品牌管理第六章-第八章

公司推出一種新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品命名，有幾種選擇？為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌使用一個(gè)現(xiàn)有品牌將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用第6章品牌延伸6.1品牌延伸概述6.2品牌延伸的成功因素6.3品牌延伸的步驟6.1品牌延伸概述品牌延伸的定義是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類(lèi)的和異類(lèi)的），以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的被延伸的品牌為母品牌，延伸的新產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品思考：品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)概念？品牌延伸分類(lèi)按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類(lèi)別延伸產(chǎn)品線延伸又稱(chēng)線延伸，是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品牌延伸的主要形式具體延伸類(lèi)型升級(jí)換代式延伸水平延伸垂直延伸改造原產(chǎn)品拓展市場(chǎng)美國(guó)有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裹精美，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上。

該公司前10年每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率率為10～20％，令董事部雀躍萬(wàn)分。業(yè)績(jī)進(jìn)入第11年以后的3年里，則停滯下來(lái)，并呈下降的趨勢(shì)。

董事部對(duì)比三年業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿(mǎn)，便召開(kāi)全國(guó)經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，商討對(duì)策。

會(huì)議中，有名年輕經(jīng)理站起來(lái)，對(duì)董事部說(shuō)：“我手中有張紙，紙里有個(gè)建議。若您要使用我的建議，必須另付我5萬(wàn)元！”

總裁聽(tīng)了很生氣，說(shuō)：“我每個(gè)月都支付您薪水，另有分紅和獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在叫你開(kāi)會(huì)討論，你還要另外要求5萬(wàn)元。太過(guò)分了吧？”

“總裁先生，請(qǐng)別誤會(huì)。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一毫錢(qián)也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說(shuō)。

“好！”總裁接過(guò)那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬(wàn)元支票給那年輕經(jīng)理。

那張紙上只寫(xiě)了一句話(huà)：將現(xiàn)有的牙膏開(kāi)口擴(kuò)大1mm。

總裁馬上下令更換新的包裝。這個(gè)決定，使該公司當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額增加了32％。

