汽車用戶消費行為的分析

汽車用戶消費行為的分析中國有車族消費行為分析2隨著中國大眾生活水平的飛速成長，對車的需求空前膨脹。私家車保有量逐年增加，相對地，出現(xiàn)了有車一族。在中國，有車一族是收入相對較高，購買能力相對較強的一個族群，而且基數(shù)龐大。駕車使有車一族從時間安排、休閑娛樂、媒體接觸習(xí)慣等各方面都有不同于其他的生活方式，研究該族群希望能夠給電通的汽車客戶或以有車一族為主要目標(biāo)的客戶提供一些參考。為何聚焦該群體3中國國民經(jīng)濟發(fā)展與私人轎車消費互相促進數(shù)據(jù)來源:《中國統(tǒng)計年鑒》；世界銀行《東亞經(jīng)濟半年報》伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國私人轎車保有量逐年上升，平均每年增幅在30%以上。城鎮(zhèn)居民每百戶家庭私家車保有量也是逐年上升。另據(jù)公安部交管局公布，截止2008年9月底，機動車駕駛員的數(shù)量也已超過1.7億。4三線城市的私家車滲透率發(fā)展更為矚目20個二線城市為18個省會+2個直轄市；6個三線城市為非省會城市數(shù)據(jù)來源:CMMS5Shanghai10.7%Guangzhou5.3%2008年上半年，在30個城市中有超過480萬輛私家車。其中，北京的私家車所占的比重最大，達到22%。平均每8個人中，就有一輛私家車。Beijing22%北京私家車的保有量為全國第一數(shù)據(jù)來源:CMMS6Insights1234走近中國的有車一族了解他們的生活形態(tài)，價值觀念，品牌理念以及休閑娛樂如何能Reach到這群人如何尋找他們的有效接觸點總結(jié)7數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季有車一族中，男女比例相當(dāng)。但是，家中擁有私車并且個人持有駕照的人中，男性的比例則大大高于女性。男性仍為私家車的主要駕駛者。有車一族男女比例相當(dāng)，但自駕車主更偏向男性擁有私家車，并有駕駛執(zhí)照48.9%51.1%擁有私家車25.2%74.8%8數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季近一半的有車一族的年齡分布在30-44歲之間。30歲以下和45歲以上的有車一族的比例相對較小。30-44歲年齡段是有車一族的主力人群29歲以下45歲以上30--44歲28.4%;Index:8122.3%;Index:7649.3%;Index:138研究人群：家中有私家車的被訪者9有車一族的收入屬于中高水平有車一族的傾向于高收入人群。隨著收入檔次的提升，有車一族的集中度也越來越高。數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋；CBES2008（CMMS2008秋季）（CBES2008）10月收入6000元以上更傾向于購買進口車以個人稅前月收入4000-5999元為分界點，等于或高于這一收入的有車族更加傾向于擁有進口車。低于這一收入的有車族所擁有的更多為國產(chǎn)車。數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋8000元或以上6000-7999元1000元以下4000-5999元2500-3999元1000-2499元11職位越高，越傾向成為有車一族。高管青睞進口車數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋企事業(yè)基層管理企事業(yè)中高層管理個體戶/私營業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員一般職工其它12數(shù)據(jù)來源：CBES2008超過90%的有車一族在其工作的單位里，都具有購買預(yù)算的決策權(quán)。有車一族具有的高于50萬的預(yù)算決策，主要集中在100萬以上、200萬以下的預(yù)算額度。有車一族中，擁有1500萬以上預(yù)算決策的也有近10%的比例。有車一族普遍具有其單位的購買預(yù)算決策權(quán)13Insights1234走近中國的有車一族了解他們的生活形態(tài)，價值觀念，品牌理念以及休閑娛樂如何能Reach到這群人如何尋找他們的有效接觸點總結(jié)14在年收入9萬元以上的人中，有車族顯然比無車族對汽車在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有車一族更注重享受生活，追求品味，重視品牌，熱衷消費而不是儲蓄。