增值業(yè)務(wù)的盈利模式與市場切入-學(xué)員1111

1增值業(yè)務(wù)的盈利模式與市場切入主講：萬宗平2講師介紹萬宗平先生：心理學(xué)學(xué)士、MBA歷任銷售部門經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)廣東省電信培訓(xùn)中心特聘講師上海電信培訓(xùn)中心特聘講師國資委職業(yè)經(jīng)理研究中心特聘高級講師人事部職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)與評價體系特聘高級講師北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院特聘高級講師浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院特聘高級講師上海交大管理學(xué)院特聘高級講師3課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內(nèi)主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務(wù)策略國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的商業(yè)模式參考國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務(wù)營銷困惑的主要思路4行業(yè)發(fā)展的趨勢5行業(yè)發(fā)展的趨勢6行業(yè)發(fā)展的趨勢7行業(yè)發(fā)展的趨勢8行業(yè)發(fā)展的趨勢9行業(yè)發(fā)展的趨勢ICT：信息與通訊技術(shù)(InformationandCommunicationsTechnology,簡稱ICT)

10行業(yè)發(fā)展的趨勢11課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內(nèi)主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務(wù)策略國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的商業(yè)模式參考國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務(wù)營銷困惑的主要思路1205/06年運營商收入比較表運營商收入（億元）增幅（%）利潤（億元）增幅（%）客戶量（戶）及增幅（%）06年投資預(yù)算（億元）總用戶增幅寬帶用萬戶增幅小靈通用戶增幅增值業(yè)務(wù)增幅中移動中電信網(wǎng)通聯(lián)通13數(shù)字背后的營銷得失中國移動成功點：產(chǎn)品商品化、渠道、客戶品牌機會點：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動經(jīng)驗威脅點：客戶離網(wǎng)成本、全業(yè)務(wù)能力14移動信息專家的表現(xiàn)手機多用途化手機媒體化手機個性化15根據(jù)新業(yè)務(wù)特點和對運營商帶來的價值，新業(yè)務(wù)劃分為：收入型、粘性型和造勢型收入型業(yè)務(wù)－提高業(yè)務(wù)普及率；提高用戶使用頻度；確保業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長粘性型業(yè)務(wù)－深度挖掘客戶需求；提高用戶依賴度；確保用戶在網(wǎng)造勢型業(yè)務(wù)－應(yīng)對市場競爭，體現(xiàn)中國移動信息專家形象，凸顯領(lǐng)先地位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系收入型業(yè)務(wù)粘性型業(yè)務(wù)造勢型業(yè)務(wù)16目標(biāo)和市場導(dǎo)向重點營銷重點開發(fā)突出重點，圍繞收入目標(biāo)和保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先進(jìn)行營銷和產(chǎn)品開發(fā)：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以發(fā)展小數(shù)據(jù)量、小文本的應(yīng)用（SMS/WAP/MMS/JAVA/USSD等）為重點；以手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點，培育新業(yè)務(wù)增長點，與競爭對手抗衡；語音增值業(yè)務(wù)以彩鈴和語音雜志為重點，深入挖掘業(yè)務(wù)潛力；以早期3G業(yè)務(wù)為開發(fā)重點做好產(chǎn)品儲備。整合優(yōu)化分區(qū)營銷17“四大工程”拓展集團客戶市場摸底工程圈地工程耕地工程精品工程18助力國民經(jīng)濟信息化，立足“移動信息專家”，爭取國家相關(guān)部門的政策支持，塑造公司形象，提升社會影響力搶占關(guān)鍵戰(zhàn)略資源，謀求長久競爭優(yōu)勢由單一提供通信產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品集成和行業(yè)應(yīng)用，增加公司核心能力移動在國民經(jīng)濟信息化中充分發(fā)揮作用社會效益經(jīng)濟效益兼顧19立足創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)競爭格局帶寬信息通信信息帶寬通信信息應(yīng)用通信接入20以信息化解決方案和行業(yè)應(yīng)用推廣實現(xiàn)信息化覆蓋用戶粘性融入推動信息化的幾個層次可分為：介入、深入、嵌入、融入21手機多用化和多終端協(xié)同實現(xiàn)多終端的融合和協(xié)同工作；應(yīng)用從PC延伸到手機推動手機的多用化突破安全性屏障，無縫連接；加強對基于場景的應(yīng)用的支撐；充分發(fā)揮手機的推送功能；信息找人人找信息通信定位商務(wù)信息通信媒體……識別集團客戶更加重視產(chǎn)品“功能”，不關(guān)心技術(shù)手段和承載方式；產(chǎn)品的決策者和使用者分離；從“帶寬”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)型；以“功能套餐”為核心的定價；22企業(yè)信息化模式之一移動代理服務(wù)器MAS企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)23MAS系統(tǒng)端到端解決方案（組網(wǎng)拓?fù)洌┒说蕉私鉀Q方案24MAS應(yīng)用示意25金融行業(yè)MAS對公用戶對私用戶銀行設(shè)備銀行員工銀行商戶·26企業(yè)信息化模式二：應(yīng)用托管服務(wù)（ADC）

