中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析

組員：黃嘉馨，李恬，朱坦，謝月瑩，謝佳，陳穎君，陳慧、梁嘉琪中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)概述1

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP分析2

3目錄對中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議市場結(jié)構(gòu)分析市場行為分析市場績效分析電子商務(wù)的簡介:1.電子商務(wù)：以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個性化。2.電子商務(wù)的分類：主要是B2B,B2C以及C2CB2B=BusinesstoBusiness商家對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。如國內(nèi)的阿里巴巴、百納網(wǎng)、中國網(wǎng)庫、中國制造網(wǎng)、太平洋門戶網(wǎng)。B2C=BusinesstoCustomer商家對消費者的電子商務(wù)。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等。C2C=ConsumertoConsumer消費者對消費者的電子商務(wù)。如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣等。3.發(fā)展階段中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)概述：

十三年前我國誕生了第一家電子商務(wù)網(wǎng)站-中國化工網(wǎng)，從此，電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展起來。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已達(dá)20700家，預(yù)計2010年底電子商務(wù)網(wǎng)站總量將超過2.3萬家。作為一種全新的社會經(jīng)濟形態(tài)，電子商務(wù)不僅改變著傳統(tǒng)的商務(wù)運作模式，而且正在重構(gòu)全球經(jīng)濟格局。電子商務(wù)的迅速發(fā)展正逐步形成一個新興的行業(yè)，并且隨著社會分工的加劇，其產(chǎn)業(yè)鏈也已日益清晰。相對于其他產(chǎn)業(yè)而言，“電子商務(wù)完全可以成為中國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)”。SCP分析方法

SCP分析是以結(jié)構(gòu)--行為--績效假說形成的產(chǎn)業(yè)分析方法，以市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效來描述產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，評估一個產(chǎn)業(yè)的壟斷實力強弱和一個產(chǎn)業(yè)壟斷勢力形成的原因。它是從競爭角度刻畫產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的重要工具。1、總體市場結(jié)構(gòu):（1）區(qū)域分布據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要分布在長三角、珠三角一帶以及北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的省市。一、市場結(jié)構(gòu)分析在企業(yè)區(qū)域的分布上，排在前十的省份(含直轄市)分別為：浙江省、廣東省、江蘇省、上海市、北京市、山東省、四川省、河北省、河南省、福建省。

可見，目前我國的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)多分布在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的省市，且電子商務(wù)配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境良好，主要與其這些地方環(huán)境承載能力較強、政府扶持力度較大、經(jīng)濟條件較好、人口聚集有關(guān)。

此外，經(jīng)濟的發(fā)達(dá)使這些地方網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)、交易、金融、物流和相關(guān)的綜合服務(wù)活動也較為活躍。(2)行業(yè)分布在日益增長的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量中，各電子商務(wù)服務(wù)商所處的行業(yè)至關(guān)重要。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在目前電子商務(wù)所處的行業(yè)分布來看，排在前十名的依次為：服裝鞋帽、紡織化纖、農(nóng)林畜牧、數(shù)碼家電、機械設(shè)備、化工塑料、食品糖酒、建筑建材、五金工具、醫(yī)療醫(yī)藥。

分析認(rèn)為，服裝、紡織等大眾化、需求較大的行業(yè)聚集的電商網(wǎng)站越多，緊隨其后的是數(shù)碼家電等適合開展電商的行業(yè)。而隨著電商的不斷發(fā)展，將影響更多的行業(yè)加入電商。（3）運營模式:

按照交易對象的不同，可劃分為B2B、B2C和C2C三種運營模式。其中后兩者統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)購物，屬電子商務(wù)的典型應(yīng)用。2008-2009年,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流。B2C成為2009年發(fā)展最快的一種消費模式。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到1.56萬家，其中B2C網(wǎng)站數(shù)超過了9400家,占電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)的60%。在網(wǎng)上購物總體交易額中，C2C占有70%以上的份額。1.市場集中度：

市場集中度包括買方集中度和賣方集中度。由于買方集中僅限于某些特殊產(chǎn)業(yè)，因此產(chǎn)業(yè)組織理論對市場集中度的研究主要集中于賣方集中度。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，市場集中度與企業(yè)數(shù)量、資源份額（包括運輸量、產(chǎn)出、員工數(shù)量、資本、增加值、控制的技術(shù)等）的非均等程度兩個基本因素相關(guān)。這些因素都被看作決定競爭的主要因素。

常用的衡量指標(biāo)有行業(yè)集中度(Con-centrationRatio)和赫芬達(dá)爾--赫希曼指數(shù)(Herfind-er—HirschmanIndex)等。

行業(yè)集中率是指該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和

其中：Si是第i個企業(yè)所占的市場份額，n是這個行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)

