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文檔簡(jiǎn)介

目錄一、公司簡(jiǎn)介 2二、環(huán)境分析 3三、消費(fèi)者分析 3(一)消費(fèi)者需求分析 3(二)、消費(fèi)習(xí)慣 3(三)、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 4四、行業(yè)分析 4(一)牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速 4(二)中國(guó)牙膏市場(chǎng)潛力巨大 4(三)牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 4五、STP分析 4(一)市場(chǎng)細(xì)分 4(二)目標(biāo)市場(chǎng) 5(三)市場(chǎng)定位 5六、4P策略 5(一)、產(chǎn)品策略 5(二)價(jià)格策略 5(三)渠道策略 6(四)促銷策略 6七、執(zhí)行 6(一)媒體執(zhí)行方案 6(二)銷售活動(dòng)執(zhí)行方案 6八、控制 6好來化工有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、公司簡(jiǎn)介好來化工(中山)有限公司是專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國(guó)際性企業(yè),主要產(chǎn)品為“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷和黑人漱口水。公司以通過高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制,制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。黑人品牌上世紀(jì)初創(chuàng)建于上海,初始開拓市場(chǎng)已獲得巨大成功,其后以香港為基地繼續(xù)發(fā)展,并擴(kuò)展至亞洲其他地區(qū)。先進(jìn)的制造工藝,配合獨(dú)特的產(chǎn)品配方,使黑人產(chǎn)品在世界各地都廣受歡迎。尤其在東南亞一些地區(qū),黑人產(chǎn)品更是長(zhǎng)期保持較高的市場(chǎng)占有率,成為口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。我相信很多人不熟悉“好來化工”,但卻少有人不知“黑人牙膏”。好來化工旗下這個(gè)幾乎家喻戶曉的牙膏品牌,憑借“口碑式”穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌戰(zhàn)略,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率目前超過14%,銷量排名全國(guó)第三。本文主要分析其黑人牙膏的營(yíng)銷策略。二、環(huán)境分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,生活水平的不斷提高,人們對(duì)日用品的消費(fèi)需求也在不斷的提升。牙膏市場(chǎng)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。然而,國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)在其市場(chǎng)需求量的誘惑下,各品牌紛紛加入這一行業(yè)。國(guó)內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的投資收益,無論在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷提升還是從產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能及其他方面將市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分。因此,市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出許多知名品牌,如:佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。其次,人們的生活觀念也在發(fā)生劇變,開始追求健康生活及個(gè)性化需求。中國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)也認(rèn)為,牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn),于是牙齒護(hù)理便成為人們每天必做的功課之一。業(yè)內(nèi)人士表示,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,牙膏等傳統(tǒng)日化行業(yè)在不斷地瓦解,形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)??梢哉f,牙膏市場(chǎng)已悄然邁入細(xì)分營(yíng)銷新時(shí)代,產(chǎn)品多元化、功能細(xì)分是中國(guó)牙膏市場(chǎng)未來2—3年的發(fā)展潮流。三、消費(fèi)者分析(一)消費(fèi)者需求分析1.潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象。是較高層次的心理需求。2.牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài)。3.口腔衛(wèi)生:消除口臭、煙漬等,亦是形象的要求。4.治療牙?。何覈?guó)約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。(二)、消費(fèi)習(xí)慣1.時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣,人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣,在午睡后也可能刷牙。2.頻率:小部分人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。3.廣告影響:消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度,要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。4.品牌喜好:牙膏是小型日用品,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習(xí)慣的口味。有些消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào),避免產(chǎn)生抗體。5.方式:經(jīng)常性購(gòu)買,即用完后再買。在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。(三)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因收入和地域及年齡的不同而有所不同。隨著對(duì)生活高質(zhì)量的追求,質(zhì)量好的中高端牙膏更易被接受。