第四章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

第四章：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查

課程描述：

本章從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的簡(jiǎn)單概念入手，分別介紹了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)、內(nèi)容、步驟、方法及在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)的策略，并通過(guò)對(duì)典型案例子分析，加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)和了解。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概述

一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概念二、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查最為流行的美國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的深度和廣度的不斷提高，它已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)調(diào)查的中不可忽視的一股新興力量，并將最終取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨機(jī)訪問(wèn)等調(diào)查方式。原因主要基于以下兩點(diǎn)：首先從國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀方面來(lái)考察，今天城市知識(shí)層次較高的年輕人群的想法，代表著明天城市社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的今天代表著經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的明天，這種超前的網(wǎng)上調(diào)查研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。其次從發(fā)展趨勢(shì)方面考察，在歐美等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。國(guó)外還針對(duì)網(wǎng)上調(diào)查開(kāi)發(fā)出一些網(wǎng)上調(diào)查軟件。通過(guò)近兩年計(jì)算機(jī)、通訊和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，從現(xiàn)在開(kāi)始探討網(wǎng)上調(diào)查理論和技術(shù)是完全必要的和切合實(shí)際的。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概念

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)

(3)組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在信息采集過(guò)程中不需要派出調(diào)查人員、不需要印刷調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查過(guò)程中最繁重、最關(guān)鍵的信息采集和錄入工作分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成，可以無(wú)人值守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗(yàn)和信息處理由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成。在傳統(tǒng)調(diào)查方式中，紙張、印刷、郵資、電話、人員培訓(xùn)、勞務(wù)，以及后期統(tǒng)計(jì)整理等要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力。雖然通過(guò)Internet進(jìn)行聯(lián)機(jī)調(diào)查沒(méi)有降低調(diào)查的基本費(fèi)用，如設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷表、分析調(diào)查結(jié)果等，但網(wǎng)上調(diào)查確實(shí)降低了調(diào)查實(shí)施的附加成本、接觸成本以及數(shù)據(jù)分析處理方面的費(fèi)用。網(wǎng)上調(diào)查的初期費(fèi)用僅包括組織核對(duì)E-mail地址、創(chuàng)建調(diào)查網(wǎng)頁(yè)與數(shù)據(jù)庫(kù)等方面的費(fèi)用，對(duì)于座談場(chǎng)地、訪問(wèn)場(chǎng)合的要求均簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。（4)更加準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)在調(diào)查信息的處理上，網(wǎng)上調(diào)查省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，被調(diào)查者直接通過(guò)Internet將信息以電子格式輸人數(shù)據(jù)庫(kù)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中的遺漏或編誤，在自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件配合更為完善的情況下，用很短的時(shí)間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)分析工作。(5)時(shí)效性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源直接，而且可以事先編制好軟件進(jìn)行處理，所以在一些網(wǎng)上調(diào)查中，一旦應(yīng)答者填寫完畢，即可迅速被確認(rèn)或顯示出調(diào)查的簡(jiǎn)要結(jié)果。例如，對(duì)調(diào)查滿意的響應(yīng)者可以通過(guò)電子郵件來(lái)表達(dá)感謝；而對(duì)于那些不滿意的響應(yīng)者可以返回一些表示抱歉的信息；反饋信息也可包括要求提供的產(chǎn)品信息等。(6)更加方便早在20世紀(jì)90年代初，美國(guó)路易斯安那州立大學(xué)教授DonnaMitchell就對(duì)網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)紙筆調(diào)查效果進(jìn)行了對(duì)比研究。結(jié)果表明，被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)上調(diào)查更重要、更有趣、更愉快、更輕松。他們不僅愿意回答更多的問(wèn)題，而且反饋的信息更坦白。與傳統(tǒng)方式不同，調(diào)查對(duì)象可以在一種無(wú)調(diào)查人員在場(chǎng)的相對(duì)輕松和從容的氣氛中填寫問(wèn)卷，達(dá)到面對(duì)面提問(wèn)無(wú)法比擬的效果。此外由于網(wǎng)上調(diào)查一般都是在線封閉式填寫，所以回答非常方便。(7)更好的保密效果網(wǎng)絡(luò)調(diào)查使用匿名提交的方法，因此比其他傳統(tǒng)的調(diào)查方法擁有更加徹底的保密性能。(8)調(diào)查結(jié)果受制于調(diào)查對(duì)象在傳統(tǒng)調(diào)查中，一般是調(diào)查者主動(dòng)向被調(diào)查者提出問(wèn)題或要求。而在Internet上，被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對(duì)性更強(qiáng)。但網(wǎng)上調(diào)查的問(wèn)卷能否收回，取決于被調(diào)查者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣。這種區(qū)別將會(huì)在一定程度上影響調(diào)查結(jié)果的可靠性和樣本的準(zhǔn)確性，因此可能會(huì)出現(xiàn)下述兩種情況：一方面，通過(guò)電子郵件或web方式進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果均由調(diào)查對(duì)象自己填寫，而且不可能更改，所以能夠保持其真實(shí)性。另外由于被調(diào)查者在完全獨(dú)立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會(huì)受到調(diào)查員及其他外在因素的誤導(dǎo)和干預(yù)，這將能提高調(diào)查結(jié)果的客觀性。但另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是在非面對(duì)面的情況下進(jìn)行的，調(diào)查對(duì)象沒(méi)有任何的壓力和責(zé)任，這也很容易導(dǎo)致他在回答問(wèn)題上的隨意性，甚至還可能故弄虛假，再加上網(wǎng)上的調(diào)查對(duì)象來(lái)源具有不確定性，在調(diào)查過(guò)程中很難進(jìn)行復(fù)核。另外，網(wǎng)上調(diào)查中往往會(huì)出現(xiàn)回答不完整，甚至重復(fù)回答的現(xiàn)象，這些在數(shù)據(jù)處理申很難剔除。而且，網(wǎng)上調(diào)查不像傳統(tǒng)方式面對(duì)面容易判斷答案的準(zhǔn)確性，這需要在分析調(diào)查結(jié)果階段根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)加以論證分析，去偽存真。(9)調(diào)查對(duì)象群體受到限制市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣調(diào)查，如入戶調(diào)查和街頭攔訪等，能保證以小部分人的意見(jiàn)代替全體人(目標(biāo)群體)的意見(jiàn)，這小部分人在群體中是隨機(jī)產(chǎn)生的，具有數(shù)理上的科學(xué)性。但在網(wǎng)上調(diào)查中情況就不同了。首先，Internet是一個(gè)極為開(kāi)放的空間，任何人都可參與；其次，目前上網(wǎng)的消費(fèi)者人數(shù)很少，這意味著被調(diào)查對(duì)象的規(guī)模不大，而且上網(wǎng)者是一個(gè)高收入、城市化和高學(xué)歷的群體，難以具有真正的代表性。因此，網(wǎng)上調(diào)查受網(wǎng)上受眾特征的限制，其調(diào)查結(jié)果一般只反映網(wǎng)民中對(duì)特定問(wèn)題有興趣的“輿論積極分子”的意見(jiàn)，它所能代表的群體可能是有限的。所以，網(wǎng)上調(diào)查要看具體的調(diào)查項(xiàng)目和被調(diào)查者群體的定位，如果被調(diào)查對(duì)象規(guī)模不夠大，就意味著不適合在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。

