市場細分方法介紹

市場細分SegmentationPRIMENEW－TECH導言市場細分是科學與藝術(shù)的辨證統(tǒng)一，其藝術(shù)性在于它能夠在整體上把握市場的競爭結(jié)構(gòu)，其科學性在于它對初步細分基礎(chǔ)上的細分結(jié)構(gòu)進行細節(jié)上的補充，從而保證一個公司市場營銷策略的有效性。細分的藝術(shù)性要求分析者必須在市場細分前對公司的營銷戰(zhàn)略了如指掌；細分的科學性則要求市場細分人員充分掌握統(tǒng)計分析理論，并有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。市場細分的基本程序PRIMENEW－TECH細分前的準備P確認細分指標A采集客戶數(shù)據(jù)D數(shù)據(jù)挖掘與客戶聚類A描述細分市場特征D選定細分市場PPADADP細分流程Step1：細分前的準備PRIMENEW－TECH應(yīng)確認的問題：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們愿意而且能夠認知到何種程度？是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場細分的目的是什么？市場細分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何？Step2：確認細分指標PRIMENEW－TECH應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點，以常用市場細分指標為基礎(chǔ)并結(jié)合市場研究經(jīng)驗，構(gòu)造細分變量指標。對中國市場進行細分時，特別關(guān)注地理因素中的“經(jīng)濟發(fā)達程度”，人口因素中的“單位性質(zhì)”。Step3：采集客戶數(shù)據(jù)PRIMENEW－TECH應(yīng)掌握的問題：在公司有可能進入的市場中，客戶的需求狀況；客戶對該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級評估；客戶對某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度；被調(diào)查對象的人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)品的使用方式。Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類PRIMENEW－TECH通過對客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項細分變量上的表現(xiàn)。營銷者借助各種方法對現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細分市場。Step5：描述細分市場PRIMENEW－TECH對細分市場的描述主要包括以下內(nèi)容：細分市場的名稱使細分市場產(chǎn)生差異化的主要因素對細分市場中群體的簡要描述Step6：選定細分市場PRIMENEW－TECH選定細分市場主要遵循以下原則：足夠大以保證有利可圖可識別可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別可達到是媒體可以接觸到的差異性不同的細分市場應(yīng)該對不同的營銷組合有不同的反應(yīng)穩(wěn)定性市場的大小應(yīng)相對穩(wěn)定增長性好的細分市場應(yīng)該具有增長的潛力空白點細分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，其吸引力會大大降低市場細分程度分類PRIMENEW－TECH細分化營銷補缺營銷本地化營銷個體營銷細化、完善市場細分與市場泛化PRIMENEW－TECH市場細分是在大市場中辨別具有不同消費需求的消費群體并加以分類的過程。市場泛化是將客戶的不同需求綜合起來，形成一個特定消費群體的過程。企業(yè)經(jīng)營者既要認識到市場是可分的，又要認識到市場是可合的。細分策略的績效評估要素PRIMENEW－TECH產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品生產(chǎn)成本產(chǎn)品存貨成本產(chǎn)品分銷成本產(chǎn)品促銷成本行政管理費用走出市場細分的誤區(qū)PRIMENEW－TECH看別人發(fā)財眼紅，隨大流而誤入歧途。對已確定的目標市場缺乏精細的了解，粗放經(jīng)營。沒有用發(fā)展的眼光進行預(yù)測性細分，拘泥于一時的獵奇?？