偉業(yè)天津國民地產社會山項目營銷計劃匯報課件

社會山營銷計劃匯報社會山營銷計劃匯報1一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標2一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標3全球經濟衰退下的中國經濟08.907.10跌幅63%奧運奧運之后繼續(xù)看空在優(yōu)化結構、提高效益、降低消耗、保護環(huán)境的基礎上：08年宏觀調控的四大目標：國內生產總值增長8%左右；居民消費價格總水平漲幅控制在4.8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)1000萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.5%左右；國際收支狀況有所改善。（摘自溫家寶在十一屆全國人大一次會議上的政府工作報告）一種表象宏觀經濟：積極下滑，整體呈現(xiàn)下拉作用，高通脹、保增長成為主題全球經濟衰退下的中國經濟08.907.10跌幅奧運奧運之后繼4未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調整時期高通脹保增長適度利潤低通脹高增長高利潤2007年2009年/2010年房地產市場將處于調整期一種表象未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、5一種表象天津市場價格波動，成交量萎縮，商品房市場進入盤整期6893.4元/平米量價齊升量價齊升量跌價增量穩(wěn)價增暗降明降成交量回升量價齊跌07年9月2套房貸政策的出臺萬科第一輪降價萬科第二輪降價恢復期奧運之后萬科魅力之城產品預期7000元/平米；萬科東麗湖推出特解放逼近4000元；萬科潤園推出毛坯產品價格直降1000元；中新城上城價格持續(xù)下跌，現(xiàn)突破9000元泰達格調竹境開盤推出400余套產品，成交僅50套；寶翠花都洋房現(xiàn)價4900元/平米；……奧運之后市場悲觀情緒加重，逐步接近市場量價低谷，何時恢復調整存在不確定性。一種表象天津市場價格波動，成交量萎縮，商品房市場進入盤整期66一種表象政策判斷：2008年上半年房地產政策實行緊縮，行業(yè)形成一定脈壓政策區(qū)域時間相關政策關鍵詞2008年金融稅收政策2008.1-4央行3次上調存款準備金率抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房2008.2.12經濟適用房開發(fā)企業(yè)的貸款利率可以在現(xiàn)行利率基礎上至多下浮10%，貸款期限從原來的三年延長至五年鼓勵開發(fā)經濟適用房2008.2.14央行于14日發(fā)行最多1950億元的票據。作用相當于增加銀行準備金，抑制以貸炒房2008.3.25上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點至15.5%。

抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房2008.4.25本年度第三次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。至此，存款準備金率已達到16%。2008.5.20上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，這是央行年內第四次上調存款準備金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.25中國人民銀行決定上調存款類金融機構人民幣存款準備金率１個百分點，于２００８年６月１５日和２５日分別按０．５個百分點繳款。2008.8.2827日，央行和銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)《關于金融促進節(jié)約集約用地的通知》，要求嚴格商業(yè)性房地產信貸管理，其中，禁止金融機構向房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓價款的貸款。抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房政府調控和緊縮政策，抑制房地產市場的快速發(fā)展。一種表象政策判斷：2008年上半年房地產政策實行緊縮，行業(yè)形7一種表象政策判斷：2008年下半年房地產政策出現(xiàn)轉暖跡象，市場觀望態(tài)勢加重政策區(qū)域時間相關政策關鍵詞2008年金融稅收政策2008年10月22日

首付比例居民首次購房最低首付款比例減至20%(原比例30%)貸款利率商業(yè)性個人住房貸款利率的下限擴大為貸款基準利率的0.7倍（原來下限為0.85倍）。公積金貸款個人住房公積金貸款各檔次利率下調0.27百分點擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度支持居民首次購買普通住房

2008年10月22日

契稅首次購買90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調到1%(原為1.5%)其他稅個人買賣住房暫免征收印花稅(原比例0.05%)；免土地增值稅（北京原為交易價的1%）減免相關稅費，支持居民購買住房

