參照群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為 13

ch13.參照群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為參照群體的定義

參照群體(referencegroup)：對(duì)個(gè)人的行為產(chǎn)生直接或間接影響的個(gè)人或群體。實(shí)驗(yàn)1：從四條線中的前三條線中找出與第四條線長(zhǎng)度相等的線。實(shí)驗(yàn)2：從三件襯衫中找出質(zhì)量最好的襯衫。參照群體的影響方式個(gè)人無(wú)意識(shí)地具有與群體保持一致的傾向。

參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響（三種形式）：-規(guī)范性影響-信息性影響-價(jià)值表現(xiàn)性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響：群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范：在一定的社會(huì)背景下，群體為其成員規(guī)定的行為準(zhǔn)則。規(guī)范性影響產(chǎn)生的原因：獎(jiǎng)勵(lì)/懲罰。個(gè)體會(huì)為獲得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而按照群體規(guī)范行事。

信息性影響信息性影響：參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對(duì)其行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體對(duì)群體成員的信息性影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)。價(jià)值表現(xiàn)性影響價(jià)值表現(xiàn)性影響：個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。個(gè)體之所以在毋需外在獎(jiǎng)懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面的驅(qū)動(dòng)：?個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，來(lái)提升自我形象。

?個(gè)體喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而視群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀。參照群體的類型按從屬與否分類：會(huì)員集團(tuán)/非會(huì)員集團(tuán)會(huì)員集團(tuán)的分類

?按接觸頻繁分類-首要集團(tuán)：如家庭-次要集團(tuán)：如行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士聚會(huì)

?按是否分擔(dān)具體角色和組織機(jī)構(gòu)是否具體分類-非正式集團(tuán)：如朋友、愛好相同者-正式集團(tuán)：如教會(huì)、自治團(tuán)體參照群體的類型非會(huì)員集團(tuán)的分類

