市場營銷學(xué)基本知識

市場營銷學(xué)基本知識1、課堂講授+案例討論、練習(xí)+上機(jī)實(shí)訓(xùn)+課后作業(yè)3、規(guī)則：遲到或早退3次=1次曠課若曠課2次，則平時(shí)表現(xiàn)一票否決

2、平時(shí)考核出勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)（30%）+期中（10%）+考試（60%）熱身運(yùn)動(dòng)快樂學(xué)習(xí)，我能行！學(xué)習(xí)方法《市場營銷學(xué)》第一篇導(dǎo)論第二篇市場分析與活動(dòng)第三篇市場營銷組合：策略第四篇營銷發(fā)展第1、2章基本概念與觀念第5章營銷調(diào)研第3、4章營銷環(huán)境購買行為分析第6章目標(biāo)市場分析第8章價(jià)格策略第9章分銷策略第10章促銷策略第11、12章市場營銷管理及發(fā)展第7章產(chǎn)品策略核心內(nèi)容營銷活動(dòng)管理及發(fā)展

結(jié)構(gòu)圖知識理論思路一、教學(xué)目標(biāo)與要求1、掌握以下基本概念需要、欲望、需求、交換、市場營銷2、理解交換發(fā)生的基本條件3、了解市場構(gòu)成三要素4、了解市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容及發(fā)展方向二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、重點(diǎn)：市場營銷概念2、難點(diǎn)：理解需要、欲望、需求、交換的概念三、教學(xué)方式理論講授、課堂練習(xí)與討論等形式第一章導(dǎo)論：營銷與營銷學(xué)第一章營銷與營銷學(xué)一、補(bǔ)充基本概念1.需要、欲望、需求

需要：人類未得到基本滿足的感受。是營銷存在的前提、出發(fā)點(diǎn)。

欲望：人類想得到上述基本需要的愿望。（欲望比需要多得多）

需求：對某產(chǎn)品有能力購買且愿意購買的欲望。在炎熱的夏季，欣賞這張圖片，會產(chǎn)生對冷飲的需求重點(diǎn)：需要是客觀的不可創(chuàng)造的

需求是主觀的可以創(chuàng)造的案例：蚊帳-宮燈-足球與市場1989年，適逢國家經(jīng)濟(jì)過熱后的緊急剎車，市場疲軟。老字號國營廣東蚊帳廠面臨企業(yè)三角債、棉紗漲價(jià)，計(jì)劃渠道中斷。倉庫存貨積壓3個(gè)月，貨款收不回，職工工資發(fā)不出。

一、“宮燈”、“壁畫”問世廠里成立了新產(chǎn)品研制組，開發(fā)了“宮燈”、“壁畫”蚊帳。1990年2月，該廠獲得國家專利局授予的專利權(quán)。二、“宮燈”、“壁畫”銷售受阻成本高，貨款5萬元全部作了廣告，售價(jià)高，滯銷。三、市場調(diào)查廣告媒體選擇不當(dāng)，很多消費(fèi)者并不知道還有“宮燈”、“壁畫”蚊帳；價(jià)格偏高，必須降成本。四、開發(fā)市場新郎、新娘涌現(xiàn)；企業(yè)協(xié)作聯(lián)合；借足球沖向全國市場。1992年又走出國門。思考：廣州蚊帳廠為什么能起死回生？你受到哪些啟發(fā)？案例分析題思路要點(diǎn)：1、理論：即闡述相關(guān)理論知識點(diǎn)（強(qiáng)化記憶）

2、掛鉤：即將案例內(nèi)容與引用的理論兩者用自己的語言銜接（文字表達(dá)能力）

3、所題：即點(diǎn)題，緊扣問題收回。要點(diǎn)：1、市場營銷學(xué)中的需求是對某產(chǎn)品有能力購買且愿意購買的欲望。人類需要是客觀的不可創(chuàng)造的，但需求是主觀的可以創(chuàng)造的。

