人大新聞學(xué) 網(wǎng)絡(luò)傳播 第二單元 網(wǎng)絡(luò)傳播典型方式

第二講網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)人際傳播（郵件、即時通信、聊天室、博客、微博……）群體傳播（BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、維基、微博……）組織傳播（內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站、博客、BBS、微博……）大眾傳播（網(wǎng)站、即時通信、博客、微博……）網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播是融合于各種傳播形式的網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不是源自某一種傳播，而是因為多種傳播的交織網(wǎng)絡(luò)傳播首先是對傳統(tǒng)大眾傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播思維的繼承，但技術(shù)使之出現(xiàn)發(fā)展、變形從網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式的變化中可以看出網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的內(nèi)在邏輯一、Web網(wǎng)站傳播

——基于大眾傳播思維

利用Web頁面來發(fā)布各種信息、提供各種服務(wù)并與受眾進行互動的一種傳播形式技術(shù)上的相對復(fù)雜性傳播主體的相對單一高控制權(quán)（Widget的挑戰(zhàn)）傳播受眾的相對不確定性可互動性與傳統(tǒng)大眾傳播類似二、即時通信傳播

——起源于人際傳播動力1.即時通信傳播的功能個體間交流信息共享人脈資源管理（社會資本）個人信息與情緒披露印象管理對于群體而言，即時通信工具對于群體信息的交流、群體文化的形成，具有一定的作用。對于組織而言，即時通信傳播的突出功能表現(xiàn)為內(nèi)部信息的溝通與協(xié)同工作。即時通信能構(gòu)成一個強大的社會網(wǎng)絡(luò)，因此，在一些特定的情況下，它又具有群體傳播和大眾傳播的效果。2.即時通信傳播的特點點對點的交流結(jié)構(gòu)同步的交流時效交流的可控性（交流對象、個人狀態(tài)、交流時間等……）可并發(fā)的交流“進程”豐富、可變的交流手段以個人為節(jié)點的復(fù)雜的交流網(wǎng)絡(luò)即時通信已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)空間中初步顯現(xiàn)了“社會網(wǎng)絡(luò)”的力量3.即時通信傳播的

大眾傳播效應(yīng)即信通信工具可以通過人際傳播連接一個起大眾傳播網(wǎng)絡(luò)強聯(lián)系與弱聯(lián)系150定律（鄧巴定律），每個人擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約維持在150個左右，其中強聯(lián)系約30個，弱聯(lián)系約120個。即時通信交流從微觀上看是點對點的，但是，從宏觀上看，每一個參與交流的個人只是一個龐大而復(fù)雜的交流網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，也說是，每一個個體都會通過這個網(wǎng)絡(luò)與他人產(chǎn)生聯(lián)系。這個交流網(wǎng)絡(luò)不僅在信息傳播方面有較高的效率，也容易造成群體情緒與社會壓力的擴散。除了人們之間直接的信息傳輸外，簽名檔這樣一種傳播手段，在情緒與壓力擴散方面的作用也是顯著的。一個網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)越多，它被濫用的風(fēng)險就越大，造成的損失也越大。另外，網(wǎng)絡(luò)越大，網(wǎng)絡(luò)的維護成本也就越大。一個網(wǎng)絡(luò)的大小，并不一定會直接影響使用者自身對網(wǎng)絡(luò)的價值判斷。即時通信網(wǎng)絡(luò)與病毒式傳播病毒式營銷六個基本要素：