一種表象政策判斷：2008年下半年房地產政策出現(xiàn)轉暖跡象，市8政策區(qū)域時間相關政策內容天津出臺八項救市政策2008.11一、減免住房交易稅對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。對個人購買不足5年的存量普通住房上市轉讓的，由按轉讓價款全額征收營業(yè)稅調整為按轉讓價款減去原購買房屋價款后的余額征收營業(yè)稅。二、鼓勵個人住房貸款金融機構對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的0.7倍，最低首付款比例調整為20%。對已貸款購買首套住房但人均住房面積未達到全市平均水平的家庭，使用貸款購買第二套住房時，各商業(yè)銀行參照首套住房貸款政策執(zhí)行。三、完善公積金住房貸款政策下調個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調0.27個百分點。利用公積金貸款購買新建住房和存量住房的最低首付款比例由30%調整為20%。購買經濟適用住房、限價商品住房申請住房公積金貸款的，由公積金管理部門提供50%的擔保費補貼。四、調整普通住房價格標準根據本市住房價格變動情況，按照普通住房標準，即：容積率大于1.0、單套建筑面積小于144平方米、上年度住房平均交易價格的1.2倍，調整本市普通住房價格標準，將更多住房納入享受普通住房稅收優(yōu)惠政策的范圍。對住房平均交易價格的1.2倍超過5000元的區(qū)縣，按實際測算價格為準；對住房平均交易價格的1.2倍低于5000元的區(qū)縣，仍按5000元價格標準執(zhí)行。一種表象政策判斷：政策時間相關政策內容天津出臺八項救市政策2008.11一、減9政策區(qū)域時間相關政策內容天津出臺八項救市政策2008.11五、放寬還遷安置房上市條件用于拆遷家庭定向安置或定向銷售的經濟適用住房在取得《房地產權證》后即可上市交易，購房人已領取《房地產權證》并注記準許上市轉讓日期的，隨以上政策進行調整。六、加快保障性住房建設積極推進危陋房屋和城市基礎設施建設項目涉及的房屋拆遷，加大保障性住房建設力度，改善群眾住房條件。對經濟適用住房建設提供金融支持，搭建銀企交流平臺，引導商業(yè)銀行開展對經濟適用住房項目的定向貸款，制定配套管理辦法，保證貸款封閉使用。七、調整經濟適用房開發(fā)稅收政策對實行查賬征收的房地產開發(fā)企業(yè)，經濟適用房所得稅預計利潤率降至3％。對實行核定征收的房地產開發(fā)企業(yè)，經濟適用房應稅所得率由5%下調至3%。八、進一步規(guī)范房地產市場秩序加強房地產市場監(jiān)管，加大對違法違規(guī)行為查處力度，保護購房者利益。多層次搭建交易平臺，創(chuàng)造良好交易環(huán)境。加強房地產市場監(jiān)測分析和信息發(fā)布，引導住房理性消費，促進房地產市場發(fā)展。一種表象政策判斷：著眼新政本身，即時效果有限，新政出臺的意義緩解內需壓力，刺激支柱產業(yè)。政策時間相關政策內容天津出臺八項救市政策2008.11五、放10政策救市后市預判：宏調、房調政策回暖對于展現(xiàn)出深調趨勢的房地產，將發(fā)揮一個“氣墊”效果。對本輪房地產調整，我們傾向于中度、中期的判斷，對后市的預期分為三個階段：僵持階段：2008年底之前，將主要體現(xiàn)為政策引導過分悲觀預期的回暖，從嚴重觀望到審縝觀望的階段。逐漸恢復階段：在2009年一季度末和二季度，嚴重觀望局面有望改觀。目前判斷，2009年年中之前，將是一個逐漸恢復的階段。回穩(wěn)階段：市場中度、中期調整；行業(yè)中度偏深調整，風險機遇并存救市政策的出臺在一定程度上拉長了消費者的預期，加重了觀望態(tài)勢一種表象判斷分析：市場需求量更加理性，未出現(xiàn)整體緩和跡象政策救市后市預判：救市政策的出臺在一定程度上拉長了消費者的預11客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場作主導自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應對策略找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化僵持期恢復期回穩(wěn)期快速上漲期市場進入調整期一種表象判斷分析：市場動態(tài)周期發(fā)展預判客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場12量價起伏不定，市場持續(xù)低迷促銷力度逐步加大1—9月，天津一手住宅成交3.2萬套，環(huán)比07年同期下滑近60％。奧運效應逐漸遠去，市場未呈現(xiàn)出回暖的跡象。二手房價萎縮下滑；一二手房價差值出現(xiàn)小幅縮短市場全面走向振蕩期，量價下滑較為明顯一種表象量價起伏不定，市場持續(xù)低迷促銷力度逐步加大1—9月，天津一手13市場火爆以城市核心板塊的成交帶動邊緣市場的成交量；城市核心板塊的價格增長帶動邊緣板塊的價格。市場冷淡環(huán)城四區(qū)板塊的剛性需求成為支撐市場成交的主力了；以環(huán)城四區(qū)的價格下跌最為明顯，城市核心板塊的價格相對堅挺。淡市下剛性需求成為市場主力區(qū)位成為抗跌屬性的關鍵因素淡市下商品房市場以剛性需求為主力/區(qū)位成為主要的抗跌要素一種表象市場火爆以城市核心板塊的成交帶動邊緣市場的成交量；市場冷淡環(huán)14一種表象07/08年對比，市場價格平開平走，銷售面積頹勢顯著07年西青區(qū)市場全年成交面積102.2萬平米，共成交商品房9544套，成交均價5962元/平米。08年1—10月西青區(qū)市場成交量呈現(xiàn)出持續(xù)震蕩下滑趨勢。成交量50.14萬平米，共成交商品房5018套，成交均價7411元/平米。成交面積下滑近50％，市場未現(xiàn)上揚動向一種表象07/08年對比，市場價格平開平走，銷售面積頹勢顯著15一種表象偉業(yè)觀點：1、08年起，整體市場進入下行區(qū)間，并持續(xù)看淡，開發(fā)商應以穩(wěn)健開發(fā)為首要2、淡市下，環(huán)城四區(qū)抗跌性較低，項目抗跌指數的打造及核心價值體系的構建和傳遞成為制勝主要因素3、西青區(qū)市場快速縮減，沒有出現(xiàn)上揚動力表現(xiàn)，市場后期發(fā)力基礎明顯不足一種表象關鍵詞：抗跌保量保證走量，適度利潤，以現(xiàn)金流來強化項目抗風險能力，等待市場信心一種表象偉業(yè)觀點：1、08年起，整體市場進入下行區(qū)間，并持續(xù)16一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標17二類需求市場主力需求轉為理性，地域性顯著，剛性需求成為市場主導西青區(qū)2008年商品房成交客戶來源主要以地緣性客戶及周遍區(qū)域客戶為主，從客戶置業(yè)目的上來看，將購買產品作為第一居所的客戶占到整體銷售市場87%，其中符合剛性需求的婚房及養(yǎng)老產品與改善居住型產品依舊占據銷售主導地位。西青區(qū)2008年1—10月共成交商品房5000余套，總成交面積50萬平米，成交面積平均面積低于100平米，市場需求正在“瘦身”，因此可以看出，目前西青房地產市場呈現(xiàn)出剛性需求與改善居住產品占主導，低貨值“瘦身”產品銷售旺盛的局面。數據來源：房地產指數研究院二類需求市場主力需求轉為理性，地域性顯著，剛性需求成為市場主18你最關注天津那個區(qū)域樓盤？中環(huán)線附近32.2%中心城區(qū)25.85%濱海新區(qū)19.07%外環(huán)線附近18.22%近郊4.66%32.2%25.85%19.07%18.22%4.66%4000-500034.18%5000-600019.41%6000-700015.19%7000-800013.92%10000以上6.75%8000-90005.49%9000-100005.06%您最關注的樓盤價格區(qū)間是：34.18%19.41%15.19%13.92%6.75%5.49%5.06%50-90平米49.79%90-120平米33.76%120-180平米9.28%50平以下4.64%180平以上2.53%49.79%33.76%9.28%4.64%2.53%您最關注的戶型面積二類需求市場客戶三個維度的需求指數，產品、價格與項目地段產生價值矛盾，導致價值下拉作用社會山：地段關注度將是主力抗性因素價格與地段形成矛盾，持續(xù)下拉“瘦身”產品屬于市場需求主力數據來源：房地產指數研究院你最關注天津那個區(qū)域樓盤？中環(huán)線附近32.2%中心城區(qū)25.191、08年起，整體市場進入理性需求階段，市場上剛性、改善需求得以顯現(xiàn)，投資信心下滑趨勢顯著2、地段成為市場客戶選擇主題要素，同時抑制了非中心板塊項目，整體項目發(fā)展形態(tài)與產品服務價值及價格成為突破區(qū)域的主要武器項目產品服務型價值啟動——客戶讓渡價值：讓項目超出客戶預期的產品價值和服務價值，來拉動剛性、改善需求，進而抑制地域抗性二類需求偉業(yè)觀點：二類需求關鍵詞：剛性走強、改善補充1、08年起，整體市場進入理性需求階段，市場上剛性、改善需求20一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標21分產品客戶居住區(qū)域三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層別墅客戶特征：主要集中于南開區(qū)、河西區(qū)的享受型客群，注重居住品質、產品的舒適度及社區(qū)環(huán)境。洋房客戶特征：主要集中于南開區(qū)、西青區(qū)的地緣性客戶，以升級改善生活品質為主，注重總價以及產品的附加值。小高層客戶特征：客戶主要集中南開區(qū)、西青區(qū)，以剛性需求客戶為主，關注高品質的產品以及適當的價格。城市內維改善型客戶占成交客戶主體分產品客戶居住區(qū)域三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層22分產品客戶工作區(qū)域別墅客戶特征：工作區(qū)域主要集中在南開區(qū)，客戶注重享受生活，降低生活與工作之間的距離感。洋房客戶特征：工作區(qū)域主要集中于南開與西青區(qū)，客戶關注生活品質的同時注重工作的便利性。小高層客戶特征：工作區(qū)域主要集中于南開與西青區(qū)，客戶追求高品質生活的同時關注生活與交通成本的節(jié)約。別墅洋房小高層三項來源分產品客戶描摹與延判工作區(qū)域可見，地緣型成交客戶比例上升分產品客戶工作區(qū)域別墅客戶特征：工作區(qū)域主要集中在南開區(qū)，客23分產品客戶認知途徑別墅洋房小高層別墅客戶特征：朋介與老業(yè)主介紹占別墅類產品成交的44%，常規(guī)推廣中報廣占到23%。洋房客戶特征：朋介與老業(yè)主介紹占別墅類產品成交的47%，三級市場聯(lián)動占16%。小高層客戶特征：報廣占39%的較高比例，三級市場聯(lián)動占22%，下半年三級市場發(fā)揮的效力得以顯現(xiàn)三項來源分產品客戶描摹與延判老業(yè)主介紹與朋介效力成交占成交客戶50％以上分產品客戶認知途徑別墅洋房小高層別墅客戶特征：朋介與老業(yè)主介24分產品客戶成交總價區(qū)間別墅洋房小高層別墅客戶特征：別墅成交集中在180㎡左右的聯(lián)排和寬house產品，成交貨值集中在140-170萬。洋房客戶特征：受大市場影響和城市高位擠壓，洋房類產品集中接受貨值在46-55萬。小高層客戶特征：由于小高產品是在年初集中放量受大市場影響較小，成交貨值集中在55-65萬。年底成交貨值回落到45-55萬。三項來源分產品客戶描摹與延判產品總價成為客戶成交的主要敏感因素分產品客戶成交總價區(qū)間別墅洋房小高層別墅客戶特征：別墅成交集25分產品客戶置業(yè)目的三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層別墅客戶特征：享受型人群以提高居住品質為置業(yè)目的洋房客戶特征：高舒適度的產品品質，吸引改善型人群，置業(yè)目的以改善和提高居住品質為主。小高層客戶特征：剛性居住人群，置業(yè)目的以改善居住面積和婚房為主?？蛻粜枨笠愿叨松墸卸烁纳?、剛性為主分產品客戶置業(yè)目的三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層26分產品客戶關注因素三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層別墅客戶特征：注重生活品質，社區(qū)環(huán)境與戶型設計是別墅類客戶的主要關注點。洋房客戶特征：環(huán)境與產品的高附加值，同時關注區(qū)域的發(fā)展?jié)摿爱a品未來的升值空間。小高層客戶特征：注重產品的功能性，社區(qū)配套滿足生活便利性配套、交通與環(huán)境是客戶三項需求主體分產品客戶關注因素三項來源分產品客戶描摹與延判別墅洋房小高層27客戶特征小結別墅產品居住區(qū)域工作區(qū)域南開區(qū)河西區(qū)別墅類產品客戶多為居住在南開區(qū)、河西區(qū)，工作在南開區(qū)，以提高居住品質的高端人群為主；洋房類產品客戶居住和工作集中在南開與西青區(qū)的地緣客戶，以提高居住品質兼顧產品增值低總價的中端人群為主。小高層產品客戶南開區(qū)、西青區(qū)同時輻射城市價格擠壓的其他區(qū)域人群，以注重產品功能性、社區(qū)配套的便利性的中低端客群為主洋房產品小高產品價格需求置業(yè)目的關注點南開區(qū)朋介報廣140-170萬提高居住品質產品、環(huán)境南開區(qū)西青區(qū)西青區(qū)南開區(qū)朋介業(yè)主推薦50-55萬提高居住品質、增值保值產品、價格、環(huán)境、位置、配套南開區(qū)西青區(qū)南開區(qū)報廣56-60萬改善居住面積產品、價格、環(huán)境09年——客戶特征預判認知途徑46-50萬三項來源分產品客戶描摹與延判客戶特征小結別墅產品居住區(qū)域工作區(qū)域南開區(qū)別墅類產品客戶多為28三項來源分產品客戶描摹與延判地域認知價格目的需求南開西青河西渠道業(yè)主朋介改善剛性升級140—170萬51—55萬50萬以下交通配套環(huán)境三項來源分產品客戶描摹與延判地域認知價格目的需求南開渠道改善29洋房產品客戶特征表現(xiàn)為：主要集中居住在南開區(qū)和西青區(qū)范圍內工作區(qū)域集中在南開區(qū)范圍內多為二次置業(yè)以上，看重品質，區(qū)域發(fā)展，升值空間置業(yè)的目的主要是為了升級改善別墅產品客戶特征表現(xiàn)為：以居住區(qū)域南開河西工作區(qū)域南開的客群為主注重產品品質，社區(qū)營造其置業(yè)目的主要是為了提高居住品質南開西青產品品質戶型空間附加價值周邊配套生活成本常住需求中心區(qū)域高端價值功能空間綠化園林生活情趣常住需求客戶從城市來剛性、改善需求不同產品兌現(xiàn)力戶型空間布局常住型配套休閑型設施較低總價優(yōu)勢關鍵詞：總價適度、社區(qū)意境、配套優(yōu)勢09年--客戶交叉特征分析小高產品客戶特征表現(xiàn)為：主要集中在南開、西青及環(huán)線周邊利用城市擴張與交通直達性發(fā)展，拉動城市人口外遷以剛性需求為主，同時關注總價和首付比例三項來源別墅財富層洋房中堅層小高層需求層洋房產品客戶特征表現(xiàn)為：別墅產品客戶特征表現(xiàn)為：南開西青中心30一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標31四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征特點：占據優(yōu)質稀缺資源，改善特性明顯，總貨值較高建筑形態(tài)：別墅、聯(lián)排、雙拼典型項目：東麗湖三期