案例參考答案：蚊帳-宮燈-足球與市場2、廣州蚊帳廠在市場疲軟、企業(yè)瀕臨倒閉的情況下成功地進(jìn)行了新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)查、通過降低成本、促銷策劃，引導(dǎo)了消費(fèi)需求，滿足了消費(fèi)者對“宮燈”、“壁畫”蚊帳產(chǎn)品的新奇要求，培育創(chuàng)造了市場。使一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。

3、啟發(fā)：成功企業(yè)必須開發(fā)能滿足市場需求的產(chǎn)品；要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研；營銷活動(dòng)需要新奇的策劃；等等上次課小節(jié)：2、了解了全書的知識結(jié)構(gòu)體系（框架）；1、明確了本課程學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)目標(biāo)、考核辦法；3、學(xué)習(xí)了三個(gè)基本概念：需要、欲望、需求，其中核心概念是需求；4、學(xué)會了案例分析題解題技法。課后思考：怎樣把自己及其名字推銷給老師？一、基本概念2、交換：核心與基礎(chǔ)概念菲利普·科特勒教授首先提出且受到贊賞交換條件：A、商品：對方認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)B、至少有買賣雙方（當(dāng)事人）C、交易規(guī)則和交易條件物品可傳送并能溝通信息雙方能自由等價(jià)接受商品雙方認(rèn)為交換是適當(dāng)?shù)奶釂枺悍康禺a(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)如何傳送呢？營銷，無所不在市場=人口+購買力+購買欲望市場：具有特定的欲望和需求，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在消費(fèi)者。3、市場三要素北大教授的西部調(diào)查報(bào)告人氣指數(shù)觀說明：這里市場包括三要素。問題：哪三要素？

4、市場營銷：個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒定義定義包括四層含義：A、營銷是一個(gè)過程B、過程的內(nèi)容是創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價(jià)值C、目的為了滿足需求和欲望D、行為主體是個(gè)人或組織提問：如何理解此定義？二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1、初創(chuàng)階段：1930年之前2、形成階段：1931年—二戰(zhàn)爆發(fā)3、發(fā)展階段：二戰(zhàn)—1970年4、完善階段：1971年—今

注：競爭從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域三、市場營銷學(xué)研究對象補(bǔ)充賀名侖教授：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系市場營銷規(guī)律市場營銷策略營銷宗旨：理論與方法技術(shù)營銷學(xué)特點(diǎn)四、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)與行為企業(yè)的市場機(jī)會（目標(biāo)市場研究、市場細(xì)分、環(huán)境分析、市場定位等）企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷管理

說明：教材不具體五、學(xué)習(xí)營銷學(xué)的意義企業(yè)轉(zhuǎn)換輸入輸出營銷市場需求采購供給提示：企業(yè)就象夾心餅干，營銷是站在企業(yè)角度意義：1、產(chǎn)品滿足社會需求，有利于社會發(fā)展2、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有利于職工福利3、有利于提高自身素質(zhì)思考題：案例分析市機(jī)電公司的市場化改革一、進(jìn)行市場化教育二、組織改革改制三、新公司的完全市場化操作結(jié)合本案例分析說明計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)有什么不同，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)要作些什么工作？參考：經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)機(jī)制不同：法治、權(quán)治（行政命令）價(jià)格體制不同：自由調(diào)節(jié)價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)分配制度不同、資源配置不同——物流差別人事制度不同（大鍋飯與競爭機(jī)制）一、教學(xué)目標(biāo)與要求1、掌握以下基本概念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念2、理解傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念本質(zhì)區(qū)別3、掌握各種觀念運(yùn)用于營銷活動(dòng)案例中的不同表現(xiàn)二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、重點(diǎn)：傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念本質(zhì)區(qū)別2、難點(diǎn)：識別各種觀念案例分析應(yīng)用三、教學(xué)方式理論講授、課內(nèi)討論、案例分析等形式第二章市場營銷觀念第一節(jié)補(bǔ)充營銷原理營銷主體商品需求市場客戶策劃組織發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造策劃銷售實(shí)施銷售調(diào)研反饋企業(yè)向市場宣傳市場環(huán)境竟?fàn)帉κ譅I銷主體第二節(jié)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念稱為傳統(tǒng)觀念：以產(chǎn)品為中心銷售觀念市場營銷觀念——“營銷革命”與資本主義社會市場營銷觀念

