大賣(mài)場(chǎng)診斷與分析課件

賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

1門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要顧客認(rèn)為價(jià)格高促銷(xiāo)效果不好賣(mài)場(chǎng)布局與陳列有問(wèn)題門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要2一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商品琳瑯滿目但銷(xiāo)售不好的時(shí)候，我們?nèi)绾蝸?lái)診斷我們的商品到底是哪里出了問(wèn)題，又如何來(lái)尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，有些主管就趕緊淘汰滯銷(xiāo)品、引進(jìn)新品種，但似乎沒(méi)什么效果，這又是為什么呢？一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商3如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣(mài)一些，但好象什么都不好賣(mài)。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個(gè)地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能4如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：大賣(mài)場(chǎng)商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒(méi)有注意價(jià)格帶的設(shè)定同一價(jià)格點(diǎn)的商品太多如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：5

如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)層面大類(lèi)確定中類(lèi)確定小類(lèi)確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價(jià)格帶如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾6如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類(lèi)目標(biāo)客層分析法價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對(duì)比法如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法7商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷(xiāo)量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都不好賣(mài)的狀況，這個(gè)時(shí)候就要對(duì)品類(lèi)設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T(mén)店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類(lèi)出了問(wèn)題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法8品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)客層會(huì)有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示誰(shuí)是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：?jiǎn)柧怼⒆?、電話、詢?wèn)、觀察品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者9價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點(diǎn)商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客10二維曲線二維曲線11A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別比＋銷(xiāo)售數(shù)量權(quán)重×單品銷(xiāo)售數(shù)量占類(lèi)別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類(lèi)別比對(duì)單品的排序?qū)χ蟹诸?lèi)或小分類(lèi)的排序?qū)σ?guī)格、用途、價(jià)格、品牌等的排序A、B、C廠商對(duì)A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別12歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比、毛利率、單品平均銷(xiāo)售額、客單價(jià)、客流量、單品數(shù)、有庫(kù)存無(wú)銷(xiāo)售單品數(shù)、人效、米效競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用13橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外對(duì)比參數(shù)：大類(lèi)占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外14資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來(lái)對(duì)比，類(lèi)別毛利額占比VS類(lèi)別占地面積比在每個(gè)類(lèi)別中，再按大類(lèi)進(jìn)行比較在大類(lèi)中，還可以按小類(lèi)、按品牌比較資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較15解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對(duì)商品流動(dòng)率的考核費(fèi)用與銷(xiāo)售的關(guān)系關(guān)注度原則解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）16二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)查的價(jià)格與別的賣(mài)場(chǎng)不相上下，但我們的消費(fèi)者卻老覺(jué)得別人的東西就是比我們的便宜，到底問(wèn)題出在哪里？許多門(mén)店一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不理想，認(rèn)為肯定是價(jià)格貴了沒(méi)人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對(duì)手的價(jià)格全部調(diào)得比對(duì)手更低，可是這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢？二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)17價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，時(shí)間比較充裕而收入相對(duì)較低，所以在3-5年內(nèi)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價(jià)格印象絕大部分是顧客心中的感覺(jué)價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象18價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣(mài)，也不是什么東西都要比對(duì)手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價(jià)格原則三：區(qū)別對(duì)待敏感商品與非敏感商品價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜19敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類(lèi)別中，并不是每個(gè)類(lèi)別都有敏感商品顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會(huì)超過(guò)總單品數(shù)的5%大部分顧客對(duì)價(jià)格的記憶是來(lái)自上一次購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，所以敏感商品的確定是由購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)決定的敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品20敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量先確定有敏感商品的類(lèi)別，再確定每個(gè)類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)根據(jù)本月銷(xiāo)售狀況、去年同期銷(xiāo)售情況、去年同期下月銷(xiāo)售情況來(lái)確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價(jià)格有時(shí)某個(gè)單品會(huì)降不下來(lái)，就要對(duì)替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量21非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)顧客對(duì)非敏感性商品的價(jià)格印象來(lái)自于價(jià)格帶如燙衣板25、45、78、95的價(jià)格設(shè)置與18、38、69、105的價(jià)格設(shè)置如家樂(lè)福褲子價(jià)格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)22非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個(gè)小分類(lèi)或功能性商品群的價(jià)格帶配置和價(jià)格線業(yè)務(wù)部門(mén)的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜23如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍視覺(jué)氛圍——POP的設(shè)置、大堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽(tīng)覺(jué)氛圍——店內(nèi)廣播、叫賣(mài)喇叭聲、介紹如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍24如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”市調(diào)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，重點(diǎn)在于對(duì)顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、POP等基本類(lèi)似，從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)目標(biāo)客層缺乏定位，對(duì)目標(biāo)客層的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)行為缺乏動(dòng)態(tài)研究，缺乏動(dòng)態(tài)反饋以及行動(dòng)機(jī)制如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”25如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就象有兩個(gè)情敵，對(duì)敵手的關(guān)注度超過(guò)對(duì)情人的關(guān)注，這是一個(gè)誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機(jī)制以顧客為導(dǎo)向迅速調(diào)整策略——經(jīng)營(yíng)顧客化如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就26如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)一線員工：敏感商品單價(jià)、非敏感商品的價(jià)格帶主管、店長(zhǎng)：賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、開(kāi)臺(tái)數(shù)、促銷(xiāo)模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷(xiāo)等如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)27市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定問(wèn)卷的印刷及調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目28市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析）、有效顧客流調(diào)查、消費(fèi)者行為及態(tài)度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)格帶、設(shè)備、品類(lèi)、面積、促銷(xiāo)）、品牌調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、顧客動(dòng)線調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿意度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)格局及環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)查、顧客需求趨勢(shì)調(diào)查等。市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、29案例分析真實(shí)的案例：基建營(yíng)店為賣(mài)場(chǎng)改造做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，按設(shè)定的問(wèn)題，得到了以下結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學(xué)生占10％。案例分析真實(shí)的案例：30案例分析收入與購(gòu)物次數(shù)被訪人每月收入500元以下600-800元1000元以上無(wú)固定收入被訪人數(shù)100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月購(gòu)物次數(shù)10次以上5次3-5次不一定