特點：城市屬性明顯，注重生活的便利性，總貨值中等建筑形態(tài)：洋房、多層典型項目：俊城象樹原、洛卡小鎮(zhèn)等特點：滿足基本生活所需，中端高山需求客群建筑形態(tài)：高層、小高層典型項目：假日潤園保障型別墅型改善型享受型天津市整體市場產品格局——四類需求產品形態(tài)共同影響天津房市特點：滿足基本生活所需，定向經濟實力一般的剛性需求客群建筑形態(tài)：高層、小高層典型項目：富力灣、大地12城等四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征特點：占據優(yōu)質稀32四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征123546781、富力灣2、假日潤園假日風景3、華亭國際4、金廈水語花城5、芒果郡6、華亭國際7、大地12城108、中海御湖瀚苑9、新城人家10、洛卡小鎮(zhèn)11、梅江康城12、俊城橡樹原9市核心區(qū)板塊`區(qū)域競爭項目分布圖中北板塊西南環(huán)線周遍板塊1112四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征1235467833所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(平米)產品價格(元/平米)總價區(qū)間(萬元)08年月均去化速度(套)銷售周期（月）08年銷售量(萬平米)09庫存量(萬平米)中北假日風景小高層85—905500—620049—551753.12假日潤園高層、小高層88—924900—520045—471553.72富力灣高層77—90480040—4512113.57金廈水語花城小高層65—90480031—43641.71.2華庭國際小高層60—92530032—4820跨年1.7614芒果郡高層80—90480038—43650.51.5大地12城高層57—88480028—423523西南周遍板塊新城人家高層、多層65—90420029—3715跨年4.80梅江康城多層80—90590049—51841.21.8洛卡小鎮(zhèn)洋房77—90420032—38652.22.3佰都大寺項目小高層88—93————未開盤————6總計——————————108——24.4640.8保障類住宅產品研究貨價量速四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征保障型住宅主要供應區(qū)域在中北鎮(zhèn)區(qū)域，以小高、高層為主區(qū)域保障類產品基本為70/90產品，總價區(qū)間集中在50萬以下，09年此類產品庫存約40萬平米。所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(平米)產品價格(元34改善類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(平米)產品價格(元/平米)總價區(qū)間(萬元)08年月均去化速度(套)銷售周期（月）08年銷售量(萬平米)09庫存量(萬平米)中北板塊富力灣高層90—120500045—6012113.56.5八棟適家小高層84—118530045—626跨年1.60.3金廈水語花城洋房90—112550049—61540.752.9芒果郡洋房85—120490039—58450.41.1大地12城洋房90—119530047—63850.75西南周遍板塊俊成橡樹原洋房90—120860077—103762.40.25香檳谷洋房85—100650055—657跨年0.70.3總計——————————49——10.0516.35貨價量速四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征區(qū)域改善型產品主力戶型集中為80—120平米，產品表現(xiàn)為洋房、多層，總價區(qū)間集中在50—60萬以下，09年庫存16.35萬平米。改善類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(35享受類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(平米)產品價格(元/平米)總價區(qū)間(萬元)08年月均去化速度(套)銷售周期（月）08年銷售量(萬平米)09庫存量(萬平米)西南周遍板塊俊城橡樹原洋房140—1639000108—146360.80.25洛卡小鎮(zhèn)洋房130—1568500102—132431.12.3中海御湖瀚苑高層118—1388000112—131——10.75.8佰都大寺項目洋房130——————未開盤——3中天首府洋房、高層141—1908000128340.244總計——————————10——2.8415.35貨價量速四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征區(qū)域享受型產品面積集中在130—160平米之間，總價區(qū)均在100萬左右，全年區(qū)域消化速度較低，量價齊降，09年后期保守庫存15.35萬平米。享受類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(36別墅類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(平米)產品價格(元/平米)總價區(qū)間(萬元)08年月均去化速度(套)銷售周期（月）08年銷售量(萬平米)09庫存量(萬平米)西南周遍板塊檀香海別墅區(qū)獨棟、聯(lián)排、院墅180—2608047144—2302610.531.9中天首府獨棟、聯(lián)排、雙拼聯(lián)排、雙拼200—210；獨棟330—34018000—20000350起140.083荷蘭墅獨棟，聯(lián)排192—24018000—25000350—7503.5跨年0.971.5星耀五洲獨棟、聯(lián)排、雙拼疊拼組院（聯(lián)排）：99—278㎡左右雙拼：271—400㎡左右疊拼：200㎡左右獨棟：600㎡左右8000—1300080—600——————3.5總計——————————4.5——1.0510.4貨價量速社會山所在區(qū)域內別墅產品競爭較不明顯，作為主要競爭對手檀香海項目一期98套別墅，共2.4萬平米供應量，在08年11月底正式開盤，去化聯(lián)排、院墅產品共26套，約5300平米。而西南周遍區(qū)域別墅產品其他主要供應項目中天首府與荷蘭墅共有存量4.5萬平米，但目前基本處于滯銷狀態(tài)。未來“星耀五洲”作為津南區(qū)域大盤，3.5萬平米復合性別墅市場量價供應趨勢顯著四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征別墅類住宅產品研究所屬板塊項目名稱物業(yè)類型主力產品面積區(qū)間(37序號區(qū)域項目名稱建筑風格附加值裝修標準園林配套（商業(yè)、學校會所車位配比物業(yè)費08年去化量(萬平米)地下室露臺花園/小院1西青

