同關(guān)鍵的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟努力克服資金私有制的困難，并注視著那些財(cái)力雄厚的旁觀者何時(shí)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)，以便采取相應(yīng)對策先進(jìn)入者的劣勢先驅(qū)者可能自我封閉于已被淘汰的某種技術(shù)，而新來者卻因技術(shù)不確定性已經(jīng)消除而受益先驅(qū)者已將其資源過多地投放于開發(fā)不恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的喪失先驅(qū)者已承擔(dān)了向顧客宣傳、創(chuàng)造新市場的費(fèi)用，新來者卻能“搭便車”追加投資的能力可能不及新來的，極易受到實(shí)力強(qiáng)大的新來者的沖擊產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇可供選擇的戰(zhàn)略先驅(qū)者有無雄厚的投資可能的仿效障礙的高低單獨(dú)發(fā)展有高聯(lián)合發(fā)展無高讓別人去發(fā)展無低成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)的特征1、產(chǎn)業(yè)的市場增長減緩，甚至停滯不前2、企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大生產(chǎn)能力上遇到困難3、激烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)購并大增，弱小者被淘汰，產(chǎn)業(yè)由少數(shù)大企業(yè)控制4、產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了戰(zhàn)略群體或集團(tuán)5、這時(shí)的大企業(yè)相互間出現(xiàn)“又競爭、又聯(lián)合”的現(xiàn)象采取的競爭戰(zhàn)略適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品線，以簡化生產(chǎn)、降低成本側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，達(dá)到既提高產(chǎn)品質(zhì)量又降低成本的雙重目的建立新的更為柔性的能力進(jìn)一步加強(qiáng)營銷的靈活性按合理價(jià)格收購競爭對手，即實(shí)施橫向購并戰(zhàn)略向國外去擴(kuò)張，跨國經(jīng)營大企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的方法市場信號價(jià)格領(lǐng)先競爭性的產(chǎn)品差異化生產(chǎn)能力控制競爭性定價(jià)有限制定價(jià)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略控制供應(yīng)和分銷成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇注意問題：1、要有自知之明2、要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài)3、要防止盲目投資4、不要為了短期利益而輕易放棄市場份額5、要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)6、要避免過多使用過剩生產(chǎn)能力7、要重視教育、激勵(lì)員工。衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略種類衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略又被稱為終局戰(zhàn)略。統(tǒng)治市場戰(zhàn)略保有市場戰(zhàn)略選擇性收縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略放棄或迅速撤退戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇項(xiàng)目有相對的競爭優(yōu)勢沒有相對的競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有利統(tǒng)治