二、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

網(wǎng)上調(diào)查的范圍很廣泛，像銷售活動(dòng)評(píng)估、產(chǎn)品與包裝分析、價(jià)格分析、市場(chǎng)進(jìn)入策略、創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、流通渠道、消費(fèi)行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶意識(shí)、員工狀況分析等等，均屬于網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。1、市場(chǎng)需求調(diào)查2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查3、營(yíng)銷因素調(diào)查1.市場(chǎng)需求調(diào)查2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查3.營(yíng)銷因素調(diào)查

(4)廣告策略的調(diào)查了解廣告的接收率及廣告推銷效果，以評(píng)估廣告效果；確定今后的廣告策略等。(5)促銷策略調(diào)查其內(nèi)容包括：如何正確地運(yùn)用促銷手段，以達(dá)到刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求，吸引用戶竟相購(gòu)買；對(duì)企業(yè)促銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇研究；企業(yè)促銷策略是否合理，效果如何，是否被廣大用戶接受等。4。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用(1)互聯(lián)網(wǎng)研究與管理機(jī)構(gòu)像中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），是中國(guó)科學(xué)院下屬的國(guó)內(nèi)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范管理的機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)進(jìn)行“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)”、“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查”等網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。CNNIC的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查屬于公益性質(zhì)，具有較高的權(quán)威性和普遍性，其調(diào)查數(shù)據(jù)是包括網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)、個(gè)人和機(jī)構(gòu)從事互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的重要決策參考。(2)專業(yè)咨詢與調(diào)查公司對(duì)于專業(yè)咨詢與調(diào)查公司而言，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是他們開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)的重要途徑之一。調(diào)查公司往往根據(jù)業(yè)務(wù)需要，將適合在網(wǎng)上開(kāi)展調(diào)查的部分通過(guò)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查獲取信息，同時(shí)配以入戶調(diào)查、街頭攔截、電話調(diào)查、固定樣本跟蹤調(diào)查、座談會(huì)調(diào)查等調(diào)研方法得出綜合結(jié)論。(3)各類大中型ICP服務(wù)商許多網(wǎng)站處于自身的需要，經(jīng)常開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查活動(dòng)，用來(lái)了解用戶心理和消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容，以便于改進(jìn)工作策略與方法。此外，配合網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，廣告主也會(huì)要求廣告商通過(guò)專項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查的形式，配合產(chǎn)品宣傳，以有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的形式開(kāi)展網(wǎng)上促銷活動(dòng)。(4)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查雖然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商致力于為企業(yè)客戶提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體解決方案，其中就包括了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的介入，將快速拓展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)，使得網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查更為普及應(yīng)用。2.對(duì)于政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，可以開(kāi)展非贏利性的調(diào)查研究項(xiàng)目政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體開(kāi)展的網(wǎng)上調(diào)查工作，可以包括統(tǒng)計(jì)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、民意調(diào)查和研究項(xiàng)目調(diào)查等。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1、制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)2、確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象3、制定調(diào)查計(jì)劃4、收集、整理信息5、分析信息6、提交報(bào)告1.制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)

在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查之前，應(yīng)首先確定調(diào)查的目標(biāo)，即在此次市場(chǎng)調(diào)查中，你希望通過(guò)這次調(diào)查達(dá)成什么樣的目標(biāo)？比如希望知道顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)？知悉訪問(wèn)者如何評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)站？企業(yè)網(wǎng)站的郵件訂閱者是否對(duì)企業(yè)郵件服務(wù)滿意？企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客群是否對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品感興趣？所以網(wǎng)絡(luò)商業(yè)調(diào)查重要的是在開(kāi)始就制定調(diào)查的目標(biāo)。確定了調(diào)查目標(biāo)之后，也就隨之確定了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象、調(diào)查方法等各個(gè)主要方面。如果你希望向企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者作調(diào)查，那么可以通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站中設(shè)置彈出式窗口，來(lái)吸引訪問(wèn)者完成調(diào)查問(wèn)卷；如果你的調(diào)查對(duì)象是目前企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的已有顧客，可以通過(guò)E-mail的方式來(lái)進(jìn)行；如果你的調(diào)查目標(biāo)不僅僅是局限于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是希望能夠研究目前某細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的話，你也可以向?qū)ｉT公司購(gòu)買包含目標(biāo)調(diào)查對(duì)象的郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)。2.確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象(2)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的站點(diǎn)查詢面向公眾的所有信息，如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的歷史、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、有關(guān)年度評(píng)價(jià)報(bào)告、營(yíng)銷措施等，分析競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)動(dòng)態(tài)信息，從而準(zhǔn)確把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，做到知已知彼。