提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；

提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

利用公共的積極性和行為；

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

利用別人的資源。4.即時通信工具使用

與社會群體分化MSN與QQ的使用差異工具的使用對社會分化的作用即時通信工具形成的交際圈帶來人群分化作為文化符號的即時通信工具的使用帶來人群分化5.即時通信傳播與

輿論的傳播及表達即時通信工具要成為輿論傳播的一個渠道，前提是互聯(lián)網(wǎng)或社會上已具備一定的輿論形成的意見氣候。

即時通信的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使它進行輿論傳播時效率是很高的，信息可以以幾何級數(shù)的增長速度來擴散，而且，這個網(wǎng)絡(luò)的四通八達，也可以使相關(guān)信息很快遍及大多數(shù)用戶?；谌穗H交流的信息與態(tài)度傳遞，也更容易為人所接受。即時通信網(wǎng)絡(luò)中輿論表達的主要手段，一是通過一對一的對話方式進行輿論“接力”，二是通過簽名檔等“集體簽名”的方式進行信息傳播。即時通信網(wǎng)絡(luò)中的輿論表達，更多的是基于簡單的二元取向的態(tài)度表達。人們只是簡單表示“是”與“否”。但是，具有規(guī)模效應(yīng)的態(tài)度趨同，在很多時候，甚至比復(fù)雜的辯論過程更容易產(chǎn)生輿論的力量，而且也更容易導(dǎo)致從眾現(xiàn)象和沉默的螺旋效果。6.即時通信傳播與社會動員為了實現(xiàn)既定的社會目標(biāo)，通常需要通過社會動員，以整合社會資源，調(diào)動各方面的力量，吸引最廣泛民眾共同參與到實現(xiàn)目標(biāo)的社會行動中來。即時通信網(wǎng)絡(luò)社會動員的特點社會動員發(fā)起機制的民間性社會動員網(wǎng)絡(luò)的扁平性社會動員的人情基礎(chǔ)社會動員過程的相對隱蔽性社會動員的高效率目前的SNS應(yīng)用在很大程度與即時通信傳播相類似都是基于人際傳播網(wǎng)絡(luò)都有利于社會網(wǎng)絡(luò)的建立和社會資本的獲取SNS互動的方式更多，游戲成為最重要的方式之一三、社區(qū)傳播

——以群體互動與群體歸屬為起點網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也稱虛擬社區(qū)（VirtualCommunity,或虛擬社群）（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義1887年，德國社會學(xué)家費迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區(qū)和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎(chǔ)；社區(qū)則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。社區(qū)是比社會更具體的由自然意志所創(chuàng)生的人類的生存單元和生存共同體，具有粘合性，是以首屬群體占統(tǒng)治地位的人類生命單元，而社會則是理性意志的產(chǎn)物，是陌生、反感特點的創(chuàng)造結(jié)合體，是次屬群體占統(tǒng)治地位的人類生命單元?！鐓^(qū)’強調(diào)的是共同的精神狀態(tài)，生活方式，它屬于精神生活的范疇，地理只是附帶次要的條件。對于虛擬社區(qū)，瑞恩高德的定義是：網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多的人展開長時期的討論而出現(xiàn)的一種社會聚合，他們之間具有充分的人情（human