案例分析被訪人每月收入500元以下600-800元1000元31基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較32顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方33顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度34三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題

銷(xiāo)售一旦下滑，許多店長(zhǎng)就想到要上DM，問(wèn)題是DM的效果似乎越來(lái)越差促銷(xiāo)品似乎銷(xiāo)售不錯(cuò)，人流也挺多，問(wèn)題是顧客似乎只買(mǎi)促銷(xiāo)品，總體毛利不升反降有時(shí)很辛苦談來(lái)的促銷(xiāo)，顧客并不買(mǎi)帳顧客對(duì)促銷(xiāo)的依賴似乎越來(lái)越強(qiáng)三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題銷(xiāo)售一旦下滑35原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)對(duì)于誰(shuí)是我們做促銷(xiāo)的目標(biāo)客層沒(méi)有確定對(duì)消費(fèi)者的需要和興趣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為缺乏研究，主觀成分較大促銷(xiāo)運(yùn)作與目標(biāo)客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)36促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)的一種方法促銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)本店的品類(lèi)進(jìn)行高度預(yù)估的基礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷(xiāo)的跟蹤評(píng)價(jià)體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價(jià)格的問(wèn)題，然后再來(lái)考慮促銷(xiāo)的問(wèn)題，商品是根本，促銷(xiāo)是輔助促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、37促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象選定品類(lèi)：門(mén)店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷(xiāo)售額=客流量×客單價(jià)客流量與客單價(jià)的趨勢(shì)分析是提高客流量還是提高客單價(jià)促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象38如何提高客流量

維系A(chǔ)類(lèi)顧客20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷(xiāo)售通過(guò)各種途徑找出A類(lèi)顧客調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向A類(lèi)顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報(bào)紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量39如何提高客流量

