平面廣告設計中的媒體運用

平面廣告設計的

媒體運用第一節(jié)平面媒體在廣告整體運作中的運用一、媒體在廣告整體運作中的作用行銷計劃、廣告創(chuàng)意、媒體選擇與投放之間的關系行銷計劃、廣告創(chuàng)意、媒體選擇與投放之間的關系類似接力賽跑，各部分緊密相接，環(huán)環(huán)相扣，如果稍有疏忽，整個廣告計劃就會前功盡棄。1、媒體（media）的定義與特性

來源拉丁語“Medium”（兩者之間）

即傳播媒介，指信息傳播過程中，信息與信息接受者之間的中介物。

媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存和傳遞信息的實體。傳播媒體，教學媒體，視聽媒體，印刷媒體…廣告媒體是承載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。廣告媒體具有以下特點：（1）大眾媒體與目標對象媒體并立而生：

①大眾媒體：面向眾多人群進行傳播活動的媒介。例如：電視、廣播和報紙。

②目標對象媒體：針對目標對象進行傳播的媒介。例如：雜志和新近開通的衛(wèi)星收費頻道。SONY數(shù)碼相機的例子（2）媒體傳播效果的可評估性：①媒體評估：是指分析和比較各種媒體對廣告信息傳播的效率和效果，為廣告公司進行媒介策劃提供客觀的依據(jù)。②媒體傳播效果的三個評估性標準：一個方面是到達率，指媒體的覆蓋面的廣度，即媒體覆蓋的人口廣度，主要從量的角度衡量媒介的傳播效果。另一方面是閱讀頻率（閱讀次數(shù)），即媒體在加深理解方面的效果，主要從質(zhì)的角度衡量媒介的傳播效果。最后一個方面是總閱讀率，由1994年日本電通公司提出此概念?！翱傞喿x率=到達率*閱讀頻率?！彼堑竭_率和閱讀頻率的綜合評估指標，是更加立體、全面、科學地評估媒介的一種方法。娛樂雜志和家居雜志的例子（3）媒體的“付費性”包含兩個層面的涵義：

（i）從生產(chǎn)商的角度：生產(chǎn)商在媒體投放廣告，同時一定要在媒介上花廣告費，廣告收入已經(jīng)成為媒介的主要盈利來源。例如：四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）。

（ii）從消費者的角度：消費者獲得信息，有沒有在媒介上花錢。這是一種新的觀點，從這個視角可以將媒介分為無償媒介和有償媒介。

（a）無償媒介：受眾獲得信息，不需要付費的媒介。因為不需要付費，所以無償媒介廣告的到達水平很高，到達的對象是生活者。

（b）有償媒介：受眾必須付費，才能得到信息的媒介。因為需要付費，所以有償媒介廣告的到達水平比無償媒介的到達水平低。2、廣告媒體的分類按媒體的傳播方式劃分：電波媒體——電視廣告、廣播廣告；平面媒體——報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告、依附性廣告（機票廣告、電話簿廣告、夾報廣告）；戶外媒體——戶外看板、霓虹燈廣告、電話亭廣告、報刊亭廣告、公交車站牌廣告、電視墻；LED——電子廣告看板、廣告氣球；交通廣告——公交車車體外的廣告、公交車車廂內(nèi)的廣告；店面促成物——海報、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙、POP；新興的網(wǎng)絡媒體廣告——英特網(wǎng)、電子郵遞、手機短信、微信、微博、淘寶等等2、廣告媒體的分類按媒體的傳播方式劃分：電波媒體——電視廣告、廣播廣告；平面媒體——報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告、依附性廣告（機票廣告、電話簿廣告、夾報廣告）；戶外媒體——戶外看板、霓虹燈廣告、電話亭廣告、報刊亭廣告、公交車站牌廣告、電視墻；LED——電子廣告看板、廣告氣球；交通廣告——公交車車體外的廣告、公交車車廂內(nèi)的廣告；店面促成物——海報、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙、POP；新興的網(wǎng)絡媒體廣告——英特網(wǎng)、電子郵遞、手機短信、微信、微博、淘寶等等3、平面廣告媒體分類

平面廣告媒體主要指在二維的空間里傳播產(chǎn)品信息的媒體。平面廣告媒體主要包括報紙媒體、雜志媒體、戶外媒體、DM郵遞等。值得一提的是英特網(wǎng)，雖然互動性是英特網(wǎng)廣告最大的特點，但網(wǎng)絡廣告里最重要最基礎的設計工作，還是一個一個靜止的畫面。在這個意義上我們也可以從平面設計的角度來研究英特網(wǎng)廣告。二、平面媒體在廣告的媒體策略中