產(chǎn)品類(lèi)別延伸又稱(chēng)為類(lèi)延伸，是指母品牌開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品超出原有領(lǐng)域，延伸至另一產(chǎn)品類(lèi)別根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在技術(shù)和物理上是否具有共通性連續(xù)性延伸企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行延伸非連續(xù)性延伸將母品牌延伸到與原產(chǎn)品并無(wú)技術(shù)聯(lián)系的產(chǎn)品類(lèi)別上根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略單一化品牌延伸主副品牌延伸（復(fù)合品牌延伸）親族品牌延伸品牌延伸的作用節(jié)約新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，迅速提高認(rèn)知度給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)會(huì)提升品牌內(nèi)涵案例：英國(guó)維珍集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋：航空、飲料、影院、婚紗、金融服務(wù)、手機(jī)等領(lǐng)域規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域案例：吉列公司新品牌品牌延伸使用率（指數(shù)）100123重新購(gòu)買(mǎi)率（指數(shù)）100161品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的接受過(guò)程的影響美國(guó)吉列公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)做唯一的事業(yè)”。于是，吉列公司再繼續(xù)研制新型剃須刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，吉列剃須刀和刀片的銷(xiāo)售額在其海外業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)中所占比重還不到35%。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌有一個(gè)固定、完整的品牌形象時(shí)案例：美國(guó)施樂(lè)公司進(jìn)軍電腦業(yè)案例：sony公司高端品牌向下延伸時(shí)案例：派卡德汽車(chē)案例：派克鋼筆的災(zāi)難淡化品牌個(gè)性案例：美能公司品牌延伸的失敗使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突案例：活力28洗衣粉產(chǎn)生“株連效應(yīng)”案例：雀巢奶粉案例：美國(guó)奧迪5000型轎車(chē)前些年，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并取得了13%的商場(chǎng)占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，不但沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是“蛋白21”從原來(lái)13%的市場(chǎng)占有率降為2%。蹺蹺板效應(yīng)是指品牌若延伸到另一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)生新產(chǎn)品銷(xiāo)量上去，原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了的情況案例：亨氏公司的品牌延伸可能搶占原產(chǎn)品的銷(xiāo)量主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸上辦法：合理界定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在美國(guó)市場(chǎng)上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將亨氏這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使亨氏成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，亨氏喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被其他競(jìng)爭(zhēng)者所取代6.2品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基礎(chǔ)——強(qiáng)勢(shì)品牌品牌延伸的前提條件強(qiáng)勢(shì)品牌的特征：知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度和豐富的品牌聯(lián)想品牌延伸成功的條件——相似性相似性是指品牌延伸過(guò)程中，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)具有一些相同或相似的基本因素根據(jù)相似因素的不同共同的品牌核心價(jià)值和個(gè)性品牌延伸的最高層次實(shí)施要求：正確認(rèn)知品牌的核心價(jià)值和個(gè)性雀巢：優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、具有親和力延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品表面的關(guān)聯(lián)度如相同的市場(chǎng)定位、相同的消費(fèi)者、相近的技術(shù)、服務(wù)等等相同的消費(fèi)者尋求消費(fèi)者的需求技術(shù)上密切相關(guān)案例：日本三菱重工公司案例：春蘭空調(diào)品牌延伸的保障——新產(chǎn)品的成功延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)品牌紛雜，市場(chǎng)格局未定—直接進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)格局一定，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入條件：市場(chǎng)存在有價(jià)值的空隙案例：海爾洗衣機(jī)定位：全自動(dòng)滾筒、高品質(zhì)、高價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的洗衣機(jī)企業(yè)的支持力度有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段具有4P策略的實(shí)施6.3品牌延伸的步驟確定延伸類(lèi)型選擇延伸產(chǎn)品選擇延伸方式設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