3.制定調(diào)查計(jì)劃(4)抽樣方案即要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣單位是確定抽樣的目標(biāo)總體；樣本規(guī)模的大小涉及到調(diào)查結(jié)果的可靠性，樣本須足夠多，必須包括目標(biāo)總體范圍內(nèi)所發(fā)現(xiàn)的各種類型樣本；在抽樣程序選擇上，為了得到有代表性樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法，這樣可以計(jì)算出抽樣誤差的置信度，當(dāng)概率抽樣的成本過(guò)高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，可以用非概率抽樣方法替代。(5)聯(lián)系方法指以何種方式接觸調(diào)查的主體，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查采取網(wǎng)上交流的形式，如E-mail傳輸問(wèn)卷、BBS等4.收集、整理信息

5.分析信息

6.提交報(bào)告

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法一、網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查二、網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查三、常用中文搜索引擎

一、網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查

1、網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)2、網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方法

1.網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

2.網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方法

在那些訪問(wèn)率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項(xiàng)網(wǎng)頁(yè)，訪問(wèn)者按其個(gè)人興趣，選擇是否訪問(wèn)有關(guān)主題，并以在線方式直接在調(diào)查問(wèn)卷上進(jìn)行填寫和選擇，完成后提交調(diào)查表，調(diào)查即可完成。此方式所獲得的調(diào)查對(duì)象屬于該網(wǎng)頁(yè)受眾中的特殊興趣群體，它可以反映調(diào)查對(duì)象對(duì)所調(diào)查問(wèn)題的態(tài)度，但不能就此推論一般網(wǎng)民的態(tài)度。調(diào)查專項(xiàng)所在網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)率越高，調(diào)查結(jié)果反映更大范圍的上網(wǎng)人士意見(jiàn)的可能性也越大。因此為獲取足夠多的樣本數(shù)量，一般設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)都要與熱門站點(diǎn)進(jìn)行直接鏈接，如CNNIC的網(wǎng)上調(diào)查就與國(guó)內(nèi)著名的站點(diǎn)都進(jìn)行鏈接。由于網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)可以直接保存到數(shù)據(jù)庫(kù)中，調(diào)查對(duì)象在填寫完調(diào)查表后，一般就能看到初步的調(diào)查結(jié)果。這種調(diào)查方式適用于對(duì)待某些問(wèn)題的參考性態(tài)度研究。目前許多Web站點(diǎn)都是通過(guò)設(shè)置調(diào)查專頁(yè)以征詢用戶意見(jiàn)。②電子郵件法是以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，使用隨機(jī)抽樣的方法通過(guò)電子郵件發(fā)放問(wèn)卷，并請(qǐng)調(diào)查對(duì)象以電子郵件反饋答卷。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時(shí)效性大大地提高了。這種調(diào)查方式較具定量?jī)r(jià)值。在樣本框較為全面的情況下，可以將調(diào)查結(jié)果用以推論研究總體，一般用于對(duì)特定群體網(wǎng)民的多方面的行為模式、消費(fèi)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的研究。③隨機(jī)IP法是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。④視訊會(huì)議法這是基于web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)(ComputerAssistedWebInterviewing，CAWI)，是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問(wèn)題的調(diào)查方法，適合于對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的調(diào)查研究。該方法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)查法中的專家調(diào)查法相似，不同之處是參與調(diào)查的專家不必實(shí)際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通Internet的地方，如家中、辦公室等。因此，網(wǎng)上視頻會(huì)議調(diào)查的組織比傳統(tǒng)的專家調(diào)查法簡(jiǎn)單得多。

（4）其它網(wǎng)上調(diào)查的方法①監(jiān)控在線服務(wù)由于所有企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者都能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件程序來(lái)跟蹤在線服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查人員可通過(guò)監(jiān)控在線服務(wù)掌握了解訪問(wèn)者主要瀏覽哪類企業(yè)、哪類產(chǎn)品的主頁(yè)、挑選和購(gòu)買何種產(chǎn)品等基本情況，進(jìn)而經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)顧客的地域分布、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買時(shí)間以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出初步的判斷和估價(jià)。

②有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客市場(chǎng)調(diào)查人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件地址，便可直接使用電子郵件向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問(wèn)，請(qǐng)求他們反饋回復(fù)，也可以在電子調(diào)查表單中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見(jiàn)和建議的板塊，請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的見(jiàn)解和期望。通過(guò)這些信息，調(diào)研人員可以把握產(chǎn)品的市場(chǎng)潮流以及消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)愛(ài)好、消費(fèi)傾向的變化，根據(jù)這些變化來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。以網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者。如果企業(yè)調(diào)研人員跟蹤到訪問(wèn)者瀏覽過(guò)其他企業(yè)的站點(diǎn)，或閱讀過(guò)有關(guān)雜志的產(chǎn)品廣告主頁(yè)，則應(yīng)及時(shí)發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)訪問(wèn)者，以使其充分注意到本企業(yè)站點(diǎn)的主頁(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步比較和選擇。例如，如果訪問(wèn)者瀏覽過(guò)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的站點(diǎn)，則市場(chǎng)調(diào)研人員就及時(shí)做出差別化宣傳，在企業(yè)站點(diǎn)的主頁(yè)上著重描述本企業(yè)產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)和特色服務(wù)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)服務(wù)上的特色和差別化優(yōu)勢(shì)吸引訪問(wèn)者，使其盡可能在本企業(yè)站點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買行為。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問(wèn)卷是最基本的調(diào)研方式，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問(wèn)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算采取多種網(wǎng)上調(diào)查手段相結(jié)合的方法，以最小的投入取得盡可能多的有價(jià)值的信息。二、網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查1.網(wǎng)上間接信息來(lái)源