扮演的角色

平面媒體廣告與電視廣告相比生命周期長。通常報紙廣告的生命周期為一天；雜志廣告的生命周期為一個月（如果是周刊，其生命周期為一個星期）；戶外廣告的生命周期一般為一個月至一年。因此，平面媒體廣告可以利用自己的優(yōu)勢，用凝練的畫面、較長的生命周期，不斷地提示電視廣告的重點信息。目前比較常見的媒體組合方式有以下幾種：（1）一問一答式FM365網(wǎng)站用電視廣告揭示平面廣告答案（2）隨聲附和式FIVE頻道的電視廣告與戶外廣告第二節(jié)平面媒體的特性比較一、報紙媒體特性

1、優(yōu)勢

（1）首先，報紙是大眾媒體，具有覆蓋面大、傳播面廣、可信度高的優(yōu)勢。

（2）其次，報紙自身具有權(quán)威性、實效性的特點。

2、劣勢

（1）生命周期短：報紙的生命周期短（通常為一天，周報為一周）。

（2）平均傳閱率低：相對于其他媒體而言，報紙由于生命周期短，影響傳閱，是平均傳閱率較低的媒體。

（3）不付費的媒體：報紙由于其價格低，給讀者的總體印象是不付費的媒體，因此讀者對報紙的珍惜度小，被動接受廣告信息。

（4）印刷品質(zhì)不高：由于報紙的印刷品質(zhì)不高，主要以文字來傳達信息，圖片作為輔助，所以限制了需要高質(zhì)感廣告的品類運用。

3、報紙媒體現(xiàn)狀

美國發(fā)行量最大的十家報紙：《今日美國報》《華爾街日報》《紐約時報》《洛杉磯時報》《華盛頓郵報》《每日新聞報》《芝加哥論壇報》《新聞日報》《紐約郵報》《休斯頓紀事報》

我國目前比較知名的報紙：《北京青年報》《南方周末》《北京晚報》4、影響報紙廣告版面選擇的因素（1）曝光率：頭版廣告是曝光率最高的版面，此外，新聞、娛樂、體育版也是曝光率較高的版組。（2）廣告與內(nèi)容的相關性：廣告所要傳達的產(chǎn)品信息如果與報紙版面的內(nèi)容有一定的相關性，那么在這種版面里投放的廣告最容易吸引目標消費者的注意。（3）閱讀停留時間：全版廣告與半版廣告的區(qū)別不僅僅只在面積大小，讀者的閱讀停留時間也是一個重要差異點。5、報紙的廣告版面

二、雜志媒體特性

1、優(yōu)點（1）細分化媒體：雜志是面向特定目標對象的細分化媒體。雜志廣告的特點是廣告的命中率比較高。（2）傳閱率和反復閱讀率高：雜志的生命周期長（如果是月刊，通常為一個月，如果是周刊，通常為一周）；雜志的讀者傳閱率和反復閱讀率都比較高，因此它是理解度較高的媒體，雜志廣告的理解度也比較高。（3）圖片質(zhì)量高：由于雜志的圖片質(zhì)量較高，因而增加了雜志信息傳達的感染力，豐富了信息傳達的手段，這是報紙媒介所沒有的優(yōu)勢。（4）付費媒體：十分重要的一點，雜志是個人出錢購買的讀物，讀者較為主動地接受信息，也會比較主動地接受雜志廣告所傳達的信息。2、缺點（1）時效性差：廣告版面購買前等的時間長，時效性差。（2）位置不保證：廣告的刊登位置不保證，經(jīng)常會有變動。（3）發(fā)行量?。弘s志的發(fā)行量比報紙的發(fā)行量要小。3、雜志現(xiàn)狀

目前市場上的雜志主要有以下幾大類：哲學社會學類，文化教育類，自然科學類，都市生活類，文學藝術類，綜合類。

4、影響雜志廣告版面選擇的因素（1）雜志的定位：在選擇雜志媒體時，一定要了解該雜志的目標讀者的背景資料，廣告媒體計劃人員通常根據(jù)讀者資料與廣告策略中的目標對象描述資料進行對比，吻合度高的雜志便是首選。

（2）版序：封二、封三、封四、版權(quán)頁在雜志里屬于曝光率最高的頁面部分，廣告效果好，價位比較高。其次雜志前半部分廣告曝光率通常比后半部分高一些。特種紙和特殊開本的選用，也是提高廣告注目度的好辦法。

（3）銷售旺季與淡季：廣告的投放具有季節(jié)性，防曬用品的廣告通常在春夏季投放，裝修廣告通常結(jié)合裝修旺季，一般春秋季是裝修的高峰期。選擇好廣告的投放期，會讓廣告主的錢用在刀刃上。5、雜志的廣告版面