有車一族更加熱衷品牌、追求享受研究對象：年收入9萬元以上數(shù)據(jù)來源：CBES200815在私家車主中，開進口車的人在購物時要更有主見，而且還有成為意見領(lǐng)袖或者潮流引導(dǎo)的傾向。進口車主更注重品牌消費，相對地，國產(chǎn)車主更傾向于受價格影響而作出購買決定。進口車主消費時為品牌導(dǎo)向，國產(chǎn)車主更趨價格導(dǎo)向研究對象：私家車主數(shù)據(jù)來源：CMMS08秋16數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季有車有駕照月收入4K的耐用消費品購買決策者半數(shù)有車一族愿意用休閑換金錢對于有車一族，阻礙休閑最主要的原因是缺少時間。62%的有車一族表示會為了賺更多的錢而犧牲休閑時間；有36%的人愿意花很多錢用于休閑活動。71%愿意去有文化氛圍的地方度假。31%最喜歡的休閑活動是網(wǎng)絡(luò)游戲。37%最主要的娛樂方式是看電視。在機場、公路、景點等處存在著媒介接觸點。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以提供品牌推廣機會。在電視的影視劇、休閑娛樂類節(jié)目中廣告。17從人數(shù)上來看，有車一族最經(jīng)常進行的三項休閑活動分別是和朋友聚會聊天、看電影和品茶。同時，去咖啡廳/酒吧、參加與收藏相關(guān)的活動、看演出等也成為這個群體傾向性很高的休閑活動。因此，在這些他們經(jīng)常進行休閑活動的場合進行媒介傳播會更加有效。如口碑營銷、電影貼片、會所戶外廣告等。數(shù)據(jù)來源：CBES2008有車一族豐富的休閑選擇提供許多媒介接觸點18電腦、手機、數(shù)碼相機等在有車一族中滲透率很高筆記本電腦19.1%臺式電腦68.8%手機98.2%掌上電腦/PDA9.3%信用卡54.7%家用打印機26.1%背投電視7.1%數(shù)碼相機77.8%DV22.1%液晶電視13.5%等離子電視6.2%人身險49.5%液晶電視23.8%數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季19臺式電腦中聯(lián)想品牌的滲透率最高，美譽度也最好排名品牌擁有率1聯(lián)想16.5%2方正4.7%3惠普2.7%4戴爾2.1%5蘋果1.8%數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌美譽度1聯(lián)想23.3%2戴爾14%3惠普9.2%4方正7.8%5蘋果4.7%臺式電腦品牌滲透率最理想的臺式電腦品牌購買電腦時考慮的最主要的三個因素品牌聲譽性價比電腦性能41.0%40.0%29.5%123研究對象：私家車主20筆記本電腦中戴爾品牌的滲透率最高，美譽度也最好數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌擁有率1戴爾3.3%2聯(lián)想3.0%3惠普2.5%4ThinkPad1.8%5索尼1.8%排名品牌美譽度1戴爾13.3%2聯(lián)想12.3%3惠普8.8%4Thinkpad6.3%5三星5.8%筆記本電腦品牌滲透率最理想的筆記本電腦品牌購買電腦時考慮的最主要的三個因素品牌聲譽性價比電腦性能41.0%40.0%29.5%123研究對象：私家車主21諾基亞手機在有車一族中的滲透率和美譽度最好排名品牌擁有率1諾基亞41.1%2三星16.1%3摩托羅拉13.6%4索愛6.7%5多普達2.6%排名品牌美譽度1諾基亞50.8%2三星17.2%3摩托羅拉11.7%4索愛5.9%5多普達2.7%手機品牌滲透率最理想的手機品牌數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季購買手機考慮的最主要的三個因素功能外形設(shè)計品牌67.6%50.3%45.0%123研究對象：私家車主最關(guān)注手機的三個功能拍照攝像收發(fā)彩信9.6%8.1%7.3%12322數(shù)碼相機中，佳能在有車一族中滲透率和美譽度最好數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌擁有率1佳能22.8%2索尼15.6%3三星8.7%4柯達4.9%5尼康4.5%排名品牌美譽度1佳能24.1%2索尼17.8%3三星10.4%4奧林巴斯7.6%5尼康5.5%數(shù)碼相機品牌滲透率最理想的數(shù)碼相機品牌購買數(shù)碼相機時考慮的最主要的三個因素品牌技術(shù)性能價格49.5%37.0%33.9%123研究對象：私家車主最關(guān)注數(shù)碼相機的三個技術(shù)性能色彩逼真像素大功能多28.2%26.3%19.7%12323DV中，索尼在有車一族中滲透率和美譽度最好數