間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購(gòu)貨銷貨記錄、推銷員報(bào)告、客戶和中間商的通訊、信件等。企業(yè)外部的市場(chǎng)信息源包括的范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外有關(guān)的公共機(jī)構(gòu)。

(1)本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站政府有關(guān)部門、國(guó)際貿(mào)易研究機(jī)構(gòu)以及設(shè)在各國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)，通常較全面地搜集世界或所在國(guó)的市場(chǎng)信息資料。本國(guó)的對(duì)外貿(mào)易公司、外貿(mào)咨詢公司等，也可以提供較為詳細(xì)、系統(tǒng)、專門化的國(guó)際市場(chǎng)信息資料。(2)外國(guó)政府網(wǎng)站世界各國(guó)政府都有相應(yīng)的部門搜集國(guó)際市場(chǎng)資料，很多發(fā)達(dá)國(guó)家專設(shè)貿(mào)易資料服務(wù)機(jī)構(gòu)，向發(fā)展中國(guó)家的出口企業(yè)提供部分或全部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料。此外，每個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)，都定期發(fā)布各種系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一些國(guó)家的海關(guān)甚至可以提供比公布的數(shù)字更為詳盡的市場(chǎng)貿(mào)易和營(yíng)銷方面的資料。

(3)圖書館公共圖書館和大學(xué)圖書館，至少可以提供市場(chǎng)背景資料的文件和研究報(bào)告。最有價(jià)值的信息，往往來(lái)自附屬于對(duì)外貿(mào)易部門的圖書館，這種圖書館起碼能提供各種貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)字、有關(guān)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格情況，以及國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道和中間商的基本的市場(chǎng)信息資料。(4)國(guó)際組織與國(guó)際市場(chǎng)信息有關(guān)的主要有：①聯(lián)合國(guó)(UnitedNations，網(wǎng)址：http://www.UN.org/)。出版有關(guān)國(guó)際的和國(guó)別的貿(mào)易、工業(yè)和其它經(jīng)濟(jì)方面的統(tǒng)計(jì)資料，以及與市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題有關(guān)的資料。②國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，網(wǎng)址：http://www.ITC.org/)。提供特種產(chǎn)品的研究、各國(guó)市場(chǎng)介紹資料，還設(shè)有答復(fù)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門提供由電子計(jì)算機(jī)處理的國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易方面的全面、完整、系統(tǒng)的資料。③國(guó)際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，網(wǎng)址：http://www.IMF.org/)。出版有關(guān)各國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)的外匯管理、貿(mào)易關(guān)系、貿(mào)易壁壘、各國(guó)對(duì)外貿(mào)易和財(cái)政經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等資料。④世界銀行(WorldBank，網(wǎng)址：http://www.WorldB/)。⑤世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，網(wǎng)址：http://www.WTO.org/)。此外，一些國(guó)際性和地方性組織提供的信息資料，對(duì)了解特定地區(qū)或國(guó)際經(jīng)濟(jì)集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、市場(chǎng)發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也是非常有用的。(5)銀行

許多國(guó)際性大銀行都發(fā)行期刊，而且通常是一經(jīng)索取就可以免費(fèi)得到。這些期刊上一般有全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商品評(píng)論以及上面提及的有關(guān)資料。這些資料有利于把握市場(chǎng)和各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。(6)商情調(diào)研機(jī)構(gòu)這些機(jī)構(gòu)除為委托人完成研究和咨詢工作外，還定期發(fā)表市場(chǎng)報(bào)告和專題研究論文。(7)相關(guān)企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各類企業(yè)是市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一。市場(chǎng)信息人員只要寫信給這些企業(yè)的外聯(lián)部門索取商品目錄、產(chǎn)品資料、價(jià)目表、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人一覽表、年度報(bào)告等，就可以得到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的大量資料，了解競(jìng)爭(zhēng)的全貌和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2.網(wǎng)上商業(yè)信息的特點(diǎn)

（3）便于存儲(chǔ)用戶在網(wǎng)上測(cè)覽到的商業(yè)信息可以十分方便地從網(wǎng)上下載到用戶的計(jì)算機(jī)上，并長(zhǎng)期保存，供用戶隨時(shí)使用。（4）檢索難度大在Internet這一浩如煙海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易的事。雖然網(wǎng)上提供了許多搜索工具和檢索手段，但要熟練掌握，需要相當(dāng)一段時(shí)間的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)積累。3.在網(wǎng)上收集所需信息的方法

①進(jìn)入相關(guān)主題檢索只需鍵入市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的名稱，搜索引擎就會(huì)搜尋國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)信息，搜索引擎的界面上會(huì)出現(xiàn)一系列所調(diào)查對(duì)象的主題圖標(biāo)和簡(jiǎn)稱，這時(shí)只需點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可進(jìn)入主題檢索。

②界面菜單結(jié)構(gòu)瀏覽通過(guò)搜索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會(huì)了解掌握各有關(guān)企業(yè)的情況和產(chǎn)品介紹。例如，可以進(jìn)入商業(yè)站點(diǎn)，再進(jìn)入產(chǎn)品站點(diǎn)以及軟件站點(diǎn)，還可以進(jìn)入營(yíng)銷專家站點(diǎn)了解關(guān)于顧客消費(fèi)心理的分析。