四、行業(yè)分析(一)牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速1999年全國(guó)牙膏產(chǎn)量28.65億支,2000年達(dá)到36億支,到2005年,全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)到了45億支,到2010年,其產(chǎn)量達(dá)到了80億支,牙膏市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)181億元,2015年還將持續(xù)走高。這樣看來,中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間。(二)中國(guó)牙膏市場(chǎng)潛力巨大目前中國(guó)的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國(guó)際水平,市場(chǎng)潛力巨大,其潛力來源不僅僅是2015年14億與2050年40億的保守人口估計(jì),更大的是中國(guó)人口刷牙率的上升,從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際研究會(huì)上獲悉“近二十年來中國(guó)人口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng),衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)刷牙率不斷提升”。(三)牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的品牌集中度高,高露潔,佳潔士,黑人,中華,云南白藥五大品牌占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額。我國(guó)牙膏市場(chǎng)外資壟斷的態(tài)勢(shì)已被打破,本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。品牌本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善,以及國(guó)內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細(xì)分市場(chǎng)的突破,國(guó)產(chǎn)牙膏的市場(chǎng)占有率將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。五、STP分析(一)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)非常復(fù)雜。主流市場(chǎng)專家的觀點(diǎn)認(rèn)為,牙膏已經(jīng)形成了以下七大細(xì)分市場(chǎng)——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國(guó)高端市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng),超過總體20%;黑人的細(xì)分市場(chǎng)主要為美白類和口氣清新類。(二)目標(biāo)市場(chǎng)黑人牙膏產(chǎn)品致力滿足消費(fèi)者與時(shí)并進(jìn)的需要,讓他們展現(xiàn)健康而自信的笑容。以面對(duì)青少年為主,并為少數(shù)中老年和兒童服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為:市場(chǎng)專門化為主,并有選擇性專門化為輔。清新系列:20—35歲對(duì)涼爽清新口氣的偏愛者美白系列:20—35歲愛美想擁有一口潔白的牙齒草本系列:30—50歲強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生自然清潔系列:20—35歲對(duì)口腔衛(wèi)生注重消費(fèi)者抗敏感系列:16—50歲敏感性牙齒患者兒童牙膏系列:5—10歲喜歡可愛圖案口味甜蜜的小朋友(三)市場(chǎng)定位黑人牙膏始終堅(jiān)持中高端的市場(chǎng)定位,在功能上定位于美白、口氣清新。然后對(duì)美白和口氣清新系列進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。不僅是100%純天然的牙膏,也是唯一一款不含防腐劑的牙膏,對(duì)牙齒無副作用,而且美白效果非常顯著,除了這些還有清新口氣,治療牙齦腫痛,牙齦出血,口腔潰瘍,冷酸熱過敏的作用。六、4P策略(一)、產(chǎn)品策略黑人牙膏在不僅在產(chǎn)品功能上有清新口氣、美白牙齒、自然健齒、牙齦護(hù)理、抗敏感、兒童健齒這六種,在產(chǎn)品系列上也推出了雙重薄荷系列、超白系列、茶倍健系列、抗敏感系、透心爽系列、水清新系列、寶貝兔系列和專研系列。包裝上采用直立包裝,主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分,基本為藍(lán)綠色,信息主次分明;規(guī)格小至90克大至225克的都有,小包裝的設(shè)計(jì)滿足了不熟悉黑人的消費(fèi)者試用的心理,大包裝給喜歡黑人品牌的消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。品牌視覺元素占有2/3的包裝面積,中英文名稱,突出國(guó)際品牌形象,尤其是黑人頭的形象非常引人注意;高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料?;井a(chǎn)品的旋蓋包裝,可以降低產(chǎn)品成本,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新品采用翻蓋包裝,順應(yīng)了消費(fèi)者方便實(shí)用的需求。(二)價(jià)格策略不同于其他一些定位于高端卻一點(diǎn)點(diǎn)下滑為中低端大眾化品牌的牙膏品牌,黑人牙膏始終堅(jiān)守高端市場(chǎng)。在價(jià)格上有十幾元、二十幾元、三十幾元的產(chǎn)品類型。十幾元可以為收入一般的家庭使用,二十幾元可以工薪階層用,三十幾元的可以為收入可觀的家庭使用。(三)渠道策略在營(yíng)銷渠道的選擇上,黑人采用間接式銷售策略,即由分銷商來服務(wù)零售終端。通過經(jīng)銷商來服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商),成本較小,風(fēng)險(xiǎn)較小,擴(kuò)大了銷售渠道,拓展了市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)的占有率有很重要的作用,但也發(fā)展較慢,同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。(四)促銷策略黑人牙膏的促銷活動(dòng)主要是促銷裝和消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠的促銷組合。在包裝內(nèi)附牙刷贈(zèng)品,組合裝享受折扣優(yōu)惠,促銷裝幾乎涉及了所有的產(chǎn)品和包裝,且其贈(zèng)品都是做工精致,質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品,所以顧客都非常喜歡,放心的購(gòu)買。七、執(zhí)行(一)媒體執(zhí)行方案通過媒體推廣產(chǎn)品,讓客戶從視覺、聽覺上更全面、持久地了解黑人產(chǎn)品,從而創(chuàng)造更高的銷售量。參加慈善活動(dòng),提高曝光率。(二)銷售活動(dòng)執(zhí)行方案通

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