雙十一式網(wǎng)絡(luò)購物的法律規(guī)制

雙十一式網(wǎng)絡(luò)購物的法律規(guī)制

每到“雙11”，購物將帶來樂趣。今年的“雙11”已經(jīng)完成了從概念到模式的全面升級(jí)?！半p十一”過去了,阿里巴巴創(chuàng)下了單日交易額571.12億元的業(yè)績(jī)。如此驕人的業(yè)績(jī),讓“雙十一”從最初的營(yíng)銷概念完美蛻變?yōu)閭涫懿毮康纳虡I(yè)模式,不僅線上,就連線下商家也紛紛加入了“雙十一”大戰(zhàn)。大規(guī)模交易應(yīng)對(duì)不足2014年的“雙十一”注定與往年不同。10月31日,國(guó)家工商總局約談阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、1號(hào)店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網(wǎng)共10家電商平臺(tái),要求參會(huì)電商積極解決“銷售行為管理混亂”的問題。在往年的“雙十一”活動(dòng)中,國(guó)家工商總局發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者享受低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),也出現(xiàn)了一些電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)爆發(fā)性的大規(guī)模交易應(yīng)對(duì)不足,侵害消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序的情況也時(shí)有發(fā)生。對(duì)此,國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)甘霖表示,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)真梳理以往集中促銷活動(dòng)出現(xiàn)的問題,各電商需要對(duì)照問題自行糾錯(cuò),將質(zhì)量放在第一位,不要做一槌子買賣。要高度重視并糾正網(wǎng)絡(luò)商品交易中存在的第三方交易平臺(tái)準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查處置不力、消費(fèi)者權(quán)益未能得到充分保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)過度封閉和銷售行為管理混亂等方面的違法違規(guī)行為?！坝绕涫乔袑?shí)糾正假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者、虛假宣傳及違法廣告、不公平格式條款和不合理附加要求、虛假信用評(píng)價(jià)等問題。”國(guó)家工商總局要求參與“雙十一”的電商品牌防范用先漲價(jià)后降價(jià)的方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷,確保消費(fèi)者利益。此外,國(guó)家工商總局還注意到,一些平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式,虛構(gòu)自身的商業(yè)信譽(yù),或以惡意評(píng)價(jià)損害其他經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)。在此次約談會(huì)上,國(guó)家工商總局還針對(duì)當(dāng)前電商的銷售行為提出多項(xiàng)整改意見。比如,不允許網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”“史上最低價(jià)”“銷量第一”“排名第一”等違反《廣告法》規(guī)定的用語開展廣告宣傳;在配送不及時(shí)的情況下,要向消費(fèi)者做好解釋,確?！?日無理由退貨”等法律規(guī)定得到切實(shí)執(zhí)行。c2b預(yù)售模式緊扣國(guó)家工商總局關(guān)于商品配送的要求,今年“雙十一”的預(yù)售模式著實(shí)令人驚艷。11月11日凌晨2點(diǎn),剛晉升為爸爸的劉先生就收到了他當(dāng)天0點(diǎn)購買的進(jìn)口奶粉。從下單到收貨,跨境包裹僅用了2小時(shí),創(chuàng)造這一奇跡的正是C2B預(yù)售結(jié)合保稅模式。C2B預(yù)售即消費(fèi)者直接向企業(yè)(customertobusiness)訂購產(chǎn)品,通過聚合龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán),以此改變B2C模式中用戶所處的弱勢(shì)地位,以大批發(fā)商的價(jià)格買入單件商品,也叫反向定制。