唐郡中式古典風格無40平米左右40-100平米毛坯中式園林西青區(qū)醫(yī)院、西青區(qū)婦幼,西青大學城算入戶型面積2.10.32檀香海中式庭院風格70—110平米50—70平米100平米左右毛坯中式園林張家窩醫(yī)院，張家窩鎮(zhèn)商業(yè)贈送車位2.30.533津南星耀五洲南法組院（聯(lián)排）：99——278㎡左右組院（聯(lián)排）：99——278㎡左右組院（聯(lián)排）：99——278㎡左右精裝南法園林滑雪場，七星酒店、綜合公建——————4天嘉湖純美式風格無10-30平米100-500平米毛坯循環(huán)水景主題園林松江俱樂部,四星級酒店20平米左右，有雙車位，算入戶型面積3.51.25華韻歐風五種歐洲建筑風格40平米30平米，贈送60—70平米毛坯歐式園林風格梅江商業(yè)區(qū)，津河綠化帶20平米，1：1車位贈送1.80.76東麗

東麗湖北歐風格無10平米左右200-600平米毛坯南派園林風格社區(qū)內商業(yè)配套，武警醫(yī)院分院贈送車位2.017夏陽溪韻西班牙傳統(tǒng)古典風格聯(lián)排帶地下室附帶10平米露臺70—100平米毛坯西班牙古典園林無贈送車位2.800.48北辰龍順御墅中式四合院，古典風格無30平米左右60—100平米毛坯中式景觀水系園林，47.92中學，北辰家樂超市，贈送車位0.480.908年環(huán)城區(qū)域聯(lián)排別墅類產品共去化約4.5萬平米，以天嘉湖和萬科東麗湖銷售量最為突出，其項目利用自然資源優(yōu)勢，利用市場空檔期，適價銷售，別墅產品庫存沖量。09年社會山高端別墅應依托社區(qū)熟度，利用成品現(xiàn)房、適度價格及實景優(yōu)勢，最大化提升客戶認同空間09年社會山項目別墅產品競爭力分析四類導向序號區(qū)域項目名稱附38產品類型08年去化量(萬平米)09年存量(萬平米)08年月均去化速度(套)產品整體走勢主要競爭區(qū)域主要競爭項目情況項目全年均去化量(萬平米)保障型24.4640.8110以剛性需求客戶為主,逐漸成為市場熱銷產品中北鎮(zhèn)板塊富力灣(精裝,08年去化6萬平米,預計09年上市1.5萬平米)假日潤園(精裝,08年去化約3.7萬平米,預計09年上市2萬平米)3改善型10.0516.3550市場需求量穩(wěn)定,未來市場存量相對較少,競爭程度較低中北鎮(zhèn)板塊金廈水語花城(小高層產品,4800元/平米,08年去化2.45萬平米,預計09年上市4.1萬平米)2享受型1.915.35708年區(qū)域供應較少,09年競爭趨于激烈.西南環(huán)線周遍板塊中海御湖瀚苑(預計11月底正式上市,共6.5萬平米,單價9500-10000元/平米)1別墅類4.56.9——區(qū)域內競爭項目稀少,未來仍主要以稀缺性為主要賣點.環(huán)城四區(qū)檀香海別墅區(qū)(一期11月底上市,總建筑面積2.4萬平米,共98套)星耀五洲一期供應3.5萬平米0.8四類導向分產品市場區(qū)域、價格、走量、存量特征保障型產品：產品特征為高層，遵循低開平走趨勢，突出總價優(yōu)勢，后期競爭壓力較大，市場放量較高改善型產品：產品特征多層產品，戶型100平米左右，總價適度，市場后期存量走低，品質需求突出享受型產品：產品特征洋房，戶型面積偏高，區(qū)域市場后期存量主要集中在中石油橋及津南區(qū)域別墅類產品：別墅產品市場主要產品類型為聯(lián)排產品，環(huán)城四區(qū)存量為主，全年走勢低迷產品類型08年去化量(萬平米)09年存量(萬平米)08年月均39保障型產品競爭維度市場資源：09年中北鎮(zhèn)富力與萬科品牌項目存量與南部環(huán)線周遍項目供應為主?？蛻羧∠颍罕Ｕ闲宰≌枨螅榉啃枨?，城市高位擠壓，自住型客戶為主。關注重點：交通、配套、低總價、小戶型競爭搶點：交通距離抗性、生活配套資源、贈送價值、總價優(yōu)勢。改善型產品競爭緯度市場資源：09年中北鎮(zhèn)產品供應量占市場主導，整體供應量將有所提升?？蛻羧∠颍焊纳菩妥≌枨螅?20平米左右產品為主。重點關注：總價，社區(qū)環(huán)境、產品附加價值。競爭搶點：總價，生活配套、交通配套、產品附加值、社區(qū)環(huán)境享受型競爭緯度市場資源：09年主要以城市西南區(qū)域項目供應資源為主，存在較多潛在資源客戶取向：洋房類產品為主，享受型居住理念，自住兼投資重點關注：周遍未來規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、產品形式、居住舒適度競爭搶點：產品兌現(xiàn)力，產品附加價值，居住舒適度，周遍配套發(fā)展優(yōu)勢：低總價，突出附加值，小面積吸引周邊及城市西南區(qū)域剛性自住型人群。劣勢：距離抗性配套不足社會山09年市場競爭綜合預判優(yōu)勢：總結適度，大環(huán)境成熟度高，形成點面效應劣勢：個體生活配套暫時確失。優(yōu)勢：產品種類選擇性多，看重產品附加空間劣勢：社區(qū)配套不完善，總價相對偏高別墅產品競爭緯度市場資源：天津市周遍場資源持續(xù)平穩(wěn)放量?？蛻羧∠颍焊叨讼硎苄妥≌枨?，渡假自住兼有。重點關注：社區(qū)環(huán)境、產品形式、居住舒適度競爭搶點：稀缺資源、配套資源、產品附加值、園林意境優(yōu)勢：資源優(yōu)質成品、現(xiàn)房，稀缺性強劣勢：空間緊湊、面積適度。四類導向競爭搶點關鍵詞：產品品質、適度利潤、總價優(yōu)勢、成熟意境競爭搶點關鍵詞：現(xiàn)房優(yōu)勢、高兌現(xiàn)力、區(qū)域空間、人文意境保障型產品競爭維度改善型產品競爭緯度享受型競爭緯度優(yōu)勢：社會40中北、西南板塊市場容量分析及判斷平均去化量市場庫存容量08年1-10月累計銷售套數（套)5018當前庫存面積（萬平米）89.0308年1—10月累計去化面積（萬平米）50.14庫存去化所需時間（月）2108年8-10月月均去化套數39009年區(qū)域市場容量預測（套）1540—184808年8—10月月均去化面積（萬平米）4.209年片區(qū)市場容量預測（套）1994—2156受中北鎮(zhèn)項目供應主要產品形式及價格因素影響，區(qū)域市場中保障型產品占據成交主導地位，平均成交價格整體保持相對較低水平。未來區(qū)域受整體大勢影響，短期內均價依然難以快速提升，保障型產品依舊占據主導地位。預計09年市場供應量將有5%—10%提升，但市場容量萎縮，總體成交量依舊繼續(xù)下滑。區(qū)域市場描述四類導向08年整體區(qū)域銷售面積約50萬，09年商品房庫存90余萬，09年市場表現(xiàn)“供大于求”中北、西南板塊市場容量分析及判斷平均去化量市場庫存容量08年41第一風險：高端產品“走價不走量”，豪宅博弈時代結束。各高端項目以“一事一議”“走暗線”的策略，降低庫存，減少風險第二風險：中間層的享受型產品市場銷售低迷，成為中端階層與高端階層需求的中空部分，120—160平米的戶型市場去化速度較低第三風險：剛性需求走高，市場主力表現(xiàn)為“走量不走價”，保障型住宅后期供應較高，降價、清庫存成為主流中北、西南板塊市場容量分析及判斷四類導向市場表現(xiàn)的風險點：第一風險：高端產品“走價不走量”，豪宅博弈時代結束。各高端項4209年社會山項目保障型產品競爭力分析社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南環(huán)線周遍板塊產品主要競爭力小面積保障型產品總價低，有豐富戶型可供多樣選擇;社區(qū)規(guī)模形成,生活配套不斷完善.產品形式高位富力灣77—90平米精裝修產品，總價低于45萬。假日風景、假日潤園小戶型產品產品憑借品牌優(yōu)勢占領市場分額。梅江康城80—90平米小戶型，總價約50萬。洛卡小鎮(zhèn)，77—90平米小戶型，總價低于40萬。銷售策略2008年社區(qū)較高展示面，09年成熟入住，總價適中，高性價比快速走量。精裝修；總價低；周遍區(qū)域發(fā)展成熟梅江康城“0”首付策略，吸引剛性需求市場注意；洛卡小鎮(zhèn)主打梅江區(qū)域概念。未來在西南區(qū)域內前景地位未來片區(qū)的領頭項目，配套完善的新城鎮(zhèn)。配套逐步完善，周遍眾多項目聚集“人氣”，形較成熟居住區(qū)域。梅江區(qū)域概念依舊影響市場趨向，周遍成熟生活配套以及便利交通配套成為優(yōu)勢條件。目前在售項目競爭壓力明顯，09年開始主要競爭來源于中北鎮(zhèn)部分大品牌項目剩余資源以及大梅江區(qū)域項目利用區(qū)域配套等優(yōu)勢對市場形成了沖擊與擠壓。

