寶潔洗發(fā)水案例分析1

寶潔洗發(fā)水營銷案例分析

目錄

Catalog營銷策略分析背景分析產(chǎn)品展示對中國企業(yè)的啟示【狹路相逢勇者勝】

2、在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

1、目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常劇烈。但從長遠來看洗發(fā)水市場開展前景依然可觀。3、近幾年來，在內(nèi)外因雙重影響下，寶潔洗護系列市場份額出現(xiàn)了下滑萎縮現(xiàn)象，為降低本錢，開始方案性的裁員。背景市場集中度曲線圖2012年兩大品牌市場占有情況海飛絲飄柔潘婷沙宣

伊卡璐上市順序產(chǎn)品展示

一、市場細分及定位

二、SWOT分析三、營銷策略營銷策略分析一、市場細分及定位一二三1“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤〞專業(yè)美發(fā)“飄逸柔順〞染發(fā)二、STOW分析1三一二1、公司的實力雄厚2、忠誠客戶群的建立3、擁有眾多品牌4、價廉物美優(yōu)勢寶潔是全球500強企業(yè)，寶潔擁有12個年銷售過10億美元的品牌，全球技術(shù)中心20個，持有專利數(shù)量超過29000項。洗護用品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌。

在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，根本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。一2三二二1、固守國際管理經(jīng)驗2、無視低端路線3、產(chǎn)品、廣告不夠創(chuàng)新劣勢〔1〕強調(diào)內(nèi)部高度同一的價值觀。為保價值觀統(tǒng)一，中高層只從內(nèi)部選拔?！?〕領(lǐng)導消費趨勢的經(jīng)營理念。不相信傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期，認為只要不斷的進行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費者的忠誠。〔3〕建立在對消費者負責之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。高層管理者參加許多決策。寶潔最大的劣勢就在于渠道。無視低端路線，寶潔的市場主要在大中城市，占據(jù)著高端市場。寶潔的二、三線市場的渠道建設(shè)不盡如人意，分銷商的熱情不高，因為分銷商銷售外鄉(xiāng)品牌的利潤要比銷售寶潔產(chǎn)品的利潤高。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能，始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功。使用之后用潘婷之前一二三1、早期中國市場同類產(chǎn)品空白需求大2、消費者生活水平提高3、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及使得信息傳播渠道擴大機遇二八九十年代的中國市場剛剛對外開放，自身的開展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗，穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當時的中國外鄉(xiāng)企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進入中國市場。消費者生活水品提高趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟的飛躍開展人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強烈?；ヂ?lián)網(wǎng)的日益普及使得信息傳播渠道擴大。中國地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及方便了信息的傳播與溝通，并且網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，不受時間和地域的限制，可以讓更多的人接觸，產(chǎn)生很大的廣告效應。一2三一二1、市場競爭劇烈2、世界經(jīng)濟一體化3、一成不變的廣告讓競爭對手有機可乘。威脅近年來許多新型洗發(fā)水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。目前在洗發(fā)水市場中有拉芳系列、麗彤、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有霸王、潤發(fā)以及清揚等高科技品牌洗發(fā)水，無疑對寶潔品牌構(gòu)成了很大的威脅。隨著中國進一步的對外開放以及參加WTO，中國市場成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國打響。一成不變這可以說是寶潔廣告的一個最大缺乏。他們的行為幾乎是可以預知的，當你能預知敵人的策略時也就是你制勝的關(guān)鍵了。三、寶潔洗發(fā)水營銷策略4P營銷戰(zhàn)略品牌外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略注重科研創(chuàng)新一二三4P營銷策略(一)產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略(二)定價組合——階段化營銷(三)促銷策略

(四)渠道策略一二三〔一〕產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略

1、品牌多樣化根本原那么：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。2、內(nèi)部競爭法寶潔的內(nèi)部競爭法原那么是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌〞也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。不同的品牌針對不同的目標市場，相互獨立，相互競爭。1、第一階段是1990年之前，寶潔采用集中性的營銷策略。在寶潔開始進入中國的時候，正處于中國第二次經(jīng)濟開展的高潮，經(jīng)過了嚴密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，加以考慮經(jīng)濟和文化因素，將收入水平較高的時尚一族作為寶潔最初的目標市場。2、第二階段是從進入90年代中期開始，寶潔在洗發(fā)水市場從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化。劇烈的競爭使寶潔不得不采取低價策略。經(jīng)濟因素影響消費者購置行為，寶潔瞄準市場采取低價策略，降低顧客總本錢，增加顧客數(shù)量，努力提高市場占有率，從而完成了自身的轉(zhuǎn)型?！捕扯▋r組合——階段化營銷

寶潔的階段化營銷〔三〕促銷策略1、產(chǎn)品定位策略：考慮個人因素，家庭日常消費品多是由女性購置，飄柔和潘婷市場定位為女性，而海飛絲那么推出了男士系列。2、訴求對象〔USP理論〕：USP對目標消費者做出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。差異化營銷使每個品牌具有鮮明個性，市場不會重合，顧客獲得不同的利益組合。3、名人效應：明星代言，廣告前進設(shè)計。4、投放策略：常年的廣告加上促銷策略，并通過公益事業(yè)提升企業(yè)形象?！?〕廣告：消費者購置行為受其對該產(chǎn)品的認知的影響，消費者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。而銷售刺激能夠喚起認知，銷售刺激分為商品刺激和信息刺激。在廣告的藝術(shù)性上做文章，好的廣告能夠陶冶情操。〔2〕營業(yè)推廣，在客流量大，交通便利的終端賣場做活動，促銷員由寶潔公司統(tǒng)一培訓?！?〕公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助壹基金等在社會上有影響力的公益團體，并積極參與政府舉行的各種公益活動。未完待續(xù)〔四〕渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。品牌外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略

〔一〕員工的外鄉(xiāng)化，提升消費者品牌認同寶潔現(xiàn)在每年都從我國招收各種崗位的員工，有利于跨國企業(yè)了解當?shù)氐南M文化、消費習慣和生活習慣，生產(chǎn)及生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，提高市場占有率，提高消費者滿意度，提升企業(yè)的品牌效益?！捕称放茝V告外鄉(xiāng)化，注重品牌內(nèi)涵寶潔在美國外鄉(xiāng)的廣告中是很少使用名人代言。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中，利用外鄉(xiāng)明星廣告是一個出色的宣傳方式。〔三〕產(chǎn)品品牌命名外鄉(xiāng)化產(chǎn)品品牌命名外鄉(xiāng)化寶潔公司為了方便外鄉(xiāng)的消費者認知產(chǎn)品而不產(chǎn)抵觸情緒，專門為產(chǎn)品取中國名稱，這是一個簡單、操作性強的方法。注重科研創(chuàng)新1、注重科研——提高產(chǎn)品價值，提高顧客讓渡價值，培養(yǎng)顧客忠誠度

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構(gòu)——清華大學合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時間，北京技術(shù)中心便已開展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展。2、持續(xù)開展：企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)