市場集中度類型

赫希曼指數(shù)是指基于該行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布，即將相關(guān)市場上的所有企業(yè)的市場份額的平方后再相加的總和赫希曼指數(shù)具有數(shù)學(xué)上絕對法和相對法的優(yōu)點使它成為較理想的市場集中度計量指標(biāo)，它可以衡量企業(yè)的市場份額對市場集中度產(chǎn)生的影響雖然我國電子商務(wù)發(fā)展起步比較晚，但市場集中度較高，這與電子商務(wù)具有低成本進入優(yōu)勢有關(guān)。（1）第三方C2C電子市場的集中度很高。淘寶網(wǎng)占有率達(dá)到86.9%，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先其他競爭對手。（2）B2C電子市場的集中度相對較低，還處于比較分散的競爭市場結(jié)構(gòu)。大約82%左右的市場份額被大量的中小型網(wǎng)站分散，但京東商城在B2C市場份額達(dá)到18.3%。（3）B2B電子商務(wù)市場總體上是寡頭壟斷。從2010年第四季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，阿里巴巴在第三方B2B市場的市場份額為69.7%。1）用戶需求差異化。

電子商務(wù)企業(yè)都會把握住潛在顧客的消費偏好，提供個性化服務(wù)。產(chǎn)品既能滿足一類人的屬性需求，同時又擁有足夠多數(shù)量的消費者。正確的選擇一個細(xì)分市場，會給企業(yè)帶來高銷量和潛在盈利。其中B2C電子商務(wù)廠商最為明顯，當(dāng)當(dāng)以圖書為主，搜易以IT數(shù)碼產(chǎn)品為主，卓越以音像制品為主，芭莎網(wǎng)以自選禮品服務(wù)為主。3、產(chǎn)品差異化:2）品牌差異化

即通過創(chuàng)建和維護品牌形象來建立顧客的品牌依賴，從而獲得和保持市場份額。電子商務(wù)企業(yè)通常會通過競爭性廣告、品牌宣傳、網(wǎng)絡(luò)橫幅等形式，盡力打造一個品牌的正面形象，這樣廣告受眾就有可能轉(zhuǎn)化成自己的顧客，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品的忠誠購買者。同時企業(yè)積極銷售自有產(chǎn)品品牌，這樣在很大程度上就控制了產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的質(zhì)量，維護了企業(yè)的品牌形象。

3）客戶服務(wù)質(zhì)量差異化。

在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。如果企業(yè)沒有為顧客提供合意的、便利的服務(wù)組合，那么有些購買者往往就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。電子商務(wù)企業(yè)都會通過訓(xùn)練有素的工作人員為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以滿足消費者合理的差異需求。

4）地區(qū)差異化。

企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。4、進入壁壘:技術(shù)壁壘戰(zhàn)略行為壁壘政策法規(guī)壁壘指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所造成的障礙因素。（1）技術(shù)壁壘。

就目前我國電子商務(wù)市場來看，進入壁壘總體上比較低，因為必要的資本和網(wǎng)上銷售成本以及信息技術(shù)已經(jīng)不再只是電子商務(wù)市場進入的一個壁壘，它也是我國電子商務(wù)市場快速發(fā)展的很重要的原因，從而增加了市場競爭力。建立一個網(wǎng)站，形式上進入電子商務(wù)市場比較容易，但有效的進入?yún)s不容易。（2）戰(zhàn)略行為壁壘。

既存企業(yè)通過產(chǎn)品差異化來建立自己產(chǎn)品的壟斷地位，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計、名譽、品牌等。網(wǎng)站的用戶知名度、信任度和品牌壁壘凸顯，已經(jīng)樹立了品牌形象的電子商務(wù)企業(yè)就擁有了先入者的競爭優(yōu)勢。而新進入市場的電子商務(wù)企業(yè)必須從頭開始建立在線交易或服務(wù)的信任感，而這通常需要一個過程和很高的廣告推廣費用。（3）政策法規(guī)壁壘。

產(chǎn)生于各級政府，可能會使某些企業(yè)壟斷性的控制某些特定的有價值的“財產(chǎn)”，比如專利權(quán)、著作權(quán)、政府特許經(jīng)營權(quán)等，產(chǎn)生進入壁壘。5、退出壁壘:

