品牌管理第六章-第八章

公司推出一種新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品命名，有幾種選擇？為新產(chǎn)品開發(fā)一個新品牌使用一個現(xiàn)有品牌將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結(jié)合使用第6章品牌延伸6.1品牌延伸概述6.2品牌延伸的成功因素6.3品牌延伸的步驟6.1品牌延伸概述品牌延伸的定義是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類的和異類的），以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的被延伸的品牌為母品牌，延伸的新產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品思考：品牌延伸與多元化經(jīng)營是一個概念？品牌延伸分類按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸產(chǎn)品線延伸又稱線延伸，是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品品牌延伸的主要形式具體延伸類型升級換代式延伸水平延伸垂直延伸改造原產(chǎn)品拓展市場美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裹精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。

該公司前10年每年的營業(yè)增長率率為10～20％，令董事部雀躍萬分。業(yè)績進入第11年以后的3年里，則停滯下來，并呈下降的趨勢。

董事部對比三年業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，商討對策。

會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對董事部說：“我手中有張紙，紙里有個建議。若您要使用我的建議，必須另付我5萬元！”

總裁聽了很生氣，說：“我每個月都支付您薪水，另有分紅和獎勵?，F(xiàn)在叫你開會討論，你還要另外要求5萬元。太過分了吧？”

“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一毫錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說。