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌擁有率1索尼37.3%2佳能16.8%3JVC11.8%4松下10.7%5三星10.6%排名品牌美譽度1索尼38.7%2佳能15.4%3三星13.0%4JVC10.4%5松下10.2%DV品牌滲透率最理想的DV品牌研究對象：私家車主并擁有攝像機24佳能打印機的滲透率最高，美譽度最好數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌擁有率1佳能5.3%2惠普4.6%3愛普生4.4%4聯(lián)想3.7%5方正1.2%排名品牌美譽度1佳能17.1%2愛普生13.9%3惠普13.5%4戴爾5.2%5聯(lián)想3.7%家用打印機品牌滲透率最理想的家用打印機品牌擁有的家用打印機類型噴墨打印機激光打印機噴墨打印一體機16.0%5.1%3.0%123研究對象：私家車主42.0%激光打印一體機25三星在等離子電視和液晶電視中都擁有

最好的滲透率和美譽度數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌擁有率1三星12.6%2長虹10.9%3松下10.5%4LG10.2%5TCL9.8%排名品牌美譽度1三星12.6%2LG11.7%3索尼11.5%4TCL11.0%5松下8.8%等離子電視機品牌滲透率最理想的等離子電視機品牌研究對象：私家車主并擁有等離子電視機排名品牌擁有率1三星15.4%2索尼14.3%3海爾9.1%4創(chuàng)維9.0%5長虹8.8%排名品牌美譽度1三星17.9%2索尼16.6%3飛利浦9.1%4松下8.1%5海爾6.8%液晶電視機品牌滲透率最理想的液晶電視機品牌研究對象：私家車主并擁有液晶電視機26招商銀行在有車一族中擁有最高的滲透率和美譽度數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季；CBES2008排名品牌擁有率1招商銀行21.6%2中國工商銀行20.0%3中國建設(shè)銀行20.0%4中國銀行13.6%5交通銀行6.2%排名品牌美譽度1招商銀行20.6%2中國建設(shè)銀行18.2%3中國工商銀行16.7%4中國銀行11.6%5交通銀行6.4%最經(jīng)常使用的信用卡品牌最滿意的信用卡品牌研究對象：私家車主并在過去一年用過信用卡排名品牌美譽度1中國工商銀行26.6%2中國建設(shè)銀行15.8%3招商銀行13.5%4中國銀行7.4%5中國農(nóng)業(yè)銀行4.5%最滿意的銀行品牌CBES發(fā)現(xiàn)87%的人至少有一張信用卡（Index110）；32%的人每周至少使用1-2次（Index121）；15%的人過去一年平均每月透支5000元以上（Index154）。27平安人壽在有車一族中滲透率和美譽度都最高數(shù)據(jù)來源：CMMS2008秋季排名品牌滲透率1平安人壽31.6%2太平洋人壽29%3中國人壽19.3%4友邦保險8.8%5中意人壽4.7%排名品牌美譽度1平安人壽27.9%2太平洋人壽26.6%3中國人壽18.2%4友邦保險8.7%5中意人壽6.6%擁有的人身險品牌最理想的人身險品牌擁有的人身險類型意外傷害險養(yǎng)老保險醫(yī)療保險65.8%42.3%39.6%123414.3%教育保險研究對象：私家車主并擁有人身險28汽車類雜志和親友推薦是了解汽車信息的主要途徑12%的有車族未來一年內(nèi)有再購車的打算（Index82）；而有17%的無車族打算購車（Index116）。汽車類雜志、車展和親友推薦是有車族了解有關(guān)汽車信息最主要的途徑；報紙、汽車類雜志和親友推薦是無車族了解汽車信息最主要的渠道。數(shù)據(jù)來源：CBES200829Insights1234走近中國的有車一族了解他們的生活形態(tài)，價值觀念，品牌理念以及休閑娛樂如何能Reach到這群人如何尋找他們的有效接觸點總結(jié)30三大傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)是有車一族接觸率最高的媒體類型報紙昨天閱讀過78.5%，Index119.2戶外過去一天接觸過82%，Index103.4電影每月看一次或以上7.2%，Index229.3昨天收看過91.4%，Index96.4電視電臺昨天聽過60.4%，Index309.8過去一個月內(nèi)讀過43.2%，Index120.6雜志互聯(lián)網(wǎng)昨天使用過57.9%，Index232.1數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋季；手機報數(shù)據(jù)來源：CBES2008手機報曾經(jīng)或正在使用19%，Index12731當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道。