估延伸效果確定延伸類(lèi)型品牌延伸決策的第一個(gè)內(nèi)容利用品牌黏度理論分析品牌的可延伸性品牌黏度的界定品牌與產(chǎn)品之間的黏著度品牌與市場(chǎng)之間的黏著度是指品牌與某種（或某類(lèi)）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性和排他性的力度是指品牌能引起其目標(biāo)消費(fèi)者群體共鳴的強(qiáng)度、以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度象限I產(chǎn)品沒(méi)有特色、也無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，在市場(chǎng)上不是一個(gè)成功的品牌品牌無(wú)延伸的價(jià)值IIIIVIII低高低高產(chǎn)品黏度市場(chǎng)黏度象限II這類(lèi)品牌在推出市場(chǎng)中往往采用無(wú)差異策略，為各層面市場(chǎng)所認(rèn)同產(chǎn)品線延伸以及產(chǎn)品類(lèi)別延伸（與原產(chǎn)品有很強(qiáng)的產(chǎn)品相似性）象限III由于市場(chǎng)黏度高，代表了特定的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的形象和個(gè)性產(chǎn)品類(lèi)別延伸（跨類(lèi)產(chǎn)品延伸）象限IV品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系，又具有特定的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性產(chǎn)品線延伸中的水平延伸選擇延伸產(chǎn)品明確現(xiàn)有的品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別識(shí)別可選擇的候選產(chǎn)品根據(jù)上述分析，選擇可候選的產(chǎn)品，提出品牌延伸的建議方案評(píng)估候選產(chǎn)品（可行性分析）產(chǎn)品本身的因素企業(yè)自身的因素選擇延伸方式單一化品牌延伸企業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)、產(chǎn)品種類(lèi)少主副品牌延伸企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類(lèi)多、且性能各異、款式不同多品牌延伸產(chǎn)品細(xì)分化程度高、個(gè)性化強(qiáng)、且企業(yè)自身能力強(qiáng)、品牌經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃案例：娃哈哈公司的三大產(chǎn)品系列評(píng)估延伸效果心理效果品牌延伸對(duì)延伸商品市場(chǎng)消費(fèi)者心理、行為的作用和影響經(jīng)濟(jì)效果品牌延伸對(duì)延伸商品銷(xiāo)售量及對(duì)銷(xiāo)量有影響的宣傳費(fèi)用大小，以及其費(fèi)用多少的作用和影響品牌效果品牌延伸所產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度、品牌原產(chǎn)品銷(xiāo)售量的作用和影響思考：品牌一旦建立是否意味著可以一勞永逸？第7章品牌維護(hù)和危機(jī)管理7.1品牌維護(hù)的概述7.2品牌維護(hù)的策略7.3品牌危機(jī)概述7.4品牌危機(jī)的成因7.5品牌危機(jī)管理7.1品牌維護(hù)的概述品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：建國(guó)初期，全國(guó)“中華老字號(hào)”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營(yíng)不善，到上世紀(jì)90年代，這一群體已銳減，變成了1600家，相當(dāng)于建國(guó)初期老字號(hào)總數(shù)的10%。而令人憂(yōu)心的是，即使這僅存的1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)如今也是危機(jī)頻現(xiàn)——70%名存實(shí)亡，經(jīng)營(yíng)“十分困難”，20%“勉強(qiáng)維持”經(jīng)營(yíng)，只有10%“蓬勃”發(fā)展“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號(hào)，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬(wàn)元，負(fù)債總額2779.98萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)品牌維護(hù)的意義品牌維護(hù)有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化品牌老化是指由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象品牌維護(hù)是克服品牌老化的有效途徑商務(wù)通的品牌老化商務(wù)通在創(chuàng)造了掌上電腦市場(chǎng)的奇跡，穩(wěn)居老大之位，笑傲江湖之時(shí)，遭遇到“名人”的強(qiáng)烈反擊?！懊恕苯琛缎Π两吠瞥隽吮儒Т骊扛贻p、更酷的代言人——李亞鵬。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新——體積更小、重量更輕、顏色更酷。廣告語(yǔ)也是一個(gè)字“酷”！同時(shí)配以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，銷(xiāo)售商更使出了降價(jià)的“殺手锏”，而此時(shí)，商務(wù)通卻顯得比較沉默。人們的注意力都轉(zhuǎn)移到“名人”身上了，而轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看“商務(wù)通”，就顯得“商務(wù)通”老了。