“好！”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。

那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm。

總裁馬上下令更換新的包裝。這個決定，使該公司當(dāng)年的營業(yè)額增加了32％。

產(chǎn)品類別延伸又稱為類延伸，是指母品牌開發(fā)的新產(chǎn)品超出原有領(lǐng)域，延伸至另一產(chǎn)品類別根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在技術(shù)和物理上是否具有共通性連續(xù)性延伸企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品間進行延伸非連續(xù)性延伸將母品牌延伸到與原產(chǎn)品并無技術(shù)聯(lián)系的產(chǎn)品類別上根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略單一化品牌延伸主副品牌延伸（復(fù)合品牌延伸）親族品牌延伸品牌延伸的作用節(jié)約新產(chǎn)品的推廣費用，迅速提高認(rèn)知度給予消費者多元化選擇的機會提升品牌內(nèi)涵案例：英國維珍集團經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋：航空、飲料、影院、婚紗、金融服務(wù)、手機等領(lǐng)域規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多種經(jīng)營領(lǐng)域案例：吉列公司新品牌品牌延伸使用率（指數(shù)）100123重新購買率（指數(shù)）100161品牌延伸對消費者的接受過程的影響美國吉列公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)做唯一的事業(yè)”。于是，吉列公司再繼續(xù)研制新型剃須刀的同時，大刀闊斧地進行品牌擴張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，吉列剃須刀和刀片的銷售額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到35%。品牌延伸的風(fēng)險損害原品牌形象品牌有一個固定、完整的品牌形象時案例：美國施樂公司進軍電腦業(yè)案例：sony公司高端品牌向下延伸時案例：派卡德汽車案例：派克鋼筆的災(zāi)難淡化品牌個性案例：美能公司品牌延伸的失敗使消費者產(chǎn)生心理沖突案例：活力28洗衣粉產(chǎn)生“株連效應(yīng)”案例：雀巢奶粉案例：美國奧迪5000型轎車前些年，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。由于這種產(chǎn)品的獨特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的商場占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，不但沒有進一步擴大市場份額，還是“蛋白21”從原來13%的市場占有率降為2%。蹺蹺板效應(yīng)是指品牌若延伸到另一類別的產(chǎn)品時，會發(fā)生新產(chǎn)品銷量上去，原品牌產(chǎn)品的市場份額卻被競爭對手占領(lǐng)了的情況案例：亨氏公司的品牌延伸可能搶占原產(chǎn)品的銷量主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸上辦法：合理界定產(chǎn)品的目標(biāo)市場在美國市場上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司將亨氏這一品牌擴展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使亨氏成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時，亨氏喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被其他競爭者所取代6.2品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基礎(chǔ)——強勢品牌品牌延伸的前提條件強勢品牌的特征：知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度和豐富的品牌聯(lián)想品牌延伸成功的條件——相似性相似性是指品牌延伸過程中，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)具有一些相同或相似的基本因素根據(jù)相似因素的不同共同的品牌核心價值和個性品牌延伸的最高層次實施要求：正確認(rèn)知品牌的核心價值和個性雀巢：優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、具有親和力延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品表面的關(guān)聯(lián)度如相同的市場定位、相同的消費者、相近的技術(shù)、服務(wù)等等相同的消費者尋求消費者的需求技術(shù)上密切相關(guān)案例：日本三菱重工公司案例：春蘭空調(diào)品牌延伸的保障——新產(chǎn)品的成功延伸產(chǎn)品的市場需求量延伸產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢市場品牌紛雜，市場格局未定—直接進入市場市場成熟，市場格局一定，擁有強勢品牌進