市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程第六章

第六章顧客購買行為分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客購買行為分析的模式理解消費(fèi)者購買行為的特征和類型掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素理解消費(fèi)者購買決策階段特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策識(shí)別生產(chǎn)者購買行為和購買決策第六章顧客購買行為分析

學(xué)習(xí)內(nèi)容購買行為分析概述消費(fèi)者購買行為分析生產(chǎn)者購買行為分析

顧客購買行為分析顧客是市場(chǎng)的主體。企業(yè)只有在滿足顧客需求的中才能發(fā)展自己。企業(yè)需要了解顧客購買行為的特點(diǎn)，探索和研究消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性，才能制定相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。報(bào)道：

老牌國(guó)企“冠生園上海華光”，在第二次創(chuàng)業(yè)中，把高檔“和酒”推進(jìn)了精品酒的行列?！叭A光人”在產(chǎn)品嚴(yán)重老化，市場(chǎng)份額被擠占，企業(yè)瀕臨倒閉的困境中，他們靠科技創(chuàng)新，正確的市場(chǎng)定位，使企業(yè)突出重圍煥發(fā)生機(jī)。決策正確，在于對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)分析“華光人”怎么說？第一節(jié)購買行為分析對(duì)消費(fèi)者行為研究只是最近幾十年的事。這對(duì)于在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，認(rèn)識(shí)顧客購買行為與企業(yè)營(yíng)銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購買規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購買行為有著重要的價(jià)值。購買行為分析包括兩部分，即消費(fèi)者購買行為研究和生產(chǎn)者購買行為研究。

購買行為分析的模式購買行為分析的內(nèi)容一、購買行為分析的模式

購買行為模式分析目的在于認(rèn)識(shí)顧客購買行為與企業(yè)營(yíng)銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購買規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購買行為。購買行為模式有：（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式（三）社會(huì)心理模式（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

理論代表：經(jīng)濟(jì)學(xué)家——馬歇爾，理論觀點(diǎn)：認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”。購買者追求的是“最大邊際效用”。理論假設(shè)：(1)價(jià)格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價(jià)格越低替代品越難銷售；(3)某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；(4)推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。理論意義：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式要求企業(yè)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響，這無疑是重要的。理論局限：?jiǎn)渭兊慕?jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式

理論基礎(chǔ)：需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類教育是基于“條件反射”而來的。理論觀點(diǎn)：需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，作出反應(yīng)的行動(dòng)。理論意義：借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中收到較好的效果。理論局限：人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購買中的作用還不能作出滿意回答。（三）社會(huì)心理模式理論提出：是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果。理論觀點(diǎn)：認(rèn)為人是社會(huì)人，提出人們需求行為要受到社會(huì)群體的影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多相似之處。理論意義：確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷中，對(duì)這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限：個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。二、購買行為分析的內(nèi)容（一）購買基本要素分析顧客購買行為的五個(gè)“W”和一個(gè)“H”。買什么(What)誰買(Who)哪里買(Where)何時(shí)買(When)為何買(Why)如何買(How)（二）購買行為“暗箱”分析消費(fèi)者“為什么購買”是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱”。購買行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說是個(gè)“謎”。企業(yè)營(yíng)銷要重視對(duì)購買行為“暗箱”分析，研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，盡管這部分分析具有一定的難度。（三）購買“刺激－反應(yīng)”分析

分析企業(yè)營(yíng)銷與購買者反應(yīng)的關(guān)系是購買行為分析的重點(diǎn)。運(yùn)用“刺激——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”對(duì)購買者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購買行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。從影響購買者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購買者反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”。第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買的特征消費(fèi)者購買行為的類型

影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購買的外在因素消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買的特征購買者多而分散購買量少，多次購買購買的差異性大大多屬于非專家購買購買流動(dòng)性大購買的周期性購買的時(shí)代性購買的發(fā)展性二、消費(fèi)者購買行為的類型

(一)根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)劃分不確定型購買商品前，沒有明確的購買目標(biāo)半確定型購買商品前，有大致的購買目標(biāo)全確定型購買商品前，有明確的購買目標(biāo)(二)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分習(xí)慣型：指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。理智型：指消費(fèi)者在每次購買以前對(duì)所購的商品，要進(jìn)行較為固定的研究比較。經(jīng)濟(jì)型：指消費(fèi)者購買商品時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。沖動(dòng)型：指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。

疑慮型：指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細(xì)小事物，體驗(yàn)深而疑慮大。

三、影響消費(fèi)者

購買的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素，重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購買的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。（一）購買動(dòng)機(jī)引起支配需要?jiǎng)訖C(jī)行為是購買行為的基礎(chǔ)，是購買行為的起點(diǎn)。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次”理論