在網(wǎng)上收集市場(chǎng)信息前，首先要選擇方便適用的搜索引擎，不同的搜索引擎有各自的特點(diǎn)和相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，選擇哪一個(gè)搜索引擎，應(yīng)根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容而定，目前在Internet上的中、英文搜索引擎有幾百個(gè)，如Yahoo!、Sohu、Lycos和AltaVista等都是比較著名的，通過(guò)這些搜索引擎可搜尋到許多相關(guān)的市場(chǎng)信息。例如1995年創(chuàng)建的雅虎，自始至終不忘把品牌形象打入市場(chǎng)，它不僅免費(fèi)提供信息服務(wù)，而且內(nèi)容精、質(zhì)量高。在瀏覽器中只需鍵入www.yahoo!.com即可進(jìn)入雅虎網(wǎng)站。（2）訪問(wèn)專業(yè)信息網(wǎng)站這也是網(wǎng)上收集市場(chǎng)信息的一種重要途徑。通常這些專業(yè)信息網(wǎng)站都是由政府或一些業(yè)務(wù)范圍相近的企業(yè)或某些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的，如中國(guó)廣告信息網(wǎng)、中國(guó)商品交易市場(chǎng)網(wǎng)站等等．（3）運(yùn)用觀察法所謂觀察法是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定網(wǎng)上營(yíng)銷過(guò)程來(lái)解決某一營(yíng)銷問(wèn)題。與傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的觀察法相似，這種方法是在被調(diào)查者無(wú)察覺(jué)的情況下進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使觀察法的運(yùn)用更加自如。比如，現(xiàn)在許多Web站點(diǎn)要求訪問(wèn)者在線注冊(cè)后，才能成為該網(wǎng)站的合法用戶，因此這些注冊(cè)信息，如用戶姓名、地址和電話號(hào)碼以及興趣愛(ài)好等，就成為發(fā)掘客戶需求的有意義的信息。運(yùn)用觀察法時(shí)，除要注意注冊(cè)信息這類顯性信息外，還要注意發(fā)掘有意義的隱性信息，有意義的隱藏信息是用戶在web站點(diǎn)上表述需求的信息，可采用下面兩種方法：

①設(shè)置計(jì)數(shù)器。幾乎所有的網(wǎng)站都設(shè)置了流量計(jì)數(shù)器，記錄網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)流量，許多經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)為“流量就是一切，沒(méi)有流量就沒(méi)有現(xiàn)金的流入”。流量的多少意味著訪問(wèn)網(wǎng)站的客戶多少。通過(guò)對(duì)流量的分析不僅可以掌握真正消費(fèi)者的數(shù)量，而且可以了解市場(chǎng)趨勢(shì)。例如，對(duì)某類或某種產(chǎn)品信息的訪問(wèn)流量分析可以反映出訪問(wèn)者(即潛在消費(fèi)者)的需求和興趣；對(duì)同行業(yè)訪問(wèn)流量的分析可以了解本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和所占的比例；對(duì)主頁(yè)訪問(wèn)流量和各主題訪問(wèn)流量分布規(guī)律的分析可以了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果等。統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)流量是次要的，必須由此進(jìn)行分析，使經(jīng)營(yíng)者了解真正的顧客是從哪里來(lái)的。位于美國(guó)紐約州的RichMarkInternational是一家專門生產(chǎn)一種名為ReJuveness的治療疤痕的藥物的公司，1996年7月開(kāi)業(yè)后的一段時(shí)期，ReJuveness的經(jīng)銷范圍僅限于美國(guó)國(guó)內(nèi)的各家藥店。后來(lái)公司老板通過(guò)訪問(wèn)流量的統(tǒng)計(jì)注意到公司網(wǎng)站的很多訪問(wèn)來(lái)自以網(wǎng)址為“.au”的測(cè)覽者，“.au”是澳大利亞的國(guó)別代碼，而且許多E-mail也來(lái)自此地址下，這表明那里可能存在著一個(gè)新的市場(chǎng)。于是公司立即與當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門取得聯(lián)系，原來(lái)那里流行一種皮膚病，正是ReJuveness藥力所及的，于是RichMark公司很快將ReJuveness銷到了澳大利亞。②利用Cookie技術(shù)。作為一種可以跟蹤來(lái)訪者的程序，許多網(wǎng)站利用Cookie來(lái)識(shí)別“回頭客”和發(fā)現(xiàn)新的顧客群，當(dāng)某用戶第一次訪問(wèn)某站點(diǎn)時(shí)，被訪問(wèn)的web服務(wù)器就產(chǎn)生了唯一能標(biāo)識(shí)該用戶的數(shù)字記號(hào)ID，并通過(guò)Cookie安置到該用戶的計(jì)算機(jī)中，當(dāng)這位用戶再次訪問(wèn)該站點(diǎn)時(shí)，服務(wù)器就通過(guò)Cookie從這位用戶的PC中獲取他的ID號(hào)，于是該站點(diǎn)就能記錄下某人訪問(wèn)的時(shí)間、次數(shù)等信息。美國(guó)DoubleClick公司提供了一種可以記載網(wǎng)上用戶行為的軟件。DoubleClick也運(yùn)用Cookie技術(shù)來(lái)跟蹤測(cè)覽者，當(dāng)用戶訪問(wèn)與該公司簽約的商業(yè)網(wǎng)站時(shí)，同時(shí)就會(huì)被賦予一個(gè)私人賬號(hào)，屬于該賬號(hào)的個(gè)人資料也將被記錄保存，并作為今后營(yíng)銷之用。而當(dāng)這位用戶在網(wǎng)上活動(dòng)時(shí)，他的行為，包括訪問(wèn)了什么站點(diǎn)，停留了多少時(shí)間等，就被完全追蹤記錄下來(lái)。該公司就可以精確地掌握其廣告目標(biāo)。例如一位曾經(jīng)同時(shí)到過(guò)歌劇與音響站點(diǎn)的人，就很可能會(huì)是CD唱片的潛在客戶。