品牌維護(hù)有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求目的：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求關(guān)鍵：構(gòu)建品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)品牌維護(hù)有利于抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)品牌監(jiān)測(cè)建立品牌監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)品牌監(jiān)測(cè)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的監(jiān)測(cè)知名度調(diào)查、美譽(yù)度調(diào)查、忠誠(chéng)度調(diào)查、聯(lián)想度調(diào)查等對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和弱點(diǎn)對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的監(jiān)測(cè)品牌銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等等7.2品牌維護(hù)的策略品牌維護(hù)的策略包括品牌的法律維護(hù)和品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)品牌的法律維護(hù)是指品牌的商標(biāo)保護(hù)策略品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)是指企業(yè)在具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)品牌的商標(biāo)保護(hù)策略商標(biāo)保護(hù)策略的實(shí)現(xiàn)途徑1.取得商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)是商標(biāo)保護(hù)的首要措施商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)是通過(guò)一定得形式或手續(xù)取得一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)法律所賦予的商標(biāo)權(quán)利具體包括：商標(biāo)使用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可他人使用權(quán)、商標(biāo)繼承權(quán)等被搶注的少林商標(biāo)“等我們?cè)俚胶Ｍ庋莩龅臅r(shí)候，我真擔(dān)心會(huì)有人要求我們不能使用少林功夫的名稱(chēng)”。2003年5月28日少林武僧團(tuán)“少林雄風(fēng)”在北京首場(chǎng)演現(xiàn)場(chǎng)，少林方丈釋永信大師對(duì)記者這樣說(shuō)?，F(xiàn)在，美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標(biāo)。一家美國(guó)公司，將“少林全套功夫”的商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)注冊(cè)，把所有與此相關(guān)的內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”。歐洲一些國(guó)家以及日本在注冊(cè)“少林寺”商標(biāo)的同時(shí)，把與之相關(guān)的“少林功夫”、“少林武術(shù)”、“少林拳法”等等含義也全部包含在內(nèi)。這種將“少林功夫”文化品牌隨意搶注和濫用所帶來(lái)的結(jié)果是什么？2.維護(hù)商標(biāo)的權(quán)益商標(biāo)權(quán)是指由商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法授予商標(biāo)所有人受到國(guó)家法律保護(hù)的權(quán)利商標(biāo)權(quán)有兩個(gè)特性維持商標(biāo)權(quán)的專(zhuān)有性是指商標(biāo)使用的獨(dú)占性權(quán)利維護(hù)商標(biāo)的時(shí)效性是指注冊(cè)商標(biāo)具有法律效力的期限商標(biāo)注冊(cè)續(xù)展：延長(zhǎng)商標(biāo)權(quán)有效期限的法律程序3.防止商標(biāo)設(shè)計(jì)誤區(qū)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該與眾不同，不利于仿冒受到侵權(quán)的農(nóng)業(yè)銀行“36588”商標(biāo)“36588”這個(gè)金融服務(wù)品牌，是指銀行承諾一年365天，每天從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)連續(xù)營(yíng)業(yè)。1996年4月18日，農(nóng)業(yè)銀行十堰市五堰支行首先開(kāi)始了這種“全天候”的工作方法，并將這組數(shù)碼作為一個(gè)金融服務(wù)品牌推向社會(huì)?！?6588”推出后，所產(chǎn)生的社會(huì)影響及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)令農(nóng)行員工始料未及。農(nóng)行決策者意識(shí)到這個(gè)品牌蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)將“36588”正式注冊(cè)成商標(biāo)。這就是我國(guó)金融界首家注冊(cè)商標(biāo)。但是，在2000年10月，湖北省另一家銀行在數(shù)家媒體內(nèi)刊登大幅廣告，全面推廣“36588”金融服務(wù)。這明顯是侵犯了農(nóng)行注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)益，但是作為受到侵害的農(nóng)業(yè)銀行對(duì)此似乎并未做出反應(yīng)品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象品牌的更新策略建立消費(fèi)者檔案，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象的途徑評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量從品牌廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象劍橋的策劃計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年這一比例超過(guò)了80%。在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)行了一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，90.16%的調(diào)查者認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”品牌的更新策略產(chǎn)品更新全新產(chǎn)品和產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵是根據(jù)消費(fèi)者的需求電動(dòng)咖啡壺的改進(jìn)東京麥肯錫顧問(wèn)公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺，以適應(yīng)人性化需要。