市場營銷宏觀環(huán)境-20090309

第五講市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室33

宏觀營銷環(huán)境—構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個因素第一節(jié)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體，人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的總量、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口地理分布、人口性別結(jié)構(gòu)以及人口流動狀況等情況。從影響消費(fèi)需求的角度，對人口因素可作如下分析：2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室55

宏觀營銷環(huán)境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢（一）人口總量一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：1、全球人口持續(xù)增長全球總?cè)丝谝呀咏?5億，聯(lián)合國人口司發(fā)表的最新研究報告指出，全球人口將在未來45年間增加26億，達(dá)到91億，其中發(fā)展中國家的人口將會由目前的53億增加到78億。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是全球人口持續(xù)增長。2、中國人口持續(xù)增長

中國現(xiàn)有13億人口，相當(dāng)于歐洲和北美洲人口的總和。每年新增人口1600萬，相當(dāng)于一個中等國家的人口數(shù)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷提高，這也是國外企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場的原因所在。人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。但是，人口增長帶來需求擴(kuò)大的同時，也會帶來資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。3、發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升。新增人口絕大多數(shù)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響。（二）人口年齡結(jié)構(gòu)隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，

平均壽命大大延長。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：1、許多國家人口老齡化加速。人類壽命延長，死亡率下降，人口老齡化是當(dāng)今世界發(fā)展的必然趨勢。我國在2000年第五次全國人口普查數(shù)據(jù)表明，65歲及以上的人口為8811萬人，占總?cè)丝诘?.96%，同1990年第四次全國人口普查相比，比重上升了1.39個百分點(diǎn)。老年人口的增加，意味著銀色市場日漸形成并擴(kuò)大。世界人口老齡化趨勢。世界人口平均壽命在延長，許多國家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長率達(dá)到24%，2002年3月，我國政府公布的最新數(shù)字表明，我國60歲以上的老年人已達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達(dá)到7%。我國已踏進(jìn)世界公認(rèn)的老齡界限。適應(yīng)這一市場需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂休閑用品和場所、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。美國的吉寶（GERBER）公司多年來的廣告口號是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但最近卻放棄了這個口號，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險，改用的廣告口號是：“吉寶現(xiàn)在像對待嬰兒一樣對待50歲以上的人”。2、出生率下降引起市場需求變化發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升。新增人口絕大多數(shù)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響。

美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，出生嬰兒數(shù)和學(xué)齡前兒童減少，給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅，但同時也使年輕夫婦有更多的閑暇時間用于旅游、娛樂和在外用餐，旅游和餐飲、娛樂的消費(fèi)增加給這些服務(wù)行業(yè)帶來機(jī)會。（三）地理分布1.不同地區(qū)市場需求存在差異

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系到市場需求的異同。市場消費(fèi)需求與人口的地理分布密切相關(guān)，一方面人口密度不同，不同地區(qū)市場需求量存在差異；另一方面不同地區(qū)居民的購買習(xí)慣和購買行為也存在差異。此外城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)偏好也有很大差異。農(nóng)民一直在總?cè)丝谥姓己艽蟊戎兀?000年，居住在鄉(xiāng)村的人口80739萬人，占總?cè)丝诘?3.91%。農(nóng)村市場是一個潛在的巨大市場。但隨著我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢日益加快，市場需求總體結(jié)構(gòu)將有較大的變化。2、人口密度人口密度指的是一定時間、一定地區(qū)的人數(shù)與該地區(qū)的面積之比，通常以每平方公里居民人數(shù)表示?？梢杂霉奖硎荆喝丝诿芏?該地區(qū)的人數(shù)/一定的地區(qū)面積。我國人口的地理分布極不平衡，東部沿海人口密度大，西部則?。怀鞘腥丝诿芏却?，農(nóng)村則小。企業(yè)的市場營銷工作不僅要考慮到由于地理位置的不同，而產(chǎn)生的需求和購買習(xí)慣不同；而且還要考慮到目標(biāo)市場的人口密度大小，以此確定企業(yè)產(chǎn)品的流向和流量?？傊?，人口分布及密度狀況對企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇具有重大的意義。3、人口流動人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，會引起社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。對于人口流入較多的地區(qū)而言，一方面市場基本需求量的明顯增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的某種程度上的變化；另一方面可能會加劇某些行業(yè)上的市場競爭。對于人口流出較多的地區(qū)而言，一方面市場基本需求量減少，另一方面人口壓力在一定程度上得到暫時的緩解，同時也會伴隨人才的流失。我國人口流動趨勢：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。（四）家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：（1）未婚期。年輕的單身者；(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子；(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童；(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；(5)滿巢期三。年紀(jì)較大的夫妻，有己能自立的子女；(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻；(7)孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。與家庭組成相關(guān)的是家庭人數(shù)，而家庭平均成員的多少又決定了家庭單位數(shù)，即家庭戶數(shù)的多少。家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購和消費(fèi)的基本單位。一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。隨著計劃生育、晚婚、晚育的倡導(dǎo)和實施，職業(yè)婦女的增多，單親家庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，家庭消費(fèi)需求也會發(fā)生變化。（五）人口性別性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。一般說來，在一個國家或地區(qū)，男、女人口總數(shù)相差并不大。但在一個較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又可能較多。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，不僅婦女用品可設(shè)專業(yè)商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場。如金利來領(lǐng)帶男人的世界，勞力士表貴族的象征判斷案例中的人口環(huán)境對于企業(yè)是機(jī)會還是威脅中國號稱“自行車王國”，是自行車消費(fèi)大國和自行車生產(chǎn)強(qiáng)國。1949年，全國共有自行車企業(yè)100多家，整體產(chǎn)量約1.55萬輛，1979年，我國自行車年產(chǎn)量達(dá)到854萬輛，躍居世界第一位。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全世界的自行車擁有量大約9億輛，其中我國的擁有量超過4億輛。從人口總量，人口結(jié)構(gòu)分析。二、經(jīng)濟(jì)因素（一）消費(fèi)者收入消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。但僅僅有消費(fèi)欲望和有消費(fèi)力，并不能創(chuàng)造市場，只有既有消費(fèi)欲望，又有購買力，才構(gòu)成現(xiàn)實的購買力。也就是說，只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。