feeling），并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他是基于自己參加“全球電子鏈接”（WholeEarth‘LectronicLink,簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗開始虛擬社區(qū)的研究的。社區(qū)的平臺基于新聞組的社區(qū)基于BBS的社群基于博客的社區(qū)基于即時通信、SNS、微博的社區(qū)（社會網(wǎng)絡(luò)所維系的新型社區(qū)）其他WEB2.0技術(shù)支持的社區(qū)（如大眾點評、豆瓣、Flickr、維基百科、視頻分享等網(wǎng)站）基于游戲的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、群體及群體傳播在社會學(xué)意義上，群體應(yīng)該具備以下特征：有明確的成員關(guān)系、有持續(xù)的相互交往、有一致的群體意識和規(guī)范、有一定的分工協(xié)作、有一致行動的能力。網(wǎng)絡(luò)中有些社區(qū)能形成穩(wěn)定的群體，但也有些社區(qū)不盡然。但是，將人群偶然匯集的社區(qū)建設(shè)成為具有穩(wěn)定關(guān)系，有群體意識的社區(qū)，是很多社區(qū)努力一個目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播可以包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多個方面，例如，一些社區(qū)內(nèi)部的通信功能，實現(xiàn)的是人際傳播。而有些社區(qū)是組織傳播的一個重要渠道。但是，群體傳播是社區(qū)中最常見最頻繁的傳播方式。（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意義傳播的意義社會結(jié)構(gòu)的意義文化發(fā)展的意義市場營銷的意義網(wǎng)站建設(shè)的意義（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播研究的角度社區(qū)傳播機制群體形成機制社區(qū)成員的角色形成及互動關(guān)系（意見領(lǐng)袖的形成）社區(qū)傳播與網(wǎng)絡(luò)意見的形成社區(qū)傳播對現(xiàn)實社會的影響社區(qū)傳播與亞文化的關(guān)系社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的影響（營銷模式、網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品營銷…）……（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的基本線索一個成熟的社區(qū)會有其發(fā)展的基本線索，或者說生命歷程，并在此過程中形成其獨特的文化社區(qū)的生命歷程原初動力粘著力社區(qū)生態(tài)用戶興趣、訴求社區(qū)氛圍成員關(guān)系內(nèi)容與活動社區(qū)文化政治影響經(jīng)濟價值文化意義（五）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原初動力（維系點）興趣（interest）：人們基于共同興趣愛好而進行交流。關(guān)系（relation）：人們分享一些相似經(jīng)歷或經(jīng)驗而形成某種關(guān)系?；孟耄╢antasy）：人們聚集在一起共同探索幻想和娛樂的新世界。交易（transaction）：人們交換關(guān)于產(chǎn)品的信息或進行實質(zhì)性的商品交換。在中國，目前社區(qū)主要的維系點包括：傳統(tǒng)關(guān)系興趣愛好特定產(chǎn)品特殊利益（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的結(jié)構(gòu)“圈”式結(jié)構(gòu)社區(qū)有一個明確的邊界，就像畫地為牢的圈一樣，社區(qū)的活動都在這個明確的“地界”內(nèi)，BBS、QQ群、博客群等就是這種結(jié)構(gòu)的典型代表。加入某個社區(qū)，會有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊，而每個社區(qū)也有一個明確的名稱。人們在這種社區(qū)的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區(qū)成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。這種社區(qū)的穩(wěn)定性與話題的選擇、成員多對多的互動的頻率等有較大關(guān)系在這種結(jié)構(gòu)里，成員間的權(quán)力關(guān)系、群體歸屬感、話題等會影響到社區(qū)的意見走向“鏈”式結(jié)構(gòu)社區(qū)并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等雖然成員沒有明確的群體意識或社區(qū)意識，但是人們并不是在一個孤立的環(huán)境中進行點對點傳播，而是處在一個由許多人際關(guān)系鏈條構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)中。個體常常會受到他人有意或無意的、直接或間接的影響。間接的影響來自于那些“弱”關(guān)系，但是，在特定的情形下，弱關(guān)系的間接影響，也會產(chǎn)生強烈的效果，這種效果不僅作用于某一個個體，而且會在一個更大規(guī)模的人群上表現(xiàn)出來。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)更體現(xiàn)了社會網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)蝴蝶效應(yīng)在這種結(jié)構(gòu)里，成員間一對一的互動對關(guān)系的穩(wěn)定性影響更大社區(qū)對個體的影響力取決于個體在這種網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈條的數(shù)量及牢固程度可以將圈式結(jié)構(gòu)的社區(qū)稱為傳統(tǒng)社區(qū)，而鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社區(qū)稱為新型社區(qū)（七）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互動關(guān)系社區(qū)成員互動關(guān)系的穩(wěn)定性，是社區(qū)粘性形成的基礎(chǔ)1.從需求角度分析成員關(guān)系從社交類型看成員需求人的社交類型可以由“控制指標(biāo)”和“情緒指標(biāo)”兩方面來加以衡量?！翱刂浦笜?biāo)”衡量的是一個人的主動性可以分為“主動行為”和“被動行為”兩個極端。主動行為。對于這種行為的描述是：好強的、武斷的、健談的、愛支配別人的、好打斷別人的、不可抗拒的、強制的、固執(zhí)己見的……被動行為。對于這種行為的描述是：安靜的、依從的、附和的、注意傾聽的、隨和的、易合作的、平和的、不肯定的、優(yōu)柔寡斷的……“情緒指標(biāo)”被用來衡量人際交往中的情緒成分可分為兩個極端外向的行為被描述成，開放的、熱情的、友善的、快樂的、感情豐富的、沖動的、善于表達的、合群的、善交際的、外向的、想象力豐富的、具有創(chuàng)造性的……內(nèi)向的行為被描述成，封閉的、保守的、謹慎的、迂腐的、小心翼翼的、沒有感情的、井井有條的、難以交流的、邏輯性強的、守紀(jì)律的、神秘的、固執(zhí)的……用兩個指標(biāo)的四個維度，可以將人分成四種類型：主動+外向=開創(chuàng)者被動+外向=促進者主動+內(nèi)向=控制者被動+內(nèi)向=分析者主動被動內(nèi)向外向開拓者促進者分析者控制者不同類型的人的需求控制者：成就、結(jié)果、成功、取勝開創(chuàng)者：被認同、被注意、贊揚促進者：關(guān)系、協(xié)調(diào)、友誼分析者：信息、完美、精確這個模型也在一定程度上揭示出影響社區(qū)成員行為方式及活躍程度的相關(guān)因素，而社區(qū)的意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生以及整個權(quán)力關(guān)系的形成，也是建立在這些因素之上的另一種分類

