綠茶的市場調(diào)查報告

有關(guān)綠茶的市場調(diào)查匯報一、調(diào)查目的

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以合適茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等經(jīng)典工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。綠茶是中國的重要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶同樣是茶葉市場上常見的品種，不過目前它被人們所接受的程度究竟怎樣呢？有無深入市場拓展的空間？通過本次調(diào)查，我們將理解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿，包括對綠茶的包裝、價格的接受程度和意見，并據(jù)此預(yù)測綠茶的市場前景及鑒定好目的經(jīng)銷商群體、關(guān)鍵渠道，理解市場需求、競爭狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個性特點有的放矢、避強擊弱。

本次調(diào)查共走訪楊凌地區(qū)各大茶葉賣點和超級市場十幾家，也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購置的消費者，對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團購下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認識，對消費者的消費心理、購置習(xí)慣、購置場所、影響購置的重要原因、綠茶產(chǎn)品的著名度、質(zhì)量以及競爭對手狀況等進行了調(diào)查理解，獲得了可靠的第一手資料，為綠茶大規(guī)模進軍市場提供了事實根據(jù)和理論根據(jù)。二、調(diào)查奉獻

l、產(chǎn)品著名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費市場需求潛力很大，僅本省每年由外地進入的茶葉就在8000噸左右。西鄉(xiāng)茶葉種茶歷史悠久。陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計劃經(jīng)濟時期具有相稱可觀的市場擁有率和著名度。西鄉(xiāng)綠茶直至今天仍然有相稱比例的體驗人群，在調(diào)查問題“理解西鄉(xiāng)綠茶的渠道”時，高達68％的消費者選擇“喝過”，13％的消費者選擇“親朋簡介”，這是西鄉(xiāng)綠茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。

2、消費者消費心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)懷的問題。通過消費者調(diào)查，消費者購置首選考慮“質(zhì)量”的占29％，選擇“口感”的占27％，而第三才是選擇選擇“價格”，比例占20％，也體現(xiàn)出目前消費提高的時尚，即老式品茗的地區(qū)和品茗的人群，在收入不停增長的狀況下，品茗的習(xí)慣不變，而品茗的檔次一定會越來越高，而品茗的品種也許會由于所在文化、社交圈變化而變化。新興的品茗人群正在穩(wěn)步增長，不單是由于收入原因，而是由于其他社會性飲料生命周期有衰退跡象，也是由于茶葉是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，主線的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12％，反應(yīng)出在茶葉購置上多為隨意購置，消費者的品牌意識并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查成果可以互相印證，經(jīng)銷商在回答“影響顧客購置重要原因”時，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達47％；“價格”列次位，比例為37％。在“消費者購置茶葉主原因排名”時，依次為：質(zhì)量－價格－包裝－產(chǎn)地－品種－產(chǎn)季，也反應(yīng)出類似偏好。

3、消費者消費習(xí)慣的調(diào)查。消費習(xí)慣對消費者的消費行為有著決定性的影響，而消費者消費習(xí)慣對企業(yè)的營銷方案及渠道操作側(cè)重點也有一定的指導(dǎo)意義，調(diào)查顯示消費者購置渠道相稱集中，分別為茶葉市場（29%）、超市（29%）、專賣店(26%)、百貨商場(13%),選擇其他的僅占3％。

4、消費場所的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場所。品茗習(xí)慣從個人走向社會化，人們品茗已經(jīng)更多重視文化的辨別，辨別的措施就是給品茗打上更多的社會符號，因此諸多人是在特定場所中消費茶的，回到家里未必有那么的講究，即品茗的人群化。

5、消費者消費根據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇根據(jù)的占有40％；選“解渴”的占20％；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇根據(jù)的占14％；選“清熱解毒”的占11％；“休閑娛樂”占9％，“去油膩保健”占6％。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只占20％，綠茶的健康原因還需要大力強化。

6、綠茶產(chǎn)品自身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進行了訪談，對綠茶的質(zhì)量、外觀、價格等問題進行了調(diào)查。

雖然有相稱高的著名度，不過不必諱言，由于種種原因，西鄉(xiāng)綠茶在西安茶葉市場的美譽度不容樂觀，在調(diào)查中共搜集到如下意見：a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售很好時出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費者自點率低?？隙ㄒ庖娪校篴、性價比高b、茶形好。由此可見初期的著名度為陜南綠茶的深入市場開拓帶來的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負面影響卻不容忽視，產(chǎn)品的美譽度尚有待深入提高。

綠茶外觀的好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查成果表明，產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。

