如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和選擇

專(zhuān)題研討（2）

——如何對(duì)市場(chǎng)

進(jìn)行分析和選擇家用轎車(chē)目錄：中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)家用轎車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析對(duì)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分4123奇瑞公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及評(píng)價(jià)奇瑞QQ3市場(chǎng)定位及評(píng)價(jià)56一、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展1、能源緊張，環(huán)境惡化2、汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的滯后2、人均GDP提升3、投資不足4、自主開(kāi)發(fā)能力差3、汽車(chē)保有量較低5、限行限購(gòu)制約產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展我國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)針對(duì)我國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)今后的發(fā)展必定是揚(yáng)長(zhǎng)避短的趨勢(shì)。需求量的增加規(guī)?；?jié)能環(huán)保的新型汽車(chē)小排量車(chē)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)高新技術(shù)的應(yīng)用我國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)需求量的增加節(jié)能環(huán)保新型汽車(chē)高新技術(shù)的應(yīng)用規(guī)?；∨帕寇?chē)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)4、石油經(jīng)濟(jì)走向沒(méi)落的必然趨勢(shì)，早已掀起世界性的小車(chē)消費(fèi)時(shí)尚。中國(guó)的小排量車(chē)競(jìng)爭(zhēng)絕不會(huì)重復(fù)以往低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而將走向更高層次的性價(jià)比之爭(zhēng)。5、制造商的生產(chǎn)規(guī)模越大，平均到每輛轎車(chē)的生產(chǎn)成本就越低，制造商的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間就越大1、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)孕育著巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。2、誰(shuí)環(huán)保誰(shuí)生存，將是今后中國(guó)車(chē)市與汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。3、能提供更舒適駕駛環(huán)境、更多路況信息的轎車(chē)會(huì)受到更多人的青睞?？偟膩?lái)說(shuō)，“低油耗、排污小、新能源、質(zhì)量好、價(jià)格廉”是目前是國(guó)際轎車(chē)工業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向和市場(chǎng)趨勢(shì)，也是我國(guó)家用轎車(chē)發(fā)展的方向。二、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)孕育著巨大的消費(fèi)潛力，也因此成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)取的“肥肉”。中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。自主品牌壓力巨大中高檔轎車(chē)面臨沖擊走國(guó)產(chǎn)化路線實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張中高檔轎車(chē)面臨沖擊實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張走國(guó)產(chǎn)化路線自主品牌壓力巨大激烈隨著低檔轎車(chē)品牌的不斷增加，中檔轎車(chē)將面臨這低檔轎車(chē)的直接沖擊。主要原因是目前中國(guó)消費(fèi)者的收入水平仍然較低。另外，中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。為了滿足其消費(fèi)需求，他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車(chē)。自主品牌壓力巨大中高檔轎車(chē)面臨沖擊走國(guó)產(chǎn)化路線實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張中高檔轎車(chē)面臨沖擊實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張走國(guó)產(chǎn)化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上海通用為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一的目標(biāo)，作了大手筆的總體規(guī)劃和超前布局，將若干款新車(chē)投放市場(chǎng)，擺出了決戰(zhàn)的架勢(shì)。豐田的戰(zhàn)略目標(biāo)是中國(guó)汽車(chē)總需求量的10%。幾家最具降價(jià)實(shí)力的企業(yè)都急于在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。自主品牌壓力巨大中高檔轎車(chē)面臨沖擊走國(guó)產(chǎn)化路線實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張中高檔轎車(chē)面臨沖擊實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張走國(guó)產(chǎn)化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)許多企業(yè)為了搶奪盡可能多的市場(chǎng)占有率，推行國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略，如大眾公司在中國(guó)取得成功的重要因素之一是其堅(jiān)定地推行國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略，他們讓產(chǎn)品不但有著精益的品質(zhì)，更符合中國(guó)消費(fèi)者的品味，如審美觀、人性化關(guān)愛(ài)等。自主品牌壓力巨大中高檔轎車(chē)面臨沖擊走國(guó)產(chǎn)化路線實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張中高檔轎車(chē)面臨沖擊實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張走國(guó)產(chǎn)化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)雖然外資品牌對(duì)于本土汽車(chē)品牌越來(lái)越構(gòu)成壓迫態(tài)勢(shì)，但是這并不會(huì)造成自主品牌集體消亡的結(jié)果，只是會(huì)加劇自主品牌內(nèi)部的重組整合。中國(guó)自主品牌的發(fā)展有兩大的先天不利因素。一個(gè)是自主品牌沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的考驗(yàn)，一個(gè)是自主品牌增長(zhǎng)的環(huán)境太差。自主品牌壓力巨大中高檔轎車(chē)面臨沖擊走國(guó)產(chǎn)化路線實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張中高檔轎車(chē)面臨沖擊實(shí)力企業(yè)急于擴(kuò)張走國(guó)產(chǎn)化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、中國(guó)家用轎車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的因素2消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的因素影響因素文化因素