追求成就者（Achievers），這類成員的動機，是滿足某種成就感，比如，累積作品，獲取地位名聲，或者熟練交流技巧等．探索者（Explorers），他們不太看重獲取，而喜歡探索環(huán)境，以知曉各類秘聞秘事，學(xué)習(xí)奇巧新穎秘技，把握群體構(gòu)成為樂．社交活動者（Socializers），參加一個網(wǎng)絡(luò)群體的目的，是社交．這類成員更注重交流的個體，甚于交流的內(nèi)容和方式．惡作劇者（Killers），這些人往往是一個ＢＢＳ里極少數(shù)人，以調(diào)侃，騷擾，制造混亂為樂趣.這種分類的標(biāo)準(zhǔn)，是由“社區(qū)環(huán)境”——“參與者”維度和“互動”——“表現(xiàn)”維度為參照進行劃分的：

＜表現(xiàn)＞惡作劇者成就者

｜｜｜｜｜

＜參與者＞－－－－－－－－－－－－－－＜群體環(huán)境＞｜｜｜｜｜｜

社交者｜探索者＜互動＞

活躍者、吹毛求疵者、收集狂、參與者、觀望者、沉寂者2.從權(quán)力關(guān)系分析社區(qū)成員關(guān)系社區(qū)中的權(quán)力關(guān)系有兩類，即規(guī)定性權(quán)力關(guān)系與非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系。

規(guī)定性權(quán)力關(guān)系，是由網(wǎng)站的規(guī)則所直接賦予的，例如，版主的特權(quán)就是靠某種強制性的手段所賦予的，版主與普通成員的權(quán)力差異，也是規(guī)定性的。

非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系，即不是由某些顯在的規(guī)則所規(guī)定的權(quán)力關(guān)系，而是在社區(qū)成員互動中逐漸形成的一種權(quán)力的格局，但它們的確存在，并且會發(fā)生作用，有時這種作用比規(guī)定性權(quán)力的作用更為強烈社區(qū)的權(quán)力關(guān)系，首先影響的是社區(qū)成員的意見表達其次，這種權(quán)力關(guān)系也可能影響到社區(qū)成員的行為意見領(lǐng)袖的判斷社會網(wǎng)絡(luò)分析方法活動的頻率、點擊量、回貼數(shù)量、好友的多少（鏈接的多少）運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究意見領(lǐng)袖這個方法也可以研究社區(qū)中的其他關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)社會網(wǎng)絡(luò)指的是社會行動者（socialactor）及其間關(guān)系的集合。也可以說，一個社會網(wǎng)絡(luò)是多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間關(guān)系）組成的集合。行動者可以是個體、公司或集體性的社會單位、學(xué)校、村落、社區(qū)、城市和國家等。人們研究得較多的行動者間的關(guān)系有：個人之間的評價關(guān)系：喜歡、尊重等物質(zhì)資本的傳遞：商業(yè)往來、物質(zhì)交流等非物質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換關(guān)系：行動者之間的交往、信息的交換等協(xié)會或者隸屬關(guān)系行為上的互動關(guān)系：行動者之間的自然交往空間關(guān)聯(lián)：城市之間的關(guān)系，遷出、遷入等正式關(guān)系（權(quán)威關(guān)系）：權(quán)力關(guān)系、權(quán)威關(guān)系、老板|職員、教師|學(xué)生關(guān)系等生物意義上的關(guān)系：遺傳、親屬關(guān)系、繼承關(guān)系等社會網(wǎng)絡(luò)的形式化表達社群圖矩陣代數(shù)方法社群圖ABCD無向圖有向圖無向圖：它僅僅表明重要關(guān)系的存在與否有向圖：如果關(guān)系是有方向的，則稱為有向圖矩陣表達