現(xiàn)代營銷觀念：以市場為中心工業(yè)革命相提并論即企業(yè)綜合營銷方案，對以下四種要素的有機(jī)運(yùn)用。產(chǎn)品（)：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)價(jià)格()：折扣、付款期限、信用條件分銷渠道或地點(diǎn)（)：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運(yùn)輸促銷()：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系市場營銷“4P”組合社會市場營銷：又增加2P：權(quán)力：和公共關(guān)系：第三節(jié)比較市場營銷觀念與銷售觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的1、推銷觀念2、營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲利思考與練習(xí)一、作業(yè)：新舊營銷觀念有哪些聯(lián)系與區(qū)別？二、案例分析：美國愛爾琴鐘表公司自1896年創(chuàng)立，1958年以前該公司銷售額一直上升，但此后銷售額和市場占有率開始下降。主要原因是該公司管理當(dāng)局一貫迷戀于生產(chǎn)精美的高檔高價(jià)手表，且一貫通過傳統(tǒng)渠道分銷（珠寶商店等高級零售網(wǎng)點(diǎn)）。而另一家手表制造商天美時(shí)公司卻迎合消費(fèi)者的新需求生產(chǎn)中低檔品種并通過大眾分銷渠道，如雜貨店、超市等大力推銷，取得極大成功。請從營銷觀念演變不同階段特點(diǎn)分析兩家公司成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。案例解析:愛爾琴鐘表公司與天美時(shí)公司企業(yè)營銷觀念演變不同階段有不同特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、性能好、特色多的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品就能暢銷獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們需求觀念的變化，這種觀念有其局限性。因?yàn)橘|(zhì)量是競爭取勝的物質(zhì)基礎(chǔ)，卻不是唯一基礎(chǔ)，決定產(chǎn)品的競爭力是產(chǎn)品的綜合實(shí)力（產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道、促銷、時(shí)尚性等）。案例解析:愛爾琴鐘表公司與天美時(shí)公司2、美國愛爾琴鐘表公司迷戀于精美的高檔高價(jià)手表，且一貫通過傳統(tǒng)渠道分銷（珠寶商店等高級零售網(wǎng)點(diǎn)）銷售，未滿足人們需求觀念的變化，正是受到產(chǎn)品觀念的局限性。只盯住自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不見市場需求的變化，是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心觀念，因而遭受挫折失敗。而天美時(shí)公司卻迎合消費(fèi)者的新需求，生產(chǎn)中低檔品種并通過大眾渠道銷售，注意到產(chǎn)品綜合競爭實(shí)力，營銷觀念隨市場的變化而變化，不再局限于質(zhì)量觀念，所以獲得成功。課堂討論練習(xí)（上）美國福特公司與通用公司的早期競爭美國福特公司1903年創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理，1912年聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：1、對主要產(chǎn)品“T型車”作出降價(jià)決定；2、改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，大幅度降低成本，由原來12.5小時(shí)出一輛車降到9分鐘出一輛車；3、廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全球設(shè)7000多家代銷商。