中國(guó)人低調(diào)、內(nèi)斂黑色等深顏色小轎車(chē)一度認(rèn)為三廂車(chē)才是車(chē)，追求豪華、闊氣好面子兩廂車(chē)、經(jīng)濟(jì)適用型、小排量的汽車(chē)逐漸受到青睞社會(huì)——相關(guān)群體的影響社會(huì)階層中層階層選擇經(jīng)濟(jì)適用型轎車(chē)上層階層選擇品質(zhì)型轎車(chē)社會(huì)階層情感價(jià)值功能利益經(jīng)濟(jì)——人民生活水平2006年-2011年中國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶汽車(chē)擁有量與人均GDP數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒個(gè)人因素性格偏好年齡消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的偏好和愛(ài)好，會(huì)選擇富有自己個(gè)性的車(chē)。如宣揚(yáng)年輕人個(gè)性的QQ，大眾POLO和吉利汽車(chē)的色彩營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行一時(shí)。年齡是影響消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的重要個(gè)人因素。年輕人活力、追求張揚(yáng)個(gè)性但囊中羞澀，是造型較為新穎、價(jià)格較低的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車(chē)的主要消費(fèi)群體；中年或者老年消費(fèi)者會(huì)更加偏愛(ài)穩(wěn)重的中高檔品質(zhì)型轎車(chē)。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)成特定目標(biāo)而采取行動(dòng)的迫切需求，是行為的直接原因。情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)情感性動(dòng)機(jī)（1）體現(xiàn)自己的身份（2）周?chē)硕家奄?gòu)買(mǎi)（3）攀比心理（4）追求新潮時(shí)尚（5）喜愛(ài)駕駛這種體驗(yàn)理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）出行方便（2）省錢(qián)（3）提高生活質(zhì)量（4）舊車(chē)即將報(bào)廢或?qū)εf車(chē)性能等不滿意惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）有折扣或提供信用卡分期購(gòu)車(chē)等好的購(gòu)車(chē)方式（2）對(duì)某一品牌的喜愛(ài)圖：70、80、90購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)比較數(shù)據(jù)來(lái)源：從數(shù)據(jù)看購(gòu)車(chē)趨勢(shì)708090后購(gòu)車(chē)報(bào)告/n/2012/0828/c1005-18857009-2.html四、對(duì)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分四、對(duì)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分年齡及個(gè)人收入情況

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI滿巢期：是指“上有老，下有小”的家庭。起點(diǎn)為孩子出生，終點(diǎn)為子女獨(dú)立，該階段家庭的夫妻年齡通常在30-55歲之間?？粘财冢菏侵缸优L(zhǎng)大成人后從父母家庭中相繼分離出去后，只剩下老年一代人獨(dú)自生活的家庭。

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車(chē)需求很大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。此類(lèi)客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車(chē)操控性能和乘坐舒適方面有較高要求，喜歡體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中高檔汽車(chē)是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。A

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI此類(lèi)成熟期富有的家庭，家用轎車(chē)的利用率高，需求大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是家用轎車(chē)市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非常看重家用轎車(chē)的質(zhì)量、安全，同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車(chē)是否符合他們的社會(huì)地位。B

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI手頭寬裕并有時(shí)間來(lái)享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車(chē)。C

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI事業(yè)起步中，把汽車(chē)視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游，操作性好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車(chē)型是其選擇的主調(diào)。D

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買(mǎi)昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車(chē)。E

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI生活輕松、壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車(chē)有一定需求。F

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI處于剛剛開(kāi)始奮斗的階段，對(duì)家用轎車(chē)有一定需求，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車(chē)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車(chē)，重視外觀及實(shí)用性。G

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車(chē)。H

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI收入有限，生活花銷(xiāo)不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車(chē)的需求很少，近距離的代步工具即可。I細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維修保養(yǎng)費(fèi)用低的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)排量少耗油量少的綠色環(huán)保汽車(chē)顯示高貴地位的品牌汽車(chē)外觀獨(dú)特的時(shí)尚個(gè)性汽車(chē)安全舒適的實(shí)用汽車(chē)配置全面的豪華汽車(chē)動(dòng)力性能優(yōu)越的高速度汽車(chē)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：汽車(chē)排量微型轎車(chē)（排量小于等于1．0L）高級(jí)車(chē)（排量大于4．0L）中高級(jí)轎車(chē)（排量在2.5—4.0L范圍內(nèi)）經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)（排量在1．0—1．6L范圍內(nèi)）中級(jí)轎車(chē)（排量在1．6—2．5L范圍內(nèi)）汽車(chē)排量五、奇瑞公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及評(píng)價(jià)奇瑞公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位是：收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。1、汽車(chē)市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)

汽車(chē)的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)屬性等的要求千差萬(wàn)別，作為剛剛起步的國(guó)有汽車(chē)公司，選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己公司的主要市場(chǎng)，是奇瑞公司正確且必須進(jìn)行的選擇。2、企業(yè)實(shí)力較為薄弱

中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)正在上演最激烈競(jìng)爭(zhēng)的一幕，而成立于1997年的奇瑞公司在物力、人力、財(cái)力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、公關(guān)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力等都暫時(shí)無(wú)法和本田大眾等老牌國(guó)際一線品牌抗衡。3、微型車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減緩自1990年代中期以來(lái)，各大城市限制微型車(chē)。同時(shí)，由于各大城市在環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，主要微型車(chē)廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。4、微型車(chē)將成為年輕人的新需求追求時(shí)尚、便捷、高效的80、90后陸續(xù)步入社會(huì)，汽車(chē)作為一種代步工具而言對(duì)他們來(lái)說(shuō)有很大的吸引力，能在很大程度上方便他們的生活。追求獨(dú)立是