《MBA營(yíng)銷管理學(xué)》講義之分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

第七章

分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1科特勒論營(yíng)銷

最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。2本章我們將闡述以下問(wèn)題：購(gòu)置者的特征〔文化、社會(huì)、個(gè)人和心理〕是怎樣影響購(gòu)置行為的？購(gòu)置者是怎樣作出購(gòu)置決策的？本章目標(biāo)3消費(fèi)者行為文化因素文化亞文化差異化營(yíng)銷社會(huì)階層影響購(gòu)置行為圖7-1：購(gòu)置行為模式4社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體成員群體主要群體次要群體崇拜性群體隔離群體意見(jiàn)帶頭人影響購(gòu)置行為5表7.1:美國(guó)主要社會(huì)階層的特征參考課本中的全部表格上上層(不到1%)上上層是繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行社交舞會(huì)，擁有一幢以上的住宅，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是逐波、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，盡管這一階層人數(shù)較少，但往往是其他階層的參考群體，其消費(fèi)決策會(huì)被其他階層模仿。上層(2%左右)由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高新和大量財(cái)產(chǎn)，他們常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品。他們中間有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下好印象。6次要群體崇拜性群體隔離群體意見(jiàn)帶頭人影響購(gòu)置行為7李維斯的目標(biāo)顧客是青年市場(chǎng)8家庭婚前家庭有子女家庭角色與地位角色地位影響購(gòu)置行為9隨著美國(guó)平民變“灰〞，營(yíng)銷者開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)趶V告上的形象和文化偏好，無(wú)論是與活潑的年長(zhǎng)者有關(guān)的二十樣?xùn)|西還是六十年代、七十年代的音帶。你能識(shí)別適應(yīng)這種形式的特殊的廣告戰(zhàn)嗎？問(wèn)題討論10個(gè)人因素年齡和生命周期階段家庭生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響購(gòu)置行為11近年來(lái)，很多組織給K-12教室“提供〞有限功能的電視。在防止對(duì)這些因受制于它們而無(wú)法走來(lái)的觀眾采取明顯的營(yíng)銷行為時(shí)，這些公司是否有一種道德義務(wù)呢？或者說(shuō)這是否是一種將產(chǎn)品介紹給未來(lái)顧客的一種有效方式呢？在這些環(huán)境中的教育者應(yīng)該有哪些責(zé)任呢？問(wèn)題討論12表7.2：家庭生命周期和購(gòu)置行為參考課本中的完整表格1.單身階段：年輕、個(gè)人生活與父母共同生活。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。時(shí)髦和娛樂(lè)導(dǎo)向。2.新婚階段：年輕、無(wú)子女購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力最高：汽車，用具，家具，度假。3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭購(gòu)買的頂峰。流動(dòng)資產(chǎn)少。喜歡新產(chǎn)品，如做廣告的產(chǎn)品。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、洋娃娃、貨車、雪橇和冰鞋。4.滿巢階段二：最年幼的子女過(guò)6歲經(jīng)濟(jì)狀況更好，較少受廣告影響，大宗消費(fèi)增加。購(gòu)買：食品、清潔材料、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。13圖7.2：VALS細(xì)分系統(tǒng)：八種類型人群擁有較多資源的四個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者滿足者成就者經(jīng)驗(yàn)者擁有較少資源的四個(gè)群體有信仰者斗爭(zhēng)者生產(chǎn)者掙扎者14斯坦福咨詢研究所的網(wǎng)站15個(gè)性和自我概念個(gè)性品牌個(gè)性坦誠(chéng)活力實(shí)力老練堅(jiān)韌自我概念人的實(shí)際自我概念理想自我概念他人自我概念影響購(gòu)置行為16心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論階梯投影技術(shù)影響購(gòu)置行為17歐內(nèi)斯特·迪切特的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者拒絕梅干因?yàn)樗耐獗戆櫰ざ嗍谷讼肫鹄夏?。男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種。婦女喜歡食用植物油，而不喜歡食用動(dòng)物性脂肪，因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的犯罪感。婦女需要在制作糕餅時(shí)添加雞蛋，因?yàn)檫@幫助她們感到他們是在“生育〞。影響購(gòu)置行為18馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論影響購(gòu)置行為圖7.4：馬斯洛需求層次論19赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論不滿意滿意影響購(gòu)置行為20認(rèn)知選擇性注意人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物相比大小有較大差異的刺激物選擇性扭曲選擇性保存影響購(gòu)置行為21學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力誘因區(qū)分信念和態(tài)度信念傳播活動(dòng)態(tài)度影響購(gòu)置行為22從公司A購(gòu)置產(chǎn)品被證實(shí)為一個(gè)正面的經(jīng)歷。你正在尋找一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，它也同樣由公司A提供。你會(huì)假設(shè)你將再次視公司A的提供為積極的經(jīng)歷嗎？或者你會(huì)不顧是哪個(gè)公司提供而尋找“最正確品種〞嗎？問(wèn)題討論23購(gòu)置的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)置者使用者購(gòu)置的行為購(gòu)置決策過(guò)程24表7.3：購(gòu)置行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為25復(fù)雜的購(gòu)置過(guò)程減少失調(diào)的購(gòu)置過(guò)程習(xí)慣性的購(gòu)置行為尋找多樣化的購(gòu)置行為購(gòu)置決策過(guò)程26營(yíng)銷者怎樣識(shí)別各個(gè)階段：反省法回憶法展望法指示法理解顧客行為的圖列顧客消費(fèi)系統(tǒng)顧客行為周期顧客劇本連續(xù)市場(chǎng)連續(xù)載體購(gòu)置決策過(guò)程中的各個(gè)階段27埃德蒙茲的主頁(yè)展示它為購(gòu)車者的提供的網(wǎng)上效勞28問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源購(gòu)置決策過(guò)程29圖7.5：消費(fèi)者決策過(guò)程中所涉及的相繼考慮的品牌組30可供選擇的方案評(píng)價(jià)感興趣的潛在屬性照相機(jī)旅館漱口水輪胎品牌信念品牌形象購(gòu)置決策過(guò)程31表7.4一位消費(fèi)者對(duì)電腦的品牌信念電腦屬性儲(chǔ)存能力圖像顯示能力大小與重量?jī)r(jià)格A10864B8983C68105D437832設(shè)計(jì)以下戰(zhàn)略刺激對(duì)電腦的興趣重新設(shè)計(jì)電腦改變品牌的信念改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念改變重要性權(quán)數(shù)喚起對(duì)被無(wú)視屬性的注意改變購(gòu)置者的理想品牌購(gòu)置決策過(guò)程33購(gòu)置決策圖7.6：在對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購(gòu)置決策之間的步驟購(gòu)置決策過(guò)程34信息媒體顧客報(bào)告扎蓋茨〔Zagats〕未預(yù)期情況因素可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)品牌決策賣主決策數(shù)量決策時(shí)間決