市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講義

1項(xiàng)目管理培訓(xùn)

—市場(chǎng)營(yíng)銷

2第一講營(yíng)銷策劃概述

3

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

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市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀5

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要

2、背景分析

3、營(yíng)銷目標(biāo)

4、廣告預(yù)算

5、廣告設(shè)計(jì)

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評(píng)價(jià)方法

9、可行性分析6

企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：

市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢7企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向8營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)的策劃；渠道與市場(chǎng)布局的策劃；促銷與市場(chǎng)拓展的策劃；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；9

營(yíng)銷策劃的基本步驟

調(diào)研分析確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)10

“野馬車”的上市策劃

上市宣傳持續(xù)宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道預(yù)宣傳11

營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫

計(jì)劃綱要環(huán)境分析O/T分析與S/W分析行動(dòng)方案戰(zhàn)略說(shuō)明效益分析控制應(yīng)變措施目標(biāo)描述12哲理故事：趕考

有位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在一個(gè)經(jīng)常住的店里?？荚嚽皟商焖隽藘蓚€(gè)夢(mèng)，第一個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)到自己在墻上種白菜，第二個(gè)夢(mèng)是下雨天，他戴了斗笠還打傘。這兩個(gè)夢(mèng)似乎有些深意，秀才第二天就趕緊去找算命的解夢(mèng)。算命的一聽，連拍大腿說(shuō)：“你還是回家吧。你想想，高墻上種菜不是白費(fèi)勁嗎？戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎？”秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家。店老板非常奇怪，問(wèn)：“不是明天才考試嗎，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？”秀才如此這般說(shuō)了一番，店老板樂(lè)了：“喲，我也會(huì)解夢(mèng)的。我倒覺(jué)得，你這次一定要留下來(lái)。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說(shuō)明你這次有備無(wú)患嗎？”秀才一聽，更有道理，于是精神振奮地參加考試，居然中了個(gè)探花。積極的人，象太陽(yáng)，照到哪里哪里亮，消極的人，象月亮，初一十五不一樣。想法決定我們的生活，有什么樣的想法，就有什么樣的未來(lái)。13第二講把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

14企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入15

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。16市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握

顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法17上海居民消費(fèi)周期

1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%18尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。19

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。20營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問(wèn)題

如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？21市場(chǎng)營(yíng)銷的最高目標(biāo)

爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪顧客，在細(xì)分或區(qū)域市場(chǎng)阻止對(duì)手強(qiáng)占市場(chǎng)份額，確保企業(yè)在絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中迅速成長(zhǎng)，維持這種快速成長(zhǎng)的速度，是企業(yè)賴以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的秘密。事實(shí)告訴我們，企業(yè)的生命力在于成長(zhǎng)之中。不能持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)，其瓦解組織的力量就會(huì)在內(nèi)部滋生和蔓延，就是組織的傳染病，如：普遍的情緒低落、軟抵抗、沖突不斷和人才流失等。22公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”

要了解一個(gè)企業(yè)，我們必須從了解它的目的著手。企業(yè)的目的必然定位于企業(yè)的外部。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官，企業(yè)的目的必然居于社會(huì)之中。因此，企業(yè)的目的只有一個(gè)正確的定義：創(chuàng)造顧客。

——彼得.德魯克23第三講營(yíng)銷信息管理

24內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋25

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家26市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查27

確定問(wèn)題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。28

確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對(duì)較低；對(duì)方確能配合調(diào)查。29

主要調(diào)查方法實(shí)地觀察問(wèn)卷調(diào)查深度訪問(wèn)座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法30營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄31第四講市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)

32目標(biāo)市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)特色選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。33

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。34

大眾化營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷定制化營(yíng)銷（1：1）定制化營(yíng)銷35定制化營(yíng)銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營(yíng)銷組合技術(shù)36

市場(chǎng)開發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。37產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益38

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品39

產(chǎn)品開發(fā)的新思路

要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。40

東東阿阿膠的概念東阿阿膠傳統(tǒng)認(rèn)知補(bǔ)血產(chǎn)品最終功效血爾紅桃K朵兒維生素西洋參腦白金免疫力抗疲勞女性補(bǔ)品美容養(yǎng)顏延伸功效41品牌策略品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。42

品牌經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場(chǎng)43中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分

中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同的人群已經(jīng)將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分為三塊，分別是：針對(duì)新新人類的動(dòng)感地帶(M-Zone)針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)干線(M-Office)針對(duì)集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂(lè)園(M-Group)。44消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會(huì)階層、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素：價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度45產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力采購(gòu)方法：所有制性質(zhì)：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：46目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估

1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買者供應(yīng)商3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略47目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法

1、無(wú)差別營(yíng)銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。無(wú)差別營(yíng)銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個(gè)市場(chǎng)，吸引盡可能多的購(gòu)買者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營(yíng)銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但增加成本也可能使企業(yè)的資源配置不能集中。3、集中營(yíng)銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險(xiǎn)較大。48市場(chǎng)定位的含義

企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的地位。人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我新人新我轉(zhuǎn)49關(guān)于定位定位的原則定位是策劃出來(lái)的植入顧客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變從新定位定位傳播的原則50消費(fèi)者的五大思考模式

1、消費(fèi)者只能接受有限的信息。

選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。

把你要傳播的信息“削尖”3、消費(fèi)者缺乏安全感。4、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。51“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中要他明白的道理。”52第五講分銷渠道策劃

53渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。54

渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長(zhǎng)渠道與短渠道—渠道的層級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。55

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高56

渠道扁平化趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)