商業(yè)銀行營銷文化

向全體同仁

問好！

商業(yè)銀行營銷管理與實戰(zhàn)技巧之

商業(yè)銀行營銷文化專題引子：兩個故事

第一個故事：一個考核指標改變了許多前往澳洲的歐洲人的命運

啟示：營銷機制中激勵約束的自控系統(tǒng)

----考核文化的轉變改變了一切

第二個故事：籃球隊的獎金如何分配才算合理呢？

啟示：營銷激勵機制的獎金分配問題說在前面的話

市場經(jīng)濟離不開市場營銷，那么市場營銷的成功離不開合乎時代的營銷觀念（文化）的指導。西方企業(yè)經(jīng)營有一條二八法則，即認為營銷80%是思想、觀念或文化，20%是技巧和手段。一對一市場營銷

同業(yè)提供了什么？

市場調查發(fā)現(xiàn)細分市場一對一營銷

客戶可能需要什么？

Eg：北京某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)單身適用房；花旗客戶準入

未來可以生存下來的三類銀行

全面服務集團聯(lián)盟特色理財生存的核心：客戶關系管理生存的手段：營銷營銷文化平臺

不同的文化孕育不同的營銷人員

●拙劣的營銷者：月亮走我也走或者根本不管月亮走不走

●一般的營銷者：緊跟市場感覺走

●高明的營銷者：讓客戶跟著自己的指揮走，享受營銷成功的快樂一、不同的營銷理念催生不同的營銷文化

--從商業(yè)銀行市場營銷最新趨勢看營銷文化

營銷導向的演變歷史與銀行戰(zhàn)術策略的變化客戶導向階段銷售導向階段產(chǎn)品導向階段關系（營銷文化）客戶（服務性文化）集戶（操作性文化）生產(chǎn)導向階段帳戶（沙漠文化）

商業(yè)銀行市場營銷最新趨勢

1、概念、理論發(fā)生變化

2、經(jīng)典4P

現(xiàn)代7P

3、不同的項目經(jīng)理

4、企劃創(chuàng)造價值

5、保值

增值

6、大眾市場

細分市場

一對一市場

7、管理員工

管理客戶

8、操作文化

服務文化

營銷文化

9、銀行營銷成功要素

10、營銷理念的四大支柱

營銷新概念

1、營銷是策劃的過程

2、內涵：構思、定價、促銷和分銷

3、對象：有形的物品、無形的服務，或是一個想

法

4、目的：實現(xiàn)組織和個人目標并最終贏得客戶

5、媒介：通過交易發(fā)揮作用

6、重點：研究市場策略，面對外在變化，評估內

在因素、順應市場需要、建立機構目標、了解

機構的生存主義、進而定出產(chǎn)品/服務，以合

適的方法給予客戶

產(chǎn)品定價（價格）促銷（推廣）分銷（地點）營銷文化滲透不同的P

定過人促設分

價程員銷施銷產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理客戶經(jīng)理風險經(jīng)理營銷文化的物化要靠誰？

營銷企劃創(chuàng)造文化的同時也創(chuàng)造價值

傳統(tǒng)經(jīng)濟學定價公式：

營銷企劃后定價公式：

0.3元0.5元

eg：農(nóng)民賣雞蛋

公司消費者，0.2元哪兒來的？

成本+利潤=價格成本+利潤+附加值=價格市場策略

客戶需求/意愿的基本點

營銷文化

調查案例1：對南昌市某分理處的一份調查

客戶意愿：A、多個電話線

B、問一個業(yè)務問題，請在30分鐘內回復我

C、給我一些能聽懂的專業(yè)知識

D、為我的服務僅拖幾分鐘

E、給我更多的金融服務/產(chǎn)品的選擇

F、我的投訴要有反饋

市場策略

客戶需求/意愿的基本點

營銷文化

調查案例2：對20個優(yōu)質客戶的一份調查

客戶愿意：1、有一個清晰的資訊信息

2、能幫他及時解決一些問題，或及時告訴他你

達不到，讓他有時間去處理

3、操作業(yè)務準確程度要求高

4、授信能滿足

5、集中渠道的集中點不希望找你許多部門

客戶經(jīng)理

6、需要有知識的客戶經(jīng)理，我的問題你能明白

7、營銷人員要有專業(yè)水平

啟示：“客戶的困難和需要就是你的附加值”