根據(jù)行業(yè)解釋,C2B不僅僅是先定制后生產(chǎn),還包括個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化物流,三個(gè)支柱搭建成以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式。通過C2B模式預(yù)售,不僅美食、服裝、家具、家電可以柔性定制,甚至旅游、裝修也都可以。C2B使預(yù)售產(chǎn)品更具性價(jià)比:集中批量采購成本下降10%,并催生出一系列新的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè),比如做服裝的非服裝企業(yè)服裝柔性供應(yīng)鏈、做軟件的非軟件企業(yè)ISV(獨(dú)立軟件開發(fā)商)服務(wù)商等等。C2B預(yù)售模式在天貓的應(yīng)用是2013年,商品價(jià)格由訂金和尾款兩部分組成,現(xiàn)階段分為階梯價(jià)和非階梯價(jià)兩種形式。階梯價(jià)的預(yù)售商品,價(jià)格根據(jù)定購人數(shù)而定,定購人數(shù)越多價(jià)格越低,最終預(yù)售價(jià)格以預(yù)售結(jié)束后商品頁面顯示的價(jià)格為準(zhǔn)。非階梯價(jià)的預(yù)售商品,價(jià)格是固定的。2013年“雙十一”天貓?jiān)诓糠稚碳?如太平鳥、多喜愛等率先推出這種模式,收效不錯(cuò)。今年,這種模式被廣泛應(yīng)用在生鮮、大家電、服裝類目中并大獲成功。C2B預(yù)售模式所解決的核心問題是信息不對(duì)等,通過消費(fèi)者和生產(chǎn)者信息的溝通,實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn),從而保證零庫存。淘品牌茵曼董事長(zhǎng)方建華表示:“今年我們有6款服裝參加預(yù)售,在‘雙十一’之前我們就將樣衣發(fā)布到天貓預(yù)售平臺(tái),不到一個(gè)月的時(shí)間就有兩個(gè)款式賣了兩萬多件?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波說:“C2B是電子商務(wù)未來發(fā)展的一個(gè)方向,通過預(yù)售可以聚合大量訂單,優(yōu)勢(shì)是大規(guī)模定制讓成本趨于合理,特點(diǎn)是能滿足個(gè)性化需求?！卑⒗锇桶徒琛半p十一”力推預(yù)售C2B,或?qū)⒊蔀镃2B產(chǎn)業(yè)的樣本。大數(shù)據(jù)助力黨商業(yè)平臺(tái)除了銷售模式的創(chuàng)新,“雙十一”移動(dòng)端成交占比迅速增長(zhǎng)也是趨勢(shì)之一。在阿里巴巴完成的571.12億交易額中,移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元,是去年移動(dòng)交易額的4.54倍,占今年總成交額的42.6%。天貓移動(dòng)端成交額突破100億元僅用了7小時(shí)36分零6秒。對(duì)于移動(dòng)端的發(fā)展,阿里巴巴CEO陸兆禧表示,移動(dòng)網(wǎng)購成為主流是大趨勢(shì)。除阿里巴巴,“雙十一”期間,京東移動(dòng)端(包括京東移動(dòng)客戶端、京東微信購物和京東手機(jī)QQ購物等)的訂單量增長(zhǎng)也頗為迅猛,占總體訂單量的比例達(dá)40%,是去年同期的8倍。蘇寧易購方面數(shù)據(jù)顯示,11月11日零點(diǎn)至18點(diǎn),商品總成交件數(shù)同比增幅達(dá)487%,移動(dòng)端的銷售占比高達(dá)38.9%。移動(dòng)端口交易量與PC端平分秋色,預(yù)示著各大電商戰(zhàn)場(chǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。“雙十一”到來之前,阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官張勇發(fā)表聲明稱,阿里巴巴今年首先要攻克全球化,這也是今年“雙十一”的又一看點(diǎn)。天貓國(guó)際將數(shù)據(jù)接入海關(guān)系統(tǒng),助“雙十一”進(jìn)口商品快速清關(guān),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,天貓國(guó)際此次引入了20多個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)品牌,旗下“速賣通”更為全球消費(fèi)者提供了成千上萬件打折商品。截至11日24時(shí),217個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了這場(chǎng)購物狂歡,美國(guó)第二零售商好市多以及特斯拉汽車等公司,已能夠通過天貓直接接觸到消費(fèi)者。