ADC定義：為滿足行業(yè)客戶通過移動終端進(jìn)行移動辦公、生產(chǎn)控制、營銷服務(wù)等信息化需求，在中國移動側(cè)為客戶集中建設(shè)的應(yīng)用托管中心。包括信息化所需要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟、硬件平臺，以及配套的實施和后期維護(hù)等系列服務(wù)。1、基于移動終端的應(yīng)用托管2、“變賣為租”改變了傳統(tǒng)的服務(wù)模式。3、針對行業(yè)客戶資金少，人才缺，變化快的現(xiàn)狀及特點，為其提供綜合的“一站式”解決方案和全面的信息化技術(shù)支持。4、行業(yè)客戶“即開即用”，無需進(jìn)行平臺設(shè)備投資，僅需按照應(yīng)用與服務(wù)的不同交納功能費。ADC的主要特點：27ADC架構(gòu)視圖ADC業(yè)務(wù)貨架

ADC數(shù)據(jù)庫

客戶管理SI管理用戶管理統(tǒng)計分析角色管理統(tǒng)一Portal&SSO統(tǒng)一數(shù)據(jù)訪問企業(yè)信息管理業(yè)務(wù)應(yīng)用管理員工信息管理定購關(guān)系管理套餐管理ADC業(yè)務(wù)管理平臺BOSSCRMNMS行業(yè)網(wǎng)關(guān)企業(yè)信息員工信息業(yè)務(wù)信息套餐信息企業(yè)通訊錄業(yè)務(wù)定購信息SI數(shù)據(jù)信息工單信息角色信息統(tǒng)計信息