ABCDA-111B1-01C10-1D111-社會網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力的量化分析D.Knoke（北卡羅萊納大學(xué)）：權(quán)力是社會行動者之間的實存或潛在的互動模式任何對權(quán)力的界定都由如下兩方面構(gòu)成：影響（Influence)和支配(Domination)無有無平等的權(quán)力勸說性權(quán)力有強制性權(quán)力權(quán)威性權(quán)力影響支配社會網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力的測量方法點度中心度中間中心度接近中心度（整體中心性）點度中心性如果一個行動者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力絕對點度中心度明星的認定與某個點直接相連的點的個數(shù)，是該點的度數(shù)，它也稱為局部中心度一個點的度數(shù)越高，則越處于網(wǎng)絡(luò)中的中心相對點度中心度

在一個無向圖中一個點的相對點度中心度＝它的度數(shù)/（網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的個數(shù)-1）在一個有向圖中一個點的相對點度中心度＝(入點數(shù)+出點數(shù))/2（網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的個數(shù)-1）中間中心度如果一個行動者處于多個交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認為此行動者居于重要地位，因為他具有控制其他兩人之間交往的能力一對點之間的最短路徑稱為它們的測地線如果一個點位于許多其他點對的測地線上，它就具有較高的中間中心度中間中心度的測量如果兩個點之間只有一條測地線，并且該測地線經(jīng)過點X，那么，X對于這個點對的中心度的值為1如果兩個點之間有N條測地線，并且其中一條測地線經(jīng)過點X，那么，X對于這個點對的中心度的值為1/N接近中心度（整體中心度）一個點的接近中心度是該點與圖中所有其他點的測地線距離之和一個點的接近中心度的值越低，它的影響力越大結(jié)構(gòu)洞博特（Burt）提出的一個概念，指社會網(wǎng)絡(luò)中某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系。無直接或關(guān)系間斷（Disconnection）的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴結(jié)構(gòu)洞的存在使得處于中間位置的行動者居于重要的聯(lián)絡(luò)地位，因而在很大程度上控制資源的流動例如，三個行動者A、B、C，如果A與B有關(guān)聯(lián)，B與C有關(guān)聯(lián)，而A與C沒關(guān)聯(lián)，這種結(jié)構(gòu)稱為一個結(jié)構(gòu)洞，或者說A和C之間就存在著一個結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)洞的存在，使得B處于中間人的位置，可以控制資源的傳遞ABC社會網(wǎng)絡(luò)分析法還涉及子群分析、角色分析等社會網(wǎng)絡(luò)的分析工具Ucinet、NetDraw、Yed、Touchgraph、Pajek（八）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與公共領(lǐng)域“公共領(lǐng)域”（publicsphere，也被譯為公共空間），“首先意指我們的社會生活的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。”它是“介于私人領(lǐng)域和公共權(quán)威之間的一個領(lǐng)域，是一種非官方公共領(lǐng)域。它是各種公眾聚會場所的總稱，公眾在這一領(lǐng)域?qū)矙?quán)威及其政策和其他共同關(guān)心的問題作出評判。”