亞馬遜中國(guó)也在10月底宣布亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利6個(gè)海外站點(diǎn)開通直郵中國(guó)的服務(wù),亞馬遜中國(guó)“海外購”服務(wù)在“雙十一”期間開展試運(yùn)營(yíng)。調(diào)查顯示,中國(guó)已成為世界上電子商務(wù)發(fā)展最快的國(guó)家,與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家處于全球國(guó)際電子商務(wù)的第一梯隊(duì)。從2008年到2013年,中國(guó)跨境電商連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%,至2013年,中國(guó)跨境電商交易額已達(dá)3.1萬億元人民幣。視頻和社交模式行為呈上升趨勢(shì)“雙十一”期間,天貓微博上,優(yōu)酷、新浪、百度微博、新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖的名字頻繁出現(xiàn),這些導(dǎo)流平臺(tái)都為天貓業(yè)績(jī)做出了不小的貢獻(xiàn),看似和購物并無關(guān)系的視頻網(wǎng)站當(dāng)天為天貓帶來了30%的消費(fèi)者。阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰(zhàn)略入資優(yōu)酷、土豆,一方面為阿里影視業(yè)務(wù)布局,另一方面獲得了巨大的流量入口。今年6月份,阿里巴巴開始嘗試通過商戶在優(yōu)酷、土豆投放廣告向淘寶、天貓導(dǎo)流?！半p十一”期間,優(yōu)酷一舉超越百度,成為天貓第二大流量來源。視頻網(wǎng)站為電商導(dǎo)流的作用正在持續(xù)發(fā)力。10月30日,阿里巴巴和優(yōu)酷、土豆對(duì)外宣布,“雙十一”期間將推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品,嘗試視頻平臺(tái)為阿里系電商引流,即所謂的“邊看邊買”,消費(fèi)者在觀看電視劇、電影和動(dòng)漫時(shí),點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的商品,即可購買。視頻導(dǎo)流絕非獨(dú)家,愛奇藝與京東也推出時(shí)尚真人秀《愛上超?！?。除品牌冠名、廣告貼片,超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均在京東有售,視鏈技術(shù)貫穿于播出全程,連接到京東的在線銷售平臺(tái)。除了視頻網(wǎng)站,社交應(yīng)用導(dǎo)流作用也逐漸凸顯。GEO集奧統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年“雙十一”活動(dòng)中,京東借助騰訊微信、手機(jī)QQ的移動(dòng)流量資源,利用粉絲關(guān)系鏈營(yíng)銷使得移動(dòng)端交易額達(dá)到去年同期的8倍,“雙十一”當(dāng)天移動(dòng)端銷量達(dá)到10月份日均水平的20倍。雖然引進(jìn)了視頻和社交導(dǎo)流,但總體來看,在主要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧五大電商訪客來源排名中,電商對(duì)搜索引擎依然保持高度依賴性,而這其中,百度成為搜索引擎的最大受益方,它的名字在五家電商導(dǎo)流網(wǎng)站中均有所呈現(xiàn),“雙十一”當(dāng)天,它的股價(jià)漲幅2.79%,市值逼近900億美元。同時(shí),搜狗、必應(yīng)中國(guó)等搜索引擎也出現(xiàn)在五家電商的前十導(dǎo)流名單中。此外,導(dǎo)航網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站也成為此次電商狂歡的贏家,五家電商前十位導(dǎo)流名單中,好123網(wǎng)址導(dǎo)航、2345網(wǎng)址導(dǎo)航、毒霸網(wǎng)址大全等導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)17次,導(dǎo)航網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值也得到體現(xiàn)。2345公司董事長(zhǎng)兼CEO龐升東在接受媒體采訪時(shí)表示,網(wǎng)址導(dǎo)航仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的上網(wǎng)入口,渠道分發(fā)力量強(qiáng)大,是天然的用戶分發(fā)平臺(tái)。