佳潔士牙膏策劃方案

佳潔士牙膏策劃方案前言

1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來(lái)到了中國(guó)，并擁有了一個(gè)典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開(kāi)始在全國(guó)全面推出打入市場(chǎng)。寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為宗旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自己的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽(yù)美國(guó)、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。目錄一市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展訴求對(duì)象訴求區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)二產(chǎn)品分析佳潔士-節(jié)約牙膏分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析三銷售與廣告分析寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀四企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)

1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，2005年中國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到45億支，2010年達(dá)到54億支。預(yù)計(jì)2015產(chǎn)量將達(dá)到65億支。牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

近二十年來(lái)，

中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段(1949~1992年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段(1996~2000年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。策劃書(shū)格式1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而藍(lán)天六必治、芳草、兩面針等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段(2000年~2010)中國(guó)牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。策劃書(shū)格式他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果?，F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。訴求對(duì)象

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

(2)中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。訴求區(qū)域

一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。策劃書(shū)格式相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

產(chǎn)品分析

佳潔士-節(jié)約牙膏分析我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,策劃書(shū)格式夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

黑人牙膏產(chǎn)品種類：水清新富含氟化物晶瑩藍(lán)色膏體蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水獨(dú)有水?dāng)Q清新分子品牌定位：黑人是70多年前起于山海的老品牌，臺(tái)灣消費(fèi)者已經(jīng)漸漸喜歡其口味，甚至成了一種習(xí)慣。與其他品牌不同，黑人靠“清涼有勁”的配方，為人們提供長(zhǎng)時(shí)間清新口氣，從而贏得消費(fèi)者青睞。黑人牙膏在消費(fèi)者心中就像它的商標(biāo)一樣，給消費(fèi)者一種幽默的態(tài)度。高露潔產(chǎn)品種類：

健白防蛀牙膏專效抗敏冰爽冰爽凈白持久超感白品牌定位：高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了牙科專家的品牌形象。高露潔和佳潔士一樣，都是定位在了高端市場(chǎng)，但是高露潔的專業(yè)形象不同，而佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童蜂膠水晶草本系列三重功效維C貝齒漱口水中華牙膏產(chǎn)品種類：

長(zhǎng)效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長(zhǎng)效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克清新口氣金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新

品牌定位：

中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取商標(biāo)使用許可的合作方式，策劃書(shū)格式租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。云南白藥2010年，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)高，年銷售額突破12個(gè)億，隨著云南白藥牙膏開(kāi)始步入中國(guó)一線牙膏的品牌陣營(yíng)，2011年，對(duì)云南白藥牙膏來(lái)說(shuō)，是一次銷量與品牌的雙飛躍！

這一年，對(duì)云南白藥健康品事業(yè)部來(lái)說(shuō)，是新形勢(shì)、新高度、新目標(biāo)的一年，作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴——?jiǎng)P納策劃經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌商議，將云南白藥牙膏“國(guó)粹新經(jīng)典”訴求的延展與支撐得以深化，通過(guò)“國(guó)粹新經(jīng)典，健口新體驗(yàn)”和“全優(yōu)護(hù)口，不怕口腔問(wèn)題”品牌和功效的雙重傳播策略，助云南白藥牙膏再上一個(gè)新臺(tái)階。

2011年的整體市場(chǎng)營(yíng)銷，也將圍繞著這雙重傳播策略全面展開(kāi)。代言人濮存昕再續(xù)兩年代言合約，第三次接拍凱納策劃人員為其量身打造的廣告片。

銷售與廣告分析

寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)----廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的二十三年歷程。二十三年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則。寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)。公司高度重視人才培養(yǎng)。寶潔公司在中國(guó)所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀佳潔士-節(jié)約牙膏1)產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價(jià)格定位:2-4元不等

3)渠道策略:全國(guó)各地的大.中.小超市4)品牌定位:佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)處于白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒(méi)有蛀牙的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。佳潔士-全優(yōu)7效牙膏1)產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價(jià)格定位:15--30元不等

3)渠道策略:全國(guó)各地的大.中超市。屈臣氏等商場(chǎng)4)品牌定位:主要是