社會山應利用舒適戶型、總價優(yōu)勢以及社區(qū)09年成熟期的優(yōu)勢，結合項目產品兌現(xiàn)力，規(guī)避地段劣勢，保證09年改善型產品市場競爭優(yōu)勢。

四類導向09年社會山項目保障型產品競爭力分析社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南43社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南環(huán)線周遍板塊產品主要競爭力社區(qū)生活配套不斷完善，成熟居住感逐漸顯現(xiàn)，120平米左右同類產品總價相對偏低。多元社區(qū)，品質化成度高富力灣90—120平米高層產品。金廈水語花城未來大量90—112平米洋房產品。大地12城90—119平米洋房產品?？〕窍饠翟?0—120平米4.5層洋房產品。銷售策略08年“成熟”主題，提高社區(qū)可生活度宣傳。強調周遍生活配套成熟度以及未來居住片區(qū)的完善規(guī)劃藍圖?？〕上饦湓瓘娬{環(huán)線內概念以及高產品兌現(xiàn)力，高產品附加值占領市場。未來在西南區(qū)域內前景地位未來區(qū)域代表性社區(qū)，對周遍影響力不斷擴大。配套逐步完善，周遍眾多項目聚集“人氣”，形較成熟居住區(qū)域。區(qū)域未來改善類產品供應量不大，但單一項目產品兌現(xiàn)力較高，吸引市場關注。目前在售項目競爭壓力不明顯，09年主要競爭來源于中北鎮(zhèn)區(qū)域資源供應。

社會山應利用住區(qū)整體品質優(yōu)勢，社區(qū)復合“墅尚”多層產品優(yōu)勢，發(fā)揮空間與競爭層次優(yōu)勢

09年社會山項目改善型產品競爭力分析四類導向社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南環(huán)線周遍板塊產品主要競爭力社區(qū)生活配44社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南環(huán)線周遍板塊產品主要競爭力120平米以上小高產品差異化明顯，可供選擇性強，隨社區(qū)成熟居住價值不斷提升大地12城少量160平米躍層產品以及芒果郡部分130平米以上產品俊城橡樹原約140平米大戶型洋房產品；中海御湖瀚苑大面積高層產品；佰都大寺項目09年潛在洋房產品。銷售策略產品種類多樣化，可選擇性豐富，總價相對較低。作為項目價值標桿,以小面積產品總價作為支撐面向市場推廣宣傳區(qū)域成熟度，及周遍配套資源，以及城市化發(fā)展。未來在西南區(qū)域內前景地位區(qū)域配套不斷完善發(fā)展，社區(qū)品質不斷提升，產品市場認可度逐漸提升。由于兩項目該類產品存量極少，為未來區(qū)域市場影響度較小。潛在市場供應較大，項目區(qū)位優(yōu)勢明顯。該類型產品09年主要競爭來源于西南環(huán)線周邊項目存量以及中海和下半年佰都大寺項目潛在市場供應，競爭產品多數占據區(qū)位資源優(yōu)勢，部分享有城市功能型配套資源，競爭力較強。

09年社會山二期弱化產品層面上的直接競爭，品質、成熟與價格競爭力占主導09年社會山項目享受型產品競爭力分析四類導向社會山產品中北鎮(zhèn)板塊西南環(huán)線周遍板塊產品主要競爭力120平米45社會山產品項目周遍板塊環(huán)城周遍區(qū)域板塊產品主要競爭力在09年具備現(xiàn)房實景銷售條件，產品兌現(xiàn)力得以體現(xiàn)，社區(qū)氛圍不斷改善，區(qū)域產品稀缺性提升價值尺度。檀香海別墅區(qū)東麗湖島居聯(lián)排產品；天嘉湖水岸別墅。銷售策略現(xiàn)房實景銷售，增強客戶現(xiàn)場感受?！跋邸薄白甙稻€”贈送大面積地下室，通過小產權總價低特點吸引市場。宣傳社區(qū)及產品成熟度，通過現(xiàn)房實景色的包裝和居住環(huán)境氛圍營造增強到場客戶親身感受。未來前景地位現(xiàn)房成品別墅價值，整體社區(qū)價值標桿，拉動中端產品利潤率，勻速走價。由于區(qū)域產品稀缺因素，將成為社會山項目周遍別墅類產品最主要競爭對手。隨著社區(qū)成熟度不斷提高以及周遍生活配套和交通配套的不斷發(fā)展完善，將會成為環(huán)城周遍區(qū)域具有代表性的別墅類產品。該類型產品09年主要競爭來源于城市周邊板塊項目資源，可以看出具有較強市場競爭力的別墅類產品多具有不可復制的環(huán)境資源以及現(xiàn)房實景優(yōu)勢，能夠使客戶得到較強親身感受。

09年社會山應在上半年對別墅產品進行“惜售”“走暗線”，而在下半年利用現(xiàn)房入住優(yōu)勢結合社區(qū)配套成熟度對別墅產品進行集中推出，釋放二區(qū)部分別墅資源，減緩后期庫存壓力。

