基于因子分析的兩大濕地公園游客感知價值研究

基于因子分析的兩大濕地公園游客感知價值研究

1濕地公園游客感知價值自20世紀80年代西方營銷學者提出了顧客價值的概念以來，許多感興趣的科學家對其概念、內(nèi)涵、結構和測量進行了深入的研究。價值是一個非常復雜的概念,社會學、心理學、經(jīng)濟學、營銷學和會計學等學科都會涉及這一概念,并從不同的角度理解價值。營銷學領域的價值研究常與顧客聯(lián)系在一起,并存在兩種不同的視角:一是組織的視角,包括組織對其擁有者的價值和高價值的顧客所帶給組織的價值;二是顧客的視角,認為價值是顧客考慮他們從銷售者那里所得到和所想要得到的產(chǎn)品價值,即顧客感知價值。在新的市場競爭環(huán)境下,顧客感知價值作為新的競爭優(yōu)勢來源受到學術界和營銷實踐的廣泛重視,成為繼質(zhì)量管理和顧客滿意度之后的又一研究熱點。旅游營銷的早期研究主要關注服務質(zhì)量和滿意度,探討服務質(zhì)量和滿意度對重購意向和顧客忠誠度的影響。隨著感知價值被識別為競爭優(yōu)勢的重要來源,通過感知價值的測量和分析可以更好地理解消費行為,旅游、休閑和接待業(yè)研究也越來越重視感知價值這一概念,在對感知價值與滿意度和忠誠度之間的關系進行檢驗的同時,也有一些研究專門探討不同情境下的游客感知價值的結構或維度,如郵輪游客感知價值、旅行社游客感知價值、文化旅游地游客感知價值等。但由于研究對象不同,這些研究得到的感知價值維度并不一致,說明不同類型的旅游產(chǎn)品的游客感知價值除了具有一些共同的維度(如質(zhì)量價值、社會價值)外,可能還會因為該類產(chǎn)品的特色而出現(xiàn)一些獨特的價值維度。濕地公園是集環(huán)境保護、休閑度假、科普教育和文化娛樂等生態(tài)和社會功能于一體的公園形式,已經(jīng)成為開展生態(tài)旅游的重要載體。而濕地公園游客感知價值的高低,反映了濕地公園各種功能的實現(xiàn)程度,也是濕地旅游目的地競爭力大小的體現(xiàn)。魏遐和潘益聽研究西溪濕地游客的體驗價值,發(fā)現(xiàn)游客體驗價值包括服務體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態(tài)體驗、信任體驗、關懷體驗幾個維度。這一研究表明,濕地公園作為一種承載多種功能的特殊旅游地,其體驗價值結構有別于城市、郵輪、旅行社等的感知價值,特別是教育價值和生態(tài)價值是濕地公園型旅游地的獨特價值。由于單項研究受到案例地、調(diào)查時間和樣本數(shù)量等因素限制,其研究結果需要進一步驗證。西溪和溱湖是中國首批國家級濕地公園和5A級景區(qū),是濕地公園的典型代表。同時,兩者在區(qū)位、產(chǎn)品開發(fā)等方面也存在差異。本研究基于魏遐和潘益聽對西溪濕地的研究成果,同時結合溱湖的特點,發(fā)展并檢驗濕地公園游客感知價值測量量表。研究將有助于對濕地公園游客感知價值結構的認知,豐富感知價值知識體系,同時也為案例地經(jīng)營管理提供依據(jù)。2理論回顧2.1游客感知價值旅游學對游客感知價值概念的界定主要基于營銷學領域的顧客價值定義,大多數(shù)研究直接引用澤絲曼爾(Zeithaml)的定義,或稍作語言上的調(diào)整,如莫里森(Morrison)認為,價值感知是對成本和收益的評估;史蒂文斯(Stevens)認為,價值感知來自旅游者對在目的地購買的產(chǎn)品和服務的評估;墨菲等(Murphy,etal.)認為,價值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應價格的組合,游客將這種組合綜合后形成感知價值。李文兵和張宏梅認為“游客感知價值是游客在感知利得和利失的基礎上對旅游產(chǎn)品或旅游服務在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評價”。