市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)中的概念

第三章調(diào)查設(shè)計(jì)中的概念Chapter3IntroductiontoSurveyDesign

本章介紹的是有關(guān)調(diào)查設(shè)計(jì)的一般知識(shí)，理論性內(nèi)容較多，主要內(nèi)容有：一、兩種不同類型的調(diào)查：抽樣調(diào)查和普查。Twokindsofsurveys-samplesurveyandcensus二、兩個(gè)總體：目標(biāo)總體和調(diào)查總體

Twokindsofpopulations-targetandsurveypopulation三、兩種抽樣框：目錄框和區(qū)域框Twokindsofsurveyframe-listframeandareaframe四、兩種類型的誤差：抽樣誤差和非抽樣誤差Twokindsofsurveyerror-samplingerrorandnon-samplingerror

一、兩種不同類型的調(diào)查：抽樣調(diào)查和普查。

TwoKindsofSurveys:

SampleSurveyandCensus

關(guān)于調(diào)查方法，一般有兩種，即抽樣調(diào)查和普查。兩者的差別在于抽樣調(diào)查只調(diào)查總體中的一部分單元，而普查則調(diào)查總體中的所有單元。與普查相比，抽樣凋查可以更為經(jīng)濟(jì)、迅速地提供數(shù)據(jù)，并較容易進(jìn)行監(jiān)控。

Therearetwotypessurveys:samplesurveyandcensus.Thedifferenceliesinthefactthat,inacensus,informationiscollectedfromallunitsofthepopulation,whileinasamplesurvey,informationisonlycollectedfromafraction(typicallyaverysmallfraction)應(yīng)根據(jù)時(shí)間要求、經(jīng)費(fèi)限制、總體大小等因素來考慮是采用抽樣調(diào)查還是采用普查。下表顯示了兩者的區(qū)別。Thefollowinglistcoversthemostimportantfactorswhendecidingbetweenacensusandasamplesurvey:

抽樣調(diào)查和普查的區(qū)別

抽樣調(diào)查普查成本較低較高及時(shí)性較高較低總體大小適用于大總體適用于小總體小區(qū)域估計(jì)不能提供下一層次總體的估計(jì)可以提供各層次的可靠估計(jì)特征的普遍性需要較多具有某一特征的總體單元具有某一特征的單元很少，也可以進(jìn)行調(diào)查調(diào)查誤差存在抽樣誤差和非抽樣誤差只存在非抽樣誤差，但誤差會(huì)很大特殊要求由于費(fèi)用或具有破壞性等原因，只能抽樣調(diào)查其他因素可用來構(gòu)造抽樣框Thedifferenceof

samplesurveyandcensus.CostTimelinessSizeofthepopulationSmallareaestimationPrevalenceofattributesSurveyerrorSpecializedneedsOtherfactors

國(guó)家普查可以提供有關(guān)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。一個(gè)調(diào)查人員想要找到問題的直接答案，那么普查數(shù)據(jù)是所有現(xiàn)有數(shù)據(jù)中最為豐富和最有助益的。我們將列舉幾個(gè)例子。

普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)用

由于普查提供消費(fèi)者在哪里以及誰是消費(fèi)者方面的詳細(xì)材料(按照例如年齡、性別、種族、居住單元的規(guī)模和性質(zhì)、寓所的類型以及租金或寓所價(jià)值等列舉特定的地理區(qū)域)，它可直接用于許多促銷場(chǎng)合。例如：一個(gè)像Kmart（美國(guó)的一個(gè)全國(guó)零售連鎖商）這樣的全國(guó)零售商，可

以利用當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)來制定對(duì)周圍地區(qū)的促銷計(jì)劃。麥當(dāng)勞店可以利用當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)來為一家新建的分店尋找合適的地點(diǎn)。一家連鎖銀行可以利用當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)來勾畫出其分理處周圍的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。通過找出那些具有最接近其使用個(gè)人貸款、共同基金、現(xiàn)金支出賬戶和其他銀行服務(wù)要求的鄰近區(qū)域，它可以有效地、有針對(duì)性地開展廣告工作和郵購(gòu)直銷工作。

CampbellSoup公司定期地使用普查數(shù)據(jù)來指導(dǎo)其開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整其現(xiàn)有的市場(chǎng)

。例如市場(chǎng)人員注意到家庭的規(guī)模在縮小而雙職工家庭在增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象意味著將不再會(huì)有全家坐在一起吃早餐的情況了，而且，因?yàn)榧彝ブ械呐源蠖鄶?shù)都有工作，所以也很少有時(shí)間做早餐了。進(jìn)一步的深入調(diào)研證實(shí)了這一判斷。