09年社會山項目別墅類產品競爭力分析四類導向社會山產品項目周遍板塊環(huán)城周遍區(qū)域板塊產品主要競爭力在09年46別墅市場針對“社會山”威脅與機會1、別墅產品面對競爭周期，天津市場后發(fā)別墅項目，附加值對比將存在一定威脅；2、期房期間項目展示給予客戶的預期，在成品房期間將會存在客戶心理感受落差；3、別墅便對較廣的市場競爭層面，將存在一定的客戶分流，環(huán)城四區(qū)的競爭分流，市場產品“空檔期”的存在空間較?。?、后期中端產品對于別墅社區(qū)形象存在下拉作用，需要高端持續(xù)帶動09年社會山項目別墅類產品競爭力分析四類導向市場威脅點：機會搶點：1、不主動創(chuàng)造市場同產品層面的競爭“空檔期”，持續(xù)推售；2、高端產品劃定量價配比原則，差異化產品做標桿，同質化產品持續(xù)推售，適度利潤；別墅市場針對“社會山”威脅與機會1、別墅產品面對競爭周期，天471、分析當前市場更加趨于理性，部分“走價不走量”的高端產品形成滯銷，中端產品“走量不走價”是淡市中的保障法則，在此基礎上，保證走量、適當利潤可形成穩(wěn)定、勻速的良性銷售走勢2、一區(qū)入住資源與二區(qū)成熟聯(lián)動整體住區(qū)，形成一體化成熟住區(qū)形象，品質導向更為明確，強化客戶認知感受與信心3、社會山2009年主打改善型與享受型產品，利用產品價值，控制總價，突出產品附加價值，在客戶購買心理得到不可量化感受4、社會山09年緊密切入區(qū)域內各產品市場空間，不主動創(chuàng)造分產品的市場“空檔期”，不給予競爭對手市場機會小結：四類導向1、分析當前市場更加趨于理性，部分“走價不走量”的高端產品形481235467101298111314123546從分布區(qū)域上看，本市經濟適用房項目多集中在西北環(huán)線區(qū)域，密云路、西南半環(huán)、中北鎮(zhèn)一線區(qū)域項目占到了整體經濟適用房項目的50%以上；而限價房的主要項目多集中在以東麗華明為首的城市東部環(huán)線區(qū)域，西南部項目體量較小。目前天津主要經濟適用房項目共14處：1、雙街新城2、格蘭春天3、瑞寧家園4、盛世家園5、東和家園6、秋詒家園7、福悅里8、青水家園9、柳溪苑10、大寺地塊11、民暢園12、瑞麗園(隆鵬公寓)13、華城麗苑14、金秋新苑目前天津市共有6項：限價房工程：1、東麗區(qū)昆俞北路項目；2、東麗區(qū)張貴莊路項目；3、東麗區(qū)華明新家園項目；4、東麗區(qū)津濱大道南側項目；5、西青區(qū)南運河項目；6、北辰區(qū)紅旗農場項目；四類導向天津市主要經濟適用房與限價房項目1235467101298111314123546從分布區(qū)域49區(qū)域.項目名稱總建面積(平米)建筑形式位置銷售狀態(tài)上市時間銷售價格(元/平米)剩余量(平米)北辰區(qū)瑞寧家園10950018—22層瑞景居住區(qū)23號地在售中08年3400約55000格蘭春天158400高層瑞景居住區(qū)20號地未開08年底預計3400158400雙街新城220000高層，小高層雙街鎮(zhèn)售磬07年3200——紅橋區(qū)民暢園161200高層紅橋區(qū)團結路在售中08年4月4340約80000河北區(qū)秋佾家園145500高層,小高層河北區(qū)鐵東路未開09年預計4200145500東和家園90000高層河北區(qū)真理道未開09年預計350090000盛世嘉園260000高層馬場營房未開預計09年預計3300260000西青區(qū)福悅里145000高層芥園西道在售中08年12月4100145000青水家園116000未知楊柳青一街未開預計09年預計2900116000柳溪苑128600高層，小高層楊柳青新華路4號在售中07年3050約10000大寺地塊14600026層西青大寺未開09年底未定146000南開區(qū)華城麗苑52000多層,小高層南開密云1支路在售中08年11月382550000瑞麗園61221高層天拖南小區(qū)售磬07年3800約5000津南區(qū)金秋新苑1351006-18層雙港,津濱大道附近在售中08年4048約60000總計———1928521———————————————————132090009年天津市中、西部區(qū)域預計約有132萬平米，共約2萬套經濟適用房存量，政府規(guī)劃將其中約550—600萬平米集中推向市場，南開、西青、津南在售及存量近60萬平米，平均銷售價格為3000—4000元/平米。天津市主要經濟適用房與限價房項目四類導向區(qū)域.項目名稱總建面積(平米)建筑形式位置銷售狀態(tài)上市時間銷50區(qū)域.項目名稱總建面積(平米)建筑形式位置預計上市時間預計銷售價格(元/平米)東麗區(qū)頂秀欣苑(華明一期)162600高層華明1號地塊08年底3726華明新家園二期158400高層華明2號地塊09年未定昆俞北路地塊項目190900高層,小高層東麗區(qū)昆侖路,外環(huán)線09年未定津濱大道南項目321000高層津濱大道南項目09年3000-3500張貴莊路項目171600未定東麗區(qū)張貴莊路09年未定西青區(qū)南運河項目100800高層西青區(qū)南運河南路09年約3000北辰區(qū)紅旗農場項目174500高層北辰區(qū)紅旗農場附近09年未定津南區(qū)雙港新家園項目176000高層,小高層津南區(qū)雙港街09年2800-3500總計————1455800————————————————天津市目前共建設限價房項目6處，總建筑面積145.6萬平米，約2萬套住房，政府規(guī)劃于08年底至09年上半年將其推向市場四類導向天津市主要經濟適用房與限價房項目未來兩限房由于區(qū)域的外擴，土地成本的下降，會直接作用到銷售價格上，進一步拉大區(qū)域與商品房的價格區(qū)域.項目名稱總建面積(平米)建筑形式位置預計上市時間預計銷51區(qū)域市場在售存量90萬平米，政策性住房供應量超過60萬，2009年靜態(tài)參照2008年市場去化量，未來一年供需關系極不平衡區(qū)域內競爭項目2008年的進一步價格下降的趨勢，以富力、萬科為代表的品牌開發(fā)商09年以清理庫存為主，未來價格將進一步走低隨著市場下滑，剛性性需求越加顯現(xiàn)，中端產品的價格是客戶首要的敏感要素，區(qū)域市場以本地地緣人口為主力，政策性住房的沖擊將逐步顯現(xiàn)高端產品走勢低迷，后期存量將對于高端項目形成直接脈壓，平穩(wěn)持續(xù)出貨，保持市場高貨值導向2009年市場綜合延判——四類導向產品導向競爭策略——改善型產品走量為先，適當利潤，動態(tài)調整別墅產品穩(wěn)步“惜售”不創(chuàng)造“空檔期”四類導向關鍵詞：優(yōu)化品質、改善主導、保證走量、適度利潤區(qū)域市場在售存量90萬平米，政策性住房供應量超過60萬，2052一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標支持一種表象二類需求三向來源四類導向五項驅動市場競爭客戶營銷目標53全年成交面積3萬平米，總銷售額2.2億，全年成交均價6985元五項驅動“社會山”2009年市場穩(wěn)步前進的營銷策略啟示老客戶介紹與朋介的傳承效力成為全年銷售穩(wěn)步出貨的主要支撐