“解決這些困難和需要就是營銷文化建立的切

入點”

eg：1、南昌愛立信事件；2、聽征會；

3、南昌萬科售房策略

市場定位

文化特色

?大眾市場花費大量

的人財物資源，卻產(chǎn)

生無關緊要的結果，

并附帶很多間接

的損害大眾客戶化

?上?；ㄆ煦y行：5000$以下客

戶交服務費？

?高端市場目標

做低端市場營銷？

一對一市場分類市場大眾市場

管理客戶四大任務

1、挽留客戶

交易交系

挽留客戶8大原因

2、為客增值

互利關系

為客戶創(chuàng)造8大價值客戶忠誠度

3、客介紹客

信任關系

4、協(xié)同發(fā)展

伙伴關系

文化底蘊：為客創(chuàng)造8大價值

1、產(chǎn)品/服務功能價值5、信息價值

2、使用便利價值6、聯(lián)系價值

3、選擇價值7、心理價值

4、員工服務價值8、經(jīng)驗價值

挽留客戶的8大原因

1、新老成本4:15、對價值較麻木

2、消費穩(wěn)定6、對錯失較寬容

3、口碑價值（6-11）7、較易挖潛

4、服務成本低8、交叉購買

8大價值（1）-（8）由少至多

低增值即時性標準化易防性高增值長期性個人性難仿效

70年代80年代90年代產(chǎn)品營銷服務營銷關系營銷操作性文化服務文化營銷文化

英國銀行學會調查發(fā)現(xiàn)：

71.5%的銀行相信增加交叉銷售有助于增強競爭力。

美國銀行界認為：客戶使用服務越多，留住率越高，經(jīng)驗數(shù)據(jù)如下：

●一個是擁有支票帳戶的客戶留住率為1:1

●一個是擁有儲蓄帳戶的客戶留住率為2:1

●同時擁有支票和儲蓄帳戶的客戶留住率為10:1

●使用三種銀行服務的客戶留住率為18:1

●使用四種服務的客戶留住率為100:1

商業(yè)銀行營銷成功要素

1、能提供完整的產(chǎn)品系列5、高效的業(yè)務運作系統(tǒng)

2、重視消費者6、明確的品牌分類

3、服務的科技、系統(tǒng)先進7、穩(wěn)健科學的人力資源

4、精密的風險管理管理和開發(fā)

以客戶為中心的營銷文化營銷文化的四大支柱

客戶滿意度利潤追逐全員努力社會責任

案例

狀況：有一客戶，對大堂經(jīng)理印象好（打電話咨詢時的感覺），大堂經(jīng)理即時電話營銷。客戶給應存100萬到該分理處，同時答應在其他行的200萬到期后也存到該分理處。當天，客戶真的存了100萬，辦理完存款手續(xù)客戶剛要離開時，忽然想起要以1萬港幣兌換成1萬元人民幣硬幣，以便自己的業(yè)務開展。假設按該銀行規(guī)定，要收20元手續(xù)費，大堂經(jīng)理想免去這20元，但沒有這個權利，請示分理處主任后不同意，請問：

1、為什么所主任不同意

2、你是大堂經(jīng)理你會怎么做？

3、結果，客戶免收了20元手續(xù)費，而銀行卻收到了20元手續(xù)費，為什么？

案例分析：所主任不同意免20元的原因有三

1、客戶有300萬，還在乎20元嗎？

2、假如其他客戶知道也要享受怎么辦？

3、假如這個客戶每天都來兌換怎么辦？

案例分析：營銷啟示

1、營銷授權是非常重要的

2、這是一種操作性文化，不是一種營銷文化

3、總是從系統(tǒng)、過程、制度政策去思考問題，缺乏營銷創(chuàng)意和靈活

4、沒有“量身定做”，缺乏個性化增值服務

5、沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶一首小詩

機會如夏夜流星稍縱即逝，

只有睿智敏銳目光遠大的人，

才能覓到這來自宇宙的精英。

營銷如荊棘之花卓然綻放，

只有經(jīng)驗豐富方法得當?shù)娜耍?/p>

才能采到這甜美多刺的芳魂。

成功如千里荒漠異域尋寶，

惟有意志堅定本領超群之人，

才能掘到那瑰麗無比的珍奇。二、如何建立營銷文化

建立卓越的營銷文化

目標：重視無形資產(chǎn)