入條件：市場存在有價值的空隙案例：海爾洗衣機定位：全自動滾筒、高品質(zhì)、高價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的洗衣機企業(yè)的支持力度有效的營銷策略和營銷手段具有4P策略的實施6.3品牌延伸的步驟確定延伸類型選擇延伸產(chǎn)品選擇延伸方式設(shè)計營銷計劃評估延伸效果確定延伸類型品牌延伸決策的第一個內(nèi)容利用品牌黏度理論分析品牌的可延伸性品牌黏度的界定品牌與產(chǎn)品之間的黏著度品牌與市場之間的黏著度是指品牌與某種（或某類）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強度、獨占性和排他性的力度是指品牌能引起其目標(biāo)消費者群體共鳴的強度、以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度象限I產(chǎn)品沒有特色、也無法引起消費者的共鳴，在市場上不是一個成功的品牌品牌無延伸的價值IIIIVIII低高低高產(chǎn)品黏度市場黏度象限II這類品牌在推出市場中往往采用無差異策略，為各層面市場所認(rèn)同產(chǎn)品線延伸以及產(chǎn)品類別延伸（與原產(chǎn)品有很強的產(chǎn)品相似性）象限III由于市場黏度高，代表了特定的市場需求和消費者的形象和個性產(chǎn)品類別延伸（跨類產(chǎn)品延伸）象限IV品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系，又具有特定的市場定位和品牌個性產(chǎn)品線延伸中的水平延伸選擇延伸產(chǎn)品明確現(xiàn)有的品牌聯(lián)想和品牌識別識別可選擇的候選產(chǎn)品根據(jù)上述分析，選擇可候選的產(chǎn)品，提出品牌延伸的建議方案評估候選產(chǎn)品（可行性分析）產(chǎn)品本身的因素企業(yè)自身的因素選擇延伸方式單一化品牌延伸企業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品相關(guān)性強、產(chǎn)品種類少主副品牌延伸企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、且性能各異、款式不同多品牌延伸產(chǎn)品細(xì)分化程度高、個性化強、且企業(yè)自身能力強、品牌經(jīng)營能力強設(shè)計營銷計劃設(shè)計獨特的營銷計劃案例：娃哈哈公司的三大產(chǎn)品系列評估延伸效果心理效果品牌延伸對延伸商品市場消費者心理、行為的作用和影響經(jīng)濟效果品牌延伸對延伸商品銷售量及對銷量有影響的宣傳費用大小，以及其費用多少的作用和影響品牌效果品牌延伸所產(chǎn)生的消費者對品牌態(tài)度、品牌原產(chǎn)品銷售量的作用和影響思考：品牌一旦建立是否意味著可以一勞永逸？第7章品牌維護和危機管理7.1品牌維護的概述7.2品牌維護的策略7.3品牌危機概述7.4品牌危機的成因7.5品牌危機管理7.1品牌維護的概述品牌維護是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：建國初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營不善，到上世紀(jì)90年代，這一群體已銳減，變成了1600家，相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%。而令人憂心的是，即使這僅存的1600多家“中華老字號”企業(yè)，其經(jīng)營如今也是危機頻現(xiàn)——70%名存實亡，經(jīng)營“十分困難”，20%“勉強維持”經(jīng)營，只有10%“蓬勃”發(fā)展“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額2779.98萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)品牌維護的意義品牌維護有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化品牌老化是指由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象品牌維護是克服品牌老化的有效途徑商務(wù)通的品牌老化商務(wù)通在創(chuàng)造了掌上電腦市場的奇跡，穩(wěn)居老大之位，笑傲江湖之時，遭遇到“名人”的強烈反擊。“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年輕、更酷的代言人——李亞鵬。在產(chǎn)品設(shè)計上也進行了大膽的創(chuàng)新——體積更小、重量更輕、顏色更酷。廣告語也是一個字“酷”！同時配以強大的廣告攻勢，銷售商更使出了降價的“殺手锏”，而此時，商務(wù)通卻顯得比較沉默。人們的注意力都轉(zhuǎn)移到“名人”身上了，而轉(zhuǎn)過身來看“商務(wù)通”，就顯得“商務(wù)通”老了。