主要是由于沉沒成本和資產(chǎn)專用性所致。

在電子商務(wù)的經(jīng)營中，硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)空間服務(wù)、internet接入、軟件等方面的投入，是經(jīng)營必須的支出，如果企業(yè)經(jīng)營不善，將無法收回，形成沉沒成本，但硬件設(shè)備則可轉(zhuǎn)讓，資產(chǎn)專用性程度較低。因此從總體講，退出壁壘較低。在我國電子商務(wù)發(fā)展過程中不斷地會有一些電子商務(wù)企業(yè)在市場競爭中倒閉而退出便說明了這一點。市場行為是指——企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說是企業(yè)為實現(xiàn)一定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為。市場行為包括二、市場行為分析價格行為(價格競爭和價格協(xié)調(diào))非價格行為(產(chǎn)品政策、技術(shù)開發(fā)和銷售行為)組織協(xié)調(diào)行為(內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào))1.價格行為價格行為是指企業(yè)與價格相關(guān)的行為，包括：價格競爭（即促進價格競爭和限制掠奪定價的行為）；價格協(xié)調(diào)（即價格協(xié)議和暗中合謀）。此外，廣義的價格行為還包括價格歧視。

電子商務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的定價一般采取三種方式:一是服務(wù)成本定價。根據(jù)單個產(chǎn)品生產(chǎn)成本確定產(chǎn)品價格，是一種自下而上的定價方法。將生產(chǎn)某一目標(biāo)產(chǎn)量產(chǎn)品所消耗的包括固定成本和可變成本在內(nèi)的全部顯性成本加總，再加上企業(yè)對單位產(chǎn)品的期望利潤。汽車及較貴重商品一般按此定價。二是服務(wù)價值定價。即價格制定的基礎(chǔ)取決于消費者對要購買服務(wù)的心理認(rèn)知價值，銷售商依據(jù)需求價格彈性對個體客戶或客戶群定價，一般商品零售采取此方法較多。三是電子拍賣定價。通過網(wǎng)絡(luò)分散在各地的潛力購買者都可以迅速參與網(wǎng)上投標(biāo)。正向拍賣以出價最高的投標(biāo)者中標(biāo)。對于賣方而言，可以吸引更多的買方，貨品可以盡快出售，對于買方而言，在家里就有機會尋找收藏品。2、營銷行為

電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略歸納起來有三個方面：一是采用專業(yè)化策略、組合產(chǎn)品屬性、開辟離線銷售市場等手段謀求生存。電子零售與傳統(tǒng)零售混合是很多大型企業(yè)的選擇，在我國國美電器、海爾集團等大型企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下同時銷售取得很好的業(yè)績。

二是以低廉的價格專門經(jīng)營某一產(chǎn)品的所有系列品種，來殺傷競爭對手競爭力。比如有的專門經(jīng)銷嬰幼兒系列產(chǎn)品，有的專門經(jīng)銷男士系列服裝。三是發(fā)布大量促銷信息。加大廣告宣傳，依靠良好的社會關(guān)系及品牌營銷，來提高客戶的忠誠度；四是充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢設(shè)計網(wǎng)站和產(chǎn)品。3、企業(yè)合并3、企業(yè)合并企業(yè)合并是支持市場控制力的戰(zhàn)略。其中，兩種合并方式對電子商務(wù)意義深遠(yuǎn)。其一是橫向合并。橫向合并是指在同一市場上與自己同質(zhì)的企業(yè)整合，以消除其他的競爭對手。橫向合并的結(jié)果是只有很少的競爭對手會對合并后的企業(yè)構(gòu)成威脅。橫向合并也擴大了資產(chǎn)規(guī)模，提高了產(chǎn)量，同時可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，減少因重復(fù)勞動而造成的成本浪費。其二是縱向合并?？v向合并是指在供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)間的整合。縱向合并會使得網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的競爭進入更為困難和復(fù)雜，從而降低了進入者風(fēng)險融資的安全性。2008年阿里巴巴與淘寶合并、2009年口碑網(wǎng)注入淘寶，使淘寶網(wǎng)成為一站式商務(wù)服務(wù)提供商，為更多的電子商務(wù)用戶提供服務(wù)，在第三方C2C電子市場以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。三、市場績效分析市場績效是指市場能夠?qū)崿F(xiàn)的對社會福利增進的貢獻，包括通過市場分配資源和利益所產(chǎn)生的結(jié)果。具體包括：配置效率技術(shù)進步規(guī)模結(jié)構(gòu)效率X非效率1.配置效率在廠商能夠生存的前提下，價格越低，社會福利越大。價格等于廠商的邊際成本時配置效率達(dá)到最大，此時社會可以得到最大的福利。對于電子商務(wù)而言，由于電商在我國算是一個新興的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景還十分廣闊，巨大的市場潛力尚未得到完全的開發(fā)，這是薄利多銷的前提。例如在雙十一時期，各大廠家爭相打響價格戰(zhàn)，使產(chǎn)品價格低廉同時不失優(yōu)質(zhì)，保證了顧客的福利