以上定義多強調(diào)游客感知利得與感知利失的均衡,基本源自澤絲曼爾的顧客價值定義“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價”。本研究的主要目的是評價和比較濕地公園游客感知價值,因此,采用李文兵和張宏梅對游客感知價值的定義。2.2類旅游情境下感知價值測量旅游領域顧客價值的實證研究大體可以分為兩類:一類是探討感知價值與其他營銷變量之間的關系,分析感知價值與服務質(zhì)量、滿意度、忠誠度之間的關系;另一類是專門研究某種旅游情境下(如學生市場、酒店、旅行社包價產(chǎn)品等)游客的感知價值,分析感知價值的維度。第一類研究對顧客價值的測量多采用單維度方法,使用1~5個不同數(shù)量的題項測量,重點在于分析顧客價值與其他變量之間的關系。第二類研究則重點探討游客感知價值的維度,綜合認知視角和體驗視角,遵循“認知-情感-行為”心理范式,結合旅游產(chǎn)品的體驗性質(zhì),開發(fā)和實證檢驗了一些游客感知價值量表,但各研究對顧客價值的維度沒有形成統(tǒng)一認識。2.2.1感知價值的測量第一類探討感知價值與其他營銷變量之間關系的研究多從單維度角度測量總體感知價值,表1列舉了部分這類測量的例子?？ㄊ瞾喥蘸筒﹣喣峥?Kashyap&Bojanic)、彼得里克等(Petrick,etal.)僅用1個題項的10點量表(extremelypoorvalueextremelygoodvalue)測量感知價值,陳和陳(Chen&Chen)、杜曼和馬蒂拉(Duman&Mattila)、陳和蔡(Chen&Tsai)則用5個題項的5點或7點量表來測量。如陳和蔡研究電視購物旅游產(chǎn)品(TVtravelproductshopping)時,用以下5個題項測量感知價值:“產(chǎn)品本身是值得的”“產(chǎn)品價格是值得的”“所提供的售后服務是值得的”“與我所花費的時間相比,電視購物是值得的”“與我所付出的精力相比,電視購物是值得的”。2.2.2游客感知價值模型第二類感知價值研究重在探討感知價值的多維結構,表2舉例說明了學術界對感知價值維度的不同研究結果。彼得里克開發(fā)的游客感知價值量表(SERV-PERVAL)包括質(zhì)量、情感反應、貨幣成本、行為成本、信譽共5個維度,該量表在郵輪游客中得到了驗證;桑切斯等(Sánchez,etal.)則編制和檢驗了GLOVAL量表,該量表主要測量游客對旅行社包價產(chǎn)品的感知價值,包括旅行社(機構)功能價值、旅行社聯(lián)絡人員的功能價值(專業(yè)技能)、旅游包價產(chǎn)品的功能價值(質(zhì)量)、功能價值(價格)、情感價值、社會價值共6個維度。這些研究各自有不同的研究情境,得到的維度數(shù)量也不盡相同,但功能價值、社會價值、情感價值、成本價值是較為公認的幾個價值維度,其中,功能價值在不同研究中有不同的表現(xiàn)。魏遐和潘益聽以杭州西溪濕地公園為例,編制并檢驗了濕地公園游客體驗價值量表,該量表包括7個維度:服務體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態(tài)體驗、信任體驗、關懷體驗。該量表專門針對濕地公園而編制,體現(xiàn)了濕地公園為游客提供的獨特價值維度。感知價值被廣泛地用于酒店、餐飲、旅行社、郵輪、各類旅游目的地等不同情境下的研究。由于研究情境的差異,以往研究對感知價值維度的認識并不完全一致,說明具體情境下可能有不同于其他情境的獨特維度。濕地公園作為集多種功能于一體的生態(tài)旅游目的地,其游客感知價值的維度會有別于其他類型目的地。本研究將基于已有研究成果,以中國兩大重要濕地公園西溪和溱湖為例,探討濕地公園類目的地的感知價值維度,研究將有利于拓展對感知價值維度的認識,豐富感知價值知識體系,同時為兩個濕地公園提升服務質(zhì)量提供基礎理論依據(jù)。