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文檔簡介
2013營銷案例·奮斗夢”紅樓夢酒營銷籌劃方案參賽隊(duì)員姓名:參賽院校:重慶其次師范學(xué)院指導(dǎo)教師:錢立紀(jì)兵企業(yè)名稱:四川宜賓紅樓夢酒業(yè)摘要來越重要。本案為“四川宜賓紅樓夢酒”營銷籌劃案,目的是針對紅樓夢酒品牌的的品牌形象,通過一系列的形象推廣和籌劃,使其重占用市場。造根底上,結(jié)合?紅樓夢?中釀造之法釀成的紅樓夢酒,在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。紅樓夢酒堅(jiān)持走品牌進(jìn)展之路,立志塑造中國文化名酒的品牌形象。其80,1991稱號,198720092010次就是品牌文化競爭。白酒本身又是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品,而白酒文化的核心是一種情感,是一種能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生猛烈共鳴和認(rèn)同的情感,而不會象征意義,而共性化的文化能夠顯示出消費(fèi)者與眾不同的共性特征,加強(qiáng)和突出自我形象,幫助消費(fèi)者有效的表達(dá)自我。紅樓夢酒業(yè)在這方面相對薄弱,所以本案擬為紅樓夢酒以文化嵌入式品牌營銷為根底,為其嵌入的文化內(nèi)涵,即“中國夢·已到達(dá)符合現(xiàn)代消費(fèi)者訴求,重占據(jù)市場的目的。目錄〔一〕〔二) 市場現(xiàn)狀和策略………………(三〕〔四〕1.經(jīng)濟(jì)因素…………2.政府幫扶政策……………………3.本錢因素…………4.技術(shù)因素…………5.社會因素…………〔五〕SWOT分析……………〔一〕〔二〕1.識別特征…………2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為………〔三〕市場定位……………………〔四〕1.產(chǎn)品………………2.分銷……………3.定價(jià)……………4.促銷……………〔一〕1.職能……………2.具體安排………………………3.預(yù)算……………〔二〕評估流程……………………1.成功的依據(jù)……………………2.收集成功依據(jù)的方法…………市場分析提高市場占有率擴(kuò)大品牌影響力提高市場占有率擴(kuò)大品牌影響力〔一〕企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)紅樓夢酒業(yè)集團(tuán)股份位于——“萬里長江第一城”酒都宜賓。前身為國家二級企業(yè)四川宜賓紅樓夢酒廠,該廠始建于紅樓夢酒業(yè)集團(tuán)股份位于——“萬里長江第一城”酒都宜賓。前身為國家二級企業(yè)四川宜賓紅樓夢酒廠,該廠始建于1979年。公司生產(chǎn)的紅樓夢酒是中國七大歷史文化名酒之一。公司釀酒條件得天獨(dú)厚,位于岷江河畔丹山巖下,山清水秀,空氣潮濕,土層豐厚,粘軟適度,回潮性好,更有“丹山碧水”的地下良泉,水質(zhì)清亮,甘冽、無污染,富含多種微量元素,適宜多種微生物的生長。公司現(xiàn)有陳年老窖120030年原酒儲藏超過30001000030%。20056502102.1355公司生產(chǎn)的“夢并榮獲首屆中國食品博覽會金獎、1992年香港際博覽會金獎、第五屆亞太國際博覽會金獎等殊榮。此外,紅樓夢酒還在2009年被聯(lián)合國定位為“官方指定2012CCTV度公布的中國第三家白酒品牌企業(yè),20132、企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)2、企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)·奮斗夢”文化內(nèi)涵為目標(biāo),圍繞3打造品牌形象打造品牌形象1-21-2年內(nèi),利用1-3年內(nèi),在全“中國夢奮斗媒體廣告和籌劃國市場占有肯定夢“的文化名酒活動,提高市場地位,擴(kuò)大影響占有率,預(yù)備向力成為國內(nèi)知名重慶市場。