在設(shè)計(jì)時(shí)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員問(wèn)了一大堆問(wèn)題，諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)，還是小一點(diǎn)好，后來(lái)，經(jīng)過(guò)討論，大家一致認(rèn)為咖啡壺愛(ài)好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣，該公司負(fù)責(zé)人大先研一先生問(wèn)設(shè)計(jì)人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。品牌的重新定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌的定位案例：萬(wàn)寶路、七喜時(shí)代變化引起的再定位案例：李.庫(kù)伯牛仔褲品牌40年代——自由拘束50年代——叛逆60年代——輕松時(shí)髦70年代——豪放粗獷80年代——新浪潮下的標(biāo)新立異90年代——返璞歸真品牌名稱(chēng)的更新一般因企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生變化而改變案例：聯(lián)想品牌英文名稱(chēng)的變化品牌的原英文名稱(chēng)：lengend品牌的新英文名稱(chēng)：lenovo品牌標(biāo)志的更新品牌中可通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分品牌標(biāo)志可以在一段時(shí)間后進(jìn)行修改和調(diào)整原則：不能偏離品牌的核心價(jià)值案例：可口可樂(lè)換標(biāo)志肯德基更換品牌標(biāo)志肯德基是世界上最大的雞肉餐飲連鎖店，全球總部設(shè)在美國(guó)肯塔基州的路易斯維爾市，1952年由創(chuàng)始人桑德斯先生創(chuàng)建。2006年11月15日，肯德基開(kāi)始在全球范圍更換標(biāo)志第一代標(biāo)志（1952）第三代標(biāo)志（1991）第二代標(biāo)志（1978）第四代標(biāo)志（1997）第五代標(biāo)志（2006）品牌包裝的更新案例：百事可樂(lè)品牌傳播的更新品牌傳播方式的更新將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來(lái)綜合運(yùn)用廣告的更新包括：廣告作品、廣告發(fā)布時(shí)間、廣告代言人和廣告形式等內(nèi)容最初被稱(chēng)為“布拉德飲料”的百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出世12年。也正因如此，在本世紀(jì)二、三十年代，百事可樂(lè)公司曾三次準(zhǔn)備將自己出讓給可口可樂(lè)公司，可均遭到可口可樂(lè)公司的拒絕。此后不久，正當(dāng)百事可樂(lè)公司總裁古茲走頭無(wú)路的時(shí)候，一個(gè)點(diǎn)子改變了百事可樂(lè)公司的命運(yùn)，那就是更新包裝。百事可樂(lè)的第一家裝瓶廠比可口可樂(lè)晚了8年，但其包裝瓶的容積與可口可樂(lè)的相同，都是6.5盎司。當(dāng)時(shí)的飲料均是同樣容積的包裝瓶。如能改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂(lè)來(lái)銷(xiāo)售，想必會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。為了降低包裝成本，古茲用回收的啤酒瓶子裝其百事可樂(lè)來(lái)銷(xiāo)售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂(lè)，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價(jià)格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好銷(xiāo)售效果可口可樂(lè)在這場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無(wú)路，因?yàn)樗麄儾豢赡芨淖兤垦b量，除非下決心丟棄10億個(gè)左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有數(shù)十萬(wàn)臺(tái)可用5分幣投幣購(gòu)買(mǎi)的冷飲購(gòu)買(mǎi)機(jī)無(wú)法改造。包裝的改變使百事可樂(lè)絕路逢生。1936年盈利200萬(wàn)元，1937年更賺420萬(wàn)元。到了1953年可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量下降了3%，而百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量則增加了12%。建立消費(fèi)者檔案，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度收集消費(fèi)者的各種信息基本信息消費(fèi)者的交易行為和交易習(xí)慣加強(qiáng)兩者的感情聯(lián)絡(luò)廣州有家百年老店，因?yàn)橐淮闻及l(fā)事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂有一次，客人在用餐時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)湯中有一只蟑螂，酒樓碰到這種情況的一般補(bǔ)救措施是撤下這碗湯，再換個(gè)別的東西，或者是把這桌酒席打個(gè)折扣。但這幾位消費(fèi)者不同意這種常見(jiàn)的處理方式，他們要求賠償交通費(fèi)、精神損失費(fèi)等。在爭(zhēng)執(zhí)中，值班經(jīng)理口不擇言，不慎說(shuō)出了：蟑螂是中藥，難么蟑螂湯也就沒(méi)什么危害。同時(shí)，湯是高溫煲出來(lái)的，也不會(huì)有細(xì)菌。勃然大怒的消費(fèi)者迅速端起這碗蟑螂湯找到了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙囊患颐襟w，要求予以曝光。由于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一直沒(méi)有高度重視，甚至其辦公室主任對(duì)采訪的記者也態(tài)度粗暴，致使“蟑螂湯事件”一發(fā)而不可收拾。最終這家企業(yè)聲譽(yù)一落千丈，陷入了停業(yè)整頓困境7.3品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的含義是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)品牌危機(jī)的特征突發(fā)性品牌危機(jī)的首要特征危害性案例：中美史克擴(kuò)散性機(jī)遇性強(qiáng)生公司的泰諾膠囊投毒事件強(qiáng)生泰諾膠囊投毒事件1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷(xiāo)售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花1億美元巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。事故原因：一個(gè)傷心病狂的人的行為