3學習方法3.1景區(qū)責任主體濕地公園分“國家級”和“省級”兩個等級,從2005年開始,國家林業(yè)局開始批建國家濕地公園試點,浙江杭州西溪國家濕地公園、江蘇溱湖分別是第一家和第二家國家濕地公園試點單位。經(jīng)過幾年試點期的建設與發(fā)展,2011年,我國12處試點國家濕地公園成為首批正式國家濕地公園,西溪、溱湖均名列其中。2012年1月和3月,兩地也先后被評為“AAAAA級旅游景區(qū)”。從開發(fā)的先導性以及運營的成功性看,西溪與溱湖具有較強的研究代表性,因此,本文選取西溪和溱湖國家濕地公園為案例地對游客感知價值進行研究。西溪國家濕地公園位于杭州市區(qū)西部,總面積約10平方千米。2005年5月1日對外開放,2009年11月3日被列入國際重要濕地名錄。此外,還擁有“全國科普教育基地”“國家生態(tài)文明教育基地”等多項稱號。溱湖國家濕地公園地處蘇中地區(qū)泰州市的姜堰西北部,開放面積10平方千米,2003年10月1日正式開園,先后獲得“國家級水利風景區(qū)”“全國首家濕地科普宣教基地”等稱號。每年舉辦的“中國姜堰溱潼會船節(jié)”已被列為全國十大民俗節(jié)慶活動之一。3.2游客感知測量量表預調(diào)研已有的游客感知價值量表由于研究情境的不同,測量題項和量表結構(維度)上存在較大差異。本研究主要目的是測量和比較濕地公園的游客感知價值,而濕地公園由于其獨特資源稟賦,使其為游客提供了不同于其他類型目的地的獨特價值。魏遐和潘益聽曾編制并檢驗了濕地公園游客感知價值量表。因此,本研究以他們初步提純后形成的量表(包括41個測量項目)在溱湖進行預調(diào)研,檢驗該量表在同類型旅游地的適用性。預調(diào)研在2012年8月中旬進行,調(diào)查組選擇溱湖公園出口候船處作為調(diào)查地點,使用方便樣本取樣方法,共發(fā)放問卷450份,回收有效問卷404份,有效率為89.8%。應用SPSS17.0軟件對404份有效問卷進行相關分析,得到結果中有5個題項的相關水平最差,只達到0.2左右,經(jīng)考慮后將其剔除。其他各題項的總體相關性大多處于0.4~0.5區(qū)間內(nèi),上下浮動不超過0.05,其中有15個題項的相關水平都接近0.5,說明這些題項在游客感知測量中具有較高的參考價值,因此予以保留。剩下21個題項的相關水平處于中等,在此,本文借鑒程興火關于生態(tài)旅游景區(qū)服務質(zhì)量測量方法,將其中18個題項從語言表達的簡練、準確、通俗易懂等方面重新進行修改,另外3個題項分別關于景區(qū)的基礎設施、服務配套等方面,考慮到問卷設計內(nèi)容應具有針對性,且要避免因涉及內(nèi)容過于寬泛而導致分析結果的誤差較大,因此,將這3個題項從內(nèi)部層次上進一步分類、細化,得到8個新題項。此外,結合實地調(diào)研中感知較為強烈的關于兩景區(qū)原生態(tài)性、商業(yè)性開發(fā)等方面存在的差異,補充了2個項目,經(jīng)修正后共形成43個項目。3.3問卷發(fā)放和返還正式調(diào)研于2012年10月1~4日期間進行,分別以溱湖的公園出口候船處和西溪的周家村主出入口為調(diào)查地點,兩地各發(fā)放問卷500份,問卷現(xiàn)場發(fā)放,旅游者做完后立刻收回。這一方法便于調(diào)查人員向旅游者解釋其感到困惑的地方,有利于提高調(diào)查質(zhì)量,回收率也較高。其中,溱湖回收有效問卷449份,有效率為89.8%,西溪回收有效問卷490份,有效率為98.0%。4結果分析4.1教育程度特征統(tǒng)計西溪和溱湖兩個樣本游客的特征發(fā)現(xiàn),兩樣本的性別結構相似,均為男性略高于女性;年齡分布大體相似,但西溪樣本中18~24歲游客比例(36.0%)明顯高于溱湖樣本(20.1%),35~44歲年齡段,溱湖樣本比例(26.9%)明顯高于西溪樣本(16.5%),總體上,西溪樣本較溱湖樣本偏年輕;受教育程度上,兩樣本分布大體一致,本科占到一半左右,其次是?？?