PLMN/INTERNET移動財務(wù)管理移動進(jìn)銷存管理無線網(wǎng)站移動PUSH郵件移動OA28以蛋糕零售連鎖店的應(yīng)用托管為例：明天質(zhì)量監(jiān)督局進(jìn)行例行質(zhì)量抽查。8萬元客戶滿意度調(diào)查分析的郵件，請查收ADC托管應(yīng)用示意29數(shù)字背后的營銷得失中國聯(lián)通成功點：早期營銷策略機會點：全業(yè)務(wù)威脅點：定位模糊、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合30數(shù)字背后的營銷得失中國電信成功點：企業(yè)品牌、引導(dǎo)轉(zhuǎn)型機會點：全業(yè)務(wù)、品牌定位威脅點：營銷轉(zhuǎn)型、定位31固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)增長點---移動通信32固網(wǎng)運營商移動通信業(yè)務(wù)策略133固網(wǎng)運營商移動業(yè)務(wù)策略234固網(wǎng)運營商寬帶業(yè)務(wù)迅猛增長35固網(wǎng)運營商寬帶業(yè)務(wù)策略136固網(wǎng)運營商寬帶業(yè)務(wù)策略237新業(yè)務(wù)帶來收入結(jié)構(gòu)的變化Verizon案例38固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型1業(yè)務(wù)捆綁是各主導(dǎo)運營商普遍采取的銷售策略，通過提供捆綁服務(wù)，主導(dǎo)運營商可以充分發(fā)揮其全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢39固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型240固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)捆綁策略-典型案例從消費者角度，捆綁業(yè)務(wù)能夠使以同樣的價格享受更多的服務(wù)，使其滿意度得以提高41電信轉(zhuǎn)型后的三大目標(biāo)客戶群與客戶品牌政企客戶家庭用戶個人用戶？42號碼百事通業(yè)務(wù)體系43商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)體系管理信息化應(yīng)用類商務(wù)寬帶應(yīng)用類商貿(mào)信息應(yīng)用類商務(wù)通信類類別44商務(wù)領(lǐng)航的客戶價值基礎(chǔ)通信解決方案服務(wù)信息化解決方案服務(wù)商機服務(wù)45產(chǎn)品體系四類產(chǎn)品三類產(chǎn)品包46ICT業(yè)務(wù)47家庭客戶產(chǎn)品48主導(dǎo)競爭因素初級競爭中級競爭高級競爭全面競爭資源競爭技術(shù)競爭產(chǎn)品競爭促銷活動渠道管理服務(wù)競爭品牌競爭49案例：號碼百事通SWOT分析50三大目標(biāo)客戶群的優(yōu)劣勢分析---政企客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢51移動集團客戶SWOT分析機會威脅優(yōu)勢劣勢52三大目標(biāo)客戶群的優(yōu)劣勢分析---家庭客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢53三大目標(biāo)客戶群的優(yōu)劣勢分析---個人客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢54課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內(nèi)主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務(wù)策略國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的商業(yè)模式參考國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務(wù)營銷困惑的主要思路55基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的進(jìn)攻策略：可變成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢先入者規(guī)模發(fā)展低成本競爭策略誤區(qū)：低成本競爭不是低價格競爭絕對成本優(yōu)勢：領(lǐng)先者往往是市場的先入者，隨著網(wǎng)絡(luò)折舊攤分等主要成本的減少，在固定成本方面往往低于新競爭者，從而在總體成本上具有優(yōu)勢。可變成本優(yōu)勢：領(lǐng)先者往往具有比新競爭者更大的用戶規(guī)模。因此，單用戶攤分的固定成本低于新競爭者，從而在總體變動成本上具有優(yōu)勢。

因此：領(lǐng)先者在競爭中往往有更多的成本可以使用。56品牌優(yōu)勢新業(yè)務(wù)開發(fā)開拓新市場擴大市場策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的進(jìn)攻策略：領(lǐng)先者可以憑借其品牌的對客戶的影響力，主動開發(fā)新業(yè)務(wù)或拓展新的市場，在保有市場份額的基礎(chǔ)上，通過占據(jù)擴大的市場需求總量較大的份額實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。總量擴大

擴大渠道覆蓋范圍，開發(fā)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)等都是可取的辦法57市場標(biāo)準(zhǔn)多元化優(yōu)勢業(yè)務(wù)品牌細(xì)分客戶品牌細(xì)分品牌領(lǐng)先策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的進(jìn)攻策略：領(lǐng)先者應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分其業(yè)務(wù)和客戶品牌，為新競爭者制造進(jìn)入門檻，確保品牌的領(lǐng)先地位。58基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的防守策略：優(yōu)勢排他策略渠道占有渠道整合資源優(yōu)勢資源整合領(lǐng)先者可借助其強勢地位，通過長期利益捆綁，建立渠道忠誠度計劃，增大渠道的退出成本。將新競爭者排除在渠道之外。領(lǐng)先者應(yīng)借助其資源和成本優(yōu)勢主動出擊，以廣告補貼/業(yè)務(wù)發(fā)展基金等形式扶持渠道成長，以提高對手進(jìn)入門檻，達(dá)到占據(jù)渠道的目的。59價值優(yōu)勢心理優(yōu)勢產(chǎn)品領(lǐng)先策略產(chǎn)品整合品牌/廣告質(zhì)量優(yōu)勢能力優(yōu)勢流程優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的防守策略：領(lǐng)先者的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能經(jīng)過長期市場檢驗和優(yōu)化，往往會優(yōu)于新競爭者，應(yīng)堅持不懈的根據(jù)市場的變化整合提升以保持領(lǐng)先地位。60基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對策略：資源集中優(yōu)勢策略渠道優(yōu)勢資源優(yōu)勢挑戰(zhàn)者往往沒有太多既往利益的牽扯，要善用有限的成本，在渠道環(huán)節(jié)形成局部優(yōu)勢，以有效地阻擊對手，打破領(lǐng)先者對渠道的壟斷。利益整合資源整合研究客戶購買特征，把有限的資源集中在實現(xiàn)客戶價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，可以有效抗衡甚至超越對手的資源優(yōu)勢。61局部優(yōu)勢領(lǐng)域優(yōu)勢新技術(shù)運用客戶群細(xì)分品牌集中優(yōu)勢策略基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對策略：要打破對手的品牌優(yōu)勢，必須研究客戶市場的品牌傳播特性，分析對手主要客戶群的購買特征，用更具針對性的品牌推廣手段在細(xì)分客戶市場上占據(jù)優(yōu)勢。