綠茶投放市場，合適的價格有助于迅速占領(lǐng)市場份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價格產(chǎn)品，價格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查成果表明，對照市場上其他品牌茶葉的價格，消費者對綠茶的價格的理解還是比較合理、公正的。

三、調(diào)查問題的解答

1、茶葉市場存在的問題

部分消費者對茶葉市場的問題包括包裝、質(zhì)量、價格等方面提出他們的意見。

首要問題是市場不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊32％；價格過高27％；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8％；而如下問題均為6％：品種不能滿足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留心就會驚訝的發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)質(zhì)量為主的問題占40％（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8％也屬質(zhì)量問題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭重要原因”一項，依次為1、價格37％；2、質(zhì)量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客戶3％?？磥硐M者對整個行業(yè)的信任度局限性，而市場對消費者對質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度理解體會，值得所有經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價。作為食品行業(yè)，并且是即開即飲與消費者健康親密有關(guān)的茶葉來說，質(zhì)量更為重要，從市場上的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。

由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標志，對此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。

在對消費者消費茶葉的根據(jù)的調(diào)查中，40％的人選擇的是“生活習(xí)慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實惠是消費者消費飲料的主線根據(jù)，在這方面，消費者對綠茶的高性價比予以肯定，但真恰好質(zhì)量且價格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費者的完全認同。2、市場前景的分析

茶葉被稱為二十一世紀的“世界飲料之王”，它具有多種人體所必需的營養(yǎng)成分和藥效成分。而綠茶更是其中佼佼者。

①消費者消費習(xí)慣和產(chǎn)品自身的分析

消費根據(jù)：40％的消費者認為購置消費茶葉是生活習(xí)慣，可見生活方式是人們對飲料消費的購置根據(jù)。

消費場所：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場所。，可見，外出場所是消費者消費茶葉的重要場所。

消費習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價格選擇購置的消費者合計比例為47％，選品牌的僅占12％，可見人們購置茶葉有很大的隨意性。

消費心理：有17％的消費者購置茶葉時關(guān)注其保健功能，這是綠茶的一種優(yōu)勢?？梢赃\用這個優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費市場。

消費趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費越來越趨向多功能，尤其是保健功能，備受人們的愛慕，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨有的。

茶葉品牌的可塑性：

目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表達認同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標）方面投入局限性，導(dǎo)致茶葉市場運行不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購置力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實可行的品牌發(fā)展方略和計劃，以良好的品牌形象與劇烈的市場競爭。

包裝茶的盈利性：

包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的重要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為迅速消費品面對著多還元化市場，市場的定位與細分規(guī)定茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同步，重視與國際包裝通例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣，以增進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效益。

綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其他茶葉所具有解渴等功能，同步又具有其他茶葉所沒有的保健等功能，適合茶葉消費的發(fā)展趨勢，市場前景比較廣闊。

②從市場需求預(yù)測產(chǎn)品的市場前景

市場總需求是多種條件結(jié)合起來的一種變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費用時，仍會有一種基本市場需求量，即市場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品，不支出營銷費用是不也許的。伴隨市場營銷費用支出額的增長，市場需求水平也對應(yīng)提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最終到達某—點，在這—點上，無論怎樣增長營銷投入，需求量也不會再增長，即市場上限。在消費者問卷中，約51％的選擇2斤以上，不包括30％答“不確定，用完再買”的，看來市場潛力是可觀的。

由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人們對新事物的承認有一種認知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量增長緩慢，企業(yè)在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會收到很明顯的效果。真恰好的產(chǎn)品營銷支出到達一定的程度，人們對其有了足夠的認識后，在這個時期，只要再增長小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增長。從市場需求預(yù)測可以得知，綠茶的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。

3、目的消費者的定位

①產(chǎn)品的檔次定位

綠茶屬保健功能較強的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查成果等多原因考慮，50元/斤如下的約38％的消費群目前應(yīng)堅決放棄，等合適時機以品牌買斷方式運作，以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴大產(chǎn)品著名度。

可以進行市場操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類：自用消費型及禮品型，自用型分為習(xí)慣消費型及功能消費型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類，自用型里習(xí)慣消費型突出實惠及保健原因，功能消費型突出保健及認同感。禮品型不一樣程度突出親情、保健及價值傳遞功能。

大部分綠茶自身也屬于大眾消費品，這部分綠茶又屬敏感價格類產(chǎn)品，因此，檔次又不適宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費者問卷、訪談，綜合各方面的原因，自用型綠茶的檔次定位為“中等”或“中等偏上”類實惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體既有美容健康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、增強免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮品型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品”，不光貴，且不好買到，并且以