從月收入上來看,西溪樣本的月收入低于溱湖樣本,西溪樣本中,月收入2000元以下的占到30.6%,溱湖僅為17.7%,西溪樣本中3001~5000元月收入的占23.8%,溱湖樣本為37.1%;職業(yè)分布上,兩樣本均為公司或企業(yè)職員比例最高,其次為學生、個體職業(yè)者和事業(yè)單位員工。比較兩樣本的旅行特征,發(fā)現(xiàn):溱湖樣本中絕大多數(shù)游客以私家車為交通方式,比例達到72.7%,而西溪樣本中,自駕車和旅行社大巴比例相當,分別為28.3%和28.5%,火車也占到一定比例(14.2%);在出游方式上,家庭和朋友結伴是兩樣本最主要的方式,但比較而言,溱湖樣本更傾向于家庭旅行(表3)。4.2濕地公園游客感知價值測試量表的測試4.2.1濕地公園游客感知價值量表的添加本研究最初的感知價值測量量表包括43個題項,首先,使用西溪樣本數(shù)據(jù)對最初的量表進行探索性因子分析,KMO值為0.94,Bartlett’s球形檢驗為顯著,說明適合對該樣本做因子分析。以特征根大于1為標準,通過正交旋轉(zhuǎn),共抽取8個公因子,解釋58.1%的方差。旅游研究較多采用因子負荷大于0.4作為題項歸類和選留的標準。分析每一個題項在各公因子上的載荷,以及某題項負荷在某公因子下的內(nèi)容效度,發(fā)現(xiàn):有的題項在所有公因子上的載荷均不到0.4,因而刪除這樣的題項,如“游客在生態(tài)旅游過程中感到安全舒適”;如果題項同時在兩個或兩個以上公因子上負荷超過0.4,也刪除這些題項,如“景區(qū)內(nèi)有專業(yè)導游,為游客提供全面的解說”;另外,如果一個公因子中大多題項是測量某一方面感知價值,而負荷在這一公因子下的某一題項理論上與其他題項顯然不是測量同一價值的,即不具備內(nèi)容效度,則刪除該題項,如“通過此次旅游,使我增進了人際關系”和“廁所能滿足游客的需求”兩個題項與其他3個測量成本價值的題項負荷在同一公因子下,理論上很難解釋這樣的公因子,因而刪除前兩個題項。按照以上標準通過幾次探索性因子分析,最終得到包括6個公因子的由29個題項構成的濕地公園游客感知價值量表,6個公因子共解釋全部題項59.6%的方差(表4)。第一個公因子包括7個題項,如“服務人員的態(tài)度熱情、耐心、友善、尊重”“服務人員會注意到游客個體的特殊需求并給予幫助”“對游客的額外需求,服務人員在一定時限能及時解決”等。這些題項主要用于測量景區(qū)服務人員的服務水平和服務質(zhì)量,如果游客感知到較高的服務水平和服務質(zhì)量,他們會認為景區(qū)較好地接待了自己,自己也獲得了較大的收益。因此,將這個公因子命名為“服務價值”。第二個公因子包括6個題項,如“通過此次旅游,使我充分認識到濕地公園的歷史文化”“通過此次旅游,讓我了解到關于濕地公園的科普知識”“通過此次旅游,使我增強了環(huán)境保護的意識”。從內(nèi)容上分析,這些題項主要用于測量旅游活動對游客增長知識、增進體驗、增強環(huán)境意識等方面的作用。游客對這些題項打分越高,意味著他們獲得了越多的知識和教育方面的收獲,因此,將這個公因子命名為“知識教育價值”。第三個公因子包括5個題項,如“濕地公園內(nèi)的各項活動有特色,適宜不同人群”“濕地公園餐飲服務充分體現(xiàn)了當?shù)靥厣薄皾竦毓珗@的地方特產(chǎn)有特色,具有吸引力”等。這些題項主要測量濕地公園的餐飲、住宿、休憩設施、活動和特產(chǎn)是否體現(xiàn)濕地公園和當?shù)匚幕厣?游客在這些題項上打分越高,說明他們對景區(qū)的自然和文化特色感知越明顯,在景區(qū)游覽期間越能獲得獨特的體驗,因此,將這個公因子命名為“特色價值”。第四個公因子也由5個題項構成,包括“服務設施與當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境融為一體”“景區(qū)內(nèi)環(huán)境整潔、優(yōu)美,生態(tài)環(huán)境保護得較好”“濕地公園具有濃郁的原生態(tài)氣息”等。