CampbellSoup公司推出了GreatStarts產(chǎn)品系列，這是一種適用于單人享用的冷凍早餐系列產(chǎn)品，它很快就占有了市場(chǎng)17％的份額。另外，普查數(shù)據(jù)顯示，人口正在老化，而且老人們?nèi)找婕訌?qiáng)了自我保健意識(shí)。CampbellSoup公司因此便推出了它的含鹽量很低的SpecialRequest湯系列產(chǎn)品。

值得注意的是：并不總是必須在抽樣調(diào)查和普查之間進(jìn)行選擇。根據(jù)具體調(diào)查的需要，可將這兩種調(diào)查方法結(jié)合起來使用。例如在進(jìn)行小區(qū)域估計(jì)時(shí)，可以對(duì)大城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，而對(duì)小城鎮(zhèn)進(jìn)行普查。

二、兩個(gè)總體：目標(biāo)總體和調(diào)查總體

TwoKindsofPopulations:

TargetandSurveyPopulation

關(guān)于總體，由于實(shí)際操作中存在某些限制條件，而分為目標(biāo)總體和調(diào)查總體。目標(biāo)總體是調(diào)查者希望調(diào)查、從中獲得信息的總體，是我們感興趣的所有個(gè)體的集合。Targetpopulation:thepopulationforwhichinformationisdesired.TargetandSurveyPopulation調(diào)查總體是實(shí)際調(diào)查所覆蓋的總體，也是對(duì)之進(jìn)行抽樣推斷的總體。Surveypopulation:thepopulationthatisactuallycoveredbythesurvey.Itisthecollectionofunitsthattheclientisinterestedinstudying.從理論上講，被抽樣總體和目標(biāo)總體應(yīng)該相對(duì)應(yīng)，但由于調(diào)查成本過高或調(diào)查可行性等原因，無法對(duì)某些個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，造成調(diào)查總體小于目標(biāo)總體。

Itmaynotbethesameasthetargetpopulation,though,ideally,thetwopopulationsshouldbeverysimilar.

比如，在某些荒涼的地區(qū)收集數(shù)據(jù)很困難而且費(fèi)用很高，這導(dǎo)致目標(biāo)總體中的某些單元不能進(jìn)入調(diào)查總體。Forexamplethedifficultyandhighcostofcollectingdatainisolatedregionsmayleadtothedecisiontoexcludetheseunitsfromthesurveypopulation.類似地，由于調(diào)查費(fèi)用太高、調(diào)查實(shí)施起來太困難，目標(biāo)總體中那些正在國(guó)外以及住在集體單位或者被收容起來的人員同樣不能成為調(diào)查總體的一部分。Similarly,membersofthetargetpopulationwhoarelivingabroadorareinstitutionalizedmaynotbepartofthesurveypopulationiftheyaretoodifficultofcostlytosurvey.需強(qiáng)調(diào)的是：依據(jù)調(diào)查的結(jié)果所得出的結(jié)論僅適用于調(diào)查總體。因此，應(yīng)該使目標(biāo)總體與調(diào)查總體的差異盡可能地小，而且應(yīng)該將差異記錄在調(diào)查有關(guān)文檔中。有時(shí)為使與實(shí)際被調(diào)查的總體相對(duì)應(yīng)，必須對(duì)目標(biāo)總體進(jìn)行重新定義。Itisimportanttonotethatconclusionsbasedonthesurveyapplyonlytothesurveypopulation.Forthisreason,anygapbetweenthetwopopulationsshouldbeassmallaspossibleandshouldbenotedinthesurveydocumentation.Sometimesthetargetpopulationisredefinedtocorrespondtothepopulationthatcanbepracticallysurveyed.

下面的例子說明目標(biāo)總體和調(diào)查總體之間的差別。

中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入及消費(fèi)調(diào)查Thefollowingexampleillustratesthedifferencethatcanoccurbetweenthetargetpopulationandthesurveypopulation.

UrbanhouseholdincomeandexpendituresurveyinChina

目標(biāo)總體：中國(guó)1996年12月31日的非農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)人口。調(diào)查總體：1996年12月31日戶籍在城市或者在縣政府所在地的城鎮(zhèn)家庭戶中非農(nóng)業(yè)常住人口，包括單身家庭，但是不包括登記在集體戶的單身人員，也不包括流動(dòng)人口以及在非縣政府所在鎮(zhèn)居住的個(gè)人或家庭。Targetpopulation:

Non-agriculturalurbanpopulationofChinaonDecember31,1996Surveypopulation:Non-agriculturalpopulationwithpermanenthouseholdregistrationincitesandcounty-government-sittownsinChinaonDecember31,1996.Thisincludessingle-personhouseholds,butdoesnotincludesinglepersonsregisteredincollectivehouseholds,floatingpopulation,orperson/householdswherecountygovernmentsdonotsit.

