玉蘭油廣告策略分析

玉蘭油廣告策略分析專業(yè)：市場營銷班級：營銷1101班姓名：張文思學號：35號一、摘要依據(jù)最新國家統(tǒng)計調(diào)查研究資料指出：近20年來每個家庭中化妝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增高趨勢。在上世紀九十年代末至以后幾年（金融危機）也未有下降趨勢。根據(jù)省統(tǒng)計局城調(diào)隊的另一項調(diào)查啟示，女人零用錢化妝品消費額。大小也會因單身或結婚而有所不同，但在化妝品消費量上。事實上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。目前中國大中城市市場化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，為時下婦女喜好購買，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購買行動較少。因此玉蘭油化妝品公司針對市場需要，推出玉蘭油組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。二、緒論OLAY玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚,使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。如今，玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護膚品牌之一。三、市場分析（1）產(chǎn)品分析 丁佳宜：產(chǎn)品性價比高，價格合理，功效不遜于大品牌。但包裝沉重。（4）阻礙分析國際市場上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國內(nèi)都具有極高的知名度，美譽度，和很好的市場表現(xiàn)。歐萊雅推出5個品牌，其市場細分準確，對玉蘭油來說是一大威脅。在國內(nèi)市場上，化妝品市場群雄爭霸，市場競爭十分激烈?？釥?，小護士，年輕時尚，吸引著追求自然美的年輕消費者。在產(chǎn)品類型上，雖然玉蘭油種類繁多，但投放市場的產(chǎn)品大部分與國內(nèi)品種相差無幾，個性特色突出的力量不夠。玉蘭油主要面對中端市場，消費群體集中在中低收入女性，應該向低端和高端突圍，占據(jù)更多的市場份額。四、廣告策略分析（一）國際廣告品牌的本土化OLAY玉蘭油作為寶潔公司的產(chǎn)品進入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使玉蘭油成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，玉蘭油一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。玉蘭油為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。玉蘭油在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響玉蘭油在中國廣告策略的因素。（二）玉蘭油的媒體廣告策略1、傳統(tǒng)媒體廣告投放玉蘭油主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見玉蘭油的廣告在各臺滾動播出。雖然玉蘭油在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示玉蘭油產(chǎn)品的功能,所以玉蘭油把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。2、新型廣告媒體的使用隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關注網(wǎng)絡等新型傳播媒體，玉蘭油想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！”玉蘭油充分利用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，結合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告。（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權威的專家來告訴你，玉蘭油這一產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法?！氨容^法”是：玉蘭油將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出玉蘭油的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字:“防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑?？傊?，玉蘭油在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)玉蘭油這一產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產(chǎn)品的效果，逐漸擴大消費群體和產(chǎn)品品牌的影響力。五、總結OLAY玉蘭油致力于對中國女性肌膚進行全面細致的呵護，憑借其領先的科技、專業(yè)的護膚理念，以性感、美麗、真誠、優(yōu)雅的形象，成為中國女性耳熟能詳?shù)膰H著名護膚品牌和美膚專家。作為寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品。玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。OLAY玉蘭油已經(jīng)成