項目打開全面的展示面，分產品情景包裝，強化客戶感受，拉動客戶預期

下半年開展渠道“5i5j”工作納入項目營銷系統(tǒng)，有力支持了下半年的成交業(yè)績

由于全年價格沒有進行提升性調整，在適當利潤的前提下，保證了可售產品全年持續(xù)走量勢頭

適度利潤保證資金回籠速度為下半年銷售實現(xiàn)了快速走量的態(tài)勢全年成交面積3萬平米，總銷售額2.2億，全年成交均價698554五項驅動產品兌現(xiàn)力、渠道拓寬、適銷產品、適度利潤是2008年實現(xiàn)3萬平米、2.2億銷售額保障體系營銷基礎適銷產品并行，分層級引導滿足分級需求營銷問題2009年的“社會山”再需要的營銷驅動是什么？行銷模式與坐銷模式聯(lián)動并舉，淡市走高分產品進行高質包裝，產品誘發(fā)客戶需求適度利潤、快速出貨，保證資金回籠速度老客戶傳承效力，啟動客戶基礎放化功能五項驅動產品兌現(xiàn)力、渠道拓寬、適銷產品、適度利潤營銷基礎適銷55五項驅動“社會山”已有價值支撐，建立09年放大基礎找出社會山營銷核心策略方向：2008年社會山營銷關鍵詞基礎客戶價值兌現(xiàn)復合住區(qū)渠道行銷適銷策略核心問題客戶結構產生變化，新產品導向客戶量加大銷售道具功能轉變推廣道具渠道購房服務進行升級化設置產品轉型盤活復合居所價值拓展有效客戶的保障成熟驅動傳播驅動商業(yè)驅動服務驅動量價驅動2009年社會山營銷驅動五項驅動“社會山”已有價值支撐，建立09年放大基礎找出社會山56成熟驅動五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障2008年項目整體進入“銷售”與“入住”并行期，豐產河改造、國道通車、一區(qū)居住區(qū)入住準備2008年屬于成熟準備期，同時帶來諸多問題：直線104國道封路近半年，項目直達性困難項目外部導識系統(tǒng)覆蓋率低，首次到訪困難項目一區(qū)改造，銷售中心通路成為施工通道項目一區(qū)成熟嫁接不足，形成一、二區(qū)形象割裂難點關鍵：距離到達抗性、成熟展示性低2009年社會山住區(qū)形象提升，強化“讓渡價值”——進入成熟地標住區(qū)時代成熟驅動五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障57一區(qū)二區(qū)成熟整體性——重視一、二區(qū)形象銜接，入住社區(qū)帶動整體成熟意境區(qū)域醒目地標——建立社會山醒目的精神堡壘，形成地標性指示城市級住區(qū)形象——社區(qū)內部建立城市道路級別規(guī)劃路況，與建筑結合形成歸屬意境123形象升級建議現(xiàn)有銷售中心位于項目主路街區(qū)，面積較大，營造項目成熟形象的重點，加入精神堡壘、熱氣球航標，降低距離感；利用道路、綠植、路燈，形成一區(qū)居住區(qū)，二區(qū)銷售軟性過度五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障2009年“社會山”要做區(qū)域地標一區(qū)二區(qū)成熟整體性區(qū)域醒目地標城市級住區(qū)形象123形象升級建58傳播驅動“十字街區(qū)”概念新品推出五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“主題月”推廣生活、生態(tài)、親情、奧運“豐產河”改造生態(tài)環(huán)境升級“大講堂”區(qū)域發(fā)展標志住區(qū)新品導入客戶維系線上成熟形象2008年社會山住區(qū)新品體驗季引致成熟季適銷新品啟動需求遞進價值從成熟到生活居住成熟生活人文居者＋生活＋生動2008年傳播驅動“十字街區(qū)”概念五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、59五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障2009年“社會山”第一階段傳播主題自在居者我意逍遙和諧最大的基礎——居者有其屋居者最高境界的樂趣在于居者自在生活、人文情趣社會山，住進來，生活了！11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一區(qū)入住二區(qū)入住華夏幼兒園商業(yè)啟動社區(qū)巴士佛教藝術館活動點：征集住進社會山的30張笑臉活動點：配套事件逐點爆發(fā)活動點：注入人文住區(qū)元素，事件影響成熟生活人文傳播主線2009年“社會山”第二階段傳播主題2009年2008年五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障200960時間08年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月傳播主題社會山第一住區(qū)生活季自在居者，我意逍遙社會山，住進來，生活了！冬日戀曲，社會山暖冬季活動項辦理業(yè)主入住手續(xù)，贈送禮品1、開展寫春聯(lián)，寫福字、猜燈謎等趣味活動2、為業(yè)主贈送節(jié)日相關禮品1、業(yè)主自選樹種，在社區(qū)及院落內親自種植，親手美化家園2、趣味風箏制作及放飛比賽1、家庭為單位綜合游藝活動1、端午節(jié)粽子DIY2、民俗文化物品展覽會1、組織真人CS對站比賽2、趣味河畔休閑晚會3、河畔燒烤節(jié)1、華夏未來幼兒園開園親自活動2、二批業(yè)主入住活動1、家庭趣味競技游戲2、垂釣，風箏，電子競技1、聘請健身教練，對業(yè)主開辦免費健身培訓班2、圣誕節(jié)、平安夜溫馨季主題活動銷售節(jié)點社會山第一批別墅業(yè)主入住主推改善類洋房產品推出洋放產品新品加推洋放產品資源采用特惠房、讓利房、一口價等方式重點去化洋房產品剩余低質資源集中預熱別墅產品現(xiàn)房銷售推出現(xiàn)放實景觀別墅產品社會山第二批別墅業(yè)主入住加推別墅產品資源洋房產品快速去化，別墅產品順銷，完成全年銷售計劃。工程節(jié)點1、完成項目09年整體主題包裝與定位2、完成洋房產品樣板間重新包裝工作完成初步社區(qū)環(huán)境規(guī)劃提升，完善現(xiàn)場包裝品質提升工作及春季綠化工作完成豐產河畔美化綠化工作完成現(xiàn)房別墅產品樣板間1、完成真人CS場地開放2、完成河畔小型休閑區(qū)3、引入小型休閑餐飲商業(yè)1、完成別墅區(qū)環(huán)境整改和重新包裝2、幼兒園施工完善社區(qū)居住型配套商業(yè)引入工作1、完成大規(guī)模入住社區(qū)氛圍再包裝，完善項目內整體環(huán)境。09年節(jié)點性排期五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障時間08年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月161五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障商業(yè)驅動“社會山”配套發(fā)展歷程判斷形成階段發(fā)展階段實現(xiàn)階段2006－20072008200920102011遠郊度假多元化居住文化生活市鎮(zhèn)品質產品需求第二居所、第一居所并舉第二居所過渡至第一居所舒適型配套常住保障2項為主文化配套常住保障3項并重舒適型配套精工價值1區(qū)獨秀五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障商業(yè)驅動62

第二居所客戶第一居所客戶轉化轉化

度假型客戶、投資型客戶第二居所客戶五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障商業(yè)發(fā)展針對客戶特征投資度假型客戶以娛樂型配套拉動，進而轉化為居住型客戶第二居所型客戶以常住型配套拉動，進而轉化為第一居住型客戶娛樂特色型常住保障型一區(qū)低密度休閑配套商業(yè)以休閑、娛樂為主的特色商業(yè)整個項目純粹產品別墅區(qū)中，產品品質均衡，應滿足業(yè)主生活和精神等多層面的消費要求；區(qū)域、集中型商業(yè)隨著社會山過渡到二期多元化生活區(qū)，保障型商業(yè)突出城市化的各類特色購物中心、配套和多元化的生活配套二區(qū)低密度多元常住配套商業(yè)以保障需求為主的常住型商業(yè)

轉化轉化

度假型客戶、投資型客戶63五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障宜動宜靜內外有序第一階段：一區(qū)服務型業(yè)態(tài)：承擔項目前期首批業(yè)主基本生活需求，以社區(qū)服務類商業(yè)業(yè)態(tài)為主。基本需求類——養(yǎng)商導入，優(yōu)惠招商引入政策便利店、干洗店、茶餐廳、水站、ATM機社區(qū)服務類——業(yè)主專屬制，居住生活化情趣滿足周末社區(qū)影院、健身中心、游泳館、網球、羽毛球Cs對抗基地、周末集市、周末快餐銷售中心會所化，兼顧業(yè)主娛樂，把銷售功能聯(lián)動在一起以休閑、娛樂為主的特色商業(yè)，內向型、高檔次、休閑娛樂性配套動靜分區(qū)娛樂休閑中心五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障宜動宜靜64三期商業(yè)小型超市茶餐廳咖啡廳周末影院寵物醫(yī)院高檔書店兒童游樂場露天燒烤區(qū)MINI高爾夫SPA精品店中檔超市健身俱樂部主題風情街韓國料理中餐廳本項目整體商業(yè)定位一區(qū)－內向型、高檔次的、休閑娛樂性配套五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障三期商業(yè)小型超市兒童游樂場健身俱樂部韓國料理本項目整體商業(yè)定65五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障開辟社區(qū)巴士，打破交通抗性區(qū)域、集中型商業(yè)隨著產品過渡到多元化生活區(qū)，二期商業(yè)突出市鎮(zhèn)住區(qū)化的各類特色購物、餐飲配套和多元化的生活配套可能的業(yè)態(tài)：文化、教育、醫(yī)療、特色生活賣場等第二階段：開放集中多元豐富二區(qū)常住型業(yè)態(tài)：承擔項目前期二期業(yè)主常住生活需求，以居住類商業(yè)業(yè)態(tài)為主。動態(tài)區(qū)域集中購物中心常住型的特色商業(yè)，綜合型、開放型、滿足居住型需求配套五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障開辟社區(qū)66本項目整體商業(yè)定位二區(qū)區(qū)域型商業(yè)－居住型生活配套診所 寵物醫(yī)院藥店