后續(xù)工作：沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)和芝加哥等地的地方正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無(wú)污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%

7.3品牌危機(jī)的成因外部原因內(nèi)部原因他人的陷害出于競(jìng)爭(zhēng)或其他的原因案例：泰諾膠囊的投毒案媒體報(bào)道由于時(shí)間和知識(shí)的局限或不負(fù)責(zé)任英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》刊登的錯(cuò)誤新聞報(bào)道2000年2月27日，英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》刊登了一篇題為《秘密報(bào)告指控甜味劑》的報(bào)道，指出包括可口可樂(lè)在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì)，從而影響大腦的正常工作，同時(shí)它還會(huì)誘使消費(fèi)者喝更多的這類(lèi)飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論嘩然。但事實(shí)上，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品并沒(méi)有使用阿巴斯甜，而且經(jīng)美國(guó)全國(guó)飲料協(xié)會(huì)證明阿巴斯甜并不存在上述問(wèn)題，已被全球90多個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)使用受到其他品牌的牽連假冒品牌其他品牌的負(fù)面影響南京冠生園陳陷月餅事件品牌代言人的影響案例：可口可樂(lè)公司的雪碧代言人據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年寶潔公司在中國(guó)銷(xiāo)售的各項(xiàng)產(chǎn)品中平均假冒率高達(dá)15%，公司為此損失1.5億美元宏觀原因是指社會(huì)不可抗力所引發(fā)的傷害結(jié)果：對(duì)整個(gè)社會(huì)的改變和傷害自然災(zāi)害是指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱(chēng)狹義自然災(zāi)害迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的傷害如企業(yè)關(guān)鍵人物的突然死亡內(nèi)部原因決策失誤（最可怕）關(guān)系到整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的全局性問(wèn)題如不當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位、盲目擴(kuò)大規(guī)模等等案例：1985年可口可樂(lè)公司推出新配方產(chǎn)品低水平管理包括：機(jī)構(gòu)設(shè)置上不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等案例：美國(guó)安然公司案例：博帕爾災(zāi)難美國(guó)安然公司是一個(gè)曾經(jīng)位居世界500強(qiáng)第7位的能源巨人。2000年?duì)I業(yè)規(guī)模過(guò)千億美元。讓世人赫然的能源巨人，幾乎在一瞬間倒塌了。其虛報(bào)盈利、關(guān)聯(lián)交易等不當(dāng)行為，使其曾為美國(guó)歷史上最大的商業(yè)造假案。不僅能源巨人安然公司因此而破產(chǎn)，就連一直以來(lái)負(fù)責(zé)其審計(jì)工作的全球第五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所安達(dá)信公司也受到牽連而名譽(yù)掃地，被迫關(guān)閉博帕爾災(zāi)難1984年12月3日就在印度的博帕爾市，一家美國(guó)聯(lián)合碳化物公司所屬的農(nóng)藥廠發(fā)生毒氣泄漏事故，造成震驚世界的慘案?！安┡翣枮?zāi)難”是有史以來(lái)最嚴(yán)重的事故性污染造成的慘案。“博帕爾”也由此成為工業(yè)污染導(dǎo)致大量死亡的代名詞。毒物質(zhì)介紹制造農(nóng)藥的原料中有一種叫做異氰酸甲酯(MIC)的劇毒氣體。這種氣體只要極少量就會(huì)使人眼睛疼痛，若濃度稍大就會(huì)使人窒息死亡。二戰(zhàn)期間，德國(guó)法西斯就是用這種毒氣殺害了大批猶太人。在博帕爾農(nóng)藥廠，這種劇毒化合物被冷卻成液態(tài)后，貯存在一個(gè)地下不銹鋼儲(chǔ)藏罐里，重達(dá)45噸之多。案件回顧1984年12月3日凌晨，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度公司農(nóng)藥廠一個(gè)儲(chǔ)氣罐內(nèi)的壓力急劇上升。儲(chǔ)氣罐裝有45噸用于制造農(nóng)藥的原料——液態(tài)劇毒異氰酸甲酯。3日零時(shí)56分，儲(chǔ)氣罐閥門(mén)失靈，罐內(nèi)的劇毒化學(xué)物質(zhì)開(kāi)始泄漏，并以氣態(tài)迅速向外擴(kuò)散，撲向正在熟睡的博帕爾市民。