新技術(shù)的運用是建立品牌優(yōu)勢的有效手段。62價格優(yōu)勢價值優(yōu)勢產(chǎn)品差異優(yōu)勢策略產(chǎn)品整合功能整合基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對策略：研究客戶需求，在客戶關(guān)注的價值和產(chǎn)品功能上進(jìn)行有效整合，實現(xiàn)客戶價值的增值，增強產(chǎn)品的競爭力，減少品牌弱勢的不利影響。63課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內(nèi)主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務(wù)策略國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的商業(yè)模式參考國內(nèi)運營商的增值業(yè)務(wù)可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務(wù)營銷困惑的主要思路64總結(jié)國外3G運營商的商業(yè)模式和國內(nèi)的商業(yè)模式，依據(jù)產(chǎn)品的不同、合作伙伴的規(guī)模不同，可以總結(jié)為如下的5種。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）合作開發(fā)管理平臺主要商業(yè)模式匯總65由于NTTDoCoMo在i-Mode時代的成功，在3G時代，NTTDoCoMo和KDDI

都延續(xù)了i-Mode的商業(yè)模式。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）經(jīng)過授權(quán)的內(nèi)容提供商提供平臺互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容提供商沒有SP，只有CP商業(yè)模式一(精品業(yè)務(wù)商業(yè)模式)66NTTDoCoMo作為日本最大的運營商，在2G時代就開始依據(jù)價值鏈塑造商業(yè)模式，被稱為“帶圍墻的花園”。圍墻內(nèi)的業(yè)務(wù)為經(jīng)過嚴(yán)格審核的精品業(yè)務(wù)。市場地位3G情況價格策略商業(yè)模式產(chǎn)品策略精品業(yè)務(wù)商業(yè)模式案例:NTTDoCoMo67為了更好的管理越來越多的內(nèi)容和合作伙伴，在韓國出現(xiàn)了由運營商投資建立的MasterCP，輔助運營商管理內(nèi)容和CP。MCP正在向MSP轉(zhuǎn)化。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）MCP內(nèi)容擁有者內(nèi)容提供商提供平臺合作開發(fā)合作開發(fā)商業(yè)模式二及三(MCP、MSP商業(yè)模式)68市場地位3G情況價格策略商業(yè)模式產(chǎn)品策略MCP、MSP商業(yè)模式案例:SKT69隨著VoD、MoD業(yè)務(wù)在韓國的普及，韓國運營商已經(jīng)不滿足于由CP提供Video和音樂的模式，而是逐漸由其自身來經(jīng)營此類業(yè)務(wù)。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）提供平臺合作開發(fā)內(nèi)容擁有者內(nèi)容擁有者商業(yè)模式四(自有業(yè)務(wù)－前向整合商業(yè)模式)70SKT與其他面對大量客戶的企業(yè)，如銀行、證券，合作開發(fā)基于移動網(wǎng)絡(luò)的手機結(jié)算解決方案。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）提供平臺合作開發(fā)合作伙伴信息合作伙伴信息合作開發(fā)商業(yè)模式五(自有業(yè)務(wù)－合作開發(fā)商業(yè)模式)71強勢品牌合作商業(yè)模式中