將這些人員排除在外的理由是：所調(diào)查問題并不適合于調(diào)查那些住在集體戶中的人員；流動(dòng)人口由于其沒有常住家庭登記證明，因而很難識(shí)別；調(diào)查非縣政府所在鎮(zhèn)的非農(nóng)業(yè)人口或家庭(它們的數(shù)目相對(duì)少)費(fèi)用很高。

Thereasonfortheexclusionslieinthefactthatthesurveyquestionsarenotapplicabletosinglepersonsincollectivehouseholds;thefloatingpopulationisdifficulttoidentifysincethesepeopledonothavepermanenthouseholdregistration;anditisverycostlytoincludepersons/householdswholiveintownswherecountygovernmentsdonotsit(andtheyareusuallyfewinnumber)三、兩種抽樣框：名錄框和區(qū)域框

TwoKindsofSurveyFrame-ListFrameandAreaFrame

抽樣框是一張包括被抽樣總體所有單元的目錄表，aframecanbedefinesasaphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.確定了抽樣框，就相當(dāng)于定義了被抽樣總體，我們可通過抽樣框從總體中抽取樣本單元，但前提是抽樣框充分地代表了總體。

在確定了抽樣框后，我們就可以計(jì)算總體中每個(gè)個(gè)體的抽樣概率，根據(jù)這一概率，就可以用樣本數(shù)據(jù)推算總體數(shù)據(jù)。

在抽樣框中，應(yīng)該包括下列項(xiàng)目中的一部分項(xiàng)目或全部項(xiàng)目：Aframeshouldincludesomeorallofthefollowingitems:

識(shí)別資料(用來識(shí)別抽樣框中某個(gè)單元的項(xiàng)目，如姓名、身份證號(hào)碼等)；Identificationdataaretheitemsontheframethatuniquelyidentifyeachsamplingunit,forexample:name,exactdress,auniqueidentificationnumber.聯(lián)系資料(用來尋找某一單元的項(xiàng)目，如電話號(hào)碼)；Contactdata:Contactdataaretheitemsrequiredtolocatethesamplesunitsduringcollection,forexample:mailingaddressortelephonenumber.分類資料(用于分類抽選的項(xiàng)目，如性別)；Classificationdata:Classificationdataareusefulforsampleselection.Forexample,ifpeoplelivinginapartmentsaretobesurveyeddifferentlythanpeoplelivinginhouses,thentheframemustclassifydifferenttypesofdwellings.維護(hù)資料(某項(xiàng)調(diào)查需重復(fù)進(jìn)行時(shí)所要求的項(xiàng)目，如附加的資料、變更的資料)；Maintenancedata:Maintenancedataarerequiredifthesurveyistoberepeatedatothertime,forexample:datesofadditionsorchangestodataontheframe.

連接資料(將抽樣框中的單元與其他最新數(shù)據(jù)來源連接起來、對(duì)抽樣框進(jìn)行更新的項(xiàng)目，如年份)。Linkagedata:linkagedataareusedtolinktheunitsonthesurveyframetoamoreup-to-datesourceofdata,forexample,toupdatethesurveyframe.

前兩個(gè)項(xiàng)目是進(jìn)行抽樣調(diào)查所必須的，后三個(gè)項(xiàng)目則有助于提高調(diào)查的效率和質(zhì)量。Asaminimum,identificationandcontactdataarenecessarytoconductthesurvey.Classification,maintenanceandlinkagedataaredesirabletoimprovesampling.

抽樣框的類型有：名錄框和區(qū)域框Twokindsofsurveyframe-listframeandareaframe

名錄框可分為實(shí)際的名錄框和概念的名錄框，它們由總體中所有的單元組成。Alistnamecanbedefinedasphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.

實(shí)際名錄框是實(shí)際的總體單元的目錄，能夠從各種不同的管理機(jī)構(gòu)獲得。

有些總體是只有當(dāng)調(diào)查正在進(jìn)行時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，以這樣的總體為基礎(chǔ)建立的目錄框就是概念或觀念上的目錄框。

例如：某天早上9點(diǎn)至晚上8點(diǎn)之間進(jìn)入某購(gòu)物中心停車場(chǎng)的所有車輛的名錄。Anexampleofaconceptuallistframewouldbealistofallvehiclesthatentertheparkinglotofashoppingcentrebetween9:00a.m.and8:00p.m.onanygivenday.Aconceptuallistframeisoftenbasedonapopulationthatcomesintoexistenceonlywhenthesurveyisbeingconducted.