。第二天早晨，博帕爾市好像遭遇子彈襲擊一樣，一座座房屋完好無(wú)損，但到處是人和牲畜的尸體，好端端的城市變成了一座恐怖之城。這就是震驚世界的博帕爾化學(xué)泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5萬(wàn)多人失明，2萬(wàn)多人受到嚴(yán)重毒害，近8萬(wàn)人終身殘疾，15萬(wàn)人接受治療，受這起事件影響的人口多達(dá)150余萬(wàn)，約占博帕爾市總?cè)丝谝话?。事后，印度政府提出５００億美元的賠償訴訟，打了５年官司，最后，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司賠償４.７億美元。

生產(chǎn)性錯(cuò)誤是指有產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤品牌危機(jī)的重要成因之一案例：SK-II化妝品案例：中國(guó)歐典地板案例：顧客砸奔馳汽車(chē)事件廣告錯(cuò)誤如廣告內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕臎_突、廣告形式選擇的不當(dāng)?shù)鹊劝咐毫钇?.5品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所采取的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)品牌危機(jī)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程品牌危機(jī)的預(yù)防品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)恢復(fù)管理一則寓言故事森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙，一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn)：“現(xiàn)在沒(méi)有看到獵人，你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢？”野豬回答說(shuō)：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦！”品牌危機(jī)的預(yù)防品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)具體工作樹(shù)立企業(yè)全員的“危機(jī)意識(shí)”嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立信息檢測(cè)系統(tǒng)撲捉品牌危機(jī)征兆提供潛在危機(jī)解決對(duì)策建立品牌危機(jī)管理小組排除險(xiǎn)情完善品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)管理的核心內(nèi)容原則主動(dòng)性原則控制局勢(shì)蔓延快捷性原則最佳處理時(shí)間：事件發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)之內(nèi)誠(chéng)意性原則消費(fèi)者利益高于一切2000年10月31日晚23時(shí)18分，臺(tái)北機(jī)場(chǎng)一架新加坡航空公司飛機(jī)爆炸起火。空難發(fā)生兩小時(shí)后新加坡航空公司召開(kāi)第一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，給出傷亡數(shù)字；4小時(shí)后公司總裁對(duì)外公布正在進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容；22個(gè)小時(shí)后，所有遇難家屬到達(dá)事故現(xiàn)場(chǎng)；25小時(shí)后，總裁來(lái)到臺(tái)北；50小時(shí)后，死難家屬拿到第一筆撫恤金…..真實(shí)性原則向公眾公布事實(shí)真相統(tǒng)一性原則全員性原則品牌危機(jī)處理的一般措施成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查為企業(yè)下一步的行動(dòng)提供支持組織對(duì)外的信息傳播對(duì)危機(jī)事件采取必要的處理措施迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略原則：維護(hù)消費(fèi)者的利益策略：如停止產(chǎn)品銷(xiāo)售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等做好危機(jī)溝通明確溝通的對(duì)象受害者：直接的利益相關(guān)者新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道主動(dòng)配合新聞媒體及時(shí)通報(bào)危機(jī)處理的情況與進(jìn)展員工消除顧慮收集建議社會(huì)公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)埃克森公司瓦爾迪茲號(hào)油輪漏油事件事件發(fā)生：?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件發(fā)生在1989.3.24。?？松就郀柕掀澨?hào)油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬(wàn)加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)重的漏油事件社會(huì)公眾的反應(yīng)：震驚，密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展?？