-憧憬集團(tuán)：希望加入的集團(tuán)-回避集團(tuán)：對(duì)集團(tuán)成員的價(jià)值觀或行為有回避心理的集團(tuán)，如具有傳統(tǒng)觀念的人不喜歡演藝圈自由奔放的生活憧憬集團(tuán)的分類-期待性憧憬集團(tuán)：將來(lái)有可能進(jìn)入的與之有接觸的集團(tuán)，如高層管理人員。-象征性憧憬集團(tuán)：雖然進(jìn)入較難但接受其成員的信念或態(tài)度的集團(tuán)，如有名的演藝界人士、有名的體育界人士。參照群體何時(shí)重要奢侈品/必需品公共性消費(fèi)品/私人性消費(fèi)品影響參照群體的重要程度的兩個(gè)因素參照群體對(duì)購(gòu)買意向的相對(duì)影響力公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)例：手表、汽車、男子套裝公共奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都強(qiáng)例：高爾夫俱樂(lè)部、滑雪私人必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都弱例：床墊、落地?zé)?、電冰箱私人奢侈品影響力：?duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱例：電視游戲、制冰機(jī)參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響力弱(-)參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響力強(qiáng)(+)參照群體對(duì)所選品牌的影響力強(qiáng)(+)參照群體對(duì)所選品牌的影響力弱(-)參照群體的力量偶像力量合法性力量信息力量專家力量強(qiáng)制性力量獎(jiǎng)賞力量參照群體力量的類型偶像力量如果一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體的特性，就會(huì)仿效其參照對(duì)象的行為（如對(duì)服裝、汽車和休閑活動(dòng)的選擇）來(lái)模仿那些特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。名人對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)可(如邁克爾?喬丹認(rèn)可耐克)、特殊的時(shí)尚表達(dá)(如麥當(dāng)娜內(nèi)衣外穿)或?qū)δ撤N事業(yè)的支持(如杰瑞?劉易斯為肌肉萎縮癥做的工作)可以影響人們的消費(fèi)行為。信息力量如果一個(gè)人知道他人想知道的事就能擁有信息影響力。擁有信息影響力的人憑借其對(duì)“事實(shí)”的熟悉而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。合法性力量有時(shí)社會(huì)認(rèn)同可以賦予人們力量，如警察和教授的影響力。制服所擁有的合法性力量被廣泛承認(rèn)。例如醫(yī)生穿上白大褂以顯示他們對(duì)病人的權(quán)威；在銀行，出納員的制服使他們更具有可信度。一則讓模特穿上白大褂出場(chǎng)的廣告可以增加產(chǎn)品表現(xiàn)出的合法性和權(quán)威性。專家力量專家力量源于在某一領(lǐng)域擁有的特定的知識(shí)。專家力量能夠解釋人們?yōu)槭裁磳?duì)那些評(píng)論家對(duì)書籍、電影的評(píng)價(jià)如此重視。獎(jiǎng)賞力量獎(jiǎng)賞力量體現(xiàn)在當(dāng)一個(gè)人或一個(gè)群體擁有能為消費(fèi)者提供正強(qiáng)化的手段時(shí)。獎(jiǎng)賞可能是有形的，如得到升遷；也可能是無(wú)形的，如得到上司的認(rèn)可。強(qiáng)制性力量強(qiáng)制性力量通過(guò)社會(huì)威脅或物理威脅對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響。雖然強(qiáng)制性力量在短時(shí)間內(nèi)有效，但一般不能使態(tài)度或行為發(fā)生永久性的改變。服從服從（Conformity）：對(duì)真實(shí)的或想象中的群體壓力的反應(yīng)在信念或行為上造成的變化。影響服從的可能性的因素文化壓力對(duì)偏離的恐懼投入群體動(dòng)力對(duì)人際影響的感受性文化壓力不同的文化或多或少會(huì)對(duì)服從有推動(dòng)作用。20世紀(jì)60年代，美國(guó)出現(xiàn)脫離服從朝向個(gè)人主義的傾向。相對(duì)而言，日本社會(huì)具有群體福利和群體忠誠(chéng)壓倒個(gè)人需要的特點(diǎn)。對(duì)偏離的恐懼個(gè)體認(rèn)為群體會(huì)懲戒與群體行為不一致的行為。如公司對(duì)不具團(tuán)隊(duì)精神的人不予考慮升遷。投入人們對(duì)群體的奉獻(xiàn)越多，對(duì)成員身份越重視，推動(dòng)其追隨群體指令的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。如恐怖分子愿意為其事業(yè)付出生命。群體動(dòng)力群體一致：當(dāng)一個(gè)群體贏得了權(quán)力時(shí)，群體成員的依從程度就會(huì)加深。群體規(guī)模：抗拒多數(shù)人的要求比抗拒少數(shù)人的要求要難得多。群體專長(zhǎng)：當(dāng)群體成員讓人感到他們了解自己所談?wù)摰膬?nèi)容時(shí)，抗拒的難度會(huì)加倍增加。對(duì)人際影響的感受性個(gè)體希望辨別和提高自己在大多數(shù)人的心目中的形象。形象提高的過(guò)程通常伴隨著某種產(chǎn)品的獲得，因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)為該產(chǎn)品能加深周圍人對(duì)他（或她）的印象。形象提高的過(guò)程還伴隨著對(duì)他人如何使用該產(chǎn)品的觀察學(xué)習(xí)。社會(huì)比較社會(huì)比較理論（SocialComparisonTheory）：個(gè)人通過(guò)觀察他人的行為來(lái)尋求真理的標(biāo)尺，這個(gè)過(guò)程是個(gè)人增加自我評(píng)價(jià)的穩(wěn)定性的一種方式。在進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，人們傾向于選擇與自己導(dǎo)向相同的同輩（Co-OrientedPeer）或具有相當(dāng)身份的人。如女子更多地向與自己類似的朋友征詢化妝品的選擇信息，以降低不確定性。策略性要求：如何讓他人服從？得寸進(jìn)尺（Foot-in-the-Door）虛報(bào)低價(jià)（Low-Ball）閉門羹（Door-in-the-Face）首先提出一個(gè)很小的要求，然后逐步升級(jí)為更大的要求。先施以小小的惠顧，待同意后才告之費(fèi)錢的還在后面。首先提出一個(gè)極其過(guò)分的要求，然后再提出一個(gè)合理的請(qǐng)求。要求依從的措辭或方式會(huì)對(duì)其被接受的程度產(chǎn)生很大影響：影響個(gè)體行為的群體效應(yīng)限制個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移社會(huì)性逃避決策極端化購(gòu)物行為群體效應(yīng)限制個(gè)性化當(dāng)人們處于較大群體中，或者處于難以被辨識(shí)的情境中時(shí)，就會(huì)較少注意自己，因而對(duì)自己行為的約束就會(huì)減少。如在化裝晚會(huì)上，人們的行為表現(xiàn)得比平常更粗野。社會(huì)性逃避社會(huì)性逃避：當(dāng)人們置身于群體中時(shí)，針對(duì)一項(xiàng)任務(wù)逃避其在集體中應(yīng)盡的責(zé)任的現(xiàn)象。如當(dāng)許多人一起吃飯時(shí)，每個(gè)人所付的小費(fèi)往往少于單獨(dú)就餐時(shí)。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移由群體作出的決策不同于由個(gè)體作出的決策。通常由群體成員共同作出決策時(shí)比由個(gè)體獨(dú)自作出決策時(shí)更愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案。解釋：和社會(huì)性逃避相類似，當(dāng)較多的人參與討論與決策時(shí)，每個(gè)人對(duì)結(jié)果所承擔(dān)的責(zé)任減輕了，就發(fā)生了責(zé)任分散。如行刑隊(duì)至少在一支槍里放上空包彈就是為了分散每個(gè)行刑隊(duì)員對(duì)犯人死亡的責(zé)任。決策極端化群體討論有極端化的傾向。不管群體成員在討論前傾向于哪個(gè)方向，是有風(fēng)險(xiǎn)的選擇還是保守的選擇，討論后都會(huì)在那個(gè)方向上更加極端。群體討論對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)商品購(gòu)買能