（4）通過(guò)Usenet獲取商業(yè)信息隨著Internet的發(fā)展，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)迅速進(jìn)入U(xiǎn)senet，使其逐漸喪失其非商業(yè)化的初衷，各種商業(yè)廣告散布其中，純商業(yè)性的討論組也大量涌現(xiàn)，因此通過(guò)這類Usenet獲取商業(yè)信息也是途徑之一。如是web界面的新聞組，帶有查詢功能。在dejanews中，集中了一萬(wàn)多個(gè)討論組，用戶可以很方便地搜索自己所需的信息。（5）利用BBS獲取商業(yè)信息在Internet日趨商業(yè)化的今天，能夠吸引無(wú)數(shù)上網(wǎng)者的BBS當(dāng)然也會(huì)成為商業(yè)活動(dòng)的工具，如今網(wǎng)上有許多商用BBS站點(diǎn)，如網(wǎng)易BBS站點(diǎn)。另外還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了商務(wù)討論區(qū)，如金橋信息網(wǎng)和中國(guó)黃頁(yè)供求熱線。

（6）通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣掌握市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)賣，了解消費(fèi)者的傾向和心理，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。比如，1999年7月1日，我國(guó)長(zhǎng)城集團(tuán)與網(wǎng)易聯(lián)手，在網(wǎng)易上金長(zhǎng)城MTV-3800奔騰三代家用電腦新產(chǎn)品，面向全國(guó)進(jìn)行為期10天的網(wǎng)上競(jìng)賣活動(dòng)。這是國(guó)內(nèi)首次計(jì)算機(jī)廠商在網(wǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布和競(jìng)賣，在網(wǎng)上發(fā)布和競(jìng)賣的金長(zhǎng)城為MTV-3800奔騰三代電腦新產(chǎn)品，沿襲了金長(zhǎng)城集團(tuán)“三電一體化”的設(shè)計(jì)理念，在電腦、電器、電信各方面的功能上都進(jìn)行了創(chuàng)新和完善。然而對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格定位、產(chǎn)品宣傳以及先期購(gòu)買者的熱情是產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期的至關(guān)重要的因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷人員調(diào)查人員調(diào)研的重要內(nèi)容。長(zhǎng)城集團(tuán)與網(wǎng)易網(wǎng)上競(jìng)賣的具體做法是：競(jìng)賣總數(shù)為100臺(tái)，底價(jià)僅為3800元，有效競(jìng)標(biāo)價(jià)格為3800-16000元，低于或高于此范圍的競(jìng)價(jià)均屬無(wú)效，競(jìng)賣活動(dòng)持續(xù)10天，消費(fèi)者在10天內(nèi)均可登錄網(wǎng)易站點(diǎn)參與競(jìng)價(jià)，在有效競(jìng)價(jià)范圍內(nèi)，當(dāng)天競(jìng)價(jià)最高的前10名為中標(biāo)者，經(jīng)確認(rèn)后，統(tǒng)一按照當(dāng)天第10名的競(jìng)標(biāo)價(jià)格成交。競(jìng)賣期間，網(wǎng)易每隔5分鐘公布一次最新競(jìng)價(jià)排行榜，并隨時(shí)通報(bào)競(jìng)標(biāo)進(jìn)展?fàn)顩r。

三、常用中文搜索引擎

1.關(guān)鍵詞檢索站點(diǎn)

(2)網(wǎng)易()依靠其強(qiáng)大的訪問(wèn)量和知名度，所收錄網(wǎng)站很豐富。網(wǎng)易網(wǎng)站以提供的一系列服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，如免費(fèi)主頁(yè)、免費(fèi)E－mail都在國(guó)內(nèi)具有一定的影響。它的搜索引擎也是頗有特色，它先將用戶的檢索式在自己的分類庫(kù)中進(jìn)行查詢，如果沒(méi)有檢索出結(jié)果，系統(tǒng)將自動(dòng)將提問(wèn)式轉(zhuǎn)向全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。如果用戶對(duì)檢索結(jié)果不滿意，可以直接按檢索結(jié)果頁(yè)面底部的全文檢索按鈕，繼續(xù)在全文庫(kù)中進(jìn)行檢索，網(wǎng)易的分類庫(kù)也做得相當(dāng)不錯(cuò)。網(wǎng)易的功能簡(jiǎn)單、使用方便，并且提供一定的模糊檢索功能，這也是非常能吸引普通用戶的功能。網(wǎng)易的界面清晰，反應(yīng)及庫(kù)容量也是可以接受的。

(3)天網(wǎng)中英文搜索引擎(/)天網(wǎng)是由CERNET在北京大學(xué)設(shè)立的一個(gè)較優(yōu)秀的中文搜索引擎，主要以CERNET的網(wǎng)頁(yè)信息為主。作為國(guó)內(nèi)自行開(kāi)發(fā)的搜索引擎，具有一定的水準(zhǔn)。系統(tǒng)不僅提供WWW網(wǎng)頁(yè)的查詢，同時(shí)也提供對(duì)新聞組（Newsgroup）內(nèi)容的查詢。(4)悠游中文搜索()悠游中文搜索是一個(gè)較有影響的中文搜索引擎，兩岸三地是它的的特色。它原先由美國(guó)、北京、重慶、香港四個(gè)網(wǎng)站組成，最近又增添了上海網(wǎng)站，同時(shí)臺(tái)灣的網(wǎng)站也已推出。悠游每一個(gè)網(wǎng)站充分考慮到兩岸三地的特點(diǎn)，所以每一個(gè)網(wǎng)站都有GB與BIG5兩種頁(yè)面，并且兩個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容還考慮到不同用戶的需求而有所不同。同時(shí)各地網(wǎng)站主頁(yè)面還有本地新聞等其他信息，各地網(wǎng)站還推出不同的服務(wù)內(nèi)容等等。除了關(guān)鍵詞檢索功能外，悠游還提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而排版清晰（類似于Yahoo！風(fēng)格）的分類庫(kù)。除了網(wǎng)頁(yè)搜索以外，悠游搜索引擎還提供了網(wǎng)址（URL））查詢功能。