富于進取的團隊

善于提供咨詢的推銷

關注營銷的服務

更具號召的管理

走出誤區(qū)

員工加入公司因為公司品牌

員工離開公司因為從經(jīng)理身上沒有看到

理想的公司文化為什么股票市值與帳面值會有倍差？

這個差額便是無形資產(chǎn)

一組關于無形/有形資產(chǎn)變化的基本事實數(shù)據(jù)

年份82年92年98年

無形資產(chǎn)占比38%62%85%

有形資產(chǎn)占比62%38%15%

美國蓋洛普公司對全球500強企業(yè)的調查數(shù)據(jù)

管理理論的發(fā)展

80年代：全面質量管理（美國提出，日本完善）

90年代：企業(yè)/資產(chǎn)重組

2000年：人才/文化/人本

良好營銷文化最重要的12道問題

我知道行里對我的營銷工作的要求

我有做好我的營銷工作所需的資料設備和經(jīng)費

在營銷中，我每天都有機會做我最擅長的事

在過去的7天里，我因營銷某方面出色而受到表揚

我覺得我的營銷主管或同事關心我的個人情況

行里始終有人鼓勵我的發(fā)展

營銷中，我覺得我的意見受到了尊重

行里的使命/目標使我覺得我的工作很重要

我的同事致力于高質量的工作

我在行里有一個最要好的朋友

在過去的6個月內，單位上有人和我談及營銷業(yè)績和進步

在過去的一年里，我有機會學習和成長

12道問題形成員工營銷敬業(yè)階梯

有機會學習、發(fā)展發(fā)展

談過進步我的發(fā)展

單位有好朋友團隊工作營

同事注重質量我的位置

意見受尊重銷

鼓勵、關心我的奉獻管理層支持業(yè)

表揚、發(fā)揮

績

資源匹配我可以得到基本要求

了解營銷要求

案例練習

假如你是一名處所主任或是支行行長，

請問：你將如何建立你單位的營銷文化？

營銷文化的最高境界：

獲取客戶終生價值客戶價值：現(xiàn)在和未來

并非所有客戶的價值都相等。營銷人員必須以盈利能力為標準為客戶打分數(shù)，就像是衡量客戶終生價值的方式一樣；并且將較多的注意力分配給較具價值的客戶。圖中顯示出分析客戶盈利能力的兩種方式：其中一種是就目前的狀況來看，另一種則是以未來的狀況來看。

A、目前的狀況

目前的盈利能力高目前的盈利能力低

服務的成本低最具獲利性的客戶具獲利性的客戶

服務的成本高具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶

B、未來的狀況

目前的盈利能力高目前的盈利能力低

未來的盈利能力高最佳客戶必須在客戶身上投資

未來的盈利能力低保留客戶最糟糕的客戶

客戶價值：收益

衡量客戶盈利能力還有其他的方式。其中一種便是企業(yè)根據(jù)潛在客戶和客戶對該企業(yè)的價值來加以分類，而這種價值是以銷售收益作為判斷的標準：

●白金客戶（“頂尖”客戶）：目前與該銀行有業(yè)務往來的前1%的客戶

●黃金客戶（“大”客戶）：目前與該銀行有業(yè)務往來的、接下來的4%的客戶

●鐵客戶（“中等”客戶）：目前與該銀行有業(yè)務往來的再接下來15%的客戶

●鉛客戶（“小”客戶）：剩下來的80%的客戶

經(jīng)驗數(shù)據(jù)