這三項(xiàng)決策成果使福特車市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919年茲恩任被解雇，福特獨(dú)占福特公司自任總經(jīng)理，他一方面采用低價(jià)策略，1926年福特車產(chǎn)量占美國汽車產(chǎn)量1/2；另一方面提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”作為福特公司象征。結(jié)果“T型車”失利，市場占有率被通用公司超過居第二位。課堂討論練習(xí)（下）美國福特公司與通用公司的早期競爭美國通用汽車公司1908年創(chuàng)辦，1928年以前市場占有率遠(yuǎn)低于福特公司。1921年斯隆就職于通用公司，針對當(dāng)時(shí)權(quán)力分散提出“集中決策控制下的分散作業(yè)”，很好地平衡了集權(quán)與分權(quán)。1923年他改革了經(jīng)營組織，高層領(lǐng)導(dǎo)抓經(jīng)營和戰(zhàn)略決策，日常管理由事業(yè)部做。同時(shí)提出“汽車形式多樣化”方針，滿足各階層需要。市場占有率：1923年12%，1928年30%以上超過福特，1956年53%成為美國最大的汽車公司。

討論：福特與通用競爭的啟示？企業(yè)經(jīng)營思想應(yīng)該如何適應(yīng)市場形式變化？一、教學(xué)目標(biāo)與要求1、掌握以下基本概念營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境）微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境）2、認(rèn)識各類環(huán)境因素對營銷活動(dòng)的影響3、企業(yè)應(yīng)對宏觀環(huán)境的對策二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、重點(diǎn)：認(rèn)識各類環(huán)境因素對營銷活動(dòng)的影響2、難點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)對宏觀環(huán)境的對策的理解三、教學(xué)方式理論講授與課內(nèi)討論、案例分析結(jié)合

第三章市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)營銷活動(dòng)直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境第三章市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境宏觀環(huán)境（總體環(huán)境、間接環(huán)境）微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境）

企業(yè)賴以生存的條件，泛指影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的因素。企業(yè)：市場營銷活動(dòng)的主體企業(yè)目標(biāo)：利潤、消費(fèi)者滿意、社會責(zé)任

社會營銷觀念產(chǎn)生的基礎(chǔ)：企業(yè)首要社會責(zé)任是關(guān)心資源利用正負(fù)效果一、宏觀環(huán)境因素1.政治法律環(huán)境：國內(nèi)（法律、法規(guī)、制度）國際（進(jìn)口限制、外匯管制、勞工限制、國有化）1979年中國改革開放政策初次放寬家用電器進(jìn)口限制，日本企業(yè)分析中國政治環(huán)境改變，搶先一步占領(lǐng)中國黑白電視機(jī)市場，比其它發(fā)達(dá)國家捷足先登。日本12英寸黑白電視在中國“唱主角”。1990年8月海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)、2004年美國對伊拉克宣戰(zhàn)影響國際貿(mào)易，軍火商發(fā)財(cái)，戰(zhàn)后重建工程、石油等商機(jī)。旅游業(yè)受挫。法律環(huán)境對營銷的影響舉例例：美國法律中規(guī)定：一種產(chǎn)品在美國生產(chǎn)的零部件價(jià)值若占總價(jià)值的50%以上，可以認(rèn)定為美國制品，享受美國產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。日本商人利用這一規(guī)定，將一件由20個(gè)部件組成的產(chǎn)品，19件在本國或其它地方生產(chǎn)，而其中一件價(jià)值最大的部件在美國生產(chǎn)，然后運(yùn)抵美國組裝，在美國市場銷售，從而獲得最大經(jīng)營利潤。思考與練習(xí)總結(jié)上述案例請思考：法律環(huán)境與營銷的關(guān)系是什么？經(jīng)濟(jì)立法的目的是什么？我國已經(jīng)頒發(fā)哪些法律法規(guī)對營銷有影響？思考與練習(xí)參考答案（1）企業(yè)營銷活動(dòng)要依法進(jìn)行，不違法；要運(yùn)用法律武器保護(hù)企業(yè)自身利益。——“雙刃劍”營銷活動(dòng)中企業(yè)正當(dāng)競爭受法律保護(hù)；在法律允許范圍內(nèi)企業(yè)可開展?fàn)I銷活動(dòng)。（2）保護(hù)公平競爭保護(hù)消費(fèi)者利益防止環(huán)境污染，保護(hù)社會利益（3）兩大類法律：與營銷活動(dòng)（產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、商標(biāo)；食品、藥品、化妝品、特殊品——危險(xiǎn)品、祭祀品、藝術(shù)品等）相關(guān)的；與正當(dāng)競爭相關(guān)的。如：合同法、商標(biāo)法、專利法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護(hù)法、藥品管理法、進(jìn)出口商品管理?xiàng)l例、進(jìn)出口關(guān)稅條例等2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C、國民收入=消費(fèi)支出+儲蓄恩格爾定律（系數(shù)）=食物開支/家庭總開支