床上用品美容美發(fā)

餐飲

便利店 干洗店 沖印店

中型超市

郵局 鮮花禮品

教育培訓

健身俱樂部 寵物店 煙酒 眼鏡 銀行主食廚房

五金電料 茶葉店 布藝 床上用品音像五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障本項目整體商業(yè)定位二區(qū)區(qū)域型商業(yè)－居住型生活配套診所 便利店67完善的社區(qū)配套是整體商業(yè)走向成熟的基礎恰當的居住配套是居住型商業(yè)走向城市化的必備要素定位精準的特色配套是促進商業(yè)迅速成熟的催化劑項目配套方向建議2009年2010年2011年2012年發(fā)展階段條件性引入較完善完善高度完善居住配套交通巴士健康運動教育配套中餐、休閑餐吧便利店、超市特色餐飲特色購物自助銀行室內影院干洗店超市餐飲醫(yī)療二手房教育：從小學到中學醫(yī)院：大型綜合類特色文化藝術館特色配套周末餐飲街周末影院CS戰(zhàn)斗營周末主題活動棋牌、臺球休閑會所室內golf網球連鎖店鋪服裝寵物醫(yī)院農家創(chuàng)意坊小吃街千色園豪華會所居民俱樂部高級休閑五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障完善的社區(qū)配套是整體商業(yè)走向成熟的基礎項目配套發(fā)展階段條件性68五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障體系創(chuàng)新認知細膩全程化全方位全視角全掌控09年，全力為社會山的新老客戶提供一種覆蓋“衣食住行”全方面的居住化“無憂生活”服務體系，使業(yè)主獲得完全超預期的生活享受，從而驅動社區(qū)文化口碑傳播速度。服務驅動強化“社會山”服務體系效應，盤活“讓渡價值”五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障體系創(chuàng)新69社區(qū)大環(huán)境升級保證一區(qū)園林的基礎上，增加二區(qū)園林的組團感與整體性；二區(qū)水系等景觀資源缺失的前提下增加二區(qū)園林的景觀價值感；優(yōu)化社區(qū)四周、圍墻間的綠植密度，保證社區(qū)的私密性；《北京山水文園》五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障社區(qū)大環(huán)境升級保證一區(qū)園林的基礎上，增加二區(qū)園林的組團感與整70迎接入住做實眼前挖掘項目可展示的各個環(huán)節(jié)及配套要素，加大宣導力度的同時進行項目高標準的展示，形成社區(qū)良好的形象及社區(qū)口碑；便利超市/醫(yī)療，優(yōu)化業(yè)主本能生存依賴感；購物班車，滿足最大化業(yè)主基本生活需求；增加與完善社區(qū)內的健康運動設施，塑造居住性的健身環(huán)境；開發(fā)社區(qū)內展示層面，強調整體商業(yè)展示面的塑造與運營；建造社區(qū)內部人文景觀，完善社區(qū)景觀與人文景觀的聯(lián)動性；五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障迎接入住做實眼前挖掘項目可展示的各個環(huán)節(jié)及配套要素，加大宣導71勾勒長遠強化銷售說辭，加強對區(qū)域整體配套的說辭滲透，加大依托城建，編輯《新城年紀》手冊，強調區(qū)域大環(huán)境的未來性及歸屬感；持續(xù)推廣強化新城規(guī)劃及未來周邊高調聲音；加強銷售說辭中對未來配套的滲透力度、感染力；擴大與維系項目的前瞻性與未來配套的兌現(xiàn)力；五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障勾勒長遠強化銷售說辭，加強對區(qū)域整體配套的說辭滲透，加大依托72一區(qū)服務體現(xiàn)品位增加物業(yè)管家服務品類，切實實行“嵌入式”服務；強化整個社區(qū)安保服務，創(chuàng)造更為安全、安靜的社區(qū)環(huán)境；建立健全管家式服務體系，提供與業(yè)主品位及需求對位的管家服務；定時為業(yè)主提供管家式“全程無憂化”；按照定期咨詢客戶需求，做好對所服務業(yè)主的保養(yǎng)；提高業(yè)主聯(lián)誼活動檔次，創(chuàng)造客戶間溝通平臺；五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障啟動別墅區(qū)“社區(qū)生活服務指南”計劃一區(qū)服務體現(xiàn)品位增加物業(yè)管家服務品類，切實實行“嵌入式”服務73二區(qū)整體服務更人性建議強化社區(qū)服務人員的服務意識及主動性；增加服務人性化元素，讓業(yè)主及客戶更能感受地位的尊崇與自豪；物管人員服務的主動性，以客戶需求為出發(fā)點，切實做到“以業(yè)主的滿意為最大的服務目標”增加社區(qū)業(yè)主院區(qū)修剪草坪、美化綠植與園林的服務；擴大現(xiàn)有物業(yè)服務范圍，創(chuàng)造“無憂化物管服務”啟動完善“生活配套服務項”計劃完善社區(qū)服務項目，為業(yè)主提供包括家政服務，洗衣、洗車、外賣、看護，休閑娛樂等等豐富便利的生活服務項目，使業(yè)主的居住感覺超乎想象，從而吸引更多業(yè)主入住，提高社區(qū)成熟度。五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障二區(qū)整體服務更人性建議強化社區(qū)服務人員的服務意識及主動性；物74五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障09年，我們通過建立全方位的，系統(tǒng)的生活服務體系，激發(fā)住區(qū)體系中的“讓渡價值”，給予客戶良好的居住感覺和對社區(qū)未來發(fā)展穩(wěn)健的信心完善外部形象包裝，拉升項目品質；細化社區(qū)內部規(guī)劃，改善社區(qū)環(huán)境；建立生活保障體系，解除入住擔憂；加快引入商業(yè)配套，促進生活便捷；啟動超值服務計劃，贈予意外價值；給予客戶和業(yè)主超預期的生活享受！HOWDO？客戶獲得良好外部印象；客戶獲得舒適內部感覺；業(yè)主獲得滿意居住需求；業(yè)主獲得穩(wěn)定未來信心；業(yè)主獲得超值生活感受；客戶和業(yè)主帶來更多驅動效應！YOUDO！五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障09年，75五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障別墅產品洋房產品小高產品市場競爭導向別墅產品：現(xiàn)房“惜售”暗線出貨、適度利潤洋房產品：市場供應走低借“墅尚”之勢提升品質層次借勢順銷，動態(tài)調整小高產品：總價適度、保障走量2009年主力現(xiàn)金流產品推售導向放大客戶區(qū)域搶占高端需求空白地點，提升品質層次訴求，提升讓渡價值,避免庫存壓力復合住區(qū)標桿帶動，實現(xiàn)兩種產品價格杠桿撬動銷售，與全年指標直接對應，形成全年保量基礎關鍵詞惜售走量量價驅動分產品銷售策略，市場導向，走量與利潤并舉，全年走穩(wěn)五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障別墅產品76五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障多層改善型產品二區(qū)核心區(qū)別墅09年任務完成基礎價格適度快速實現(xiàn)銷售快速走量別墅產品09年標桿高貨值產品拉升項目品質實現(xiàn)高利潤率惜售利潤洋房產品的高產品力、適度價格，是全年任務完成的基礎別墅產品的惜售策略，準現(xiàn)房銷售，高利潤、樹標桿、搶占市場份額五項驅動“社會山”營銷關鍵詞：成熟、服務、客觀、保障多層改善7709年銷售產品資源產品戶型面積區(qū)間供應量可售資源計劃銷售套數計劃銷售面積別墅院墅B1210㎡4845102100B2230㎡9900連棟B3180㎡6859203600B4213㎡3630153300寬houseB5.2a178㎡141000B5.2b178㎡14700雙拼B6260㎡222151300小計2111815010300洋房近