管理學(xué)-第六章-戰(zhàn)略管理講解課件

第六章戰(zhàn)略管理

目的要求：1、了解戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的基本含義2、掌握環(huán)境分析基本內(nèi)容3、掌握戰(zhàn)略分析方法：SWOT分析、波士頓矩陣法。4、掌握基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1第六章戰(zhàn)略管理16.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)一、戰(zhàn)略的含義：戰(zhàn)略（strategy）源于軍事，是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而做出的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定了展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。二、戰(zhàn)略的特征：全局性、適應(yīng)性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)性。

26.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)2三、戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略公司各職能戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略3三、戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略管理定義是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。4四、戰(zhàn)略管理4二、戰(zhàn)略管理過(guò)程:戰(zhàn)略制定：確定企業(yè)任務(wù)，認(rèn)定企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅，認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施：樹(shù)立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)員工和配置資源，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：重新審視外部與內(nèi)部因素；度量業(yè)績(jī)；采取糾偏措施。

5二、戰(zhàn)略管理過(guò)程:56.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

66.2戰(zhàn)略環(huán)境分析677

自然政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境律環(huán)境科學(xué)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會(huì)文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境宏觀環(huán)境力量8自6.2.1外部一般環(huán)境（宏觀環(huán)境）1.政治環(huán)境：國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)制度執(zhí)政黨的性質(zhì)政府的方針、政策、法規(guī)等政府急需什么、提倡什么、反對(duì)什么與我國(guó)的關(guān)系如何本企業(yè)在產(chǎn)品擬銷(xiāo)往國(guó)或地區(qū)的信譽(yù)如何96.2.1外部一般環(huán)境（宏觀環(huán)境）92.社會(huì)文化環(huán)境：居民受教育程度、文化水平宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣審美觀點(diǎn)價(jià)值觀念等102.社會(huì)文化環(huán)境：103.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP和人均GDP人均收入基尼系數(shù)人口及其發(fā)展趨勢(shì)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的收入水平就業(yè)程度儲(chǔ)蓄情況消費(fèi)偏好家庭收入人口某產(chǎn)品消費(fèi)水平113.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：家庭收入人口某產(chǎn)品消費(fèi)水平114.技術(shù)環(huán)境：技術(shù)發(fā)展水平技術(shù)政策重視程度知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等與我比較的先進(jìn)性如何有否可利用的獨(dú)特技術(shù)124.技術(shù)環(huán)境：125.自然環(huán)境：地理位置氣候條件資源稟賦資源的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展資源的特殊性135.自然環(huán)境：13（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力研究供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要包括：供應(yīng)商行業(yè)集中化程度生產(chǎn)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r本企業(yè)是否某供應(yīng)商的主要客戶(hù)擬購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)要素是否本企業(yè)的主要投入資源要素是否存在差異化或轉(zhuǎn)移成本是否低供應(yīng)商前向一體化能力14（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力研究146.2.2行業(yè)環(huán)境1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：Porter模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商買(mǎi)方或顧客潛在入侵者替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力替代品或替代服務(wù)的威脅156.2.2行業(yè)環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間6.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。其目的是了解競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的類(lèi)型和性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)不同戰(zhàn)略可能作出的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。

“在本行業(yè)中，我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？我們應(yīng)采取何種行動(dòng)？”166.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手166.2.4企業(yè)自身企業(yè)自身研究要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，常用“價(jià)值鏈”（ValueChain）分析法。（P105評(píng)價(jià)）價(jià)值活動(dòng)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售顧客服務(wù)企業(yè)基本設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)176.2.4企業(yè)自身價(jià)值活動(dòng)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)內(nèi)部后勤企業(yè)基本6.3公司層戰(zhàn)略分析方法

6.3.1SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W環(huán)境機(jī)會(huì)0S+0W+0威脅TS+TS+W186.3公司層戰(zhàn)略分析方法