品牌維護有利于保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求目的：滿足消費者的需求關(guān)鍵：構(gòu)建品牌監(jiān)測系統(tǒng)品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊品牌維護有利于預(yù)防和化解危機品牌監(jiān)測建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)品牌監(jiān)測的內(nèi)容對消費者品牌選擇行為的監(jiān)測知名度調(diào)查、美譽度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、聯(lián)想度調(diào)查等對競爭性品牌的監(jiān)測競爭品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌的市場影響力和市場地位、競爭對手的實力和弱點對品牌市場表現(xiàn)的監(jiān)測品牌銷售額、銷售量、市場占有率等等7.2品牌維護的策略品牌維護的策略包括品牌的法律維護和品牌的經(jīng)營維護品牌的法律維護是指品牌的商標(biāo)保護策略品牌的經(jīng)營維護是指企業(yè)在具體經(jīng)營活動中，面對市場競爭所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動品牌的商標(biāo)保護策略商標(biāo)保護策略的實現(xiàn)途徑1.取得商標(biāo)專有權(quán)是商標(biāo)保護的首要措施商標(biāo)專有權(quán)是通過一定得形式或手續(xù)取得一個國家或地區(qū)的商標(biāo)法律所賦予的商標(biāo)權(quán)利具體包括：商標(biāo)使用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可他人使用權(quán)、商標(biāo)繼承權(quán)等被搶注的少林商標(biāo)“等我們再到海外演出的時候，我真擔(dān)心會有人要求我們不能使用少林功夫的名稱”。2003年5月28日少林武僧團“少林雄風(fēng)”在北京首場演現(xiàn)場，少林方丈釋永信大師對記者這樣說。現(xiàn)在，美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標(biāo)。一家美國公司，將“少林全套功夫”的商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)注冊，把所有與此相關(guān)的內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”。歐洲一些國家以及日本在注冊“少林寺”商標(biāo)的同時，把與之相關(guān)的“少林功夫”、“少林武術(shù)”、“少林拳法”等等含義也全部包含在內(nèi)。這種將“少林功夫”文化品牌隨意搶注和濫用所帶來的結(jié)果是什么？2.維護商標(biāo)的權(quán)益商標(biāo)權(quán)是指由商標(biāo)主管機關(guān)依法授予商標(biāo)所有人受到國家法律保護的權(quán)利商標(biāo)權(quán)有兩個特性維持商標(biāo)權(quán)的專有性是指商標(biāo)使用的獨占性權(quán)利維護商標(biāo)的時效性是指注冊商標(biāo)具有法律效力的期限商標(biāo)注冊續(xù)展：延長商標(biāo)權(quán)有效期限的法律程序3.防止商標(biāo)設(shè)計誤區(qū)商標(biāo)設(shè)計應(yīng)該與眾不同，不利于仿冒受到侵權(quán)的農(nóng)業(yè)銀行“36588”商標(biāo)“36588”這個金融服務(wù)品牌，是指銀行承諾一年365天，每天從早上8點到晚上8點連續(xù)營業(yè)。1996年4月18日，農(nóng)業(yè)銀行十堰市五堰支行首先開始了這種“全天候”的工作方法，并將這組數(shù)碼作為一個金融服務(wù)品牌推向社會?！?6588”推出后，所產(chǎn)生的社會影響及經(jīng)濟效應(yīng)令農(nóng)行員工始料未及。農(nóng)行決策者意識到這個品牌蘊含的巨大商機，向國家工商行政管理局申請將“36588”正式注冊成商標(biāo)。這就是我國金融界首家注冊商標(biāo)。但是，在2000年10月，湖北省另一家銀行在數(shù)家媒體內(nèi)刊登大幅廣告，全面推廣“36588”金融服務(wù)。這明顯是侵犯了農(nóng)行注冊商標(biāo)的權(quán)益，但是作為受到侵害的農(nóng)業(yè)銀行對此似乎并未做出反應(yīng)品牌的經(jīng)營維護保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護高質(zhì)量的品牌形象品牌的更新策略建立消費者檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)維護高質(zhì)量的品牌形象的途徑評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量從品牌廣告、營銷、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨特的高質(zhì)量形象劍橋的策劃計劃研究所曾進行過一項調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費者認(rèn)為質(zhì)量比價格更重要；而到了1981年這一比例超過了80%。在中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進行了一項“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時，90.16%的調(diào)查者認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”品牌的更新策略產(chǎn)品更新全新產(chǎn)品和產(chǎn)品改進關(guān)鍵是根據(jù)消費者的需求電動咖啡壺的改進東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺，以適應(yīng)人性化需要。