茖W地選擇細分指標PRIMENEW－TECH從多個維度定義客戶并非“非此即彼”的抉擇科學地選擇細分指標——從多個維度定義客戶PRIMENEW－TECH人口和社會因素地理區(qū)域因素心理因素客戶利益客戶價值和周期產(chǎn)品和服務(wù)要素客戶價值和周期細分指標關(guān)系PRIMENEW－TECH描述變量行為變量確定某細分市場的特定成員確定目標市場的關(guān)鍵因素界定某一細分市場中公司應(yīng)努力的方向科學地選擇細分指標——并非“非此即彼”的抉擇以描述指標作為細分的基礎(chǔ)，再根據(jù)相同的描述細分指標去尋找具有相同消費行為的客戶。PRIMENEW－TECH科學地選擇細分指標——細分指標選擇方式描述優(yōu)先細分從行為細分指標入手，然后再根據(jù)相同的行為細分指標去尋找具有相同描述型細分指標的客戶。行為優(yōu)先細分描述優(yōu)先細分方法相對簡單，更容易形成初始細分市場群體。PRIMENEW－TECH科學地選擇細分指標——行為優(yōu)先細分步驟1確定公司所感興趣的客戶行為；2通過一個客戶樣本來測量它；3將樣本聚類為初始細分市場；4找到每一個細分市場相應(yīng)的描述指標，確定最終的目標市場；PRIMENEW－TECH科學地選擇細分指標——細分指標的選擇方法自我選擇：不進行細分的細分整體分析：由市場特征推導細分指標專家評議：經(jīng)驗的價值PRIMENEW－TECH科學地選擇細分指標——考核細分指標的品質(zhì)指標的恰當性指標的操作價值指標的可測量性理想的細分指標PRIMENEW－TECH細分指標之一：客戶基本特征情境因素20－45%人格、態(tài)度等個體差異15－30%個體與情境的相互作用因素30－50%社會和自然環(huán)境有可能獨立于那些先期發(fā)生并始終相伴的心理活動過程，對消費者行為產(chǎn)生直接的促進、塑造、推動、刺激和指導作用。各種因素能對消費者行為進行解釋的大概比例PRIMENEW－TECH消費行為發(fā)生時的情境因素自然環(huán)境：包括地理位置、規(guī)章制度、裝飾格調(diào)、聲音照明、天氣、氣味、暗示、物品的外觀、刺激物的擺放及其周圍的其它實物等；社會環(huán)境:

包括其他人及他們的個性特點、角色、相互作用和類聚程度。流行觀點：任務(wù)界定：通過一個人的傾向、動機、角色或者身份，環(huán)境中的一些特定方面會變得具有相關(guān)性。先入狀態(tài)：指消費者對當時環(huán)境的理解、判斷、接受的短暫的情緒和狀態(tài)。PRIMENEW－TECH細分指標之一：地理細分PRIMENEW－TECH細分指標之一：人口統(tǒng)計指標細分（1）人口地理分布市場細分與人口密度、人口的區(qū)域分布、地理遷移等因素密切相關(guān)。年齡指標不同年齡的消費者，由于收入、生理、審美、生活方式。價值觀念、社會角色、社會活動方面的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費需求。人口數(shù)量指標人口數(shù)量在一定程度上制約著市場容量。PRIMENEW－TECH細分指標之一：人口統(tǒng)計指標細分（2）性別指標家庭指標收入指標身份和地位職業(yè)代溝細分指標之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH動機知覺學習態(tài)度消費者購買活動中的心理過程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶見下頁驅(qū)動力刺激物提示物反應(yīng)強化信念情感行為傾向細分指標之二：客戶心理特征客戶購買動機分類PRIMENEW－TECH動機心理性購買動機生理性購買動機感情動機理智動機惠顧動機情緒動機情感動機細分指標之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH樸素型、追求時髦型、大眾型下層、中層、上層、上上層保守或激進、內(nèi)向或外向、獨立或依賴剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動型、和藹型社會階層個性社會風格生活方式心理細分因素VALS2模型（價值觀及生活方式調(diào)查模型）PRIMENEW－TECH滿足者成功者體驗者信奉者奮斗者制作者現(xiàn)代者謀生者豐富缺乏資源原則導向地位導向行為導向社會風格模型PRIMENEW－TECH剖析型善于評論、勤奮、猶豫不決、固執(zhí)、僵化、嚴肅、挑剔、苛求、說教、有條理驅(qū)動型積極進取、愿望強烈、嚴厲、獨立、堅強、實際、專橫、果敢、苛刻、有效率和藹型順從、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圓滑、可靠、難以應(yīng)付、令人愉快表現(xiàn)型操縱、野心勃勃、易興奮、刺激、任性、富有激情、有反應(yīng)、自高自大、友好詢問詢問告訴情緒理性、守紀律、任務(wù)取向、正統(tǒng)獨立、公事公辦友好、隨意、開明、情緒化、無拘無束、關(guān)系取向（自信低）合作反應(yīng)慢回避風險樂于助人不指手畫腳（自信高）能干反應(yīng)快冒風險敢于負責指手畫腳PRIMENEW－TECH細分指標之三：客戶行為特征行為細分利益細分使用程度其他方面差異使用者類別使用率細分曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者從未使用者大量使用者中度使用者少量使用者購買時機變量媒體偏愛變量營銷組合因素環(huán)境變量無興趣客戶忠誠的客戶易變化的客戶新加入者PRIMENEW－TECH細分指標之三：客戶行為特征——利益細分變量的利弊利益細分變量的優(yōu)點對于客戶和企業(yè)市場而言，它是適當?shù)募毞只A(chǔ)；相對于其它細分變量，利益細分變量更多的是基于因果因素而非描述性因素；利益細分是有著巨大靈活性的方法。利益細分變量的局限人們在很多時候言行不一致，也不愿意透露自己的真實想法，所以有時很難確定客戶購買決策背后的真正原因。運用利益細分應(yīng)注意必須把握好到底產(chǎn)品和服務(wù)的哪些主要利益深深地吸引了消費者；在市場中尋求某種利益的消費群體到底包括哪些人；要弄清市場中存在的競爭品牌各定位于哪些利益市場，以及在市場中還存在著哪些未得到滿足的利益。PRIMENEW－TECH細分指標之三：客戶行為特征——產(chǎn)品使用率指標的利弊優(yōu)點缺點1.它基于客戶過去的購買行為，是一種有用的了解客戶或消費市場的有用市場細分標準；2.它可以在高度競爭的市場中提高使用者的消費水平；3.通過提供額外好處或集中于被忽視的細分市場，可以吸引非使用者購買產(chǎn)品。僅僅使用產(chǎn)品使用率細分市場，難于全面解釋客戶的購買行為。在許多市場細分過程中，需要采用其它的心理因素；

2.設(shè)定大量使用者細分市場時存在一定的內(nèi)在問題，包括：其它公司也可以認識到大量使用者的價值，因此對著部分客戶的競爭會很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而購買產(chǎn)品，既然客戶有不同的需要，在大量使用者內(nèi)部進一步細分是明智之舉；大量使用者并不具有產(chǎn)品忠誠性，他們傾向于在某個產(chǎn)品等級上大量購買，但通常對個別產(chǎn)品、服務(wù)或公司缺乏忠誠；3.產(chǎn)品使用率分析存在定義問題。PRIMENEW－TECH細分指標之三：客戶行為特征——行為細分變量一覽表變量作為變量的重要性測量的困難程度成本習俗產(chǎn)品使用率利益購買時機環(huán)境媒體偏愛產(chǎn)品構(gòu)架/屬性/質(zhì)量創(chuàng)新購買意圖銷售領(lǐng)域復(fù)印件的吸引力促銷反應(yīng)價格靈敏度價格刺激分銷渠道功能/方法分銷市場1－5表示等級，5代表最重要、最困難、成本高，而1則相反255443－4324321311312444－5334424－5444333－42－3543－43－43442443333PRIMENEW－TECH細分指標之四：客戶關(guān)系特征在今天的營銷環(huán)境下,企業(yè)實施市場細分的動因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營的觸角和確定市場突破的方向,還應(yīng)當強化企業(yè)與高價值客戶的互動關(guān)系,其最終目的是要通過增量銷售(up-selling)和交叉銷售(cross-selling)的方式,來擴大企業(yè)的市場份額和客戶份額。PRIMENEW－TECH細分指標之四：客戶關(guān)系特征許多公司發(fā)現(xiàn)，那種認為成功營銷只意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價格的觀點現(xiàn)在看來已不合時宜了。這并不是說產(chǎn)品和價格不重要——它們很重要——但擁有它們并不足以培養(yǎng)客戶忠誠度。于是他們開始盡力與自己的客戶發(fā)展真正的客戶關(guān)系。以關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)商方法關(guān)鍵在于理解客戶的需要，并把客戶看做一種能夠提供收入流的資產(chǎn)。PRIMENEW－TECH細分指標之四：客戶關(guān)系特征——客戶關(guān)系評價因素誰是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長時間？還有誰參與了這些關(guān)系？