49.4%,Index11046%屬中度收看收看電視的時段綜藝節(jié)目58.6%,Index90新聞91.7%,Index111.5內(nèi)地電視連續(xù)劇61.6%,Index85.2經(jīng)常收看的電視節(jié)目重度收看(>4小時/每天)中度收看(2-4小時/每天)Lightviewing(<2hrsaday)體育59.6%,Index128.9人均每天平均收看電視小時數(shù)=2.6港臺電視連續(xù)劇52.7%,Index84.1我是一個電視迷。29.1%,Index69.546%的有車一族平均每天收看2-4小時；以新聞為主數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋季使用數(shù)字電視（通過數(shù)字機頂盒）來收看電視節(jié)目。42.7%，index162.932我?guī)缀趺刻於悸爮V播

46.1%,Index311.943%為中度收聽收聽電臺的時段體育29.1%,Index316.1交通信息64.8%,Index484.9天氣預(yù)報43.6%,Index306.1經(jīng)常收聽的電臺節(jié)目重度收聽(>2小時/每天)中度收聽(0.5-2小時/每天)輕度收聽(<半小時/每天)新聞54.8%,Index307.2流行音樂48.9%,Index317.7人均平均每天收聽小時數(shù)=1.246.1%的有車一族幾乎每天都聽廣播；上下班時間收聽較為集中數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋季33我?guī)缀趺刻於甲x報紙,61.5%,Index120.7;

我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告28.5%,Index104.6頭版要聞80.6%,Index108.7法律法制54.8%,Index116.2休閑旅游度假35.5%,Index115.5經(jīng)濟報道38.1%,Index138.8經(jīng)常閱讀的報紙版面41.5%為中度閱讀者輕度閱讀(<半小時/每天)中度閱讀(1-1.5小時/每天)重度閱讀(>2小時/每天)人均每天平均讀報分鐘數(shù)=46汽車35.4%,Index312讀報紙的時段61.5%的有車一族幾乎每天都讀報紙；以午間和下班時間較為集中數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋季34報紙--他們更關(guān)注于購物、汽車、經(jīng)濟和民生信息媒體名稱平均每期閱讀率傾向性指數(shù)新民晚報15105環(huán)球時報13124參考消息11103北京晚報10142京華時報9140北京青年報9147南方都市報8106經(jīng)濟觀察報5147中國汽車報4160精品購物指南3177在全國類報紙中，《環(huán)球時報》和《經(jīng)濟觀察報》在有車族中的閱讀表現(xiàn)較為突出數(shù)據(jù)來源:CBES0835雜志幫助我趕上最新的潮流。37.4%,Index121.3;

我沒有時間讀雜志。31.2%,Index94.4新聞報道19.4%,Index154.620%為中度閱讀輕度閱讀(<2小時/每周)中度閱讀(2-4小時/每周)重度閱讀(>5小時/每周)人均每周平均閱讀雜志的小時數(shù)=1.6汽車21.1%,Index331影視娛樂11.4%,Index72休閑旅游度假14.1%,Index115.3非常感興趣的雜志內(nèi)容服裝服飾9.2%,Index67.2讀雜志的時段數(shù)據(jù)來源:CMMS08秋季雜志在有車一族中擁有較高的接觸率，新聞與汽車類內(nèi)容獲得關(guān)注度較高36雜志--TOP10媒體名稱平均每期閱讀率傾向性指數(shù)健康之友18109財經(jīng)18117汽車之友16140瑞麗服飾美容15104瑞麗伊人風(fēng)尚15113車主之友13135財富（中文版）13117世界經(jīng)理人13124成功營銷12136商界12124汽車類雜志和財經(jīng)管理類雜志是有車一族的最愛數(shù)據(jù)來源:CBES0837當(dāng)我需要信息時,首先想到的是從因特網(wǎng)上查找。56%,Index148;

網(wǎng)上的廣告我一般都會點擊。26%,Index104在網(wǎng)上主要從事的活動46%為互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者輕度使用(<2小時/