全國市場進(jìn)軍文化白酒品牌。〔二〕市場現(xiàn)狀與策略1、社會背景白酒對于中華名族來說有著特別的意義,中國人的酒文化造就了白酒產(chǎn)業(yè)勢。20073235.32重慶人好酒,且因重慶氣候潮濕,所消費(fèi)的酒類產(chǎn)品中,白酒居多。2、市場現(xiàn)狀20124700元,產(chǎn)業(yè)規(guī)模可觀。但由于受到遏制“三公”消費(fèi)政策的影響,今年以來,白酒過冬的必定之舉。(2〕由于白酒的特別屬性,現(xiàn)在市場上的白酒呈現(xiàn)出大打“歷史牌升精神價(jià)值,有利于加速白酒走上保藏、定制及白費(fèi)品路線的進(jìn)展趨勢。重慶人喝白酒實(shí)則是“一方一俗貴酒、渝酒甚至外地酒的同場競技圖。具體如下:依據(jù)2013年白酒市場調(diào)研數(shù)據(jù),我們得到以以下圖表:2013年白酒市場調(diào)查分析表白酒核心消費(fèi)群體 人員、企業(yè)高管、醫(yī)生、律師、會計(jì)師白酒重要消費(fèi)場合 朋友聚會成為與商務(wù)消費(fèi)并列的重要消費(fèi)場合白酒消費(fèi)最主要的形態(tài) 工作應(yīng)酬飲酒、聚會飲酒消費(fèi)者最賞識的包裝類型 淡雅樸實(shí)、時(shí)尚有品位消費(fèi)者寵愛的白酒產(chǎn)品特點(diǎn) 更安康、更有樂趣、時(shí)尚簡約、更具共性選擇白酒最看重的因素 安康、知名度高。口碑好、飲后不上頭高收入群體最看重的因素 白酒口味純潔與否商務(wù)場合白酒消費(fèi)主流價(jià)位 150-450元朋友聚會白酒消費(fèi)價(jià)位區(qū)間 元個(gè)人場合消費(fèi)區(qū)間 依據(jù)以上市場分析可以得出以下結(jié)論:細(xì)分化、共性化將成為白酒營銷的一個(gè)重點(diǎn)型消費(fèi),加速白酒成為文化產(chǎn)品勢在必行?!?)酒文化是酒與文化的有機(jī)結(jié)合,是品質(zhì)、品牌、品嘗三者的統(tǒng)一?!?〕重慶消費(fèi)者選購白酒時(shí)更傾向于高端名牌。3、市場策略樓夢酒的營銷策略做以下調(diào)整:·奮斗夢”的文化內(nèi)涵。銷,擴(kuò)大品牌知名度和影響力。銷售策略:旗艦專賣店店商場專柜
以重慶為主要依據(jù)地
酒店合作重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)+適度輻射批發(fā)商零售售
網(wǎng)店銷售網(wǎng)上訂購銷售、間接銷售并存的銷售方式,樹立品牌形象的同時(shí),增加產(chǎn)品銷量。三、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢三、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn) 品 名 優(yōu) 勢 劣 勢詩仙太白花瓷金江津五星豐谷特曲瀘州老窖:52度特曲
1、詩仙太白是國內(nèi)知名知名度和美譽(yù)度2、詩仙太白花瓷走文化酒路線--唐文化,并且的代表3、運(yùn)用產(chǎn)品延長策略,場占有率1、金江津是重慶最具歷2、金江津五星主要銷售有較好的群眾根底1、豐谷酒業(yè)是重慶最古高的知名度和關(guān)注度曲乃酒中之神,地位非凡,享有很高的美譽(yù)度以其酒質(zhì)上乘細(xì)膩的特點(diǎn),深受消費(fèi)者信任人氣1、瀘州老窖是我國四大名酒之一,有品牌優(yōu)勢2、推出過年禮品定制酒,深受藏酒者的親睞3、瀘州老窖在中高端白