6.3.1SWOT分析企業(yè)優(yōu)

2

6

2市場(chǎng)24%4增長(zhǎng)率

10%

010x1x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率“BCD”矩陣“明星”“問(wèn)題”

3“金?！薄笆莨贰?15682拓展

放棄

收割

維持

6.3.2波士頓矩陣法19

6.4基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與環(huán)境、資源的關(guān)系環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)與價(jià)值資源組織與結(jié)構(gòu)思考：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？206.4基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與環(huán)境、資源的關(guān)系一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源資有形：人力、財(cái)力、物力源無(wú)形：技術(shù)、品牌、人脈核心競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司本身的一個(gè)巨大的反饋回路，從確定顧客需求開(kāi)始到滿(mǎn)足顧客需要結(jié)束速度一貫性敏銳性創(chuàng)造力靈活性哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好

21一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源資有形：人力、財(cái)力、物力核心競(jìng)爭(zhēng)能故事一：有兩個(gè)人在樹(shù)林里過(guò)夜，早上，突然樹(shù)林里跑出一頭黑熊，A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過(guò)狗熊?。　盇說(shuō)：“我只要跑得比你快就好了?！?/p>

22故事一：有兩個(gè)人在樹(shù)林里過(guò)夜，早上，突然樹(shù)林里跑出一頭黑熊，故事二：穿跑鞋這個(gè)人生存下來(lái)之后，有一天，他又與另外一個(gè)人在樹(shù)林里遇到了黑熊。那個(gè)人又拿出跑鞋，穿上后撒腿就跑，另一個(gè)人不慌不忙的爬到了樹(shù)上，并對(duì)穿跑鞋的人說(shuō)：想生存，就要走與對(duì)手不一樣的路。

思考：如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？23故事二：穿跑鞋這個(gè)人生存下來(lái)之后，有一天，他又與另外一個(gè)人在基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要么你的東西和別人的不一樣，要么你的東西比別人的便宜！24基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略24（一）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等），并同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。2、差異化戰(zhàn)略需要的資源和技能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。產(chǎn)品制造的創(chuàng)新性。很強(qiáng)的基礎(chǔ)研發(fā)能力。在質(zhì)量或技術(shù)開(kāi)拓上聲譽(yù)卓著。技術(shù)和銷(xiāo)售渠道上的高度協(xié)作配合。

25（一）差異化戰(zhàn)略：253、實(shí)行差異化戰(zhàn)略易犯的錯(cuò)誤無(wú)意義的獨(dú)特性。溢價(jià)太高。忽視促銷(xiāo)。不能正確地細(xì)分市場(chǎng)。263、實(shí)行差異化戰(zhàn)略易犯的錯(cuò)誤26（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過(guò)對(duì)成本控制的不懈努力，使企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者。2、總成本領(lǐng)先的作用：獲得高于行業(yè)平均水平的收益?？梢缘钟?jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、替代品、買(mǎi)賣(mài)方力量的威脅。27（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：27市場(chǎng)價(jià)格平均成本總成本領(lǐng)先者其它企業(yè)平均收益超額收益成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)思考：如何才能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？28市場(chǎng)價(jià)格平均成本總成本領(lǐng)先者其它企業(yè)平均收益超額收益成3、總成本領(lǐng)先所需要的技能和資源大批量生產(chǎn)的技能（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)大量的資本投資和良好的融資能力對(duì)工人的嚴(yán)格監(jiān)督以定量為目標(biāo)的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)293、總成本領(lǐng)先所需要的技能和資源29（三）市場(chǎng)集中戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略將企業(yè)資源集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本最低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化）。集中戰(zhàn)略對(duì)來(lái)自替代品的威脅最敏感。

30（三）市場(chǎng)集中戰(zhàn)略30三種戰(zhàn)略之間的關(guān)系：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是雄視天下之策；而集中戰(zhàn)略則是獨(dú)霸一方之方