●前20%的客戶帶來了80%的收益，但所帶來的利潤可能超過百分之百。

●目前的客戶帶來了高達90%的收益。

●營銷預算中有相當大的比例是花費在非客戶身上。

●在所有的客戶中，有5%-30%的客戶具有在客戶金字塔中升級的潛力。

●要想讓客戶在客戶金字塔中向上攀升，可能意味著收益增加10%以上，以及利潤增加50%以上。

客戶終生價值

最后，客戶的價值并非借助單次購買而顯現(xiàn)出來，而是在于企業(yè)預計該客戶終其一生會作的全部購買?！翱蛻艚K生價值”（customerlifetimevalue,CLV)描述了企業(yè)預計該客戶在此生的購買行為中，會對該企業(yè)帶來多少利潤的加總現(xiàn)值。企業(yè)必須從其一預計期間的收益，減去在預計期間中吸引、推銷和服務該客戶的成本。

不同產(chǎn)品和服務都有不同的“客戶終生價值”估計值。

當然，除了計算每位客戶的各項估計值之外，企業(yè)也必須有一套估計個別客戶的客戶終生價值的方式，以決定在個別客戶身上應投放多少精力。

eg:在美國，一位忠誠度高的超市客戶，其每年的價值高達3800美元。

?測算你所在行的某公司、零售客戶的終生價值?？蛻絷P系管理的基本事實

客戶滿意度如果有了5%的提高，利潤將會加倍

----《哈佛商業(yè)評論》

一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的

客戶

2/3的客戶離開是因為客戶關懷不夠

93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重

要的因素

只有4%不滿意的顧客會投訴，其也96%選擇離開而不愿費

時

你有問題的顧客當中，20%的人會帶來80%的麻煩

投訴的客戶中有54%到70%的人，如果他們的抱怨得到解決，就會再回來做生意，如果事情很快就解決客戶回來的比率高達95%

如果有問題的客戶他們的問題得到滿意解決，他們的口碑效應可傳給5個人同樣營銷費的情況下

忠實客戶具有如下價值

1、口碑價值5、增量購買

2、交叉購買6、降低價格敏感度

營銷成本7、購買時間短

3、降低成本8、反過來強化本企業(yè)文化

維護成本

4、分享信息

案例

在冰箱價格大戰(zhàn)中，為因應同業(yè)競爭，海爾總經(jīng)理說服了海爾董事會此間海爾冰箱價格不降價，為什么？

分析

資訊分析擁有80%的忠實客戶根據(jù)其效應

不降

做出的營銷策略價格戰(zhàn)中獲得免費宣

不降反升

傳推出“服務的海爾（源自海爾的文化）服務文化的四個層次

獎勵因素咨詢最高層次

獎勵因素伙伴能識別客戶，eg:酒店、海爾

懲罰因素便捷

入場券

懲罰因素

準確

客戶忠實度階梯

激情此類客戶最高境界的客戶

自豪因尊重、完美而自豪

可靠因平等、公平而可靠

信心因信任而有信心

沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶

案例

狀況：蓋洛普公司曾對迪尼斯樂園作過一次調查，家長普遍對樂園的排隊、設施、門票價格、小商品貴等表示不滿意并且測試得分不高。但最后問道：“你是否下次還來”？回答還會來的得分很高。這是為什么？通過營銷文化建設贏得高利潤回報的上策是：

贏得滿意顧客的正面口碑

是建立與產(chǎn)品和服務一樣強大的顧客關系

是敏銳和智能地運用顧客關系，培育營銷文化（擬）上市公司的營銷案例

狀況：江西創(chuàng)聯(lián)電子科技有限公司運作2年多時間，現(xiàn)上市準備就緒，基本結算戶開戶行為工行，現(xiàn)有公司財務人員與工行均為老客戶關系，現(xiàn)你得知今年下個月將在北京最后一次評審。如獲通過，創(chuàng)聯(lián)公司將在上交所上市發(fā)行股票可獲4.8億元人民幣獎金，創(chuàng)聯(lián)公司過去與你行領導層有些接觸，但一直未有業(yè)務實質關系，且你也了解到，原公司主要負責人上市運作乏力，導致一審未能通過，該公司剛到任的主要負責人是一個自信、主觀、比較清高的人，畢業(yè)名牌大學理工專業(yè)，今年46歲，對資本市場較為陌生，但具有強烈的學習新知識的能力和渴求，是一個善于把握全局的人。你了解到，在中國證券會聘請的評審專家中，有一位是中行總行的投資銀行專家。