在設(shè)計時，負(fù)責(zé)設(shè)計的技術(shù)人員問了一大堆問題，諸如壺應(yīng)該大一點，還是小一點好，后來，經(jīng)過討論，大家一致認(rèn)為咖啡壺愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣，該公司負(fù)責(zé)人大先研一先生問設(shè)計人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計了一個去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進后的電動咖啡壺受到了廣大消費者的歡迎。品牌的重新定位競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌的定位案例：萬寶路、七喜時代變化引起的再定位案例：李.庫伯牛仔褲品牌40年代——自由拘束50年代——叛逆60年代——輕松時髦70年代——豪放粗獷80年代——新浪潮下的標(biāo)新立異90年代——返璞歸真品牌名稱的更新一般因企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生變化而改變案例：聯(lián)想品牌英文名稱的變化品牌的原英文名稱：lengend品牌的新英文名稱：lenovo品牌標(biāo)志的更新品牌中可通過視覺識別傳播的部分品牌標(biāo)志可以在一段時間后進行修改和調(diào)整原則：不能偏離品牌的核心價值案例：可口可樂換標(biāo)志肯德基更換品牌標(biāo)志肯德基是世界上最大的雞肉餐飲連鎖店，全球總部設(shè)在美國肯塔基州的路易斯維爾市，1952年由創(chuàng)始人桑德斯先生創(chuàng)建。2006年11月15日，肯德基開始在全球范圍更換標(biāo)志第一代標(biāo)志（1952）第三代標(biāo)志（1991）第二代標(biāo)志（1978）第四代標(biāo)志（1997）第五代標(biāo)志（2006）品牌包裝的更新案例：百事可樂品牌傳播的更新品牌傳播方式的更新將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來綜合運用廣告的更新包括：廣告作品、廣告發(fā)布時間、廣告代言人和廣告形式等內(nèi)容最初被稱為“布拉德飲料”的百事可樂比可口可樂晚出世12年。也正因如此，在本世紀(jì)二、三十年代，百事可樂公司曾三次準(zhǔn)備將自己出讓給可口可樂公司，可均遭到可口可樂公司的拒絕。此后不久，正當(dāng)百事可樂公司總裁古茲走頭無路的時候，一個點子改變了百事可樂公司的命運，那就是更新包裝。百事可樂的第一家裝瓶廠比可口可樂晚了8年，但其包裝瓶的容積與可口可樂的相同，都是6.5盎司。當(dāng)時的飲料均是同樣容積的包裝瓶。如能改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂來銷售，想必會受到消費者的歡迎。為了降低包裝成本，古茲用回收的啤酒瓶子裝其百事可樂來銷售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂，忠實伴侶，數(shù)量加一倍，價格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好銷售效果可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄10億個左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價，因為市場上已有數(shù)十萬臺可用5分幣投幣購買的冷飲購買機無法改造。包裝的改變使百事可樂絕路逢生。1936年盈利200萬元，1937年更賺420萬元。到了1953年可口可樂的銷售量下降了3%，而百事可樂的銷售量則增加了12%。建立消費者檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度收集消費者的各種信息基本信息消費者的交易行為和交易習(xí)慣加強兩者的感情聯(lián)絡(luò)廣州有家百年老店，因為一次偶發(fā)事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂有一次，客人在用餐時，赫然發(fā)現(xiàn)湯中有一只蟑螂，酒樓碰到這種情況的一般補救措施是撤下這碗湯，再換個別的東西，或者是把這桌酒席打個折扣。但這幾位消費者不同意這種常見的處理方式，他們要求賠償交通費、精神損失費等。在爭執(zhí)中，值班經(jīng)理口不擇言，不慎說出了：蟑螂是中藥，難么蟑螂湯也就沒什么危害。同時，湯是高溫煲出來的，也不會有細(xì)菌。勃然大怒的消費者迅速端起這碗蟑螂湯找到了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙囊患颐襟w，要求予以曝光。由于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一直沒有高度重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，致使“蟑螂湯事件”一發(fā)而不可收拾。最終這家企業(yè)聲譽一落千丈，陷入了停業(yè)整頓困境7.3品牌危機概述品牌危機的含義是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危機企業(yè)生存的窘困狀態(tài)品牌危機的特征突發(fā)性品牌危機的首要特征危害性案例：中美史克擴散性機遇性強生公司的泰諾膠囊投毒事件強生泰諾膠囊投毒事件1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花1億美元巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。事故原因：一個傷心病狂的人的行為