需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)的多樣化。購買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。（1）生理性購買動(dòng)機(jī)（2）心理性購買動(dòng)機(jī)1、人的需要引發(fā)購買動(dòng)機(jī)2、購買動(dòng)機(jī)的類型（1）生理性購買動(dòng)機(jī)

含義由生理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)

包括維持生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī)延續(xù)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)

特點(diǎn)經(jīng)常性習(xí)慣性穩(wěn)定性

不是營(yíng)銷及其調(diào)研的重點(diǎn)（2）心理性購買動(dòng)機(jī)

含義人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。這是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。類型感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)

含義由個(gè)人的情緒、情感而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。

心理傾向“求新”“求美”“求榮”

要求新潮時(shí)尚藝術(shù)欣賞陶冶心情體現(xiàn)榮耀環(huán)境舒適哇，這么可愛！??！精美時(shí)尚理智動(dòng)機(jī)

含義建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。心理傾向

“求實(shí)”“求廉”“求安全”

要求質(zhì)量保證價(jià)格便宜安全可靠服務(wù)周到

功能怎樣？?jī)r(jià)格多少？售后服務(wù)？

惠顧動(dòng)機(jī)

含義由于對(duì)特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。

心理傾向“嗜好”“偏好”

要求商品品牌商家信譽(yù)我就喜歡名牌?。。。ǘ└惺芟M(fèi)者是否采取購買行為?還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映。這就是感受對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購買行為就截然不同。

感覺和知覺

感覺人的感官對(duì)外界的刺激物或情景的反映或印象。

知覺感覺的信息進(jìn)行分析綜合，形成對(duì)刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響有選擇性的心理過程廣告、促銷，反復(fù)多次這是什么？大腦分析我知道這個(gè)東西了??！有選擇的注意。面對(duì)許多刺激物，但只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)的事物和期望的事物。有選擇的曲解。消費(fèi)者注意到的刺激物，未必能如實(shí)反映客觀事物，往往按照自己的先入之見來曲解客觀事物。有選擇的記憶。人們所獲得的信息絕大部分都會(huì)忘記，只記住那些和自己的意見、觀點(diǎn)一致的信息。

有選擇性心理過程的三種情況（三）態(tài)度定義態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。形成消費(fèi)者態(tài)度是情景和他人傾向以及本人性格特點(diǎn)相互作用的結(jié)果。表現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度包括信念、情感和意向，它們對(duì)購買行為都有各自的影響作用。信念、情感、意向

信念人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛?。不同信念?dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向。

情感情感是指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)。

意向態(tài)度的動(dòng)作傾向，具體指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向。

分析目的：企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變。（四）學(xué)習(xí)

定義學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。形成一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

學(xué)習(xí)行為模型驅(qū)策力刺激物提示物

反應(yīng)強(qiáng)化分析目的注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”的作用，多給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)質(zhì)，使消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。四、影響消費(fèi)者

購買的外在因素消費(fèi)者的購買行為要受外在因素的影響外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、社會(huì)文化

定義相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購買行為。類型首要群體：指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。次要群體：指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)。期望群體：指?jìng)€(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體。反之，則屬游離群體。（一）相關(guān)群體定義社會(huì)階層是指具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。不同社會(huì)階層的人對(duì)各種消費(fèi)需求有不同的偏好分析目的企業(yè)營(yíng)銷要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（二）社會(huì)階層研究意義家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是很大的。一家一戶組成了購買單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，研究家庭因素對(duì)購買行為上的影響很有意義。研究?jī)?nèi)容1、家庭對(duì)購買行為的重要影響2、家庭中不同購買角色的作用3、家庭生命周期的影響（三）家庭狀況研究意義消費(fèi)者購買行為必然受到社會(huì)文化的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都會(huì)影響和制約人們的消費(fèi)欲望和購買行為。研究?jī)?nèi)容存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群”——民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。（四）社會(huì)文化狀況五、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買是一個(gè)較復(fù)雜的決策過程。消費(fèi)者的購買決策在實(shí)地購買前就已經(jīng)開始，而且還延伸到實(shí)地購買以后。消費(fèi)者購買決策過程一般可分為以下五個(gè)階段。

確認(rèn)需要

尋求信息

決定購買

購后評(píng)價(jià)

比較評(píng)價(jià)

(一)確認(rèn)需要

確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：1、發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力2、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要

(二)尋求信息

消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購買者的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者的信息來源通常有：

1、商業(yè)來源2、個(gè)人來源3、大眾來源4、經(jīng)