松镜奈C(jī)處理：既沒(méi)有有效的措施處理，也沒(méi)有采取任何方式表示對(duì)事態(tài)的關(guān)注結(jié)果：引起公眾的憤怒，聯(lián)合抵制埃克森公司產(chǎn)品準(zhǔn)確選擇溝通的時(shí)機(jī)危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間危機(jī)真相大白的時(shí)間傳播渠道的選擇大眾媒體和口碑坦誠(chéng)地公開(kāi)危機(jī)真相自己的責(zé)任：勇于向社會(huì)承認(rèn)別人故意陷害：通過(guò)各種手段加以證實(shí)有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持案例：百事可樂(lè)注射器針對(duì)事件品牌危機(jī)恢復(fù)管理遺留問(wèn)題滯后效應(yīng)處理對(duì)內(nèi)措施總結(jié)品牌危機(jī)中的問(wèn)題完善品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)加強(qiáng)員工危機(jī)教育對(duì)外措施搞好對(duì)外傳播活動(dòng)滯后效應(yīng)處理目的：幫助消費(fèi)者擺脫危機(jī)記憶，樹(shù)立品牌信心具體活動(dòng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專(zhuān)業(yè)戶(hù)。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基”去開(kāi)開(kāi)“洋葷”，買(mǎi)了一個(gè)洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她10多元錢(qián)。吃過(guò)了“異國(guó)風(fēng)味”的炸雞，她問(wèn)營(yíng)業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國(guó)運(yùn)來(lái)的吧？營(yíng)業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的。要是從美國(guó)運(yùn)來(lái)，那成本多高啊！老太太一聽(tīng)，這不正是我的養(yǎng)雞場(chǎng)嗎？原來(lái)我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”?。』剡^(guò)神來(lái)，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買(mǎi)的雞，我們給你們的毛雞價(jià)格不到3元，你賣(mài)給我的一只雞腿就要了10多元錢(qián)，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位老板心平氣和地向她解釋?zhuān)豪咸?，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說(shuō)的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國(guó)的飲食文化——肯德基文化?？煽诳蓸?lè)公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果可口可樂(lè)的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時(shí)間再造一個(gè)可口可樂(lè)?！钡?章品牌資產(chǎn)管理8.1品牌資產(chǎn)的概述8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成8.3品牌資產(chǎn)的評(píng)估8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過(guò)企業(yè)兼并收購(gòu)活動(dòng)，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國(guó)廣告界移植過(guò)來(lái)1985年，英國(guó)食品和烈性酒企業(yè)大都會(huì)公司以55億美元收購(gòu)皮爾斯伯瑞公司，收購(gòu)價(jià)格比該公司股市價(jià)格高50%，是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共稹⒕G巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)郎利.麥金塔什公司，收購(gòu)價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲伞它c(diǎn)以后、寶路等著名糖果點(diǎn)心品牌財(cái)務(wù)角度市場(chǎng)角度消費(fèi)者角度心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從財(cái)務(wù)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)并不完全是因創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌產(chǎn)品比無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而是在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益基于市場(chǎng)的品牌力概念模型，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，該模型主要重心在于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值?；谙M(fèi)者的品牌價(jià)值是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化效應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得該品牌比沒(méi)有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤(rùn)，并給該品牌一個(gè)強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的無(wú)形性品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性品牌資產(chǎn)的累積性2006年初，國(guó)際啤酒巨頭英博宣布以58.86億元收購(gòu)福建雪津啤酒廠，收購(gòu)價(jià)格是雪津2005年凈資產(chǎn)的10之多8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知

品牌資產(chǎn)品牌知名度是指某品牌倍公