1、詩仙太白始終致力于市場并未成熟2、詩仙太白的高端酒始終品牌形象有待提高3、詩仙太白始終都依靠50元以下的低檔酒維持定位1、金江津有始終走樸實(shí)場培育,根底尚未穩(wěn)固1、豐谷酒始終以小曲芳香一1、瀘州老窖定位雖為中丟棄了大局部的中端客戶占有率〔四〕營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)因素GDP10%,GDP12.4%,人民生活水平提高,更加留意精神文化消費(fèi)。對于酒的需求也不再局限于酒的口感,同時(shí)更留意酒的品牌內(nèi)涵。2、法律法規(guī)國務(wù)院于2012年326日召開第五次廉政工作會議,溫家寶總理要求嚴(yán)格令出臺。高檔酒銷售受阻,有利于中低檔白酒企業(yè)的進(jìn)展。3、本錢1、隨著白酒企業(yè)增加,導(dǎo)致原料供不應(yīng)求,價(jià)格上漲。2、原酒庫存過程中窖藏資金回收速度慢3、消費(fèi)者需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)本錢高宣傳費(fèi)用高4、技術(shù)而成。5、社會環(huán)境1、重慶人愛喝酒,有78%的消費(fèi)者在親戚朋友聚會飲用白酒,32.67%消費(fèi)者在政務(wù)、高檔商務(wù)場合下飲用,24%消費(fèi)者在筵席、宴會飲用,10.67%在家中品嘗。到巨大的推動作用。3、白酒依據(jù)主體香的不同,分為多種香型,其中,濃香型產(chǎn)品占據(jù)市場最主導(dǎo)名酒已漸漸成為中低端白酒消費(fèi)的主體。4、現(xiàn)代消費(fèi)者的訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對社會象征意義,而共性化的文化能夠顯自我〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢1、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異,具有有競爭力的價(jià)格,與高端白酒形成錯(cuò)位競爭格局。2、紅樓夢酒具有不行復(fù)制的地理優(yōu)勢和釀造工藝,且有不行多得的品牌榮譽(yù),簡潔受到消費(fèi)者的追捧。3、紅樓夢酒是依據(jù)?紅樓夢?的獨(dú)特釀制工藝結(jié)合現(xiàn)代科技而釀制的中華文化名酒,以書中追求自我、崇尚抱負(fù)的奮斗夢”為品牌文化依托,樂觀的象征意義,具有獨(dú)一無二的品牌價(jià)值。時(shí)機(jī)1、市場潛力巨大。重慶人好酒,且白酒居多。2、依據(jù)市場現(xiàn)狀,白酒市場上中低檔酒正是定位于中端白酒。3人們需要一種樂觀的情感作為引導(dǎo)和學(xué)習(xí)。2、預(yù)期變化
劣勢1、與其他同檔次的白酒相比,紅樓夢酒歷史不長,消費(fèi)者對其了解不深。2、與各大名酒企業(yè)相比,紅樓夢是正缺乏。威逼1、重慶白酒市場上川酒、貴酒占主導(dǎo)場競技,市場競爭劇烈。2、各大名酒企業(yè),借助已有的品牌優(yōu)勢,轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場。二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)、運(yùn)用嵌入式文化營銷為紅樓夢酒增加“中華文化酒--中國夢·奮斗夢”的內(nèi)涵,提高紅樓夢酒的知名度,使其打入重慶白酒市場。2、對品牌形象進(jìn)展深層解析,將品牌內(nèi)涵廣而告之將其市場占有率提高到30%,并開頭在周邊城市做廣告宣傳。3、進(jìn)一步提高市場占有率,打入國內(nèi)白酒市場,成為國內(nèi)知名的白酒品牌。〔二〕目標(biāo)市場描述政務(wù)用酒、朋友聚會、家庭飲用、送禮。1、識別特征中國夢·無疑是一股正能量,正好與現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求〔圖一顯出紅樓夢酒的非凡價(jià)值?!矆D一〕2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為為夢想拼搏者,他們需要一股“正能量”而紅樓夢酒的奮斗內(nèi)涵符合他們想而事業(yè)有成者,雖已獲得成功,也能讓其緬懷奮斗的過程,保持奮斗的激情。〔三〕市場定位為以下三類:僅是一種鼓舞,更是一種嘉獎。其次類消費(fèi)者主要是針對受過大學(xué)教育的學(xué)問青年,剛剛跨出校門,他們牌忠誠度。