2.分類搜索引擎

(2)百度搜索引擎（）1999年底，百度成立于美國(guó)硅谷，它的創(chuàng)建者是在美國(guó)硅谷有多年成功經(jīng)驗(yàn)的李彥宏先生及徐勇先生。幾年下來(lái)，百度成為最大中文搜索引擎。百度公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的軟件技術(shù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)提供搜索引擎的主要網(wǎng)站中,超過(guò)80%由百度提供。百度搜索引擎由四部分組成：蜘蛛程序、監(jiān)控程序、索引數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索程序。百度搜索引擎使用了高性能的"網(wǎng)絡(luò)蜘蛛"程序自動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，可定制、高擴(kuò)展性的調(diào)度算法使得搜索器能在極短的時(shí)間內(nèi)收集到最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)信息。百度在中國(guó)各地和美國(guó)均設(shè)有服務(wù)器，搜索范圍涵蓋了中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門、新加坡等華語(yǔ)地區(qū)以及北美、歐洲的部分站點(diǎn)。百度搜索引擎擁有目前世界上最大的中文信息庫(kù)，總量達(dá)到6000萬(wàn)頁(yè)以上，并且還在以每天幾十萬(wàn)頁(yè)的速度快速增長(zhǎng)。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查策略

一、充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料二、吸引盡可能多的人參與調(diào)查三、選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查四、提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量一、充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料調(diào)查

數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常應(yīng)用于網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)查，它包含了大量的信息，調(diào)查人員通過(guò)提供適合大眾趣味或者有關(guān)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)吸引顧客訪問(wèn)公司主頁(yè)，還可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品、顧客支持的信息和其它市場(chǎng)營(yíng)銷信息。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中，營(yíng)銷人員一般通過(guò)兩種方式來(lái)利用數(shù)據(jù)庫(kù)。1、充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)2、充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)1.充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)2.充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)

（2）鏈接型數(shù)據(jù)庫(kù)這種數(shù)據(jù)庫(kù)一般使用HTML編輯器來(lái)建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)文件能被寫入鏈接，通過(guò)往數(shù)據(jù)庫(kù)中寫入鏈接，提供HTML文本格式和運(yùn)用邏輯方式組織數(shù)據(jù)庫(kù)原材料，就能創(chuàng)造高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)隨時(shí)都會(huì)改變，你可能提供鏈接到非HTML文本文件中，這樣只需刪除舊的文本文件，再用包含最新信息的文本文件來(lái)代表它。除了在文件開(kāi)頭部分實(shí)施鏈接到其他章節(jié)中外，還可以從這些章節(jié)重復(fù)鏈接至文件開(kāi)頭部分，或者鏈接至任何章節(jié)的開(kāi)頭部分，這種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)需要營(yíng)銷人員投入更多的時(shí)間和精力，但它對(duì)使用者而言是能夠高效利用的。（3）基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)如果數(shù)據(jù)庫(kù)需要包含的信息量是非常巨大的或者需要及時(shí)更換，最好的選擇就是使用基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)。這種數(shù)據(jù)庫(kù)使用HTML表單，不僅能夠顯示日常的主頁(yè)信息，而且其中的文本盒還能允許使用者鍵入新信息，控制盒和銨鈕能使使用者做出選擇。例如，如果在使用一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品系列的零售價(jià)格記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以用控制盒來(lái)引導(dǎo)訪問(wèn)者來(lái)查看每個(gè)產(chǎn)品目錄，輸入待查看日期的范圍。當(dāng)訪問(wèn)者進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)主頁(yè)點(diǎn)擊申請(qǐng)服務(wù)區(qū)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器就會(huì)收到訪問(wèn)者發(fā)出的請(qǐng)求信息，服務(wù)器就會(huì)搜索訪問(wèn)者申請(qǐng)數(shù)據(jù)的區(qū)域，進(jìn)而將搜索結(jié)果格式化傳送至訪問(wèn)者所在的計(jì)算機(jī)上。為了安裝、儲(chǔ)存和保留這種數(shù)據(jù)庫(kù)，需要和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有關(guān)提供者取得聯(lián)系，達(dá)成協(xié)議。以上論述了在網(wǎng)絡(luò)上利用數(shù)據(jù)庫(kù)的方式。營(yíng)銷人員必須熟練掌握使用數(shù)據(jù)庫(kù)，從網(wǎng)絡(luò)中獲取大量有關(guān)的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息，為調(diào)查做好充分準(zhǔn)備。但是建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力，因此，企業(yè)在條件不充分時(shí)，可以用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)。二、吸引盡可能多的人參與調(diào)查1.科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷為了能夠獲得良好的調(diào)查反饋，設(shè)計(jì)問(wèn)卷不僅僅只是針對(duì)你在問(wèn)卷中想要問(wèn)客戶的問(wèn)題，而且還要考慮如何向被調(diào)查者詢問(wèn)這些問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)表明，如果問(wèn)卷中存在某種偏見(jiàn)的話，許多受調(diào)查者會(huì)主動(dòng)放棄填寫調(diào)查問(wèn)卷。表達(dá)錯(cuò)誤的調(diào)查問(wèn)卷，所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理毫無(wú)幫助，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出“你的意見(jiàn)對(duì)我們很重要”，讓調(diào)查者感覺(jué)到，填寫調(diào)查表就好像幫助自己或所關(guān)心的人，這樣往往有助于提高問(wèn)卷的回收率，在撰寫調(diào)查問(wèn)卷時(shí)需要注意的要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)要主題明確，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)短扼要、少而精這需要在問(wèn)題中使用盡量淺顯易懂的表達(dá)方式，避免在問(wèn)卷中使用一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)和縮寫詞，你在問(wèn)卷中表達(dá)的越淺顯清楚，受調(diào)查者愿意完成整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的可能性也就會(huì)越大。過(guò)于專業(yè)化的概念可能會(huì)使得被調(diào)查者不知該如何回答問(wèn)卷上的問(wèn)題?？捎锌蔁o(wú)的或沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題無(wú)須太多，一般所提問(wèn)題不應(yīng)超過(guò)10項(xiàng)。