介乎于國家（公）與社會（私，即國家所不能觸及的私人或民間活動范圍）之間、公民參與公共事務(wù)的地方理想的公共領(lǐng)域——資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域（布爾喬亞公共空間）資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域的發(fā)展報刊和咖啡館、沙龍等聚會場所構(gòu)成了文學(xué)公共領(lǐng)域(literarypublicsphere)，文學(xué)公共領(lǐng)域又衍生出政治公共領(lǐng)域(politicalpublicsphere)公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型19世紀(jì)的最后20多年以來，國家干預(yù)主義漸趨強化，國家干預(yù)社會領(lǐng)域與公共權(quán)限向私人組織轉(zhuǎn)移，即社會的國家化和國家的社會化同步進行一個重新政治化的社會領(lǐng)域擺脫了“公”與“私”的區(qū)別，消解了原本屬于私人領(lǐng)域的自由主義公共領(lǐng)域去封建化——再封建化對大眾傳媒的批判同時受到國家與私人的控制“閱讀公眾的批判逐漸讓位于消費者‘交換彼此品味與愛好’”，因而“文化批判公眾”變成了“文化消費公眾”即時報償新聞不斷排擠延期報償新聞網(wǎng)絡(luò)能否為理想公共領(lǐng)域的復(fù)興提供機會？一些研究思路公共領(lǐng)域要素的考察理想的商談環(huán)境的考察布爾喬亞公共空間、大眾傳媒公共空間與網(wǎng)絡(luò)空間的特點比較公共領(lǐng)域的要素公共領(lǐng)域需要這樣一個論壇：1.它對盡可能眾多的人開放，可以在其間表達和交流多種多樣的社會經(jīng)驗。2．在公共領(lǐng)域中，各種論點和意見可以通過理性的討論來展開交鋒。這意味著，只有在公共領(lǐng)域首先對于一個人可能作出的各種選擇方案有一種明察的情況下，“理性的”政治選擇才有可能。與此同時，傳媒應(yīng)該提供盡可能寬廣的解釋框架，以便使該公民也能夠知曉他沒有選擇的方案是什么。3．系統(tǒng)地和批判性地檢驗政府的政策是這種公眾領(lǐng)域的首要任務(wù)。理想的商談環(huán)境（3.1）每一能言談和行動的主體都可以參加商談討論；（3.2）a、每人都可以使每一主張成為問題；b、每人都可以將每一主張引入商談討論；c、每人都可以表示他的態(tài)度、愿望和需要；（3.3）沒有一個談話者可以通過商談討論內(nèi)或商談討論外支配性強制，被妨礙體驗到自己由（3.1）和（3.2）確定的權(quán)利。波斯特（MarkPoster）：“網(wǎng)絡(luò)交往”的幾大特點：（1）它們引入了游戲身份的新的可能性；（2）它們消除了性別提示，使人際交往無性別之差；（3）它們動搖了業(yè)已存在的各種等級關(guān)系，并根據(jù)以前與它們不相干的標(biāo)準(zhǔn)重新確立了交往等級關(guān)系；（4）最為重要的是，它們分散了主體，使它在時間和空間上脫離了原位。網(wǎng)絡(luò)空間、大眾傳媒與布爾喬亞公共空間的比較參與性參與人物公開性參與形式參與渠道與范圍參與機會資訊的收集及發(fā)放資訊數(shù)量及種類意見的性質(zhì)內(nèi)容資訊儲存性互動性連結(jié)性參與者資訊選擇權(quán)地域限制時間性多媒體運用辯論及意見交流互動論壇身份表露社群意識參與討論的自發(fā)性約翰·基恩的“公共領(lǐng)域”的理論過去那種由廣播、電視、報紙、書籍等媒介所構(gòu)成的基于國家結(jié)構(gòu)受制于地域界限的公共生活正在受到?jīng)_擊。突破地域界限的多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播空間（networkedspacesofcommunication）將打破哈貝馬斯所提出的國家或民族框架之下的單一型公共領(lǐng)域。取而代之的是由大小不同、彼此交疊、相互連接的公共空間以“馬賽克”方式拼貼而成的復(fù)合型公共領(lǐng)域。這種結(jié)構(gòu)性變化促使我們對于公共領(lǐng)域以及與之相關(guān)的公共意見、公共利益、“公”與“私”的區(qū)分等概念做出新的思考。基恩指出，公共領(lǐng)域可以有微觀公共領(lǐng)域（micropublicsphere）、中觀公共領(lǐng)域（mesopublicsphere）和宏觀公共領(lǐng)域（macropublicsphere）等不同層面。微觀公共領(lǐng)域過去以咖啡館的聚會、小鎮(zhèn)會議、文學(xué)圈等方式存在，而今天更多的是體現(xiàn)在社會運動和各種日常聚會中，甚至存在于兒童的電子游戲活動中；中觀公共領(lǐng)域可以通過大型報紙、廣播、電視等媒介手段來實現(xiàn)，它們通常是以國家或民族為基礎(chǔ)，但有時也可以超越國界涉及鄰國；宏觀公共領(lǐng)域以跨國媒體集團、互聯(lián)網(wǎng)等為基礎(chǔ)，它們是全球性的或者地區(qū)性的。