后續(xù)工作：沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國和芝加哥等地的地方正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準(zhǔn)了這一機會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%

7.3品牌危機的成因外部原因內(nèi)部原因他人的陷害出于競爭或其他的原因案例：泰諾膠囊的投毒案媒體報道由于時間和知識的局限或不負(fù)責(zé)任英國《星期日泰晤士報》刊登的錯誤新聞報道2000年2月27日，英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道，指出包括可口可樂在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì)，從而影響大腦的正常工作，同時它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論嘩然。但事實上，可口可樂系列產(chǎn)品并沒有使用阿巴斯甜，而且經(jīng)美國全國飲料協(xié)會證明阿巴斯甜并不存在上述問題，已被全球90多個國家批準(zhǔn)使用受到其他品牌的牽連假冒品牌其他品牌的負(fù)面影響南京冠生園陳陷月餅事件品牌代言人的影響案例：可口可樂公司的雪碧代言人據(jù)統(tǒng)計，2002年寶潔公司在中國銷售的各項產(chǎn)品中平均假冒率高達15%，公司為此損失1.5億美元宏觀原因是指社會不可抗力所引發(fā)的傷害結(jié)果：對整個社會的改變和傷害自然災(zāi)害是指非人為原因造成的品牌危機的總稱狹義自然災(zāi)害迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的傷害如企業(yè)關(guān)鍵人物的突然死亡內(nèi)部原因決策失誤（最可怕）關(guān)系到整個企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的全局性問題如不當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)、錯誤的市場定位、盲目擴大規(guī)模等等案例：1985年可口可樂公司推出新配方產(chǎn)品低水平管理包括：機構(gòu)設(shè)置上不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等案例：美國安然公司案例：博帕爾災(zāi)難美國安然公司是一個曾經(jīng)位居世界500強第7位的能源巨人。2000年營業(yè)規(guī)模過千億美元。讓世人赫然的能源巨人，幾乎在一瞬間倒塌了。其虛報盈利、關(guān)聯(lián)交易等不當(dāng)行為，使其曾為美國歷史上最大的商業(yè)造假案。不僅能源巨人安然公司因此而破產(chǎn)，就連一直以來負(fù)責(zé)其審計工作的全球第五大會計師事務(wù)所安達信公司也受到牽連而名譽掃地，被迫關(guān)閉博帕爾災(zāi)難1984年12月3日就在印度的博帕爾市，一家美國聯(lián)合碳化物公司所屬的農(nóng)藥廠發(fā)生毒氣泄漏事故，造成震驚世界的慘案?！安┡翣枮?zāi)難”是有史以來最嚴(yán)重的事故性污染造成的慘案?！安┡翣枴币灿纱顺蔀楣I(yè)污染導(dǎo)致大量死亡的代名詞。毒物質(zhì)介紹制造農(nóng)藥的原料中有一種叫做異氰酸甲酯(MIC)的劇毒氣體。這種氣體只要極少量就會使人眼睛疼痛，若濃度稍大就會使人窒息死亡。二戰(zhàn)期間，德國法西斯就是用這種毒氣殺害了大批猶太人。在博帕爾農(nóng)藥廠，這種劇毒化合物被冷卻成液態(tài)后，貯存在一個地下不銹鋼儲藏罐里，重達45噸之多。案件回顧1984年12月3日凌晨，美國聯(lián)合碳化物公司印度公司農(nóng)藥廠一個儲氣罐內(nèi)的壓力急劇上升。儲氣罐裝有45噸用于制造農(nóng)藥的原料——液態(tài)劇毒異氰酸甲酯。3日零時56分，儲氣罐閥門失靈，罐內(nèi)的劇毒化學(xué)物質(zhì)開始泄漏，并以氣態(tài)迅速向外擴散，撲向正在熟睡的博帕爾市民。

