《MBA營銷管理學》講義之分析消費者市場和購買行為

第七章

分析消費者市場和購置行為PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1科特勒論營銷

最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。2本章我們將闡述以下問題：購置者的特征〔文化、社會、個人和心理〕是怎樣影響購置行為的？購置者是怎樣作出購置決策的？本章目標3消費者行為文化因素文化亞文化差異化營銷社會階層影響購置行為圖7-1：購置行為模式4社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體成員群體主要群體次要群體崇拜性群體隔離群體意見帶頭人影響購置行為5表7.1:美國主要社會階層的特征參考課本中的全部表格上上層(不到1%)上上層是繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行社交舞會，擁有一幢以上的住宅，送孩子就讀于最好的學校。這些人是逐波、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，盡管這一階層人數(shù)較少，但往往是其他階層的參考群體，其消費決策會被其他階層模仿。上層(2%左右)由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高新和大量財產(chǎn)，他們常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品。他們中間有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下好印象。6次要群體崇拜性群體隔離群體意見帶頭人影響購置行為7李維斯的目標顧客是青年市場8家庭婚前家庭有子女家庭角色與地位角色地位影響購置行為9隨著美國平民變“灰〞，營銷者開始轉(zhuǎn)變在廣告上的形象和文化偏好，無論是與活潑的年長者有關(guān)的二十樣東西還是六十年代、七十年代的音帶。你能識別適應(yīng)這種形式的特殊的廣告戰(zhàn)嗎？問題討論10個人因素年齡和生命周期階段家庭生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境影響購置行為11近年來，很多組織給K-12教室“提供〞有限功能的電視。在防止對這些因受制于它們而無法走來的觀眾采取明顯的營銷行為時，這些公司是否有一種道德義務(wù)呢？或者說這是否是一種將產(chǎn)品介紹給未來顧客的一種有效方式呢？在這些環(huán)境中的教育者應(yīng)該有哪些責任呢？問題討論12表7.2：家庭生命周期和購置行為參考課本中的完整表格1.單身階段：年輕、個人生活與父母共同生活。幾乎沒有經(jīng)濟負擔。時髦和娛樂導向。2.新婚階段：年輕、無子女購買力最強，耐用品購買力最高：汽車，用具，家具，度假。3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭購買的頂峰。流動資產(chǎn)少。喜歡新產(chǎn)品，如做廣告的產(chǎn)品。購買：洗衣機、烘干機機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、洋娃娃、貨車、雪橇和冰鞋。4.滿巢階段二：最年幼的子女過6歲經(jīng)濟狀況更好，較少受廣告影響，大宗消費增加。購買：食品、清潔材料、自行車、音樂課本、鋼琴。13圖7.2：VALS細分系統(tǒng)：八種類型人群擁有較多資源的四個群體現(xiàn)實者滿足者成就者經(jīng)驗者擁有較少資源的四個群體有信仰者斗爭者生產(chǎn)者掙扎者14斯坦福咨詢研究所的網(wǎng)站15個性和自我概念個性品牌個性坦誠活力實力老練堅韌自我概念人的實際自我概念理想自我概念他人自我概念影響購置行為16心理因素動機動機弗洛伊德的動機理論階梯投影技術(shù)影響購置行為17歐內(nèi)斯特·迪切特的研究發(fā)現(xiàn)：消費者拒絕梅干因為它的外表皺皮多使人想起老年。男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種。婦女喜歡食用植物油，而不喜歡食用動物性脂肪，因為后者會引起一種殘殺動物的犯罪感。婦女需要在制作糕餅時添加雞蛋，因為這幫助她們感到他們是在“生育〞。影響購置行為18馬斯洛的動機理論影響購置行為圖7.4：馬斯洛需求層次論19赫茨伯格的動機理論不滿意滿意影響購置行為20認知選擇性注意人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物相比大小有較大差異的刺激物選擇性扭曲選擇性保存影響購置行為21學習驅(qū)動力誘因區(qū)分信念和態(tài)度信念傳播活動態(tài)度影響購置行為22從公司A購置產(chǎn)品被證實為一個正面的經(jīng)歷。你正在尋找一個相關(guān)產(chǎn)品，它也同樣由公司A提供。你會假設(shè)你將再次視公司A的提供為積極的經(jīng)歷嗎？或者你會不顧是哪個公司提供而尋找“最正確品種〞嗎？問題討論23購置的角色發(fā)起者影響者決策者購置者使用者購置的行為購置決策過程24表7.3：購置行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習慣性的購買行為25復雜的購置過程減少失調(diào)的購置過程習慣性的購置行為尋找多樣化的購置行為購置決策過程26營銷者怎樣識別各個階段：反省法回憶法展望法指示法理解顧客行為的圖列顧客消費系統(tǒng)顧客行為周期顧客劇本連續(xù)市場連續(xù)載體購置決策過程中的各個階段27埃德蒙茲的主頁展示它為購車者的提供的網(wǎng)上效勞28問題認識信息收集個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購置決策過程29圖7.5：消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組30可供選擇的方案評價感興趣的潛在屬性照相機旅館漱口水輪胎品牌信念品牌形象購置決策過程31表7.4一位消費者對電腦的品牌信念電腦屬性儲存能力圖像顯示能力大小與重量價格A10864B8983C68105D437832設(shè)計以下戰(zhàn)略刺激對電腦的興趣重新設(shè)計電腦改變品牌的信念改變競爭對手品牌的信念改變重要性權(quán)數(shù)喚起對被無視屬性的注意改變購置者的理想品牌購置決策過程33購置決策圖7.6：在對可供選擇方案的評價和購置決策之間的步驟購置決策過程34信息媒體顧客報告扎蓋茨〔Zagats〕未預(yù)期情況因素可認知風險品牌決策賣主決策數(shù)量決策時間決