網(wǎng)絡(luò)是公共空間與私人空間的統(tǒng)一（九）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)案例分析1.強國論壇產(chǎn)生的背景特殊的意義：新聞的集散地、觀點的集散地、民聲的集散地；晴雨表、風(fēng)向標(biāo)、對話渠道強國論壇的管理：松緊有度、亦張亦馳公共領(lǐng)域的實踐2.百度貼吧人工信息聚合方式對搜索引擎的補充

共同興趣愛好者的快捷聚集

封閉式交流話題帶來的深度互動“粉絲文化”的催化劑

文化研究的新途徑3.“貓撲”社區(qū)

——“貓撲大雜燴”具有強烈虛擬世界特征、借用現(xiàn)實規(guī)則的論壇（“包子”、道具、MP、“小黑屋”）“人肉搜索”機制的始作俑者逐漸變味的“BT”文化（“BT并不是簡單的變態(tài)，跳躍性思維才可稱做真正的BT。”）貓撲的啟發(fā)虛擬世界的意義不僅在內(nèi)容生產(chǎn)，還在一整套的作為世界的規(guī)則的建立特立獨行的文化是一個社區(qū)重要的精神符號與引導(dǎo)4.豆瓣網(wǎng)創(chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)（與傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯來決定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)更多的是由他們自己的興趣來決定的。）編織內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個舞臺豆瓣提供了一種社會化的文化消費環(huán)境在一種社會性的文化消費氛圍下，小眾的文化往往是不能持久的，它很容易被大眾文化所壓制、同化。排行榜以及在它下面隱藏的用戶投票機制實際上就代表了大眾對小眾的一種抑制。豆瓣模式實踐了新的營銷理念。

5.業(yè)主論壇業(yè)主論壇風(fēng)行的原因賣方的營銷手段買方的交流平臺、集采召集渠道業(yè)主的維權(quán)手段業(yè)主的交流渠道物業(yè)提供服務(wù)的信息平臺業(yè)主論壇的意義業(yè)主論壇成為新型社區(qū)文化

的孕育者這種新型的社區(qū)文化是以網(wǎng)上及網(wǎng)下相互交融的頻繁的鄰里交流為基礎(chǔ)的，它是由現(xiàn)實與虛擬兩種空間中的行為共同塑造的。它不僅表現(xiàn)為社區(qū)的現(xiàn)實環(huán)境和文化活動，更表現(xiàn)為社區(qū)的人際交流氛圍、社區(qū)成員所共同推崇的價值觀與生活方式。在這些社區(qū)文化中，精神層面的要素起著引導(dǎo)性作用，而物質(zhì)形態(tài)只是其文化特質(zhì)的表征。業(yè)主論壇成為集體維權(quán)的

組織渠道業(yè)主論壇成為社區(qū)民主

的實踐場所當(dāng)代中國的城市治理正在從單位治理走向社區(qū)治理。而改革開放以來，在社區(qū)治理過程中，政府、單位已不再只是資源配置的主體，社區(qū)非盈利組織、社區(qū)公眾和政府開始共同參與公共事務(wù)的管理，形成網(wǎng)狀社區(qū)治理結(jié)構(gòu)。在社區(qū)治理結(jié)構(gòu)中，不同的社區(qū)組織(個人)共同參與社區(qū)管理，多種權(quán)力之間形成合作、妥協(xié)與依賴等權(quán)力關(guān)系,從而促使社區(qū)權(quán)力秩序發(fā)生轉(zhuǎn)變。四、博客傳播