雜志廣告版面的名稱三、戶外媒體廣告的特性

1、戶外媒體分類戶外媒體種類很多，通常有兩種分類方法：（1）靜止類戶外媒體和運動類戶外媒體靜止類戶外媒體：包括戶外看板、外墻廣告、霓虹燈廣告、射燈廣告、電話亭廣告、報刊亭廣告、候車亭廣告、電視墻、LED-電子廣告看板、廣告氣球、單立柱廣告、燈箱廣告、火車站內(nèi)廣告、機場內(nèi)廣告。運動類戶外媒體：公交車車體廣告、公交車車廂內(nèi)的廣告、飛艇艇面廣告，（2）分類二：單一媒體和組合媒體單一媒體：通常購買戶外媒體是單獨購買的媒體，比如射燈廣告、單立柱廣告、霓虹燈廣告、墻體廣告、三面翻廣告等。組合媒體：可以按組或套裝形式購買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等。2、戶外媒體特性（1）優(yōu)勢靜止類戶外媒體廣告：（i）長期性、反復性：長時間（一般為一個月至一年）可保證廣告效果持續(xù)存在，從而加深受眾對產(chǎn)品的印象。（ii）實效性強：可以與電視廣告配合使用，使受眾通過戶外廣告畫面回想起電視廣告的賣點，從而加深受眾對某產(chǎn)品廣告的整體印象，最終提高廣告活動的整體傳播效果。（iii）地域性：為了滿足某些產(chǎn)品在銷售過程中要針對特定地區(qū)加以宣傳的需求，在指定的無法替代的地域內(nèi)設立戶外廣告牌，從而通過戶外廣告宣傳，對這一指定地區(qū)的消費者進行強化性的購買提示。（iv）形勢自由：大多數(shù)戶外廣告形式自由，廣告展示的空間面積也比其他媒體大得多。2、戶外媒體特性（1）優(yōu)勢運動類戶外媒體廣告：（i）覆蓋面較大：由于運動的特性，在大城市里進行流動性的宣傳，廣告的到達率明顯比靜止的戶外廣告牌高，在一定程度上甚至接近報紙這種大眾媒體的廣告效果。（ii）地域性：根據(jù)交通工具的乘坐對象，可精細選擇相應的廣告內(nèi)容。（iii）習慣性：根據(jù)每天利用交通工具的?？蛿?shù)量，確保廣告出現(xiàn)的次數(shù)，加深印象。（iv）強制性：特別是車廂內(nèi)廣告尤其顯著，即使對廣告不感興趣的對象層也有廣告效果。以組合形式靈活發(fā)布的戶外媒體廣告：（i）可準確覆蓋目標市場。（ii）暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認知度，節(jié)省大筆媒體費用。（iii）可把旗下不同產(chǎn)品結(jié)合與同一廣告中。（2）劣勢（i）幾乎沒有受眾會去主動接觸廣告信息。（ii）過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。（iii）信息接受短暫?！比腌姷母偁帯?、戶外媒體現(xiàn)狀整體態(tài)勢快速擴大，快速更新。我國戶外媒體正處于發(fā)展階段，與國外的戶外媒體的設計相比，國內(nèi)的戶外媒體的設計形式比較單一，色彩、塑造、材料、燈光，還有很大的挖掘潛力。

4、影響戶外媒體選擇的因素（1）高度：最理想的戶外媒體高度應保持與受眾視線基本水平。（2）面積：適合的面積應該是預算允許情況下，目標輻射范圍內(nèi)保證清晰可視效果的面積。（3）視距、角度與遮擋：以媒體為圓心，以目標輻射范圍（通常100~400米不等）為半徑，在周邊各主要道路和場所對媒體進行觀察。（4）材料、安裝、制作與維護：絕對不可忽視的內(nèi)容，特別是對于經(jīng)常需要調(diào)整畫面的廣告，在這個問題上爭取主動，會節(jié)省不小開支。（5）價格、預算與保險：全面收集該區(qū)域的戶外單價進行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的價格橫向比較，在最終向媒體所有者進行媒體購買時，可依據(jù)調(diào)查分析資料，在購買價格上進行一定程度的打壓，這樣往往能為企業(yè)節(jié)省大量媒體投放費用（通常占總額的5%~20%甚至更多）。。四、DM（直郵）廣告

DM（直郵）廣告，又稱直接函件，種類繁多，常見形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。1、DM發(fā)展現(xiàn)狀商業(yè)信函并不是我國創(chuàng)造，在國外早已有之，并被國外有關人士稱為繼影視、廣播、報紙、書刊四大媒體之后的第五大媒體。另一方面，網(wǎng)絡的運用，為直郵的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間2、DM的優(yōu)點（1）可針對明確的目標，有的放矢，減少浪費。（2）對特定的對象，直接實施廣告，易引發(fā)廣告接受者之優(yōu)越感；（3）一對一的直接發(fā)送，減少信息傳遞的客觀揮發(fā)；（4）不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭；（5）可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大；（6）不為篇幅所累，可以盡情贊譽商品；（7）內(nèi)容自由，形式不拘；（8）信息反饋及時、直接，有利買賣雙方雙向溝通；（9）廣告主可以對廣告活動進行自我控制；（10）擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。3、DM的劣勢（1）郵件會引起收件人的反感；（2）郵件的到達率也不高。五、售點廣告（POP）包括：海報、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙……POP廣告所扮演的角色就是將大眾媒體廣告所累積的效果集中濃縮在銷售現(xiàn)場，做最直接、最關鍵也是最終的展示和促銷。1、媒體特性