提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)策略：目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)品的提前促銷(xiāo)預(yù)告賣(mài)場(chǎng)外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標(biāo)對(duì)象是BC類(lèi)顧客中小超市沒(méi)多大作用只提升客流量，一般對(duì)客單價(jià)沒(méi)有多大影響考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來(lái)客數(shù)變化如何提高客流量提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)40如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X顧客購(gòu)買(mǎi)商品的平均單價(jià)X購(gòu)買(mǎi)的商品個(gè)數(shù)提高客單價(jià)就是提高隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)除了購(gòu)買(mǎi)力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)布局和顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)場(chǎng)活性化和促銷(xiāo)組合如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X41關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷(xiāo)品好不好賣(mài)，對(duì)于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工促銷(xiāo)品由于毛利低，其目的不在于促銷(xiāo)品本身的銷(xiāo)售高低，而在于其帶動(dòng)了多少關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道42關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷(xiāo)商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺(tái)觀察對(duì)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的分析電腦小票分析法在促銷(xiāo)品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式43賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營(yíng)造一種氛圍：低價(jià)的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的媒介來(lái)誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上44視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心POP：字越少越好，價(jià)格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營(yíng)理念及與顧客的互動(dòng)例如：我知道，您所掙的每一分錢(qián)都是來(lái)之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價(jià)格，生活得更好視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心45其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺(jué)沖擊：主要是香味，比如家樂(lè)福選擇在下午4-6點(diǎn)客流較大的時(shí)候出爐面包味覺(jué)沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過(guò)試吃來(lái)對(duì)美味形成一種消費(fèi)沖動(dòng)觸覺(jué)沖擊；主動(dòng)和被動(dòng)，如毛巾、服飾其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧46促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品與購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)47促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與接受天線、視頻線）女性購(gòu)買(mǎi)商品與男性購(gòu)買(mǎi)商品的組合（情侶裝）成人購(gòu)買(mǎi)商品與兒童購(gòu)買(mǎi)商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷(xiāo)包）暢銷(xiāo)品牌與推薦品牌的組合（A類(lèi)商品與新品的功能組合，A類(lèi)商品與季節(jié)性商品功能組合）促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與48促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意49四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

與陳列的問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)陳列首先必須解決賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心在于誘導(dǎo)客流賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)包括硬性設(shè)計(jì)和軟性設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線對(duì)于客單價(jià)的影響非常大商品陳列是門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一不改變門(mén)店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷(xiāo)量就可以增加10%-15%四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

50賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置單向流設(shè)計(jì)主輔通道設(shè)計(jì)客流引導(dǎo)的標(biāo)記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識(shí)、燈光、裝飾風(fēng)格等）賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置51賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)目的性由強(qiáng)到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產(chǎn)——蔬菜——水果——熟食——面包品類(lèi)的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)置，對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計(jì)：亮點(diǎn)設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）52顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)線/貨架街區(qū)——停留——審視比較——做出購(gòu)買(mǎi)決定動(dòng)線是不是明晰有沒(méi)有死角有沒(méi)有強(qiáng)迫動(dòng)線（回頭路）觀察點(diǎn)的選擇派員工跟蹤顧客的行走動(dòng)線顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)53陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動(dòng)貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷(xiāo)區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點(diǎn)顧客不愿進(jìn)去陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)54陳列存在的問(wèn)題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預(yù)過(guò)多毛利低的暢銷(xiāo)品占據(jù)大量黃金排面每個(gè)管理者有每個(gè)管理者的觀點(diǎn)陳列存在的問(wèn)題不考慮陳列的原則，隨意擺布55如何解決？禁止端架、堆頭出賣(mài)時(shí)間超過(guò)一個(gè)月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應(yīng)商進(jìn)行排面操作禁止課長(zhǎng)、理貨員、促銷(xiāo)員隨意變更排面，排面調(diào)整必須征得總部或店面領(lǐng)導(dǎo)同意禁止缺貨時(shí)用其他商品取代，建立門(mén)店缺貨跟蹤制度貨架街區(qū)促銷(xiāo)區(qū)或異形促銷(xiāo)貨架的使用如何解決？禁止端架、堆頭出賣(mài)時(shí)間超過(guò)一個(gè)月56商品陳列的原則貢獻(xiàn)度原則豐滿原則懸掛原則同類(lèi)原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關(guān)聯(lián)、先進(jìn)先出等商品陳列的原則貢獻(xiàn)度原則57改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣(mài)場(chǎng)布局——大分類(lèi)——中分類(lèi)——小分類(lèi)——單個(gè)貨架選定一個(gè)排面測(cè)量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷(xiāo)品的陳列原則設(shè)計(jì)排面，主要考慮貢獻(xiàn)度和美觀度實(shí)施、跟蹤改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣(mài)58新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門(mén)店、營(yíng)運(yùn)共同參與進(jìn)行市調(diào)：知道顧客對(duì)門(mén)店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些服務(wù)，對(duì)哪些價(jià)格有意見(jiàn)等確定做哪些大類(lèi)，小類(lèi)各樓層對(duì)各大類(lèi)的面積分配各大類(lèi)使用何種貨架：主架、區(qū)域分隔架、靠墻架等各樓層小類(lèi)布局圖新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門(mén)店、營(yíng)運(yùn)共同參與59新店陳列的工作程序各小類(lèi)陳列方式確認(rèn)陳列附件確認(rèn)各小類(lèi)品牌確認(rèn)：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人氣品牌、利潤(rùn)品牌各品牌單品數(shù)確認(rèn)，價(jià)格帶選擇各單品寬、深、高尺寸的數(shù)據(jù)獲取商品重要度指標(biāo)排序商品貨架配置表制作門(mén)店按配置表實(shí)施陳列對(duì)陳列狀況進(jìn)行檢查并微調(diào)新店陳列的工作程序各小類(lèi)陳列方式確認(rèn)60用數(shù)據(jù)說(shuō)話科學(xué)決策理性管理用數(shù)據(jù)說(shuō)話61Thankyouverymuch!