目前網(wǎng)址導(dǎo)航行業(yè)仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值洼地,未來升值空間廣大。吐槽“31”預(yù)售訂金是否需要退盡管新消法中已經(jīng)確定了網(wǎng)購“七天無理由退貨”的原則,但在實(shí)際操作中仍面臨諸多障礙。今年“雙十一”首次打出“國(guó)際化”的口號(hào),但是海外代購商品退貨卻很困難。山東消費(fèi)者張虹買了款海外代購的包,拿到后就發(fā)現(xiàn)脫線了,但對(duì)方不愿意退,因?yàn)楹Ｍ獯復(fù)素洺杀緦?shí)在太高,每單平均郵費(fèi)都在百元上下。上海消費(fèi)者程潔在網(wǎng)上買了款防曬霜,由于平時(shí)常用專柜貨,所以一用就知道是假貨。但店家不承認(rèn),而且還說商品包裝被拆過了,所以不給退。還有消費(fèi)者用預(yù)售模式在天貓優(yōu)衣庫旗艦店拍了一件羽絨背心,付了39元訂金。后來發(fā)現(xiàn)號(hào)碼不合適,想退訂金,結(jié)果被告知訂金不能退。媒體因此致電天貓客服,同樣得到了“訂金不予退還”的答復(fù),并解釋說,“訂金進(jìn)了商家口袋,想要退還,請(qǐng)與商家協(xié)商?！倍碳覍?duì)此答復(fù)則是,“如果消費(fèi)者不想要,可以選擇不付尾款,但訂金是支付給天貓的,我們無權(quán)更改。”“羅萊家紡”旗艦店也表示“預(yù)售訂金不退”“預(yù)售商品不支持七天無理由退款”等條款都是出自天貓。而有著類似規(guī)定的不止天貓一家,京東也是如此?？磥?令人艷羨的業(yè)績(jī)背后也有著不為人知的缺憾。刷單服務(wù)會(huì)越來越多刷單,簡(jiǎn)單來說就是賣家雇人假裝買貨,從而提高商品的銷量和網(wǎng)店排名的一種做法?！半p十一”前后,不少網(wǎng)友都分享了自己替人刷單的心得。有的人稱迎來一年中最忙的兩天,更有網(wǎng)友發(fā)微博稱“雙十一收官,現(xiàn)金流水3000萬+突破3萬+訂單”,引來圍觀。在網(wǎng)絡(luò)上,有不少提供刷單服務(wù)的組織,據(jù)某刷單公司營(yíng)銷人員說,他們會(huì)模擬真實(shí)的銷量增長(zhǎng)情況,第一天幫助刷一兩單,然后逐漸增多。想要借助刷單公司牟利,首先需要購買套餐,在某電商平臺(tái)升級(jí)1鉆為251單,需480元,這筆錢將作為刷單員的報(bào)酬。網(wǎng)店店主要先按照刷單商品的價(jià)格把錢付給刷單公司作為保證金,刷單員偽裝買家付款購買,交易成功后返還保證金。上述營(yíng)銷人員表示,絲毫不必?fù)?dān)心保證金被扣,“因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)了7年,服務(wù)了十幾萬賣家,會(huì)保護(hù)買家和賣家的財(cái)產(chǎn)安全,否則干不到今天”。據(jù)了解,由于電商禁止刷單,為了避免被查到,大多公司會(huì)為網(wǎng)店店主提供一些小物流公司的單號(hào),這些公司沒有物流追蹤信息,所以不會(huì)被電商追查到。而在其他刷單組織,賣家還可以自己發(fā)空包快遞,由接收方的物流公司簽收,或者通過刷單組織獲得單號(hào),由真實(shí)的刷單員“取貨”?！半y點(diǎn)”與“難點(diǎn)”雖然有了預(yù)售模式,但與中國(guó)網(wǎng)購超高速增長(zhǎng)相匹配的物流和供應(yīng)鏈體系,仍是待疏通的瓶頸。跨境網(wǎng)購中,物流始終是其“痛點(diǎn)”。保稅區(qū)策略和大數(shù)據(jù)支撐下,預(yù)估備貨的實(shí)現(xiàn),使這種“痛”有所緩解,但也有專業(yè)人士分析稱,隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展和在人們生活中的普及,一些問題也不可避免地出現(xiàn)在海淘網(wǎng)購過程中,如“想買的東西買不到”“買來東西難退貨”“運(yùn)費(fèi)超過商品本身”“轉(zhuǎn)運(yùn)公司掉包商品”“傳統(tǒng)跨境物流方式如海外直郵的不足,效率不高”等等仍有待改進(jìn)。未來網(wǎng)購市場(chǎng)拓展難題電商平臺(tái)如何把握“國(guó)際化與本土拓展”的節(jié)奏、如何平衡“大企業(yè)與中小賣家”的電商生態(tài)等,也都在瞬間暴漲的“雙十一”訂單中被一一暴露。比如今年“雙十一”后就有中小商家“吐槽”,國(guó)外商品和大企業(yè)擠占了太多平臺(tái)資源。另外,小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)拓展難。小城鎮(zhèn)和農(nóng)村是中國(guó)網(wǎng)購未來的增長(zhǎng)點(diǎn),但其地處偏遠(yuǎn)、人口分散的特點(diǎn)十分明顯。阿里巴巴研究院