研究收入對消費(fèi)需求影響的幾個因素：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價值形態(tài)的人均GDP。它是一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一定時期內(nèi)（如一年），按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。

（（3）個人可支配收入=個人收入-稅收-其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出可支配個人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。（4）可任意支配收入=可支配收入-生活必需品支出可隨意支配的個人收入是影響消費(fèi)者需求變化的最活躍的因素，也是消費(fèi)者市場重點(diǎn)研究的收入（二）消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出:消費(fèi)者支出是由消費(fèi)者收入決定的，量入為出，是一般的消費(fèi)規(guī)律。隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)支出的模式也不斷變化。消費(fèi)者支出模式是一項非常復(fù)雜和重要的①“恩格爾系數(shù)”：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。②“恩格爾定律”：家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。

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宏觀營銷環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。聯(lián)合國教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)中國恩格爾系數(shù)變化資料（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸因素（1）消費(fèi)者儲蓄進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時還應(yīng)該看到，社會購買力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的影響。居民個人收入不可能全部都用完，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費(fèi)支出便增加。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當(dāng)高，從銀行儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。（2）消費(fèi)者信貸因素在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)國家，消費(fèi)者不僅以其貨幣收入購買他們需要的商品，而且可用貸款來購買商品。所謂信貸，指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸是消費(fèi)者可憑信用先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實現(xiàn)這些商品的銷售。2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室2828

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！美國不同收入水平的消費(fèi)者支出的百分比三、自然環(huán)境從企業(yè)市場營銷的角度看，自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)市場營銷活動的自然物質(zhì)環(huán)境。自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且影響一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境等均會受到連動影響。因此，企業(yè)必須密切注視自然環(huán)境的變化。

三、自然環(huán)境(Naturalenvironment)

環(huán)境問題是近20年來人們越來越關(guān)注的問題。營銷人員應(yīng)注意以下幾個趨勢：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加劇

政府對自然資源管理的干涉

（一）自然資源短缺我國地大物博，資源豐富，許多金屬和非金屬礦產(chǎn)資源的絕對量名列世界前列。但是由于我國人口約占世界人口的五分之一，將近13億的人口使人均占有明顯不足，資源短缺。（二）自然環(huán)境污染自然環(huán)境的污染問題日益嚴(yán)重，例如占世界人口總數(shù)的15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量約占世界廢物排放量的70%。而我國屬發(fā)展中國家，但工業(yè)“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）對自然環(huán)境也造成了嚴(yán)重污染，給人們的生產(chǎn)、生活帶來了極大的威脅。《中國環(huán)境狀況公報》顯示，我國城市空氣質(zhì)量污染狀況十分嚴(yán)重，全國空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)城市到2001年底僅占1/3。世界各國政府、人民群眾、新聞輿論紛紛指責(zé)污染的危害性，面對壓力，部分企業(yè)不得不采取措施控制和消除污染。四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，作為一種特殊的生產(chǎn)力要素，它無時無刻不改變著人類的生活、生產(chǎn)，推動著社會的進(jìn)步。蒸汽機(jī)、紡織機(jī)以及與此聯(lián)系的機(jī)器制造技術(shù)曾牽引歷史由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會；化工、電力、內(nèi)燃機(jī)技術(shù)曾加速工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會歷史車輪的旋轉(zhuǎn)速度，并創(chuàng)造出兩個世紀(jì)的輝煌，即汽車、火車、飛機(jī)、輪船、電燈……無數(shù)的發(fā)明被創(chuàng)造出來；人類利用機(jī)器將自然資源轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富的能力空前提高，工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會巨大的生產(chǎn)力為人類帶來無窮無盡的享受。五、政治法律環(huán)境2000年11月6日，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局暫停使用和銷售的含PPA的15種藥品，中美史克生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中，直接損失達(dá)6億多元人民幣。機(jī)會：三九制藥、海王藥業(yè)上馬感冒藥項目，強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分

中美史克實施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態(tài)度，出色地控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。新“康泰克”順利上市。

事件：美國一體育用品公司用25