(2)避免建立在假設(shè)前提基礎(chǔ)上的問(wèn)題比如說(shuō)，不應(yīng)該撰寫這樣的問(wèn)題：“你家的電視機(jī)是TCL牌還是康佳牌？”這樣的問(wèn)題建立在被調(diào)查者有TCL牌或康佳牌電視的前提基礎(chǔ)上，而忽略了如果被調(diào)查人家中并沒(méi)有這兩種電視的可能性。

(3)所提問(wèn)題不應(yīng)有誤導(dǎo)或偏見(jiàn)，不要誘導(dǎo)人們回答

比如說(shuō)，不應(yīng)該撰寫這樣的問(wèn)題：“在我們的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)許多訪問(wèn)者更愿意購(gòu)買TCL手機(jī)，您喜歡哪一種品牌的手機(jī)？”這樣的問(wèn)題顯然對(duì)被調(diào)查者有明顯的誤導(dǎo)作用。(4)避免詢問(wèn)被調(diào)查者敏感或者是尷尬的問(wèn)題

調(diào)查中最需要知道的信息需要盡量放在問(wèn)卷的前部分，如果被調(diào)查者在接受調(diào)查時(shí)，中途放棄完成調(diào)查問(wèn)卷，這樣至少能夠獲得你最想知道的那部分信息。另外，在調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)始安排幾個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，使得被調(diào)查者能夠完成整個(gè)問(wèn)卷，不至于在問(wèn)卷的開(kāi)始就嚇著被調(diào)查者，使得被調(diào)查者不會(huì)由于反感而拒絕完成整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，從而保證調(diào)查能夠得到更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的信息。即使由于調(diào)查需要，你必需在問(wèn)卷中向被調(diào)查者詢問(wèn)令其尷尬的問(wèn)題時(shí)，最好的選擇就是將問(wèn)題放在問(wèn)卷的最后，而在這之前能夠安排一些內(nèi)容相關(guān)但并不令其尷尬的問(wèn)題。(5)在問(wèn)卷中多采用封閉式提問(wèn)法提問(wèn)分為封閉式提問(wèn)法和開(kāi)放式提問(wèn)法。封閉式提問(wèn)法即在提問(wèn)的同時(shí)給出答案，供被調(diào)查者選擇，這種類型的問(wèn)題由于其簡(jiǎn)單，容易回答而受到了被調(diào)查者的歡迎。開(kāi)放式提問(wèn)法即提出問(wèn)題后由被調(diào)查者自由回答，這種類型的問(wèn)題一般被調(diào)查者很少能耐心將其回答完。比如說(shuō)打分題，如“如果用1-10來(lái)表示你的否定程度，你認(rèn)為……”；又如程度選擇題，如“天空是藍(lán)色的，你強(qiáng)烈相信/相信/不太確定/不相信/強(qiáng)烈不相信”；再如是否題、多項(xiàng)選擇題等。絕大部分的被調(diào)查者都傾向回答多項(xiàng)選擇題，而不是那些需要進(jìn)行文字回答的問(wèn)題，在使用多項(xiàng)選擇問(wèn)題時(shí)，也有些小技巧，比如在多項(xiàng)選擇題中選項(xiàng)之外增加“其它”選項(xiàng)，這讓被調(diào)查者可以填寫你在設(shè)計(jì)問(wèn)題沒(méi)有想到的內(nèi)容。

(6)不要把兩種或兩種以上的的問(wèn)題放在一個(gè)問(wèn)題

在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)最重要的一條是不要期望在一份問(wèn)卷里放下你所有想要知道答案的問(wèn)題，例如“你認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是否易于瀏覽且有吸引力”這樣的問(wèn)題將使回答者在不完全肯定時(shí)無(wú)法選擇。(7)提問(wèn)的意思和范圍必須明確，盡量避免一般認(rèn)為超出回答者記憶范圍的提問(wèn)。

例如“最近你從這家網(wǎng)上音像店購(gòu)買了什么CD”，對(duì)于這樣的問(wèn)題往往會(huì)使回答者感到不明確的是“最近”是指什么時(shí)間段。

(8)以過(guò)濾性的提問(wèn)方法來(lái)展開(kāi)，注意問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系

例如在有兩個(gè)以上答案時(shí)，提問(wèn)者可以選擇其中一個(gè)答案的人一步步追問(wèn)，層層細(xì)分，從而達(dá)到限定向有興趣的人提問(wèn)，排除對(duì)此問(wèn)題不關(guān)心的人，并可以分析各項(xiàng)提問(wèn)相互之間存在的邏輯關(guān)系。

(9)隨時(shí)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容以吸引訪問(wèn)者與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷最大的優(yōu)勢(shì)是可以極方便地隨時(shí)調(diào)整、修改調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)不同調(diào)查內(nèi)容的組合，比如產(chǎn)品的性能、款式、價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的程序、如何付款、如何配送產(chǎn)品等。因?yàn)椴煌瑫r(shí)期、不同產(chǎn)品、訪問(wèn)者對(duì)其不同因素的興趣不同，營(yíng)銷人員通過(guò)不同的因素組合測(cè)試，分析判斷何種因素組合對(duì)訪問(wèn)者是最重要、最關(guān)鍵的，哪些因素對(duì)訪問(wèn)者是最關(guān)心和最敏感的，進(jìn)而調(diào)整問(wèn)卷內(nèi)容，使之對(duì)訪問(wèn)者更有吸引力。2.在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶

3.給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)查的積極性三、選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查１、使用E-mail來(lái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷２、使用基于Web方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方式３、選擇將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查外包給專業(yè)的第三方公司４、傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查和電子郵件相結(jié)合1.使用E-mail來(lái)發(fā)布調(diào)查（1）獲得客戶的電子郵件地址的方式①直接查閱原有客戶的郵件地址；