實(shí)際名錄框可取自各種不同的來源。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)因各自的管理目的都保存一些名錄，他們也是對(duì)抽樣框進(jìn)行維護(hù)的最有效的資料來源。這類名錄框可有：Physicallistframes-actuallistsofpopulationunits-canbeobtainedfromdifferentsources.Listsarekeptbyvariousorganizationsandlevelsofgovernmentforadministrativepurpose.Suchadministrativedataareoftenthemostefficientsourcesofframemaintenancedata.Examplesoflistframesare:

-生命統(tǒng)計(jì)登記：總體中所有關(guān)于出生和死亡的記錄(由當(dāng)?shù)毓簿质占?；-Vitalstatisticsregister:listofallbirthsandordeathsinthepopulation(collectedbylocalpolicestations)

-商業(yè)注冊(cè)：所有正在經(jīng)營(yíng)的公司及企業(yè)的名錄(由工商行政管理部門收集)；-Businessregister:listofallbusinessesinoperation(collectedbylocalindustrialandCommercialAdministrativeOffices)

-地址和郵政編碼冊(cè)；所有城市地區(qū)的住址和郵政編碼冊(cè)(由當(dāng)?shù)毓簿趾袜]政局收集)；-Addressandpostalcoderegister:listofalladdressandpostalcadesinurbanareas(collectedbylocalpolicestationsandpostoffice)

-電話號(hào)碼簿：所有電話號(hào)碼公開的家庭的電話號(hào)碼簿。-Telephonedirectory:listofallhouseholdswithpublishedtelephonenumber.

使用各種行政來源構(gòu)造抽樣框時(shí)，必須考慮成本、覆蓋范圍、更新速度、信息來源的穩(wěn)定性、定義、質(zhì)量、合法且正式的關(guān)系、文檔保存等因素。Whenusingadministrativedatatobuildalistframe,thefollowingfactorsshouldbeconsidered:CostCoverageFrequencyStabilityofsourceinformationDefinitionQualityLegalandformalrelationshipDocumentation

-費(fèi)用Cost：利用行政部門的資源建立與更新抽樣框所費(fèi)通常較為低廉；

-覆蓋(涵蓋)范圍Coverage：行政部門的數(shù)據(jù)應(yīng)該充分地覆蓋目標(biāo)總體；

-更新的頻率Frequency：我們應(yīng)該考慮行政來源更新信息的頻率、信息更新所耗費(fèi)的時(shí)間以及統(tǒng)計(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)能對(duì)其進(jìn)行使用的時(shí)間滯后，因?yàn)檫@些因素是我們判斷是否使用一個(gè)特定的行政數(shù)據(jù)的準(zhǔn)則；

-信息來源的穩(wěn)定性Stabilityofsourceinformation：若用行政數(shù)據(jù)構(gòu)造抽樣框時(shí)，這些資源所提供統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的口徑應(yīng)盡可能穩(wěn)定，因?yàn)楦拍?、分類或者?nèi)容上的任何變更都會(huì)導(dǎo)致抽樣框維護(hù)時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重問題；

-定義Definition：行政來源所使用的定義應(yīng)盡量與調(diào)查中的概念相對(duì)應(yīng)，否則調(diào)查就不能得到預(yù)想的結(jié)果。例如，不同的調(diào)查對(duì)住所的定義可能不同；

-質(zhì)量Quality：行政部門提供數(shù)據(jù)的質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到調(diào)查所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

-合法且正式的關(guān)系Legalandformalrelationship：統(tǒng)計(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)和提供數(shù)據(jù)來源的行政機(jī)構(gòu)之間應(yīng)該保持一定形式的關(guān)系(例如有一份簽約)，這對(duì)于確保數(shù)據(jù)的保密性是至關(guān)重要的，同樣它對(duì)于保證兩者之間的交流和鞏固雙方的合作關(guān)系也是很重要的；-文檔Documentation：應(yīng)該記錄數(shù)據(jù)文件中涉及的變量指標(biāo)及其形式。當(dāng)數(shù)據(jù)文件由不同人員掌管時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要。

區(qū)域框是由許多地理區(qū)域構(gòu)成的抽樣框。Anareaframeisaspecialkindoflistframewheretheunitsontheframearegeographicalareas.

在下列兩種情況下，適合采用區(qū)域框：1)調(diào)查具有地理性質(zhì)；