謝謝大家！

Thankyouverymuch!62全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷(xiāo)策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開(kāi)業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案63目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說(shuō)明：1、（范文詳見(jiàn)群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏641、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱(chēng)。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書(shū)的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案65卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱(chēng)、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語(yǔ)、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷(xiāo)活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷(xiāo)活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見(jiàn)解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理66三、促銷(xiāo)策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱(chēng)：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來(lái)，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷(xiāo)策劃方案67五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷(xiāo)方式（3）促銷(xiāo)手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)方案2、市場(chǎng)分析：同品類(lèi)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文68（三）產(chǎn)品分析1、賣(mài)點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷(xiāo)售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷(xiāo)目標(biāo)確定1、確定促銷(xiāo)活動(dòng)主題（1）開(kāi)展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷(xiāo)什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷(xiāo)量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷(xiāo)重點(diǎn)，制定促銷(xiāo)目標(biāo)（1）銷(xiāo)量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析69六、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳播信息（促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷(xiāo)內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷(xiāo)主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷(xiāo)方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳播信息（促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分）70九、制定促銷(xiāo)方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容促銷(xiāo)進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷(xiāo)工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷(xiāo)活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷(xiāo)方案71十一、促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的知曉程度或購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確定促銷(xiāo)效果目的：調(diào)整促銷(xiāo)手段十二、促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無(wú)患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷(xiāo)方案編寫(xiě)要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案72

四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過(guò)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱(chēng)

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）73五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案74六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷(xiāo)活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營(yíng)業(yè)推廣方案751、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱(chēng)，如果策劃書(shū)的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱(chēng)。3、前言4、正文正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類(lèi)渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案7677封面策劃書(shū)名稱(chēng)策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書(shū)完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷(xiāo)方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般格式77封策劃書(shū)名稱(chēng)目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況正策劃77九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面

1、策劃書(shū)的名稱(chēng)；2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書(shū)的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析4、企業(yè)自身及營(yíng)銷(xiāo)情況分析5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇3、市場(chǎng)定位(七）營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷(xiāo)策略（八）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面（四）投資損益分析78十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱(chēng)盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫(xiě)出。四、活動(dòng)名稱(chēng)：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱(chēng)。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱(chēng)盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“79六、活動(dòng)開(kāi)展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。六、活動(dòng)開(kāi)展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明80十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)十一、會(huì)展策劃方案81公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹(shù)立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書(shū)公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式十二、公關(guān)策劃書(shū)82

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書(shū)面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過(guò)大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾83

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式3、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)方式4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫(xiě)預(yù)算表2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公84十三、品牌策劃書(shū)前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、售點(diǎn)訪問(wèn)、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書(shū)85

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)86

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估87

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類(lèi)別分析

2、產(chǎn)品名稱(chēng)分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價(jià)格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷(xiāo)分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類(lèi)別分析

88

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)品質(zhì)量分析

4、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6、競(jìng)品渠道分析

7、競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競(jìng)品促銷(xiāo)分析（促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)力度）任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)89

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2、消費(fèi)者