問：1、你有商機嗎？切入點在哪里？

2、假如你是中行某分/支行行長，或營銷經(jīng)理，你的營

銷建議是什么？

3、在你營銷過程中，有哪些禁忌？三、營銷管理全方位模式

--從營銷管理看營銷文化日本名詩人松尾芭蕉有一句名詩：

古池、蛙跳、水濺聲

啟示：●大多數(shù)人都強烈的顯示出一種維持現(xiàn)狀的保守

趨勢，一如青蛙

●沖破舊有窠臼。培養(yǎng)新的習慣和想法

●“限制條件”問題

eg：雙休日；面對客戶“我已在某銀行開戶”

●“知而不行”

→“知而后行”→“即知即行”

“營銷管理”全方位模式圖示

員工主導

?矩陣單位評量中心?

策略才干??自治團隊360度考核??自薦

團隊才干??競爭上崗

功能才干??工作小組小組考核??內部招聘

崗位才干??崗位招聘

?功能部門上司考核?

高發(fā)揮員工主動

基本工資??操作?指令

職務工資??專業(yè)操作文化??推銷

績效工資??營銷服務文化??共事

考核獎金??管理營銷文化??咨詢

高參與效能為重組織方式考核方式整體綜合零散片面人員配置復合單調薪酬待遇事業(yè)發(fā)展工作為重以人為重領導風格企業(yè)文化效率為重才干水平分析:多元考核+多元配置=人才脫穎而出發(fā)現(xiàn)

領導風格+企業(yè)文化=人才盡情發(fā)揮使用

組織架構+才干水平=人才發(fā)展方向培養(yǎng)

薪酬待遇+事業(yè)發(fā)展=人才積極投入激勵

管理學的一個經(jīng)典案例

70年代北歐，有一個著名的汽車工廠----瑞典Volvo富豪汽車，70年代人才不足，北歐工人不愿當汽車工人，因為流水作業(yè)，沒有學習機會，沒有事業(yè)前途，他們寧愿在其他工廠，也不愿加入這個隊伍。

A、流水作業(yè)（原先流程：以部門劃分）

B、團隊作業(yè)

注：獎金在這里是重要的，否

提供材料指標則許多將不會出現(xiàn)

25人

設備，給25人標準

于是繼續(xù)出現(xiàn)了以下行為：互相培訓；互相糾正；自發(fā)改善；關注客戶反映

一年后16人工作代替了25人工作

由功能部門生產(chǎn)團隊，領導風格也在變

最大的變化體現(xiàn)在：形成了營銷文化，Volvo改了一小部分，卻改變了整個公司文化

啟發(fā)：1、銀行營銷是否也可組建營銷團隊呢？

2、重組流程改變了團隊的文化獎金

工資組合：比較彈性，可以隨時調節(jié)基數(shù)

基本工資與職責掛鉤

業(yè)績工資與業(yè)績指標掛鉤

考核獎金與盈利水平掛鉤

其他（津貼和股權、行長獎勵基金）與條件掛鉤

我們目前的工資管理極不適合營銷人員，不利于調動前線營銷人員的積極性，何謂待遇留人。

營銷人員的事業(yè)發(fā)展—關于營銷文化的卓越

目前弊端：有專業(yè)發(fā)展路線，但很少有營銷發(fā)展路線，推出的客戶經(jīng)理，也未能匹配責權利，最終走的還是專業(yè)路線。

為了讓有經(jīng)驗的營銷人員留在前線，必須要有事中發(fā)展服務設計，路線圖如下：

營銷顧問（制訂營銷發(fā)展規(guī)劃）

營銷專家（參與規(guī)劃與調查）

客戶經(jīng)理（對有針對性的客戶服務）

業(yè)務代表（直接服務基本客戶）

營銷人員的考核

以客戶經(jīng)理為例（花旗）：

了解客人