斗人生的一種回味。營銷組合描述(1)產(chǎn)品紅樓夢酒現(xiàn)在推出3個(gè)系列的產(chǎn)品:一般酒、理財(cái)產(chǎn)品、共性定制,為了符和“圓夢酒”這也符合紅樓夢酒本身的“文化酒”的定位,同時(shí)樂觀奮進(jìn)的內(nèi)涵的融入,使紅樓夢酒遠(yuǎn)離了以往人們心中“不吉利”的形象,簡潔引起消費(fèi)者感情上的共鳴。紅樓夢酒產(chǎn)品包裝配圖形式,依據(jù)定制用途來設(shè)計(jì),滿足不同消費(fèi)者的不同需求。紅樓夢酒的相關(guān)榮譽(yù)形象,為其今后的市場開拓打下良好根底。2、分銷向重慶四周區(qū)縣拓展市場。1、直接銷售而是文化體驗(yàn)的過程,從而到達(dá)傳遞企業(yè)品牌理念的過程。道。陶然居、小天鵝合作,滿足宴請需求。2、網(wǎng)絡(luò)營銷2012123.092011587323.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了關(guān)系,構(gòu)建與用戶溝通的渠道和平臺。企業(yè)本錢。3業(yè)文化,以塑造品牌。3、定價(jià)產(chǎn)品文化價(jià)值的宣傳,其中所涵蓋的產(chǎn)品歷史文化價(jià)值超越了價(jià)值的本身。產(chǎn)品規(guī)格53〔金裝〕500ml共性定制酒
價(jià)格:¥153市場價(jià):¥177市場價(jià):¥268市場價(jià):¥158市場價(jià):¥2404、促銷廣告策略的促銷組合預(yù)備以此為重點(diǎn)。重慶消費(fèi)者關(guān)注的媒體渠道中,電視占83·33%,而最關(guān)注的電視頻道為重慶聞、重慶影視以及重慶衛(wèi)視,結(jié)合市場定位及費(fèi)用預(yù)算等,在重慶聞?lì)l道播放廣告最為適合。廣告分為廣告分為3個(gè)場景,具體創(chuàng)意如下:①烈日炎炎,一個(gè)剛進(jìn)公司的銷售人員在挨家挨戶地推銷產(chǎn)品,汗水濕透了衣服,卻處處吃閉門羹。②回到家,妻子觀察他垂頭喪氣,便把預(yù)備給他慶祝的紅樓夢酒拿出來,丈夫端起酒杯,略有所思〔包裝上寫著:中國紅·奮斗夢,為你的努力喝彩〕③銷售人員重開頭自己的推銷,臉上掛著自信的笑容。在路上,中國紅·奮斗夢,為你的努力喝彩!在路上,中國紅·奮斗夢,為你的努力喝彩?、趹敉鈴V告閃即逝;有利于提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度,增加品牌的接觸度與暴露頻次。大型廣告牌:彰顯品牌形象,有利于品牌塑造告的有效接收程度,增加品牌推廣的有效性。(2)公關(guān)關(guān)系相應(yīng)的公共主題活動,還要重視傳遞企業(yè)的文化和理念。1、建立圓夢基金老夢,提升紅樓夢酒業(yè)在社會上的知名度和美譽(yù)度。2、建立奮斗加油站購置紅樓夢產(chǎn)品,提取賣價(jià)的2%作為愛心基金,從重慶各個(gè)高校由教師推舉800品牌塑造的活動:釵產(chǎn)品,嘉獎優(yōu)秀攝影作品的拍攝者。②〔裸瓶奮斗夢”的品牌內(nèi)涵。二、網(wǎng)絡(luò)活動〔一〕活動名稱:我的奮斗觀201411--201421內(nèi)容:參與者注冊浪微博,在活動期間發(fā)表你對“奮斗的”原創(chuàng)微博,@你的5〔二〕活動名稱:為夢想加油201421--201451內(nèi)容:寫你或你身邊人的奮斗故事〔附上故事仆人公照片一張ID象代言人的選拔。行動籌劃案〔一〕制定活動步驟1、職能本案有四川宜賓紅樓夢酒業(yè)市場部、公關(guān)部負(fù)責(zé)實(shí)施。2、具體安排紅樓夢酒業(yè)百萬征百名拍客活動2014年6月將完成奮斗加油站基金活動將于2015年截至20142282014513、預(yù)算250000奮斗加油站〕活動費(fèi)用:網(wǎng)絡(luò)活動費(fèi)用:10000拍客活動費(fèi)用:2000020000
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