——凸顯個體意義的平臺博客在中文中同時包含三層含義：博客平臺、從事博客活動的人、博客內(nèi)容其他譯法：網(wǎng)志、部落格博客不僅僅是一種媒體博客之道在于博關(guān)于博客的認識要超越“草根”與“精英”的簡單對立１.博客傳播者的需求自我形象塑造是博客活動的深層心理動因

無論博客活動的外在訴求是什么，從深層心理上來看，博客們都會希望通過自我表達、交流分享等這些活動，塑造一個理想的自我。也可以說，自我形象塑造是博客的傳播者最主要的心理動因。從另一個角度看，博客是個體進行印象管理的一個重要平臺。多樣化的活動體現(xiàn)多元的使用訴求自我表達訴求歷史記錄訴求自我推介訴求個人信息傳播訴求公共信息整合訴求知識管理與分享訴求公共服務(wù)訴求娛樂訴求社會報償成為博客活動的外在追求博客帶來的社會影響力博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)博客帶來的功利性報償社會資本博客活動的社會報償，一方面是強化博客作者的自我認同，另一方面是爭取更高程度的社會認同社會報償獲得的多少，是一種反饋與評價，它會反過來促使博客作者對自己的博客活動進行調(diào)整，以求獲得更多報償，甚至可能會使他們對自己的自我形象塑造目標(biāo)加以審視支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素個人特長時間與精力外在環(huán)境2.博客受眾的需求尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因

作為“觀眾”的博客受眾更多地是處于“人群”中，加入什么樣的人群，是一個帶有強烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動有著很強的社會歸屬感的需要。美國學(xué)者唐納德·肖等人，在最近幾年又提出了“議程融合”（AgendaMelding）的理論，他認為，媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是因為人們都有一種對于“群體歸屬感”的需要。博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互伺服環(huán)境認知訴求自我表達訴求自我推介訴求信息或知識獲取訴求自我投射訴求娛樂訴求社會報償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素群體意見對個體價值取向的支持度群體對個體評論的認同度他人博客對自我影響力的提升度博客帶來的社會資源3.博客平臺的社會屬性作為雙向信息交換平臺的博客成為個人門戶作為社會節(jié)點的博客成為個體與社會間的能量交換器作為生態(tài)系統(tǒng)的博客世界與社會生態(tài)交互作用作為民間記錄平臺的博客有助描繪更完整的歷史圖卷作為文化沃土的博客世界“助長”多元文化分權(quán)后的博客世界重塑權(quán)力關(guān)系博客是否是一個平等的世界4.微博時代的博客價值專業(yè)性深度表達——自媒體圈子文化五、SNS傳播

——網(wǎng)絡(luò)社會現(xiàn)實化的轉(zhuǎn)折點SNS是傳統(tǒng)社區(qū)的一個發(fā)展SNS是現(xiàn)實社會的復(fù)制與延伸SNS更適合用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法SNS的基礎(chǔ)：六度分割理論社會網(wǎng)絡(luò)中的強關(guān)系與弱關(guān)系SNS發(fā)展的動力：社會資本需求美國華裔學(xué)者的林南認為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的資源?！边@個概念有兩個重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關(guān)系中而不是個人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報的社會關(guān)系投資。社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使得投入與回報比更趨向合理，而且個人對投入與回報的控制能力也得以增強。

從本質(zhì)上看，人們由傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向SNS等新興社區(qū)活動轉(zhuǎn)移，所帶來的最根本的結(jié)構(gòu)性影響在于，新興社區(qū)并不是一個單一的社區(qū)，而是一個個以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個個體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會網(wǎng)絡(luò)。而傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無中心的，或者只是以少數(shù)意見領(lǐng)袖為中心的。新的社區(qū)在結(jié)構(gòu)上為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。除了結(jié)構(gòu)角度的解釋外，網(wǎng)民從社會歸屬感向社會資本的需求的發(fā)展，也與個體本身的需求發(fā)展有關(guān)，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋：當(dāng)社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，那么