這些題項主要體現(xiàn)濕地公園的生態(tài)旅游特色,即強調(diào)生態(tài)環(huán)境體驗,服務設施建設要與生態(tài)環(huán)境融為一體,讓游客遠離城市喧囂,置身原始生態(tài)環(huán)境中。游客在這些題項上打分越高,說明其對濕地公園生態(tài)環(huán)境及其保護評價越高,獲得的生態(tài)體驗也越好,因此,將這個公因子命名為“環(huán)境價值”。第五個公因子由3個題項構成,包括“我覺得此次旅游花費的時間是值得的”“我覺得此次旅游消耗的體力和精力是值得的”等。這些題項主要測量游客在金錢、時間、體力和精力方面的付出是否值得,在這些題項上打分越高,說明游客越認為這些付出是值得的。金錢、時間、體力和精力方面的付出是游客為了獲得旅游體驗而付出的成本,因此,將這個公因子命名為“成本價值”。第六個公因子也由3個題項構成,包括“景區(qū)游客數(shù)量控制得比較合理”“排隊等候的時間可以容忍”和“游客能方便地預訂各項服務”。這3個題項主要反映景區(qū)對游客的管理水平,由于濕地公園內(nèi)的主要交通工具是船只,如果游客數(shù)量和船只管理不善,則會嚴重影響游客的體驗。這個公因子被命名為“管理價值”。4.2.2游客感知價值量表的信效分析為了檢驗使用西溪樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析得到的簡化量表及其結構是否同樣適用于溱湖樣本數(shù)據(jù),使用溱湖樣本數(shù)據(jù)對探索性因子分析的結果進行驗證性因子分析。驗證性因子分析得到的各擬合指數(shù)為:χ2=1171.75,χ2/df=3.24,GFI=0.84,IFI=0.92,CFI=0.92,RMSEA=0.071;除GFI稍低外,其他選用指標均達到界值要求(由于樣本量較大,χ2一般會顯著)。為了進一步提高擬合程度,簡化量表,根據(jù)修正指數(shù)和內(nèi)容效度分析,對模型進行修正,刪除“景區(qū)內(nèi)的氣候等各項自然條件適宜,讓人感覺舒適”等6個題項,得到新模型的各項擬合指數(shù)為:χ2=536.72,χ2/df=2.50,GFI=0.91,IFI=0.96,CFI=0.96,RMSEA=0.058,說明新模型與數(shù)據(jù)擬合更好,也更為簡約。使用該新模型與西溪數(shù)據(jù)進行擬合,得到各擬合指數(shù)為:χ2=480.86,χ2/df=2.24,GFI=0.92,IFI=0.94,CFI=0.94,RMSEA=0.050,說明該模型與西溪樣本數(shù)據(jù)擬合也很好。分別分析游客感知價值量表各維度在兩個樣本上的信度發(fā)現(xiàn):西溪樣本中,6個感知價值維度的信度系數(shù)在0.70~0.83之間;溱湖樣本中,6個感知價值維度的信度系數(shù)在0.85~0.93之間,說明,在兩個樣本中,6個維度均具有較高的信度。因此,本研究最終得到包括6個維度23個題項的濕地公園游客感知價值量表(表5)。5研究結果對評價社會價值和管理價值的量化分析濕地公園作為較新型的旅游景區(qū),集生態(tài)旅游、休閑娛樂等眾多社會功能于一體,為游客提供了多方面的價值體驗。本研究以首批國家級濕地公園西溪和溱湖為案例地,基于已有的濕地公園游客體驗價值量表,對濕地公園游客感知價值變量和結構進行了檢驗。通過一系列探索性和驗證性因子分析過程,研究得到了一個包括6個維度的濕地公園游客價值量表,這6個維度分別是:環(huán)境價值、特色價值、服務價值、管理價值、知識教育價值和成本價值,每個維度由3~5個題項構成,共包括23個題項,該量表及其結構與兩個樣本的數(shù)據(jù)均有較好的擬合度。本研究的理論貢獻在于通過對兩個濕地公園數(shù)據(jù)的分別檢驗,得到濕地公園游客感知價值的6個維度,識別了濕地公園游客感知價值與其他旅游產(chǎn)品感知價值結構上