品牌管理第3章資料課件

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906126品牌管理第3章

品牌定位第3章

品牌定位本章主要內(nèi)容定位與品牌定位品牌定位過(guò)程定位方法生命周期與品牌定位策略本章主要內(nèi)容定位與品牌定位第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：勞斯瑞夫斯創(chuàng)立USP理論-產(chǎn)品至上時(shí)代（20世紀(jì)50年代）奧格威創(chuàng)立品牌形象理論-品牌形象時(shí)代（20世紀(jì)60年代）艾·里斯、杰克·特勞特創(chuàng)立了定位理論-定位至上時(shí)代（20世紀(jì)70年代）第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：品牌定位的概念

定義：指為某個(gè)品牌定一個(gè)合適的市場(chǎng)地位，對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并宣傳，有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，給目標(biāo)消費(fèi)者一種感覺，以確保在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，形成一種獨(dú)特的意義---品牌價(jià)值。

品牌定位的概念定義：品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價(jià)值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價(jià)值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差第二節(jié)品牌定位過(guò)程企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析強(qiáng)化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客的共同價(jià)值觀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案第二節(jié)品牌定位過(guò)程企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析強(qiáng)化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品品牌定位的過(guò)程（一）企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析模型

潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買方的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位的過(guò)程（一）企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的替代品（二）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

STP營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）定位（Positioning）（二）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)S—T—P步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)

2勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象

6選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化S—T—P步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市（三）分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀A·里斯和J·特勞特在2019年所著的《新定位》中，強(qiáng)調(diào)定位的中心在于消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在于產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心靈。產(chǎn)品的功能特性只是來(lái)滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求，產(chǎn)品會(huì)改變，可能會(huì)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來(lái)替代現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀是很難改變的。

（三）分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀（四）提煉品牌核心價(jià)值核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)勞斯萊斯（皇家貴族的坐騎）

寶馬（駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力）沃爾沃（世界上最安全的汽車）

（四）提煉品牌核心價(jià)值勞斯萊斯寶馬（駕駛的沃爾沃品牌核心價(jià)值三層級(jí)品牌核心價(jià)值功能價(jià)值----產(chǎn)品實(shí)體角度，以產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)情感價(jià)值----消費(fèi)者在購(gòu)買、使用該品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足自我表達(dá)價(jià)值----品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價(jià)值三層級(jí)品牌核心價(jià)值功能價(jià)值----產(chǎn)品實(shí)體情感價(jià)品牌核心價(jià)值的提煉自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌核心價(jià)值的提煉情感價(jià)值功能價(jià)值產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向品牌品牌（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想

把自己品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。品牌的核心價(jià)值是抽象的，消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的必須把品牌的核心理念通過(guò)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和包裝來(lái)傳遞到消費(fèi)者的大腦中,占有一席之地

麥當(dāng)勞

金色拱門

麥當(dāng)勞叔叔

美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想麥當(dāng)勞金色拱門麥當(dāng)勞叔叔美味快（六）有效地傳遞品牌定位理念品牌信息傳播的方式:廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等品牌核心價(jià)值和核心理念定位以后，應(yīng)該保持其相對(duì)的穩(wěn)定性不要隨便改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，否則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值感覺到模糊。

（六）有效地傳遞品牌定位理念（七）強(qiáng)化定位理念強(qiáng)化的目的：1.增強(qiáng)品牌知名度

2.強(qiáng)調(diào)品牌特征強(qiáng)化的關(guān)鍵： 1.不斷重復(fù)

2.一致性

（七）強(qiáng)化定位理念（八）品牌再定位（1）企業(yè)內(nèi)部原因

1.企業(yè)原有品牌定位錯(cuò)誤或不當(dāng)品牌形象模糊不清，核心價(jià)值不明確；品牌形象缺乏吸引或不一致；定位過(guò)高或過(guò)低；過(guò)度延伸定位

2.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化（八）品牌再定位（2）外部環(huán)境的變化1.目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化或目標(biāo)消費(fèi)群的需要和欲望發(fā)生了變化

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.重大突發(fā)事件的發(fā)生

（2）外部環(huán)境的變化案例：李寧怎么了案例：李寧怎么了第三節(jié)品牌定位方法

一、產(chǎn)品利益定位二、競(jìng)爭(zhēng)者定位三、消費(fèi)群體定位四、戰(zhàn)略層次的定位第三節(jié)品牌定位方法一、產(chǎn)品利益定位一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）定義：產(chǎn)品的功效為訴求。注意：1.承諾一個(gè)功效點(diǎn)的訴求更能突出品牌個(gè)性，獲得成功。2.差異性，尤其對(duì)成熟的市場(chǎng)。

3.既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）2、USP定位定義：指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他品牌無(wú)法提供或沒有訴求過(guò)的，獨(dú)一無(wú)二的。注意：

1．USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。

2．應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指名的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。

3．利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

一、產(chǎn)品利益定位2、USP定位一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價(jià)格定位定義：將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。戴爾-直銷模式，“物超所值，實(shí)惠之選”；沃爾瑪-“天天低價(jià)”；雕牌-“只選對(duì)的，不買貴的”；樂凱膠卷-“拍的好，花的少”。一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價(jià)格定位一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位一、產(chǎn)品利益定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場(chǎng)定位。品牌一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，便會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，擁有追隨者品牌所沒有的優(yōu)勢(shì)。

如：“百威”“雙匯”“波導(dǎo)”“格蘭仕”二、競(jìng)爭(zhēng)者定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位二、競(jìng)爭(zhēng)者定位2、比附定位

比附定位就是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。比附定位的目的就是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級(jí)俱樂部如“奧維斯出租車”“蒙?！薄皩幊抢辖选薄翱巳R斯勒汽車”二、競(jìng)爭(zhēng)者定位2、比附定位二、競(jìng)爭(zhēng)者定位需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通常基于以下理由：1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。3．有時(shí)消費(fèi)者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者怎樣比。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)，采用比附定位是合適的。需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)3、類別定位

定義：與某些知名而又屬于司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，與競(jìng)爭(zhēng)者劃清界限?！胺强蓸贰薄坝袡C(jī)綠茶”“生物牙膏”“奧尼”二、競(jìng)爭(zhēng)者定位3、類別定位二、競(jìng)爭(zhēng)者定位三、消費(fèi)者定位

1、消費(fèi)群體定位把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以某類消費(fèi)者群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。“金利來(lái)”“哈藥護(hù)彤”“統(tǒng)一經(jīng)典潤(rùn)滑油”“哇哈哈”三、消費(fèi)者定位1、消費(fèi)群體定位三、消費(fèi)者定位

2、情景定位將品牌與一定的環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想?！跋仓伞比?、消費(fèi)者定位2、情景定位三、消費(fèi)者定位

3、空檔定位在市場(chǎng)中存在著消費(fèi)者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空當(dāng)?？紤]：時(shí)間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價(jià)市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)三、消費(fèi)者定位3、空檔定位1、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位可以凸顯品牌文化價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。如“小糊涂仙”“金六?！薄疤锲咧兴幯栏唷彼摹?zhàn)略層次的品牌定位1、文化定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位2、情感定位利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的.有效的品牌建設(shè)需要與根深