。第二天早晨，博帕爾市好像遭遇子彈襲擊一樣，一座座房屋完好無損，但到處是人和牲畜的尸體，好端端的城市變成了一座恐怖之城。這就是震驚世界的博帕爾化學(xué)泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5萬多人失明，2萬多人受到嚴(yán)重毒害，近8萬人終身殘疾，15萬人接受治療，受這起事件影響的人口多達150余萬，約占博帕爾市總?cè)丝谝话?。事后，印度政府提出５００億美元的賠償訴訟，打了５年官司，最后，美國聯(lián)合碳化物公司賠償４.７億美元。

生產(chǎn)性錯誤是指有產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯誤品牌危機的重要成因之一案例：SK-II化妝品案例：中國歐典地板案例：顧客砸奔馳汽車事件廣告錯誤如廣告內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕臎_突、廣告形式選擇的不當(dāng)?shù)鹊劝咐毫钇?.5品牌危機管理品牌危機管理是指企業(yè)在品牌運營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機所采取的一系列管理活動的總稱品牌危機管理是一個系統(tǒng)工程品牌危機的預(yù)防品牌危機處理品牌危機恢復(fù)管理一則寓言故事森林里有一只野豬不停地對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了不解地問：“現(xiàn)在沒有看到獵人，你為什么不躺下來休息享樂呢？”野豬回答說：“等到獵人出現(xiàn)時再來磨牙就來不及啦！”品牌危機的預(yù)防品牌危機管理的首要任務(wù)具體工作樹立企業(yè)全員的“危機意識”嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)建立信息檢測系統(tǒng)撲捉品牌危機征兆提供潛在危機解決對策建立品牌危機管理小組排除險情完善品牌危機應(yīng)對策略品牌危機處理品牌危機管理的核心內(nèi)容原則主動性原則控制局勢蔓延快捷性原則最佳處理時間：事件發(fā)生后的第一個24小時之內(nèi)誠意性原則消費者利益高于一切2000年10月31日晚23時18分，臺北機場一架新加坡航空公司飛機爆炸起火?？针y發(fā)生兩小時后新加坡航空公司召開第一個新聞發(fā)布會，給出傷亡數(shù)字；4小時后公司總裁對外公布正在進行的調(diào)查內(nèi)容；22個小時后，所有遇難家屬到達事故現(xiàn)場；25小時后，總裁來到臺北；50小時后，死難家屬拿到第一筆撫恤金…..真實性原則向公眾公布事實真相統(tǒng)一性原則全員性原則品牌危機處理的一般措施成立危機處理小組，全面控制品牌危機的蔓延對危機事件進行調(diào)查為企業(yè)下一步的行動提供支持組織對外的信息傳播對危機事件采取必要的處理措施迅速實施適當(dāng)?shù)奈C處理策略原則：維護消費者的利益策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等做好危機溝通明確溝通的對象受害者：直接的利益相關(guān)者新聞媒體：危機事件傳播的主要渠道主動配合新聞媒體及時通報危機處理的情況與進展員工消除顧慮收集建議社會公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录录l(fā)生：?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录l(fā)生在1989.3.24。埃克森公司瓦爾迪茲號油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴(yán)重的漏油事件社會公眾的反應(yīng)：震驚，密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展?？松镜奈C處理：既沒有有效的措施處理，也沒有采取任何方式表示對事態(tài)的關(guān)注結(jié)果：引起公眾的憤怒，聯(lián)合抵制?？松井a(chǎn)品準(zhǔn)確選擇溝通的時機危機發(fā)生的第一時間危機真相大白的時間傳播渠道的選擇大眾媒體和口碑坦誠地公開危機真相自己的責(zé)任：勇于向社會承認(rèn)別人故意陷害：通過各種手段加以證實有效的方法：利用公正機構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持案例：百事可樂注射器針對事件品牌危機恢復(fù)管理遺留問題滯后效應(yīng)處理對內(nèi)措施總結(jié)品牌危機中的問題完善品牌危機預(yù)警系統(tǒng)加強員工危機教育對外措施搞好對外傳播活動滯后效應(yīng)處理目的：幫助消費者擺脫危機記憶，樹立品牌信心具體活動開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)開展?fàn)I銷活動小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費到“肯德基”去開開“洋葷”，買了一個洋雞腿，這只炸雞腿花費了她10多元錢。吃過了“異國風(fēng)味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運來，那成本多高啊！老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”??！回過神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價格不到3元，你賣給我的一只雞腿就要了10多元錢，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位老板心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化——肯德基文化?？煽诳蓸饭镜目偛梦榈吕蛟?jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時間再造一個可口可樂。”第8章品牌資產(chǎn)管理8.1品牌資產(chǎn)的概述8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成8.3品牌資產(chǎn)的評估8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過企業(yè)兼并收購活動，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國廣告界移植過來1985年，英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購皮爾斯伯瑞公司，收購價格比該公司股市價格高50%，是其有形資產(chǎn)價值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利.麥金塔什公司，收購價格是郎利公司股市價格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲伞它c以后、寶路等著名糖果點心品牌財務(wù)角度市場角度消費者角度心理學(xué)和營銷學(xué)從財務(wù)的角度來認(rèn)識品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)并不完全是因創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而是在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益基于市場的品牌力概念模型，認(rèn)為一個強勢的品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略聯(lián)系起來，該模型主要重心在于品牌的長期成長基于消費者的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值?；谙M者的品牌價值是指因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng)從營銷學(xué)和心理學(xué)的角度來定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得該品牌比沒有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤，并給該品牌一個強的、實質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價值。品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)的價值性品牌資產(chǎn)的無形性品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)的累積性2006年初，國際啤酒巨頭英博宣布以58.86億元收購福建雪津啤酒廠，收購價格是雪津2005年凈資產(chǎn)的10之多8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知

品牌資產(chǎn)品牌知名度是指某品牌倍公