A、指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)水平、物質(zhì)環(huán)境。城鄉(xiāng)人口密度差異、東南沿海與內(nèi)地、西部差異。

B、國民生產(chǎn)總值（）與國內(nèi)生產(chǎn)總值（）差別。3、文化環(huán)境1、物質(zhì)與精神財(cái)富的總和.包括有形與無形部分。

如：建筑物與服飾價(jià)值觀念與信仰

2、特點(diǎn)：核心文化與宗教信仰有持續(xù)性，不易改變。國際貿(mào)易、開發(fā)新市場要注意幾大教別：伊斯蘭教——亞洲、非洲（西亞、東南亞、北非）佛教——印度、中國、日本、朝鮮、越南、泰國、斯里蘭卡、老撾、柬埔寨等（北亞）基督教——美、英等，重視圣禮、節(jié)日、節(jié)儉、勤勞、

4、科技環(huán)境

“科技是第一生產(chǎn)力”——鄧小平“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”——西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特（創(chuàng)新學(xué)派代表）雀巢公司在全球11個(gè)國家有研究開發(fā)中心，西方現(xiàn)代公司一般研究經(jīng)費(fèi)占銷售額10%?？萍歼M(jìn)步使一些新興行業(yè)取代傳統(tǒng)行業(yè)，許多行業(yè)關(guān)、停、轉(zhuǎn)產(chǎn)世界科技發(fā)展特點(diǎn)：（1）微電子尖端技術(shù)發(fā)展快（2）應(yīng)用技術(shù)發(fā)展快（3）重視在民用產(chǎn)品上采用最新技術(shù)成果（4）未來科技研究受重視

4、科技進(jìn)步對營銷活動(dòng)的影響

（1）產(chǎn)品壽命周期縮短（2）技術(shù)貿(mào)易比重加大（3）勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)壓力大（4）發(fā)展中國家勞動(dòng)力價(jià)格低的優(yōu)勢減弱（5）流通方式更加現(xiàn)代化（6）對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)提出更高要求二、企業(yè)應(yīng)對宏觀環(huán)境的對策1、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅（風(fēng)險(xiǎn)）有利不利：沖擊與挑戰(zhàn)2、對策：對抗：優(yōu)勢地位或勢均力敵時(shí)—積極而主動(dòng)的策略減輕：企業(yè)無退路，不想退出

轉(zhuǎn)移低度市場轉(zhuǎn)移—目標(biāo)市場改變，產(chǎn)品不變

高度市場轉(zhuǎn)移—目標(biāo)市場改變同時(shí)增加新品種

完全市場轉(zhuǎn)移—放棄原有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新行業(yè)

三、綜合環(huán)境分析威脅（風(fēng)險(xiǎn)）水平低高一（最好）二（機(jī)會大風(fēng)險(xiǎn)大）三（機(jī)會小風(fēng)險(xiǎn)小）四（最差）機(jī)會水平大小策略一發(fā)展、投資二謹(jǐn)慎決策三維持四扭轉(zhuǎn)、退出三、案例分析1耐克公司的一款運(yùn)動(dòng)衣被發(fā)現(xiàn)含有對人體有害的物質(zhì)，該公司立即進(jìn)行檢測，公布檢測結(jié)果，并通過媒體發(fā)布回收已售該款服裝。請你分析耐克公司當(dāng)時(shí)面臨的環(huán)境狀況，它運(yùn)用的是哪一種